经济学毕业论文个人消费行为的理性分析

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1、摘 要随着行为经济学开展，经济学家对心理学行为分析和方法进一步的认识，“理性方法的研究的局限性和难以解释和应用到现实生活中的理论遭到巨大挑战。尤其是2002年诺贝尔奖颁发给授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith后，使得经济和心理学结合的行为经济学，进而从而推动行为金融学的开展和非理性经济行为的研究，使其得到了更大的开展空间而且很大可能逐步成为经济学开展的主流。 本文先从理性人假设的缺陷出发提出非理性研究的必要性和意义，再从行为经济学、行为金融学、心理学等学科对个人决策非理性行为研究，还有国内

2、外最新研究成果出发，引出非理性经济行为的开展和未来开展的趋势。本文再通过对现实生活中个人决策的非理性行为的表现进行总结，主要利用行为经济学的非理性行为研究理论对这些决策的非理性经济行为进行分析，进而对个人决策和企业决策的盲目点提出几点建议，并引用行为经济学的几个典型的实验进行实证研究，而且通过做几个实验来证明个人决策的非理性行为的存在，最后提出了我们如何做一个真正“理性人。关键字：个人决策偏差 理性 非理性 经济主体 行为经济学 信息不对称目 录1 导言1.1 研究目的1.2本文研究的创新点2根本概念与文献回忆2.1几个根本概念的解释2.11理性经济人2.12有限理性2.13非理性2.2研究背

3、景及其意义古典经济学三大假设及其缺陷行为经济学的开展对经济学与心理学结合的冲击2.3国内外研究成果2.31西蒙有限理性的提出2.32认知心理学家的研究2.33行为经济学家的研究2.4现在的研究趋势以及将来的开展2.41心理经济学开展的带动2.42行为经济学开展的带动2.43行为金融学开展的带动3非理性经济行为的表现3.1 过度自信3.11过度自信的概念3.12过度自信的表现研究3.13过度自信的个人决策表现3.14经济生活中的小案例3.2 乐观主义3.21乐观主义的含义 3.22乐观主义的表现3.3走不出“漂浮本钱的阴影3.31漂浮本钱的含义3.32抓住漂浮本钱不放手的表现3.4羊群效应表现甚

4、重3.41羊群效应的含义3.42羊群效应的表现3.5证实偏好3.51证实偏好的含义3.52证实偏好的实验3.6心理错觉3.7其它非理性行为表现4、非理性经济行为产生原因的理论分析4.1人类先天的缺陷4.11启发式简化4.12注意力、记忆力和悠闲处理效应4.12狭窄性取景4.13典型性试探法4.14信念校正-合并效应4.2市场信息不对称4.21信息不对称理论4.22信息不对称对个人决策非理性的影响4.23信息不对称条件下个人选择偏差的表现4.3前景理论预期理论4.31前景理论的三个根本理论观点分析4.32参照系的不同引起经济行为改变4.33前景理论对非理性行为的解释4.4启发式认知偏向4.41代

5、表性偏向4.42可得性偏向4.43锚定效应4.5心理账户与非理性行为4.51心理账户的含义4.52心理账户对非理性行为的解释4.6情绪心理因素影响5. 非理性经济行为与个人效用及企业经营5.1个人的纠偏策略5.11寻找隐藏的因素5.12反锚法5.13回避直觉陷阱5.2企业经营的纠偏策略5.21警惕过度自信5.22利用参照系重新认识损失5.23学会正确识别真假、相关无关信息5.33科学领导6.案例本文引用和应用几个小实验进行验证6.1.本人模仿几个小实验实验一、二6.2.引用他人实验实验三、四7.总结7.1人是理性与非理性的统一体7.2做一个真正的“理性人 致谢参考文献英文摘要1.导论1.1研究

6、目的行为经济学的研究不断地推动心理学和经济学两个学科不断进行结合和开展，对个人决策的非理性经济行为的分析起到了很大的影响作用。本文在行为经济学研究的根底上，通过在一定的社会环境和情景下对个人和集体的特征表现，其研究目标就在于认识和理解人们在这些环境下决策判断的根源和动机，使个人更好地了解非理性经济行为的产生和原因，更好地控制自己，做一个真正的理性人。1.2本文研究的创新点 本文将心理学研究视角和经济科学结合起来，以观察现在经济学领域的错误或者漏洞，如理性人假设的缺乏来提出有限理性和非理性。本文除了接收国内外行为经济学对个人决策非理性行为分析之外，还提出自己的看法和实验验证。2. 根本概念与文献

7、回忆2.1几个根本概念的解释2.11理性经济人古典和新古典经济学认为理性人是完全理性的，每一个人是自己利益的最好的判断者，他们能根据所得信息，在各项利益的比拟中选择自身利益最大化决策。也就是说，他不仅知道自己追求的目标是最大化，而且知道怎样实现最大化这一目标。为此，每个经济主体都能通过本钱-收益分析的方法，遵循趋利避害的原那么，对其所面临的一切时机和手段进行优化选择，从而使选取的方案自然到达其偏好尺度的最高点。2.21有限理性诺贝尔经济学奖得主西蒙认为现实生活中作为管理者或决策者的人是介于完全理性与非理性之间的“有限理性的人。由于人的思维能力并非无穷无尽，人的知识、信息、经验和能力都是有限的，

8、他不可能也不企望到达绝对的最优解。因为有限理性，所以人们在行为上并不总是追求效用最大；在实际决策中，“有限理性表现为：决策者无法寻找到全部备选方案，也无法完全预测全部备选方案的后果，而是根据对环境的认知和决策人自己的有限思维，作出让决策人自己满意的答案。【1】2.22非理性非理性主要是指一切有别于理性思维的精神因素，如情感、直觉、幻觉、下意识、灵感；也指那些反对理性哲学的各种非理性思潮，如惟情论、意志论、生命哲学、无意识、直觉论、神秘主义、虚无主义、相对主义等。【2】2.2研究背景及其意义2.21微观经济学三大假设及其缺陷【3】微观经济理论的建立是以一定的假设条件为前提的，实际上，整个微观经济

