品类战略老师会讲需要同学自己打印读书笔记1

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1、品类战略观点01、艾里斯认为：只有通过品类才能建立强大的品牌，品牌只是营销中直观的一个方面而已，如冰山露出水面的尖角。每个强大的品牌底下都有一个具有前景的品类在支撑，就像冰山尖角下面才是冰山的主体，品牌下面的主体是品类，一个品牌的强大和品类本身的强大有关系。可口可乐价值在缩水与可乐冰山融化有关；苹果公司成为全球最具价值的技术公司是因为它主导了三个品类：大容量MP3音乐播放器品牌（iPod）、触屏智能手机品类（iPhone）和平板电脑品类（iPad）。02、德鲁克在1954年完成的经典名著管理的实践（The Practice of Management）中指出“管理企业”的唯一目的就是创造顾客，

2、为了创造顾客，企业的基本职能就是：营销和创新。而品类战略从一定程度上说完成了企业两大职能营销和创新的完美结合。艾里斯指出企业只有一个职能：开创并主导一个新品类。当然，开创一个新的品类需要企业家的直觉和勇气，而中国囿于思维、历史、经济发展诸多因素影响明显缺乏鼓励商业创新的文化。03、里斯伙伴之路1963年，里斯离开GE，在纽约成立里斯伙伴公司，致力于寻找和定义“营销和品牌创建的关键力量和法则”1968年，杰克特劳特以客户经理身份加入1972年，两人提出营销史上著名的“定位”理论，2001年获得美国营销学会评选的对美国营销影响最大的概念1979年6月，提出“营销战”1989年10月，里斯提出聚焦理

3、论2003年，里斯在美国硅谷大会上第一次提出：打造品牌最重要的商业力量是分化，创建一个新品类至关重要。2004年，里斯和劳拉出版品牌的起源，指出：品类是商业街的物种，是隐藏在品牌背后的关键力量，也宣告人们对营销的认识从品牌时代进入到品类时代。04、心智是营销的基石，心智是商业竞争的终极战场。工厂阶段：20C4050短缺年代，“工厂生产什么顾客就买什么”，竞争焦点在工厂，产品为王。福特为例。多快好省抓生产。市场阶段：20C6070年代，沃尔玛百货和凯马特折扣1962年创立，得渠道者得天下，90年代国美苏宁哇哈哈格力等注重渠道心智阶段：心智是定位思想的本质所在。心智为王。心智是人们过滤信息、处理信

4、息和存储信息的方式和空间。心智模式就是既有认知。心智资源和心智份额（非市场份额）05、品类在后，品牌在前（狐假虎威中品牌是狐狸品类是老虎）品类（category）的进化品类化（Categoring）A.C.尼尔森基于市场或销售管理的定义“确定什么产品组成小组和类别”；1956年，美国认知心理学先驱乔治米勒发现：心智处理信息的方式是把信息归类，然后命名，最后储存的是这个命名而非输入信息本身。消费者心智对信息的归类就是品类。形象说，品类是消费者心智中储存不同类别信息的“小格子”。品类不是产品概念，品类不是传播概念，品类也不是单纯的营销概念，品类是一个几乎所有营销要素的集合，品类创新是企业创新和营销

5、的集合。品类是顾客消费的原驱动力消费者在决定了品类之后才说出该品类的代表品牌，“用品类来思考，以品牌来表达”品牌竞争的实质是品类竞争先有品类，后有品牌，然后有形象企业可以生产不同品类，品牌代表特定品类品牌的价值由两个要素决定：第一是品牌在所在品类中的主导地位强弱；第二，虽在品类的价值大小。创建品牌的本质是锁定品牌和类。新品类规划阶段（06-16）06、融合的是潮流，分化的才是趋势德鲁克曾经说过，企业家面临的最大挑战是在确定的现在和不确定的未来之间做出正确的判断，也就是说企业家要能区分清楚哪些是潮流、哪些是趋势！融合具有非凡的想象力，能挑动资本市场、媒体、政府、金融甚至个人英雄主义的神经，但融合

