Ch10产品策略习题

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1、第十章产品策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1、企业在考虑营销组合策略时，首先需要确定生产经营什么产品来满足_的需要。A消费者 B顾客C社会 D目标市场2、形式产品是指_借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。A期望产品 B延伸产品C核心产品 D潜在产品3、延伸产品是指顾客购买某类产品时，附带获得的各种_的总和。A功能 B利益C属性 D用途4、每种产品实质上是为满足市场需要而提供的_。A服务 B质量C效用 D功能5、由于供应品的标准化，顾客对它无强烈的品牌追求，因此，影响顾客购买的主要因素是价格和_。A质量 B品种C服务 D功能6、产品组合的宽度是指产品组

2、合中所拥有_的数目。A产品项目 B产品线C产品种类 D产品品牌7、产品组合的长度是指_的总数。A产品项目 B产品品种C产品规格 D产品品牌8、产品组合的_是指一个产品线中所含产品项目的多少。A宽度 B长度C黏度 D深度9、产品生命周期由_的生命周期决定的。A企业与市场 B需要与技术C质量与价格 D促销与服务10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_。A求名心理 B求实心理C求新心理 D求美心理11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_争取新的顾客。A产品外观 B产品质量C产品信誉 D品牌偏好12、新产品开发的_阶段，营销部门的主要责任是寻找、激励及提高新产品构思。A概念形

3、成 B筛选C构思 D市场试销13、产品概念是指能够用文字、图像、模型等予以清晰表述的已经成型的_，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。A物理产品 B化学产品C产品构思 D产成品14、处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，_产品线反而能使总利润上升。A增加 B扩充C延伸 D缩减15、期望产品，是指购买者在购买产品时，期望得到与_密切相关的一整套属性和条件。A服务 B质量C产品 D用途16、_，指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。A便利品 B非渴求商品C选购品 D特殊品17、所谓产品线双向延伸，就是原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，向产品线的_两个方向延伸。A前后 B左右C东

4、西 D上下【参考答案】1、D2、C3、B4、A5、C6、B7、A8、D9、B10、C11、D12、C13、C14、D15、C16、B17、D（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1、产品可以根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为_。A高档消费品 B低档消费品C耐用品 D非耐用品E服务2、服务具有_的特点。A无形性 B满足感C易变性 D不可分离性E不可储存性3、因为农产品具有_特点，所以销售时，需要采取特殊的营销措施。A标准性 B易腐性C无形性 D季节性E耐用性4、产品组合包括的变数是_。A适应度 B长度C黏度 D宽度E深度5、优化产品组合的过程，通常

5、是企业营销人员进行_现行产品组合的工作过程。A调查 B分析C研究 D评价E调整6、快速渗透策略，即企业以_推出新产品。A高品质 B高促销C低促销 D高价格E低价格7、新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_以及对企业设备、资源的充分利用等。A技术能力 B未来的市场潜在容量C投资收益率 D生产能力E销售成长率8、对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_。A集中策略 B扩张策略C维持策略 D竞争策略E榨取策略【参考答案】1、CDE2、ACDE3、BD4、BCDE5、BDE6、BE7、BCDE8、ACE（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题干后的括号内打“”，错误的打“”

6、。）1、产品是市场营销组合中最重要的因素，其他因素，如价格，分销，促销等必须以产品为基础进行决策。 （ ）2、核心产品必须具有满足需求的基本效用或利益以及特定的形式。 （ ）3、即便内在质量符合标准的产品，徜若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。 （ ）4、产品整体概念的内涵和外延都是以追求优质产品为标准的。 （ ）5、企业高层领导人员，如果没有产品整体概念，就不可能有现代市场营销观念。 （ ）6、人员推销技巧，常常在推销非渴求商品的竞争过程中得到不断提高。 （ ）7、产品项目是指产品线中不同的品种、规格、品牌、价格的特定产品，例如：某商店经营的服装、食品、化妆品等。 （ ）8、实行多角化经

7、营的企业，其产品组合中各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度高。 （ ）9、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。 （ ）10、不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。 （ ）11、产品品牌的生命周期比产品种类的生命周期长。 （ ）12、新产品处于导入期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。 （ ）13、企业产品进入成熟期时，虽然销售增长缓慢，但销售额已达到最高值，显然利润额肯定是最大值。 （ ）14、产品生命周期不同阶段的市场特点与新产品的市场扩散过程密切相关。 （ ）15、继续生产已处于衰退期的产品，企业无利可图。 （

8、）16、全球化公司开发新产品的组织形式，往往由组建的最高层次的新产品开发委员会承担。 （ ）17、一旦新产品市场试销成功，则意味着新产品能迅速被消费者接受，企业能获得丰厚的利润。 （ ）18、新产品开发的全过程，如果各职能部门能齐心合力，相互支持、协调配合，将会降低开发的失败率，提高新产品开发的成功率。 （ ）【参考答案】1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17、18、（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）1、菲力普科特勒最新提出的产品整体概念应包括五个层次，即：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和_。2、产品整体概念是建立在_这样一个

9、等式基础之上的。3、消费品分成四种类型，即：便利品、选购品、特殊品和_。4、各类产业组织需要购买三类产业用品：材料和部件、_以及供应品与服务。5、商业服务包括维修或修理服务和_服务。6、产品组合的黏度是指各条产品线在最终用途、_、分配渠道或其他方面相互关联的程度。7、产品组合决策就是企业根据_、竞争形势和企业自身能力做出的各种可行方案的选择。8、产品线延伸策略，具体有_、向下延伸和双向延伸三种实现方式。9、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_出发的。10、产品种类、形式、品牌的生命周期长短不等，相比之下，其中具有最长生命周期的是_。11、新产品开发有五种基本组织形式：产品线经