9、学的论证都是建立在三个根本的假设条件之上的，即经济人假设、完全竞争市场假设、完全信息假设。而这三大假设难以和现实经济生活相符，存在很多缺陷。第一、经济人假设也叫理性人假设，是指经济决策主体消费者、生产者等的经济行为都是理性的或符合理性的，他们在经济活动中不会感情用事，而是精于判断和计算，总是以利己为动机，力图以最小的经济代价去追逐和获得自身的最大利益。对消费者来说，总是以自身的满足最大化为目标；对生产者来说，总是以利润最大化为目标；对要素所有者来说，总是以自身报酬最大化为目标。 但是，完全理性是不可能。对于微观经济学研究的两大行为主体：居民户和厂商，虽然他们都在自觉或不自觉地追求自身最大化的效

10、用和利润，但在现实经济生活中，由于主观和客观方面的局限，他们的理性行为相对是有限的，不可能到达完全理性。因此，居民户由于各方面原因的干扰和局限，在日常的消费活动中是难以实现效用的最大化；厂商基于供应需求等市场方面和人力资源方面的影响，也不可能把生产活动总是安排在利润最大化点上进行。就以传统理论为标准，在不确定条件下，人在决策过程中非理性行为也是不可防止的。这些都说明人的决策不仅含有理性方面因素的参与，也受到非理性方面因素的影响。第二、完全信息假设的主要含义是指经济活动的所有当事人都拥有充分的和相同的信息，而且获取信息不需要支付任何本钱。如假定每一个消费者都能充分地了解每一种商品的性能和特点，准

11、确地判断一定商品量给自己带来的满足程度，了解每一个商品的价格在不同时期的变化等等，从而能够决定自己的最优商品购置量。假定每一个生产者都能准确地了解产量和生产要素投入量之间的技术数量关系，完全了解商品价格和生产要素价格的变化，以及了解在每一个价格水平下的消费者对产品的需求量等等，从而能够作出最优的生产决策。在这种情况下，意味着经济活动的所有当事人都了解所有经济活动的条件和后果，因而经济活动中不存在任何不确定性。但是，现实经济生活中的各种信息往往却是不完全、不对称的。一是各交易主体对信息的捕捉、判定、甄别能力的差异，即包含着各种非理性因素的影响。二是信息在传递过程中受噪音的影响产生的变形，例如有些

12、交易主体出于提高自身效益的考虑进行信息炒作，人为夸大或缩小信息，使各交易主体之间产生信息不对称；三是信息源自身问题，例如虚假信息的提供等，也会使交易主体之间产生信息不对称。这些都与个人非理性因素有很大的相关性。【4】第三、完全竞争市场的假设：交换和竞争没有任何阻力和干扰的理想化市场 。 1) 每一个产品或效劳市场都有众多的生产者和消费者 2) 每一项产品或效劳是同质的 3) 所有产品的本钱和效益都是内部化的 4) 生产者和消费者都具有充分信息 5) 不存在交易本钱,任何市场的进入和退出都是无本钱的 6) 所有产品和效劳都处在本钱递增阶段。但是，现实经济生活中，尽管是性能完全相同的的、消耗的生产

13、本钱也完全相同的产品，都不存在完全竞争市场，换句话说在现实中根本不存在完全竞争市场。上面的理性人假设和完全信息假设也不存在，因此完全竞争市场也是不存在的。这些假设和现实的经济生活中有很大的差距。因为人在做决策的时候，总是受到众多非理性因素的影响。因此要使经济学更好地运用到经济生活中，必须要考虑到非理性因素的影响，否那么经济学的研究就没有多大的意义。2.22行为经济学的开展对经济学与心理学结合的冲击2002年10月9日，瑞典皇家科学院把该年的诺贝尔经济学奖授予美国普林斯顿大学心理学和公共关系学教授Daniel Kahneman以及美国乔治-梅森大学的经济学和法学教授Vernon L. Smith

14、。两位教授因“把心理学研究和经济学研究有效地结合，从而解释了在不确定条件下如何决策以及“开展了一整套是呀研究方法，尤其是在实验室时研究市场机制的选择性方面的杰出奉献而获此殊荣。这之后经济学和心理学结合体就被主流所认可，心理学对传统经济学的冲击也不断得到增强，并随着行为经济学的兴起和开展，学术界就出现了一大批拿起心理学的认知研究工具，对传统的经济学重新审视的学者。行为经济学否认了新古典经济学的理性人假设，提出了人们行为不理性的另一面，不断对个人的决策行为进行新一轮解释，也不断地增加了经济理论的解释能力。2.3国内外研究成果2.31西蒙有限理性的提出20世纪40年代以来，西蒙从心理学角度出发，论证

15、了人类行为的理性是在给定环境限度内的理性，有限理性是由人的心理机制决定的。他认为，人们在决定过程中寻找的并非是“最大或“最优的标准，而只是“满意的标准。【6】也就是说，人的决策受到非理性因素的影响而变得并不是微观经济学所提出的完全理性。2.32认知心理学家的研究 美国心理学家EAronson在认知心理学方面，研究了人们在判断与决策中的大脑信息加工过程，为人类智慧的实质和人们怎么思考做出了解释。其他认知心理学家研究指出，人们在社会认知的过程中，面临的信息往往是不确定的、不完全的、复杂的，在对它们进行加工的过程中 ，到达最优化的合理性是困难的。人的认知资源是有限的，人在社会认知的过程中常常偏爱策略