6、是个大陷阱。真正的趋势是在无声无息中发展的，是分化推动了商业社会的发展。巨型计算机诞生之时预测市场很小，但随着它分化成：个人电脑、台式机、笔记本、掌上电脑、软件、显示器、存储器等上百个相关品类，计算机成为全球第一大行业，达成上万亿的市场。分化是心智细分而非市场细分！市场细分的重点是对现有市场和需求的聚类，目的在于有针对性、有重点地展开营销；分化则重点研究潜在消费者心智认知的归类，目的发现可能的新品类机会。分化诞生机会，但不会诞生品牌！分化本身不会创建品牌，分化的趋势必须和企业的战略相结合才能诞生新的品类和代表品类的品牌。07、把握趋势可以帮助企业看到品类未来的机会和方向，但要真正找到明确的新品

7、类概念，还要将趋势和开创新品类的具体方法结合：1）技术创新开创新品类2）新趋势开创新品类3）开创“市场中有，心智中无”的新品类4）聚焦开创新品类5）对立开创新品类08、技术创新开创新品类的方法技术革命创建品牌的方法可遇不可求：爱迪生，GE；西门子，西门子电器。技术创新则相对容易：乔布斯的苹果可谓典范。从文字界面到图形界面，从键盘到触屏09、新趋势开创新品类的方法新问题、新概念奠基新机会：不含脂肪、健康、有机、低碳、无糖、无醇、无氟、便携、速冻、非油炸美体小铺的天然草本10、市场上有，心智中无喜之郎果冻：果冻我要喜之郎！美的“空气能热水器”11、聚焦开创新品类方法必胜客是美国第一个全国连锁的比萨

8、店，提供堂食、外带、外卖业务。多米诺收缩聚焦，专注宅送，非繁华地段开店提供顾客体验和宅送服务支持，成为美国第二大比萨品牌（宅送比萨品类）；小凯撒聚焦外带回家或回办公室吃的客群，店面很小只有几个不舒适的座位或不设，非繁华地段外带窗口，成本下降，价格仅是必胜客的一半，第三品牌。12、对立开创新品类奔驰：宽大舒适驾驶平顺高档轿车VS宝马：更小更轻更富乐趣（但宝马7系被称呼“看起来更像奔驰的宝马”）王老吉灌装VS和其正瓶装（2010年超30亿）红牛8.3盎司小罐子VS怪物16盎司易拉罐关键点是找到战略对立面而非战术对立面！战略性弱点通常隐藏在战略性优点的背后，先分析领导品牌的战略性优点、强势，然后反其

9、道，此攻击点将令领导者无法有效反击：如可口可乐针对百事反传统年青一代的选择；奔驰针对宝马小富驾驶乐趣13、新品类四要1）现有市场为零最佳：不要问目标市场有多大？2）新概念并非都是新品类“纯净酒”违背了消费认知！因为酒不是化工产品！金圣“草本香”卷烟没意义！威龙“橡木桶干红”有意义！3）避免过度分化：分化掌握主流，剪掉支流！康师傅绿茶、冰红茶，日本三得利乌龙茶4）警惕新品类杀手：新品类杀手是新品类机会的扼杀者，通常是老品类的领导品牌。14、1973年，洛伦茨发现了刻板印象理论成为消费者心智中的第一是最好的事情！15、品类化的五大要点1）启用新品牌：蒙牛的“特仑苏”；娃哈哈的“营养快线”；丰田的雷

10、克萨斯；奔驰的迈巴赫；全兴的“水井坊”2）为新品类命名：通俗，易理解，具有通用性3）为新品牌命名：独特，简单，顺口，寓意品类某种特性4）标志性视觉：建立象征性视觉的目的在于强化品类的独特性，令其更容易进入消费者心智，同时也使得品牌在于竞争对手的竞争中占据更有利的地位，成为潜在消费者心智中品类的稳固代表。象征性视觉包括独特的外观、色彩、包装、LOGO、经典广告形象等。外观：可口可乐裙型瓶子、茅台白瓷瓶子红瓶贴、绝对伏特加的丑陋药瓶、亨氏的纸盒、万宝路的烟盒、Thinkpad的经典黑色容量：红牛8.3盎司的罐子、脉动400毫升的大包装、农夫果园摇一摇大口色彩：宜家的黄蓝、可口可乐的红白、百事的蓝白