10、理、_新产品开发委员会、新产品部和新产品开发小组。12、营销人员寻找和搜集新产品构思的主要方法有五种：_强行关系法、多角分析法、聚会激励创新法和征集意见法。13、筛选产品构思要考虑_、企业内部条件、销售条件及利润收益条件。14、在筛选阶段，要力求避免两种偏差。一种是漏掉良好的产品构思，失去了发展机会；另一种是采纳了_，仓促投产，造成失败。15、从经济效益的角度对新产品概念进行商业分析，包括两个具体步骤：一是_，二是推算成本与利润。16、新产品的_过程，从创新采用者早期采用者早期大众晚期大众落后的购买者，形成类似正态分布的曲线。【参考答案】1、潜在产品2、需求产品3、非渴求物品4、资本项目5、商

11、业咨询6、生产条件7、市场需求8、向上延伸9、需求10、产品种类11、新产品经理12、产品属性排列法13、市场成功的条件14、错误的产品构思15、预测销售额16、市场扩散（五）名词解释1、产品2、产品生命周期3、产品组合4、产品项目5、产品组合决策6、新产品【参考答案】1、产品指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。2、产品生命周期是指某产品从进入市场到被市场淘汰最终退出市场的全部运动过程。3、产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。4、产品项目是指产品线中不同品牌和

12、细类的特定产品。5、产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和黏度方面做出的决策。6、只要在产品功能或形态等方面有部分改进或全部改变，具有新的功能和效用，并为顾客带来新的利益，均可视为新产品。（六）简答题1、简述产品整体概念的涵义？2、产品组合有哪几种主要策略？3、简述成熟期的市场特点及营销策略？4、简述新产品开发的主要组织形式？5、简述新产品开发的主要管理程序？【参考答案要点】1、整体产品包含5个层面：（1）核心产品，即是为顾客提供的产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望产品

13、，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；（4）延伸产品，即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；（5）潜在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各种演变形态。2、最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3）产品线延伸。具体有三种选择：向

14、下延伸、向上延伸和双向延伸。3、在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋势；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧、原有用户的兴趣转向其他产品或替代品，销售水平下降。针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种营销策略可供企业选择：一种是市场改良策略，即是开发新市场、寻求新用户；第二种是产品改良策略，即是指改进产品的品质、服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指改变定价，销售渠道及促销方式等组合要求来延长产品成熟期。4、新产品开发有以下几种主要组织形式：（1）产品线经理。由产品线经理负责开发新产品。（2）新产品经理。专门负责

15、新产品开发的经理。（3）新产品开发委员会。在产品线或产品线经理之上设置一个最高层次的新产品开发委员会，专门负责新产品开发的计划、组织及管理实施。（4）新产品部。新产品开发专职部门，直接受公司最高管理层领导。（5）新产品开发小组。由公司内各部门智囊人员组成，负责制定新产品开发预算、工作任务、期限和市场投放策略并组织实施。5、新产品开发有八项主要管理程序：（1）新产品构思。即为满足一种新需求而提出的设想。（2）筛选新产品构思。选出符合本企业发展目标和长远利益、并与企业资源相协调的产品构思。（3）产品概念的形成与测试。（4）初拟营销规划。制订出拟开发产品的市场引入计划。（5）进行商业分析。从经济效益

16、的角度分析新产品概念是否符合企业目标，是否有利于企业的长远发展。（6）新产品研制。将通过商业分析后的新产品概念交送研究开发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。（7）市场试销。确定试销的地点、时间、经费及采取的一系列营销策略等工作。（8）商业性投放。新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。（七）论述题1、试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？2、试述企业成功开发新产品应注意哪几个方面的问题？【参考答案要点】1、产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：（1）产品生命周期是由需求与技术的生命周期决定，要求企业开展市场营销活动，

17、要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。2、开发新产品是一项机遇与风险、成功与失败并

18、存的工作。很多资料表明，新产品开发的失败率很高，即便是实力雄厚的跨国公司，新产品开发项目一旦失败，损失也是十分惨重的。为了减少损失，不断提高新产品开发的成功率，企业需要注意把握以下几个重要问题：（1）研究潜在需求特点。引导需求、创造需求是成功推出新产品的前提条件。（2）新颖的构思。独特的设计是成功推出新产品的关键环节。（3）领导者的科学决策。有效地组织安排人才、技术、设备、资金等资源，是成功推出新产品的必备条件。（4）科学有序的管理，坚持不懈的创新拼博精神，是成功推出新产品的根本保证。（八）案例简析案例 摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手

19、机的代表，这一系列手机进入市场的四年多历程表明了公司针对V988/V8088系列的产品策略特点。公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定价是13000元左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并

20、且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了70008000元。与此同时，摩托罗拉也在发展另一款手机V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策略也是只将这款手机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，

21、售价达到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V998高出不到1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，

22、伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。因此，公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降

23、至2000-2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在1500-1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机仍然在市场上有比较重要的地位。值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为1700元，但是到了10月，就已经降至1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展

24、，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。【简要评析】作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的

25、需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机在走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款V8088手机有效地拓展新的细分市场成功人士和追求时尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次消费者的需求。企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。随着其他公司

26、一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的新款手机所代替，完成其历史使命，退出市场。值得一提的是，当公司产品处于需求大幅上升时，却出现了一系列质量问题，使销售受到重创。公司没有回避产品存在的质量问题，而是采取正确的态度和切实可行的措施，如紧急招回有问题的手机、向消费者真诚道歉、及时纠正产品设计上的缺陷等，妥善处理面临的问题，及时挽回了失去的市场。公司这种对顾客和产品认真负责的态度，是企业在市场立于不败之地的重要原因之一，也是每一个现代企业应有的观念。