16、性捷径，而不是采用精细的统计学的分析，以尽量节省时间和加工资源。认知心理学的决策过程、启发式思考、易得性、认知不协调等对行为经济学的开展和人的非理性行为的解释得到了充分的开展。2.33行为经济学家的研究理查德塞勒教授基于人们认知偏向的研究，提出了“心理账户的概念并对其研究；他与shefrin教授针对宏观经济学的“生命周期理论提出了“行为生命周期假设，并引入“自我约束、“心理账户和“心理定格的变量，指出了人不能完全理性地进行“自我约束这一潜在的问题，试图应用心理账户和心理定格的行为因素，创新性地提出如何通过外部敢于来平滑一生的消费。被称为行为经济学的创始人卡尼曼教授和特维斯基教授，认为人类由于受

17、到认知机制的局限，经常会有不理性的行为发生。于是他们对此结合心理学进行研究，提出了“预期理论和“三类认知偏向两大重要的理论，更好地解释了新古典经济学无法解释的非理性行为。马修拉宾将人的心理行为的因素，引入经济学的分析模型，他认为人们普遍存在“自我约束问题，由于受到其局限，人们会出现“拖延和“偏好反转等行为，解释了传统经济学根本无法解释人类为何会做出的一些不理性的行为。【5】2.4现在的研究趋势以及将来的开展 2.41心理经济学开展的带动心理与经济学的结合体心理经济学研究内容将会日臻丰富，研究范围也将日益广阔，非理性方面的研究也将更加深入，非理性相关理论也将得到不断的丰富。这也将会给跨学科相结合

18、研究的其他领域得到启示。2.42行为经济学开展的带动贺京同、那艺在2007年8月7日?光明日报?撰文认为，西方主流经济学所基于的理性人假定偏重对个体的共性描述，这不利于对日趋复杂的经济行为进行概括。行为经济学突破了这种主张共性的理论迷思，回归于个体行为的异质性本质，并巧妙地把“同质理性人容纳为“异质行为人的极端特例，从而在本质上超越了主流理论的解释能力。由此可见，行为经济学并不是区别于主流经济学的分支学派，而是主流经济学进行自我质变突破的尝试。行为经济学从主流理论中力辟而出，又试图涵盖主流理论，因而是主流理论未来的可能开展方向。这些将带动人的行为研究和人的非理性行为研究得到快速地开展。2.43

19、行为金融学开展的带动行为金融学的开展，并随着经济学家对股市的研究和实践的推进，行为金融学作为与人们经济生活最为贴近最为紧密联系的学科，将使现代经济学的研究转向现实人的经济行为，经济学也将回归人类生活中的现实。这些都将带动非理性的研究也就是贴近人类现实生活的研究将得到充分的开展。3、非理性经济行为的表现3.1过度自信3.11过度自信的概念Gervaris、Heaton和Odean(2002)将过度自信定义为，认为自己知识的准确性比事实中的程度更高的一种信念，即对自己的信息赋予的权重大于事实上的权重。关于主观概率测度的研究也发现确实存在过度估计自身知识准确性的情况。心理学家通过实验观察和实证研究发

20、现，人们往往过于相信自己的判断能力，高估自己成功的概率，把成功归功于自己的能力，而低估运气、机遇和外部力量在其中的作用，这种认知偏差称为过度自信。也就是说，人们总是对自己的知识和能力过度自信，投资者往往过于相信自己能够“把握市场，把成功归功于自己的能力，而低估运气和时机在其中的作用。3.12过度自信的表现研究【7】大量的认知心理学的文献认为，人是过度自信的，尤其对其自身知识的准确性过度自信。人们系统性地低估某类信息并高估其他信息。下面从近20年的科学家的研究来说明人过度自信的非理性行为的表现。Weinstein曾举例说明有90%以上被调查者认为自己的驾驶技能、与人相处的能力和幽默感要高于平均水

21、平。Kunda发现人们期望好事情发生在自己身上的概率高于发生在别人身上的概率，甚至对于纯粹的随机事件有不切实际的的乐观义。人们会有不切实际的积极的自我评价，往往认为自己的能力、前途等会比其他人更好。过度自信的人往往有事后聪明的特点，夸大自己预测的准确性，尤其在他们期望一种结果，而这种结果确实发生时，往往会过度估计自己在产生这种合意结果中的作用。Buehler,Griffin&Ross指出，人们还显示出系统的方案错觉：他们认为任务如撰写调查报告将很快完成，而事实上却做不到。Hirshleifer和Subrahmanyam认为成功者会将自己的成功归因于自己知识的准确性和个人能力，这种自我归因偏差会

22、使成功者过度自信。3.13过度自信的个人决策表现心理学家们的研究发现一些职业领域往往与过度自信相联系，如外科医生和护士、心理学家、投资银行家、工程师、律师、投资者和经理在判断和决策中会存在过度自信特征。如乌克兰能源与电器大臣Vitali Skylarov在贝利核泄漏事件发生的前2个月说道，这里发生泄露的几率是一万年都难遇的。【8】过度自信的人在做决策时，会过度估计突出而能引人注意的信息，尤其会过度估计与其已经存在的信念一致的信息，并倾向于搜集那些支持其信念的信息，而忽略那些不支持其信念的信息。当某些观点得到活灵活现的信息、重要的案例和明显的场景支持的时候，人们会更自信，并对这些信息反响过度。而

23、当某些观点得到相关性强的、简洁的、统计性的和根本概率信息支持的时候，人们通常会低估这些信息，并对这些信息反响缺乏。3.14经济生活中的小案例Friedman和Savage(1948)就发现，尽管赢得彩票的几率只有数百万分之一，但还是有很多人去买彩票，这种购置彩票的行为就表现为风险寻求。风险寻求的原因很可能是过度自信。现实生活中不乏有很多赌徒，因为晚上发了一个所谓有所象征的梦或者梦见某些数字，第二天早上就兴致勃勃跑去赌场大赌一把。在金融市场中，过度自信表现更为突出。例如：在无噪音的完全理性预期的市场中，如果不考虑流动性需求，交易量应该是零。如果理性是共识，当一个投资者买进股票时，另外的投资者卖出