11、、洋河蓝色经典经典的广告形象：万宝路的牛仔形象、宝马蜿蜒的山路驾驶乐趣5）聚焦核心品项：康师傅的红烧牛肉面、统一鲜橙多、王老吉红色易拉罐装16、为新品类定位定位的目的和作用在于推动品类的成长！对立性定位籍以老品类为新品类的对手从消费者心智争取顾客。1）确定合适的竞争对手。为新品类确定对手必须跳出常规思维，（德鲁克说）劳斯莱斯的竞争对手可能是其他奢侈品而非汽车。新品类的生意可能来自多个不同的品类，企业需要确定一个主要的品类作为其主要的竞争对手。从以下两个因素考虑：首先新品类对老品类市场是否能产生明显的替代性（豆奶不可能完全取代牛奶但对于关注脂肪和胆固醇的消费者而言豆奶比牛奶更具优势）；其次看对手

12、品类的空间是否足够大。2）针对竞争对手发展定位汽车VS马车（马力-horseless carriage）维维豆奶的败笔天山雪牛奶系列制品3）有效的定位常常很明显新品类的最佳定位常常是品类的第一特性。凉茶：传统、健康、养生防上火4）定位应该符合既有认知九龙斋酸梅汤：消暑开胃大益茶：去油解腻初元：看病友，送初元17、推出新品类的六个要点1）界定原点人群（作为舆论领袖的高势能人群或专家）耐克起步于“运动员的鞋”扩大到非专业人士百事“年轻人的可乐”聚焦中学生新品类推出初期，少数的非传统人群开始尝试和购买，而传统人群则观望2）界定原点市场理想的原点市场特征：在新品类的目标市场中具有典型性和代表性当地消费

13、者对品类的消费基础好，消费观念比较成熟，接受度较高品类消费能力强可以产生辐射效应无锡：保健品市场郑州：中低白酒类原点市场深圳：中高端白酒类原点市场与原产地概念接近，在于消费者认知在，消费市场就在3）聚焦渠道战争论克劳塞维茨“如果不能取得绝对的优势，就应该把兵力投入到关键的地方去，取得相对的优势”脑白金：中小城市的药店劲酒：餐饮渠道王老吉：南方川菜火锅、北方烧烤4）站在竞争对手旁边宝马专卖店就开在奔驰的隔壁百事可乐超市货架与可口可乐紧邻豆奶、果汁应该放在牛奶的傍边真功夫跟着麦当劳肯德基5）飞机滑翔式启动VS火箭式新品类以公关开场，经由第三方口碑传播建立可信度，再广告跟进农夫山泉天然水：新闻发布会

14、宣布天然水好于纯净水，并停产，引起媒体报道植物成长版广告（公关式的广告，麦当劳的“我是年啊”）老品牌重新聚焦品类：如喜之郎就是和火箭式6）投入时间和耐心分化需要时间，越是前景远大的新品类越需要慢长的时间发展。但当产品销量由早期的缓慢增长陡然加速时，转折点出现了，小众市场开始变味大众，广告开始需要电视机1927年发明，1946年哥伦比亚才投产；红牛：9年后1亿美金微软：10年后1亿沃尔玛：14年后1亿美金老干妈：1996年推出豆豉辣椒酱2003年6亿如宝洁、可口可乐、百事可乐样的大公司疯狂溢价购买品牌，自创鲜见，为何？第一，错误的市场评估方式：对目标市场周密的论证和市场研究取悦董事会，而不是从微

15、弱声音的明天市场处开创新市场。新品类目标市场是零！大公司果断放弃，小公司则依靠创始人敏感的商业直觉勇敢地选择开创第二，大规模广告推动新品牌的创建：他们相信资本、相信更好的产品、更好的团队，更大的投入必定可以再竞争中获胜，大企业没有足够的耐心等待一个新品类成长，轰炸完后如果不理想就匆匆收场，宝洁的激爽花了10亿广告费后放弃如培育花草，浇水太多或施肥太过花就会死掉，成功的品牌通常成长很慢，而且以公关传播为主第三，错误的品牌名策略。美其名利用品牌资产，但心智喜欢新名字！王老吉VS康师傅凉茶营养快线VS哇哈哈营养饮料鲜橙多VS统一果汁雷克萨斯VS特级丰田迈巴赫VS超级奔驰脉动VS乐百氏18、如何主导新