24、股票，买进者会考虑是否存在卖出者知道而买进者不知道的信息，这时就不会有交易产生。而现实中金融市场的交易量是非常大的。【7】在投资市场中，由于自我强化的归因偏差，人们通常将好的结果归功于自己的能力，而将差的结果归罪于外部因素，这样，人们无法通过不断的理性学习过程来修正自己的信念，以致形成动态的过度自信。 以以下图形是指投资者过度自信对收益率的影响： 过度自信对投资者处理信息有很大的影响。一方面，投资者会过分依赖自己的信息而无视公司根本面的状况或者其它投资者的信息；另一方面，投资者在审视信息时，会注重那些能够增强他们自信心的信息，而无视那些明显伤害他们自信心的信息。这两种影响会分别导致对信息的反响

25、过度与反响缺乏。反响过度是指投资者对信息理解和反响上会出现非理性偏差，从而产生对信息权衡过重，行为过激的现象。反响缺乏是指投资者不愿意改变个人原有信念，因此，当有新的信息到来时，投资者对原有信念的修正往往缺乏。特别是当新的信息并非显而易见时，投资者就不会给它足够的重视。【18】3.2乐观主义倾向3.21乐观主义的含义 乐观主义是人们预期发生积极事件的心理认知。面对不确定性，人们倾向低估风险的概率和严重性，高估应对风险的知识和能力，并对估计怀有信心，从而产生风险控制错觉，也就是导致非理性行为的出现，从而使个人做出主观判定决策而导致个人决策偏差。【12】3.22乐观主义的表现 在现实中，很多企业在

26、进行工程投资时，往往高估工程的利润空间，过多关注眼前的利益而无视了投资风险，很多时候使这项投资成为企业未来的开展的障碍，使企业的经营出现问题。一份关于新兴企业家对成功率预测的调查cooper er al ,1988显示，人们做出的预测同教育程度、工作经验及起始资本等预测成功的几本因素毫无关系；超过80%的人认为他们成功的时机在70%以上，更有超过三分之一的人坚信他们必然成功。然而，对相关企业调查的数据说明，真正能够获得成功的企业不超过59%，而而能够坚持5年以上的企业只占了33%。【13】用表格表示形式如下：成功率预测的调查显示调查人数比例预测成功率实际成功率超过80%的人70%59%超过33

27、%人100%超过5年成功率33%3.3走不出“漂浮本钱的阴影3.31漂浮本钱的含义在经济学中，我们把这些已经投入、不可能收回的本钱，如已经投入时间、金钱、精力等都可以称为“漂浮本钱Sunk Cost。面对漂浮本钱，我们通常会扩大成名本钱的显著性，而忽略了隐藏在其后的时机本钱。3.32抓住漂浮本钱不放手的表现设想你为了暂时摆脱写毕业论文的烦躁，买了一张30元爱情的电影票，但是你进入电影院看了10分钟，觉察这部电影很无聊很不值得看下去。相信很多人都会继续留下来看完才走，而不是当机立断跑出去做其它可能很有意义的事情。因为你已经付出了30元，不看完就好似浪费了钱财。因为曾经付出的钱而忍受着电影的“折磨

28、，但是实际上，付出的30元已经成为了漂浮本钱，不管你看不看，钱已经不可能回到你的口袋上的，继续留下来而抓住漂浮本钱不放手，导致不快乐的本钱加重。在现实生活里，不少女生的衣柜里面或多或少有一些不喜欢的或者不太适合自己的新衣服，但是却从来没怎么穿过，或者为了所谓的“不浪费而穿上几次。拥有这些经验的女生往往是因为买这些衣服的初衷并不是因为看上了而买的，可能是因为买衣服逛了很久的街，花费了很多时间，精力，或者同伴买了很多而自己从心的不服气，然后不希望自己空手而归而“迫不得已买的；穿衣服也只是因为花过了钞票“舍不得而穿的。3.4羊群效应表现甚重3.41羊群效应的含义羊群效应是指个体受到群体的影响引导或施

29、加的压力，会疑心并改变自己的观点、判断和行为朝着与群体大多数人一致的方向变化。也就是通常人们所说的“随大流。 3.42羊群效应的表现有这么一个实验：某高校举办一次特殊的活动，请德国化学家展示他最近创造的某种挥发性液体。当主持人将满脸大胡子的“德国化学家介绍给阶梯教师里的学生后，化学家用沙哑的嗓音向同学们说：“我最近研究出了一种强烈挥发性的液体，现在我要进行实验，看要用多长时间能从讲台挥发到全教室，凡闻到一点味道的，马上举手，我要计算时间。说着，他翻开了密封的瓶塞，让透明的液体挥发不一会，后排的同学，前排的同学，中间的同学都先后举起了手。不到2分钟，全体同学举起了手。此时，“化学家一把把大胡子扯

30、下，拿掉墨镜，原来他是本校的德语老师。他笑着说：“我这里装的是蒸馏水！这个实验，生动的说明了同学之间的羊群效应看到别人举手，自己也跟着举手，但他们并不是撒谎，而是受“化学家的言语暗示和其他同学举手的行为暗示，如果自己不举手好似自己的嗅觉出现了问题。所以跟着大流走，因为无论是对是错内心的本钱都是很低的。3.5证实偏好3.51证实偏好的含义证实偏好是指人们常常有一种证实自己观点的倾向。即当人们有自己观点时，就无意识去寻找证据来证实它。在做个人决策的时候，人们过度关注支持自己观点的依据，而无视其它否认该观点的信息，促成自己观点的证实，从而出现了非理性经济行为，导致了个人决策偏差。3.52证实偏好的实

31、验在一个知觉实验，实验要求被试在一个模糊的光线下尝试认出一张照片的模样，并且逐渐的把光线调亮到某一基线，但是在这样的条件下，被试认出的比例只有25%。另一个实验条件是直接给被试基线的光线，保持不变，有意思的是，被试在这种情况下却能够有75%的比例认出。这说明了人们因为试图去证实初始的想法，而初试的判断在低亮度的情况下错误的可能更高，这样反而没有去进行高亮度的判断，尽管后者更有可能正确。3.6心理错觉实验一:现在有两杯哈根达斯冰淇淋,一杯冰淇淋有7盎司,装在5盎司的杯子里,看上去快要溢出来了；另一杯8盎司,但是却装在10盎司的杯子里面,所以看上去还没有装满。那么，你愿意为哪一杯冰淇淋付更多的钱?

32、结果分析：如果人们喜欢冰淇淋,那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多；如果人们喜欢杯子,那么10盎司的杯子也要比5盎司的杯子大。可是，实验结果说明(也就是不能把两杯放在一起比拟,人们日常生活中的种种决策所依据的参考信息往往是不充分的),人们反而愿意为分量少的多付钱。经济学家贾品荣做过一个把两杯放在一起比拟的实验：同样量的水装在大、小两个杯子里，小杯子看上去很满，大杯子看上去很少。把它们放在一起，让4个人判断哪个杯子水多，结果4个人都选择了看上去“很多的小杯子。【15】除了日常生活中这类型的视觉上错觉，在心理学上还有很多比方菲克错觉，冯特错觉，波跟多夫错觉等等。如以下图所示：这些错觉的出现，一方面是受到

33、旁边物体的影响而造成判断失误，一方面是由于人的生理机制的影响才造成视觉偏差。在经济活动中，个人在做经济决策的时候，由于各种与决策无关的信息干扰，从而导致个人决策出现了非理性的经济行为。3.7其它非理性行为表现在社会经济行为中，其它非理性的行为表现还有很多，比方损失厌恶、禀赋效应现状偏见、首因效应、晕轮效应等等。损失厌恶：等量的损失要比等量的获得，对人们的感觉产生更大的影响。1973年的扑克系列赛世界冠军帕格皮尔森PugPearson，对人类的本性做出了如下描述： 真正要懂得的是：人们输得起，却赢不起，这是最重要的。我的意思是：如果他们输了，他们情愿输掉一切；如果他们赢了，他们通常满足于赢得一顿

34、晚餐和一场表演。最好的赌徒都明白这个道理。有证据显示，每当人们感到有风险时在牌桌上、在华尔街，每当生意人为市场、资金和设备下赌注时，“损失厌恶都会起作用。我们的研究显示，突破性公司与一般公司的区别在于：突破性公司愿意随着企业的开展而下越来越大的赌注，并且具有一种直觉，能在适当的时间下适当的赌注。【17】从以上图形可以看出，负数区域也就是损失区域的函数图像要比正数区域也就是获得区域的陡峭。在损失和获得能够被衡量的领域，人们对损失的戒指感知通常是相同数量所得的两倍。也就是说，当一个人将要获得一样东西时，他会为这样东西比自己尚未拥有时更有价值。禀赋效应现状偏见主要是指人们对于自己所拥有的东西非常珍惜

35、，让他们放弃他们所拥有的物品需要付出很大的代价。如很多家庭房间和院子里面堆满了各种各样用不上的物品，但是主人却没有把它们清理出去，如果当初他们并没有拥有过这些物品，他们就会很理智的不会把这些物品带回家。现状偏见是禀赋效应的进一步延伸，禀赋效应主要是指具体的物品，后者是指一种心理状态。例如一个新政策的推广往往需要很长的时间，一个新产品的问世也需要很长的一段时间。首因效应是指个体在社会认知过程中，通过“第一印象最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。本质上是一种优先效应，当不同的信息结合在一起的时候，人们总是倾向于重视前面的信息。即使人们同样重视了后面的信息，也会认为后面的信息是非本质的、偶

36、然的，人们习惯于按照前面的信息解释后面的信息，即使后面的信息与前面的信息不一致，也会屈从于前面的信息，以形成整体一致的印象。晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的,然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。如果认知对象被标明是好的,他就会被好的光圈笼罩着,并被赋予一切好的品质;如果认知对象被标明是坏的,他就会被坏的光圈笼罩着,他所有的品质都会被认为是坏的。心理学家戴恩做过一个这样的实验。他让被试看一些照片，照片上的人有的很有魅力，有的无魅力，有的中等。然后让被试在与魅力无关的特点方面评定这些人。结果说明，被试对有魅力的人比对无魅力的赋予更多理想的人格特征，如和蔼、沉着，

37、好交际等。4、非理性经济行为产生原因的理论分析4.1人类先天的缺陷【19】4.11启发式简化科学常识告诉我们：源于人类的先天缺陷生命和认知资源的有限性，决定了个人在决策的时候，无法对环境反响来的所有信息数据进行优化处理。相反，自然选择的结果将个人的思维塑造为一种依赖经验法那么对多种提示信息子集予以选择的特征。按照行为金融理论的分析，经济人经常依赖的、可以节约处理信息的经验思维法那么就是启发式简化。综合已有的理论成果，典型的启发式简化可以细分为注意力、记忆力和悠闲处理效应，狭窄性取景，典型性试探法及信念校正-合并效应等几种。4.12注意力、记忆力和悠闲处理效应 根据注意力、记忆力和悠闲处理效应，

38、个人拥有的有限的注意力、记忆力和信息加工能力，这就迫使人在决策的时候只能对可利用信息全集中的一局部进行集中性分析，而那些无意识的联想也常常会导致个人产生对信息的倾向性选择。Gilovich研究发现，利用口头方式传达主题信息会引发信息的接受者做出一些影响其判断的联想。而这种联想又会导致“显著性效应和“有效性效应salience and availability effects，即如果一个信息信号具有吸引个人的注意力并引发投资者对回忆产生联想的特征，那么它就具有显著性效应。而个人也总是把容易回忆起来的事件判断为极普通的情况来进行对待，因为非常普通的事件总是被重复地注意和报道，个人更容易回忆起它们来