16、品类1）确保在心智中的领先开创品类成为第一但要避免先驱成先烈，尽可能让每一个消费者都知道你是品类的开创者和领先者，占据心智第一。这是一个长期的策略。有时候朴实如“行业第一”“销量连续12年遥遥领先”的定位很有效。尤其是对于处在上升期的品牌而言。消费者通常认为好卖的产品才是好产品。2） 及时进化动态竞争，及时进化：搜集来自消费者和媒体的评价和意见，对新品类进行完善。但注意听取意见时不要完全根据消费者意见而改变，区分哪些问题是品类本身的特点哪些是可以克服的弱点，如沃尔沃对于安全方面的建设意见没问题，但对于变得豪华气派则没必要听。监视竞争，确保领导者地位。封杀（复制后来者的新创意）竞争对手的进步。最

17、终市场发展的结果就是大多数品类由非常相似的产品构成，而领导品牌拥有主导份额。品牌创建期并不需要太多的广告，而维护期却大量需要，广告在提高竞争门槛方面具有战略价值。宝洁的广告就是这样为品牌保驾护航。3） 扩大品类本质笼统（抗过敏）而诉求具体（冷热酸甜想吃就吃）的冷酸灵开创了一个牙膏新品类（抗过敏牙膏），2亿的市场瓶颈令冷酸灵很尴尬，这是最应该扩大品类，因为消费者不知道什么症状属于牙齿过敏，什么情况下使用冷酸灵？教育消费者树立领导者形象同时扩大品类空间！但，冷酸灵推出了和高露洁佳洁士差不多的包装而放弃了独有的蓝白色，还跟进了他们推出类似“冰爽”的新产品，被带入歧路。身为品类的领导者和代表，品牌必须

18、具有从整个品类思考的远见，对品类的远景充满信心，承担起教育和推广品类的责任。宝洁最初赞助中国健康教育协会推迟系列广告“今天你洗头了吗？”4）引入竞争对手同行并非是冤家，没有竞争对手的加入共同拓展、教育市场，新品类很难成大气候。旭日升以“冰茶”商标阻止竞争对手不明智，失去根基，陷入孤岛；张裕“解百纳”官司胜诉保护之后，2011年经国家工商行政管理总局商标评审委员会调解，商标所有权归张裕，但长城、王朝、威龙可以无限期无偿使用。商标案张裕很好地传播了自己原创者身份以及悠久的历史。5）发展定位定位的作用是不断地位品类寻找最优的市场空间和最优的认知，从这个意义上讲，品类将一成不变直至消亡，但定位要变。定

19、位在一定时期内保持相对的稳定，但随着品类的发展需要不断升级，为品类找寻更大的市场空间。Coca cola：头痛药水醒脑提神饮料全球最时尚的饮料6）分化品类分化是商业发展的原动力，也是品类发展的动力，分化创造了新品类，同时也推动新品类的成长、壮大、走向成熟，进入新的分化，诞生出下一个新品类以及下一个代表品类的新品牌。任何一个品类都无可避免地会成为老品类并面临新品类的竞争，只是对于不同的品类这个过程有快有慢。互联网很快，而白酒就很慢。分化不可避免，领导者高明之举是主动推出分化诺基亚本是多元化（木浆、造纸、化工、橡胶、电缆、制药、天然气、石油、军事等），聚焦手机超过了西门子成为欧洲第一大企业，战胜了