39、，此时就产生有效性效应。因此个人经常受到所面临选择问题的形式的干扰，其中一个原因在于个人无法有效地从已有的记忆中找到相关信息。个人在做决策的时候，总是认为那些偶发性的事件不值得关注，并对这些事件发生的概率进行低估，这就意味着个人存在一种过度自信over-confidence，所以当没有预见到的事件突然发生时，个人又会产生过度反响。因此非理性经济行为由此产生。4.12狭窄性取景 狭窄性取景是一种典型的启发式简化造成的认知偏差。Kahneman&Lovallo将“狭窄性取景定义为个人在分析问题时具有思维隔离、角度狭窄的一种倾向，而在时间和认知资源有限的条件下，这种情况很容易发生。因为个人在做决策的

40、时候会认为，他们可以对相异的问题进行有效区分，而采用不同标准形式对不同的决策问题进行逻辑识别又会使个人的选择带有极大的“取景性效应。因为对特定参照标准的优化性选择及对某种结果的心理偏好可以大大节约思考，货币幻觉就是这种例子。4.13典型性试探法 典型性试探法表示个人对某种真实概率的估计是建立在他们对此事件与典型性事件相似程度的观察根底上的，相似性可以被视为一种给定事件真实状态相比拟于其他状态条件概率的指示器。尽管依据贝叶斯定理能够得出各种结果的先验概率，但依据典型性试探法进行判断的人们，对服从大数定律的大概率事件往往赋予较低的权重“基率低估base-rate underweighting，而对

41、于服从小数定律的小概率事件却会赋予更多的权重。 一般地认为一个样本应该与总体保持相似性是正确的，这点尤其适用于无偏的相互独立的大样本。但典型性试探法引起的认知误差会导致：一、人们减少对大样本估计有效性的信赖而更多地重视到小样本的估计有效性，这种求助主观的思维方法可能导致金融市场上的反响过度或反响缺乏overreaction or underrecation；二、“赌博者谬论gamblers fallacy现象。持有赌博者谬论的赌博者相信，在一个独立的样本中，最近发生的结果不会发生在下一次，即“炮弹不会连续落在同一个地方。Clotfelter&Cook研究发现，买彩票的人们在选号时大多不会选择别

42、人在近期已经中过奖的号码。三、趋势追逐trend chasing现象，也就是指人们总是认为各种趋势的出现具有系统性原因，统计学家将其称为聚集性幻觉the clustering illusion，即人们常常将随机出现的簇群性巧合认知成一种因果规律。根据Andreassen&Kraus的发现：当金融市场上的价格温和地波动时，投资者会买跌卖涨，而当某种趋势出现时，这种规律就会转变成一种趋势性追逐。4.14信念校正-合并效应 信念校正-合并效应属于一种保守主义导致的认知偏差。依据Edwards1968对投资者“保守主义conservatism的分析，在适宜的环境下，投资者并不会像理性的贝叶斯主义者那样

43、在面对新情况时及时调整他们的先验信念，相反，这种信息对决策越有用，实际做出的校正和理性应当做出的校正之间的差距就越大。这种信念校正-合并效应意味着投资者往往会低估新情况的重要性。4.2市场信息不对称4.21信息不对称理论信息不对称理论是由三位美国经济学家约瑟夫斯蒂格利茨、乔治阿克尔洛夫和迈克尔斯彭斯提出的。信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的；掌握信息比拟充分的人员，往往处于比拟有利的地位，而信息贫乏的人员，那么处于比拟不利的地位。4.22信息不对称对个人决策非理性的影响信息通常可以分为内部信息和外部信息，内部信息即经济个体对自身情况的了解，其完全程度较高；外

44、部信息即是经济主体对外界情况的了解，其不完全程度较高。笔者认为当某一经济主体做决策的时候，由于内外部信息的差异性的存在，经济主体有可能把外部不完全的信息虚拟成自己完全拥有的信息，此时经济主体可能会凭自己的经验、理念等做出非理性的决策，这时个人决策就有可能出现偏差，影响个人的经济利益。如果经济主体做个人决策的时候，如果个体能够掌握市场上所有的信息，那么他就没有必要去观察其它经济主体的行为来决定自己的决策，或者根据经验、个人非理性预期未来的收益等。也就是说，一方面由于信息传递机制的无完善性、有偿性和不完全性，使得经济主体接受的信息是有很大差异的，加上经济主体自身的年龄结构、职业、经济状况的差异，再

45、加上情绪波动、懊悔厌恶等心理状况的影响，因此经济主体对个人决策不可能是公正客观的。另一方面，由于个人经验、能力等差异和缺陷，个人处理其掌握的信息时并不总是正确的，因而会错误地推断未来收益率的概率，即使概率预期是正确的，个人也并不一定能够做出最优的决策。【14】4.23信息不对称条件下个人选择偏差的表现在非对称信息条件下，经济主体如果依理性人原那么可以发生的选择行为有三种损人利己、利人利已、不损人利己三种，按照经济人追求利益最大化的原那么，经济主体会选择损人利己的行为。【9】但是在现实生活中，由于信息的不对称，经济主体对未来的期望，对信息的不能完全把握，往往都采取了保守原那么，大多数经济主体都没

46、有选择了损人利己这种行为，因为未来有太多的不确定，正如一句话说得好，“没有永恒的敌人，也没有永远的朋友。由于人们不能预见未来，未来利益存在着很大的不确定性，人们总是会选择留条后路给自己，即选择不损人利己的决策为上策。这些都说明了信息不对称是个人决策非理性行为产生一个原因。4.3前景理论预期理论4.31前景理论的三个根本理论观点分析Kahneman 和 Tverskey在1979年提出预期理论：人在面临“获得gain的时候是“风险躲避rish aversion的，而在面临“损失loss的时候是“追求风险rish seeking的。而获得和损失都是相对与“参照系而言的。这是前景理论的三大基。由此可