20、盲目延伸的摩托罗拉，主导了收集品类，但智能手机出现时没有及时应对，提前分化，致使苹果（iPhone）谷歌（Android）三星成为主流。波司登登顶后分化出时尚羽绒服品牌“雪中飞”但对于一个庞然大物（领导者）来讲，在分化趋势的前夜，舒服坐享天下而很难说服自己危机已经出现，否定自己更是难事，意识、组织、人员品牌会随着品类消亡而无影踪！皮之不存，毛将焉附？社会会发展，品类自然起落，品牌会随之而动。浓香型白酒受欢迎时，五粮液成为老大！酱香型茅台强推浓香茅台以失败告终。当酱香型蔚然风尚时，茅台成宠，五粮液也推出酱香但最难获认知，反而救了他们最不该的董酒舍得“董香”追酱香和浓香试图迎合潮流而每天匆忙变化的

21、品牌终将被削弱和摧毁，也许最好准备等待潮流再次来袭为上佳策略。奥格威的品牌形象理论在此时显得不够高度（产品可能死亡而品牌将会永生），没有任何一个品牌在自己代表的品类死亡后还能健康地活着！可乐冰山在融化（肥胖不健康的指责），可口可乐巨资买汇源可以理解打字机淘汰了，王安消失了冰茶没了，旭日升也没了数码时代来了，庞然柯达也会倒下，只是响声更大一点儿罢了喜之郎果冻明智推出美好时光海苔、优乐美奶茶品牌越是强大，在心智中运动就越困难。这是品牌发展的悖论，如果是一个弱势品牌通常可以轻易地把品牌转移到其他品类，但又不值得如此做，因为品牌本身价值有限。拯救企业，培育企业大树大企业成长病：利令智昏，飘飘然于大块好

22、省，耳根软软于来自政府、银行、理想、下级阿谀奉承之词，盛衰瞬间转变韩日大企业代表的亚洲模式：伞形品牌发展战略原因：政府极力推动；起源于国土小市场小三星曾经占到韩国GDP的20%中国不同，不应该效仿日韩，文化同源是最不好的理由一批受害者：海尔、长虹、TCL、康佳94年长虹聚焦彩电是利润24亿，伞下放进去了空调、电池、手机后05年亏损26亿松下、日立、索尼、富士通利润低下难以长大的灌木型品牌发展战略养生堂：养生堂龟鳖丸93、朵尔胶囊95、农夫山泉96、农夫果园03、尖叫系列功能饮料04、农夫汽茶茶饮料05、水溶C100 08年、成长快乐复合维生素01、成人复合维生素03、天然维生素E04、天然维生

23、素C07年、养生堂胶原蛋白11年、清嘴含片、母亲牛肉等十几个品牌，开创了混合果汁、天然水等多个品类，但没有实现主导品类。品类创新能力一流，但企业整体品类战略上尤其是品牌发展战略模式选择上存在严重问题。灌木型适合中小企业，由于品牌知名度不高他们不会像大企业那样坚守原来的品牌，但又经不住其他品类机会的诱惑，于是推出越来越多的新品牌。通用汽车拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰、土星、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、欧宝、SAAB、GMC等9个品牌，没有一个主导品类，最后还是破产了福特因为皮卡主导市场，并在大危机来临之前聚焦启动“一个福特”（沃尔沃卖出在此语境下合情合理）避免破产通用重组，修剪灌木，保留4个品牌：凯迪拉

24、克、别克、雪佛兰和GMC，其中别克是因为考虑到在中国市场的优越表现。通用重组后第一个年报：10年利润47亿美元，08年则是亏308.6亿。大树型一颗种子在林地上生根发芽，幼苗时不能急于拔苗助长，剪枝，剪枝，树干长粗，长高，分化枝条，慢慢的，慢慢的，经历风雨，终于，成为参天大树。自己的思考世界很乱，没有秩序；但人心更乱向心发问，我要去何方？这很重要！起步前一定要有目标！我们的心如何思考这个混乱的世界？当然，我们专业的更关心我们面对或投身的商业世界。让我们从容思考还记得那个抱布于树的氓吗？洪荒之初，天地间大树下成了今天的商贸市场，那个男子就是我们今天的商人，日中而市或者交易不成。为氓遮风蔽日的树成