47、以得到一些结论：如果改变人们在评价事物时候所使用的参照点，就可以改变人们的风险偏好。人们对损失和获得的敏感程度是不一样的。【10】4.32参照系的不同引起经济行为改变参照系也就是所谓的参照依赖：价值的载体是相对一个参照点定义的“损失或“获得。 董志勇教授曾经在中国人民大学模仿Kahneman 和 Tverskey做的“瓷杯实验。如下：实验：发给第一组同学被称作“卖者“每人一个价值5元的杯子，并假定这些学生已经完全拥有他们所得到的杯子，而且有权利将这个杯子以自己接受的最低价格卖掉，或者将这个杯子带回家。另一些没有得到杯子的学生被称为“选择者那么有权利选择一个杯子或一笔钱，结果：“卖者可以接受的平

48、均最低卖价为7.22元，而“选择者能接受的最低平均价格为3.22元，另一个统一实验的结果分别为7.1元和3.45元。【11】这个实验说明了参照系不同而导致了个人非理性行为的发生，同样的杯子但是在不同参照性条件下心理价值是截然不同，偏离了杯子的实际价值。主要是因为“卖者已经把杯子当成自己财产的一局部，出卖杯子就意味着“损失，为了弥补“损失，就会把价格提高来驱除损失之痛。而作为“买者，由于没有把杯子当作其财产，没有“损失这个参照系，故其出的价钱也就是“获得会比“卖者的“损失低得多。这些说明了参照系影响了个人决策的理性选择。4.33前景理论对非理性行为的解释对损失躲避现象的解释：如果在商店中有一个1

49、00元的CD机，商店规定：支付现金，那么按商品的原件计算，如果以信用卡支付，那么需要支付105元。这时人们通常觉得没必要承当5元钱的损失，所以更愿意以现金支付。但是如果将这个CD机标价为105元，顾客以现金支付可以优惠到100元，而用信用卡的话那么原价计算，这个时候人们就不会觉得用信用卡支付会有损失，这种定价方式就刺激了信用卡消费。【10】在这两种定价方式中，价钱的意义是一样的，但是由于人们参照点不同从而导致了认知偏差而做出了非理性的行为。在第一种情况中，人们是以100元为商品的参照点，用信用卡支付就等于损失了5元钱，人们通常有躲避损失这种心理，从而不愿意用信用卡支付。而在第二种情况下却刺激了

50、信用卡的消费。主要是因为人们对损失和获得的敏感程度是不一样的。在第一种定价的情况下，信用卡支付相当于损失，而第二种定价情况下，用现金支付相当于获得。但是结果是在第二种定价情况下人们愿意用信用卡支付。4.4启发式认知偏向4.41代表性偏向代表性偏向是指人们简单地用类比的方法去判断。如果甲事件相似于乙类事件，那么甲就属于乙，与乙同类。也就是说，人们在判断时收到新信息的干扰，往往就忘掉了已有的重要信息，或者不能区分信息的重要程度，从而导致判断出现偏差。其集中表现在人们常常对先验概率不敏感；不能正确理解统计样本大小的意义；常常认为事物发生的频率应该依照其概率发布，否那么这种频率发生的概率就很小；人们对

51、预测的难易程度不敏感等等。【10】对过度自信行为的解释：一个人一直股市投资表现平平，突然有一天在某支股上大获全胜，就会认为自己从此以后就有能力在股市上这样出色地表现。此非理性的行为的经济主体对一次性偶然的成功概率认知不清，高估自己的能力。4.42可得性偏向可得性偏向是指当人们需要做出判断时，往往会依赖快速得到的信息，或者是最先想到的东西，而不是致力与挖掘更多的信息。【10】也就是说，人们在使用可得性去进行判断的时候，从记忆中最先搜寻到的信息往往成为判断的依据。对首因效应的解释：一位心理学家曾做过这样一个实验，他让两个学生都做对30道题中的一半，但是让学生A做对的题目尽量出现在前15题，而让学生

52、B做对的题目尽量出现在后15道题，然后让一些被试对两个学生进行评价：两相比拟，谁更聪明一些？结果发现，多数被试都认为学生A更聪明。这个案例充分地表达了人们是根据第一印象来判断的，没有对学生AB两个人的信息再进行分析，而迫不及待得出结论。4.43锚定效应锚定效应是指当人们对某个事件做定量估测时，会将某些特定的数值作为起始值，这些起始值就像“锚一样使估测值落于某一区域内。 对晕轮效应的解释：比方在一家精品店里面所有的精品价格大局部都在100元以上，那么如果有一件商品的价格是79元，那么消费者就会觉得这件商品价格很低而且很划算。如果大局部精品的价格都在50元以下，如果一件商品的价格为79元，那么消费

53、者就会觉得这件商品价格过高，尽管这件商品是完全一样的。第一次消费把锚放在了100以上的商品，第二次把锚放在了50元以下，从而导致其非理性行为。4.5心理账户与非理性行为4.51心理账户的含义 心理账户是指人们在心理无意识地把财富划分不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同记账方式和心理运算法那么。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法那么，从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应：非替代性效应、漂浮本钱效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。4.52心理账户对非理性行为的解释同样100元,工作挣来的

54、,还是买彩票赢来的,或者路上捡的,花起来就是不一样。一般而言,你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来,而如果是意外之财,可能很快就花掉了。这说明了经济主体在进行决策的时候，每个人并不是权衡了全局而进行考虑的，而是在心里无意识地把一项决策分成几个局部来看，也就是说，分成了几个“心理账户，对于每个心理账户人们会有不同的决策。在股票市场时，投资者会将自己的投资组合分成两局部：一局部是风险低的平安投资，另一局部是风险较高但可能使自己更富有的投资。这是由于人们都有既想防止损失又想变得富有的心态，因此，他们会把两个“心理账户分别开来，一个用来躲避贫穷，一个用来一朝致富。而且，在考虑问题的时候，投资者往往每次只考虑一