25、为今天万般市场的原型，氓多起来了，氓手中的商品多起来了，经过氓身边的人多起来了，叫卖声、讨价声此起彼伏，不绝入耳，乱！当你置身其中，你感觉无所适从。有需求吗？有目标可以直奔主题！终端的商超里有各种各样的柜台，在西语中放置各种各样柜台的地方（树）叫“department store”，在中文语境中叫“百货商店”，后来又分化出很多叫“超市”“量贩店”“便利店”、集成出叫“购物中心”、“城市综合体”的业态，柜台或区、专卖店里放置着很多叫这叫那的东西，你要什么？这种分隔其实在你的脑海里（专业术语叫心智）也有，去中药店或者中药房，你肯定见过那些叠码在一起上面写着名字的小抽屉，其实我们脑海中很多这种现实世

26、界的小抽屉，上面写着你知道的矿泉水、糖果、巧克力、电器、药、茶、饭店、航空公司、方便面、学校、宾馆抽屉里又是一个你所知道的有限的世界一类一个世界，一类中的一个体也是一个世界，一沙还一世界呢。要心存敬畏！当我们说方便面，这是一类，方便面品类，有需求你进超市可直奔方便面柜台或货架；第二步，上面放着有十几个甚至几十个名字的方便面，你要哪个？选品牌！为什么拿那个而舍掉这个这个，大有学问！如果说品牌是树，那么，品类就是一片丛林！丛林里有很多树组成，有大树小树。其中必定有一颗参天大树，它有话语权，心向远方的鸟儿进入这片丛林时喜欢到它那里栖息、眺望注意，在它的周围很少有大树出现，并且树下草木不生！这叫卧榻之

27、下岂容他人鼾睡！商业世界里更是这样！想另立山头，最好远点儿！想做小喽啰这地方不错，大树下好乘凉！站在大树下能够享受这片林地的资源，进入有先后顺序，后来者要有智慧，傻乎乎的立即湮没在其中了站在这片林地外的人首先看到的是丛林一片，其次是丛林中的大树，依次是第二大树离开林地融入到生活中，坐在电视机前的消费者对于那片丛林的印象转化为脑海中的格子，一个品类就是一个格子，格子里无秩序地（消费者没有义务为他们排队，所以有的人认为小的可能是大的，大的可能是小的）混放着一些东西，当他拉开格子看，在里面那个最显眼的被最早看到，当然，那个格子很小，只能放置那么有限的七八个东西而已。当消费者再次移位，看看在商超终端他

28、会怎样？他带着他几十年攒下来的经验和固执进来，对于商超的导购时刻警惕着，靠着自己的自以为是的主观做判断，这时候，大品牌即使那些在国际上真正数一数二的大品牌他从未听说过或他熟视无睹，在他这里就是小品牌，在那个心智中的格子里可能根本没位置或者很难被找到，所以被知道、脸熟很重要！当然，亲切就更好了，感觉亲切才会去亲近，才有机会被从货架上拿下来放在购物筐里。当然，即使挡在购物筐里的也有可能在结账前被扔出去，或是带回家丢在旁边，或是大呼上当，从此心生仇恨策划从尊重消费认知开始！不要试图改变消费者的认知。商业世界中我们看过太多太多比堂吉诃德还幼稚百倍的人，叫嚣着一夜占领柏林等，很快灰飞烟灭。所以，对市场要

29、敬畏，对消费者认知要绝对顺从。这是聪明人的选择，改变，那是傻蛋做的事情，记住，路上到处是傻蛋的白骨，给他们这个品类一个好听一点儿的名字先烈！我们的脑海中没有格子没有空间存放他们的名字。1）形成主干聚焦、聚焦、再聚焦可口可乐聚焦可乐品类数十年占有份额达到70%时才推出芬达宝洁在象牙主导了肥皂品类后才推出第二品牌丰田主导了全球中级轿车品类后推出第二品牌强壮的树干为各个分支输送养分、抵御风雨什么是主导了品类？在消费者心智中成为第一！格兰仕曾经占领中国微波炉市场的70%，世界市场超40%，但为实现主导品类，因为代加工贴牌占到40%，它是在经营产品而非品牌。2010年格力电器营收608.07亿，空调55

30、1亿，而美的空调及元器件482亿，只多出69亿，不是主导品类，但美的在多元化，格力只要坚守，好日子就会来到主导一个品类形成主干需要一个漫长的过程，时间和耐心成为考量瓶颈。2）开创新品类除非开创新品类，否则不要推出品牌！原则同样适用于第二品牌的推出。芬达：橙味汽水新品类，可口可乐第二个软饮料品牌；雷克萨斯：日系豪华车品类，丰田第二个成功汽车品牌（讴歌介于中与高档的泥泞地带）iPod：开创了海量音乐播放器品类，苹果的第二个成功品牌不问市场不问竞争只从内部需要推出第二品牌几乎没有成功的机会：中国汽车们和皇明太阳能混淆跟进和开创的概念，结局可知。奇瑞：开瑞、瑞麟、威麟吉利：全球鹰、帝豪、英伦长城：腾翼

31、皇明：亿家能3）逐一推出1936年丰田生，63年后雷克萨斯，再13年，北美市场Scion4）避免家族化五粮液清理家族寄生虫是对的战略；时代华纳旗下7本：时代财富生活体育画报货币人物娱乐周刊，而不是时代报系视觉识别保持独立性：色彩和包装、造型等。辉腾失误在大众背书！5）分立并征服达尔文指出，在自然界中，一棵大树的各个分枝之间存在对阳光、水等养分的竞争，这种竞争不会削弱大树，反而会使树木更加茂盛健康。同一个公司的品牌间存在充分的竞争关系，将可以带来两个好处：一是促进品牌的创新和进化，使其更具竞争力；二是使企业获得最大的市场份额。大飘柔战略证明有多难执行正确的决策和英明的远见。斯隆的事业部制和宝洁的

32、品牌经理制是最好的两种尝试。案例分析1、西南航空开创低价客运航空新品类20C70年代的美国，民航局默许高价政策，100多家航空公司开展全线拓展，大而全，成本转移顾客！背景下西南航空1971年起航，定位在低价位短程民航！2010年成为世界第三大航空公司，从73年连续38年盈利。做法：1）航线布局特点不同于其他公司的枢纽型航线布局：航班密集度高、快速往返、点对点运送旅客2）机场选择谨慎而灵活：小机场或卫星城机场3）飞抵城市数量不多但航班多4）单一机型带来成本优势5）航线维护和地面支持服务由自己完成6）不配餐或简易提供7）电子机票销售为主的自身销售渠道，节省成本在中国，2005年春秋航空模仿西南航空

33、。2、真功夫开创米饭快餐新品类中国汉语中叫做招牌菜的东西麦当劳代表汉堡肯德基代表炸鸡必胜客代表比萨多米诺代表宅送比萨赛百味代表潜艇三明治星巴克代表咖啡塔可钟代表墨西哥饼双种子2004年真功夫：改名，电脑程控蒸汽柜标准化成为可能，米饭面条米线08年聚焦米饭香汁排骨米饭快速定位（60妙拿到手）决定后续问题（产品研发、门店选择、市场拓展）竞争优势出来汤品集中一两种最受欢迎的店址从以往休闲观光区转向机场、车站、城市CBD内部考核集中于出餐速度、标准化等2010年4月真功夫米饭大学成立，中国快餐5强聚焦品类、聚焦定位、聚焦内部的运营配称3、王老吉开创凉茶新品类1995年加多宝运营两个品牌：自己的加多宝绿

34、茶红茶，王老吉凉茶2002年，加多宝“再来一瓶”强促销引来康师傅统一的封杀，困损严重2003年加多宝决定砍掉加多宝茶饮，全力运作王老吉凉茶核心市场是广东和浙南地区，诉求：健康家庭永远相伴2003年夏天诉求主题改为喝了不上火TV家庭内部，小孩子玩游戏父亲很上火，父子玩游戏妈妈很上火，喝了王老吉一家其乐融融但市场反馈家庭并非消费主渠道，反而是餐饮渠道2004，调整主题为“怕上火喝王老吉”以火锅、熬夜看球、油炸食品、烧烤场景为主推广聚焦凉茶品类、怕上火定位、红色罐装单一品项、聚焦渠道（湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤店等）、促销炎夏消暑怕上火等主题关联活动改变了消费者对凉茶品类的认知，突破广东浙南走向全