55、个心理账户，把目前要决策的问题和其他的决策别离看待。也就是说，投资者可能将投资组合放在假设干个“心理账户中，不太在意它们之间的共同变异数，这也就从另一个角度解释了人们在有些情况下的非理性行为。【15】4.6情绪心理因素影响Mann认为，无论如何，今天的心情和情绪都会影响到个人对风险的认知和选择。例如根据Arkes，Herren&Isen的分析结果，在俄亥俄州州立大学足球队获胜之后的几天之内，美国俄亥俄州的彩票销售会有明显的增加。Wright&Bower研究认为：大多数情况下，具有好心情的投资者相比拟具有坏心情的投资者来讲，对自己的选择和判断会过分乐观。而Petty，Gleicher&Baker

56、的研究认为，投资者的坏心情常常与信息评估过程中的过多细节或关键性战略相关联。许多市场研究学者，那么分析了消费者情绪和心情对消费者的市场购置方案及广告作用效果的影响效应。Schwarz&Skurnik认为，甚至肢体感觉和认知经验，如认识或回忆的频率或容易度都会对投资者的决策过程产生效应。【19】一个最新心理学研究显示，如果人购物时心情不好，那么花钱的欲望就会更强烈，付出的钱就会更多。“人在难过时容易把注意力放在自己身上，所以会导致这种后果。主要研究者卡耐基梅隆大学的博士研究生辛西娅E克莱德说。“我们的研究显示，那些难过时越容易自怜的人，购物时花的钱就越多。5. 非理性经济行为与个人效用及企业经营

57、5.1个人的纠偏策略【16】5.11寻找隐藏的因素 由于因果归因往往取决于事件发生时最为突出的因素，所以，事件越是突出，看起来越像因果关系，这是由于人们的注意指向的特点所决定的。因此要回避一些心理偏差，必须要寻求隐藏的因素，不能迷惑于事件的外表现象，而是要充分挖掘事物内部的深沉原因。研究说明，归因往往受到决策者的认知风格、情绪情感以及问题的措辞和问题的框架所影响，而这些因素往往是隐藏在事件背后的。因此，想要防止发生非理性的经济行为，就必须通过现象看本质。5.12反锚法 决策者可以针对原来锚定值，确定一个反向的锚，也就是说破坏一开始那个锚而选择其他的锚。比方决策者可以有意选择一些不常见的、与自己

58、的观点不一致的或者不熟悉的信息作为判断时的参考。5.13回避直觉陷阱第一、要积累经验。皮亚杰1951年的实验提出了著名的守恒问题，提醒决策者在对某一决策问题没有深入研究、充分论证的时候，是不应该进行直觉判断的。回避这些直觉判断陷阱的其中一个方法就是学习知识，积累经验。第二、减少首因效应和近因效应的影响。决策者可以记录某些事情发生的频率，减少首因效应和近因效应对个人决策非理性的影响，减少信息呈现方式的不同而引起的偏差。第三、不断反响。皮亚杰的认知理论说明，反响会破坏事物原来的平衡，但是却有利于人们对事物的认识到达一种平衡，这种旧的平衡到达新的平衡，就是能纠正偏差的一种方法。5.2企业经营的纠偏策

59、略【12】由前面分析得知个人的认知偏差会导致非理性经济行为的出现，从而会使个人做决策的时候不能做出最优化的选择，如果个人是为企业做决策的时候不能到达这一点，将会给企业带来巨大的风险和损失，那么从个人决策中的非理性经济行为在企业中应该如何应用呢？本文从以下几个方面对企业经营中可能出现的偏差进行纠正：5.21警惕过度自信当团体在做决策的时候，对于某个判断感到极度自信的时候，很可能是出现了集体盲思的状态。这时就要提高警惕，要学会冷静分析，应该进行反向思维，思考该方案或者选择错误的可能性，或者寻找其它判断和途径判断正确的原因，以此来抑制过度自信的可能性而导致了非理性经济行为的出现，这时要重新校正乐观判

60、断，因为90%的置信概率其实一般在70%80%之间。5.22利用参照系重新认识损失在本论文的案例三、四后面中，同样一种结果，不同的参照系会导致不同选择的出现，因此企业在做决策的时候应该站在不同的角度看问题，选择两个以上的参照系来判断企业决策的相对最优抉择。尤其是企业要防止漂浮本钱的影响，要正确认识损失，要有成认错误和损失的勇气及时阻止在出现漂浮本钱的根底上还继续进行投资，从而使企业损失愈加严重。此外，企业还要注意到时机本钱和实际本钱两者之间的关系和运用等。5.23学会正确识别真假、相关无关信息企业在做经济决策的时候，时常会遭受很多新旧真假信息的冲击从而导致脚忙手乱，为了快速作出决策，企业往往会

61、遭受锚定心理和简化原那么进行选择，从而使企业决策风险加大。这时企业决策人员应该保持冷静的心态，谨慎地筛选信息，不能一味进行简化处理。尽可能掌握好相关信息，识别无关信息，重视新的信息，并根据事物的开展状态和趋势进行决策调整，防止各种非理性思维的影响。5.33科学领导企业在做决策的时候应该营造出民主的气氛，鼓励员工各抒己见，采用头脑风暴法，激发员工的灵感，正确对待不同的意见，提高员工的参与度。对每一个方案的细节，优点缺点都列举出来进行仔细分析，并不断完善，从而使决策更有效率更正确。6.案例本文引用和应用几个小实验进行验证6.1.本人设计的实验实验一、二【7】6.12仿制Kahneman &Tversky在华农做第一个实验：现有100个人，其中70名是银行家，30名是律师，现随机挑出一名叫李明的人，他的根本情况如下：李明今年32岁、已婚、没有小孩。他能力很强、富有激情，因而他在该领域工作非常成功，他深受同事们的喜欢。请你判断李明可能是A银行家 B律师调查对象：华农本