35、国品类推广活动做大饼：06年6月，18个凉茶品牌54个秘方及术语被认定国家非遗；09年6月，与广东省食品行业协会联合主办凉茶文化传播全球行活动10年突破100亿4、鲁花开创花生油品类20C80年代，粮油店购买散装油，卫生安全无保障1991，新加坡嘉里粮油集团金龙鱼调和小包装油上市1996，CCTV广告，金龙鱼成为中国小包装食用油第一品牌慢慢地，多个品类推出：大豆油（1991）、调和油（91年一代02年二代）、菜籽油（92）、芝麻油（97）、花生油（98）、玉米油（99）、茶油（03）、葵花油鲁花集团主要产品有鲁花5S压榨一级花生油、压榨特香菜籽油、剥壳压榨葵花仁油、坚果调和油、橄榄油、芝麻香油

36、、酿造酱油、酿造糯米香醋、花生制品、粉丝、矿泉水、原装进口葡萄酒、FD食品等产品。鲁花2002年获“国家级放心油”荣誉称号；2003年成为“人民大会堂国宴用油”；2004年，被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”；同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”;2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。鲁花集团先后荣获“全国轻工行业先进集体”、“中华慈善奖”、“国家科学科技进步奖”等荣誉称号。2011年集团实现销售收入102亿元，2012年预计实现销售收入130亿元。鲁花花生油：山东半岛优质花生原料，定位香产品名字：特香纯正花生油；诉求：滴滴鲁花，香飘万家97，CCTV广告98

37、，迅速成长，成为中国销量最大的花生油品牌，金龙鱼也推出花生油竞争但不抵。02，金龙鱼二代调和油“1：1：1”健康诉求获成功，销量大增03，鲁花获“人民大会堂宴会用油”，以“国宴用油”对抗“1：1：1”花生原料涨价，一度在08年达到两倍差价，鲁花推出“香味浓，用量省，一瓶要顶两瓶用”推广，但无效。为什么？1）无法产生整体战略优势（局部效益有）2）随着价差增大，这种推广越来越没有吸引力3）违背消费认知和习惯，很难引起广泛认同4）放弃了顾客关注的最核心利益点“健康”，放任金龙鱼调和油以“1：1：1”定位强化“健康油”的认知。金龙鱼“1：1：1”调和油有缺点吗？（优势中的缺点）金龙鱼成为调和油的品类代

38、表，为了调的好调的均衡，必须使用化学物品，标签上写着：采用浸出工艺，需要添加人工化学溶剂；添加防腐剂（抗氧化剂）；采用人工转基因大豆或油菜等等，而鲁花使用传统的压榨工艺，生产过程不添加化学溶剂，早在03年6月鲁花5S纯物理压榨工艺就通过了国家科技成果鉴定。因此从价格诉求向价值诉求转化，强调“天然压榨，非化学浸出”，作为“压榨油”代表正面展开竞争，09年恢复高速增长，超70亿，11年102亿在品类成长阶段，基于竞争态势，企业要不断对品牌定位进行调整，最终为了成为品类的代表，主导所在品类。5、农夫山泉主导天然水品类98年以前的瓶装水（纯净水品类）江湖基本由娃哈哈和乐百氏统治，98年4月，农夫山泉推

39、出550毫升运动装纯净水，CCTV“农夫山泉有点甜”红色风暴奇袭全国，当年形成三足鼎立局面。胶着状态竞争难以突破，品类？出路2000年4月，宣布停产纯净水生产天然水！三个实验发起对纯净水的挑战和新品类的构建：1）水仙花植物实验；2）大白鼠动物实验；3）细胞实验。媒体公布惹恼纯净水行业，2000年6月8日，娃哈哈牵头69家纯净水企业发表声明声讨农夫不示弱，媒体宣布与浙江大学“水与生命”实验结果，CCTV播出停产纯净水广告，上马新产品兴建新水厂广告做成公关事件2000年7月9日，新华社电讯稿报道“专家提醒”纯净水不宜长期饮用当年成为中国瓶装水第一品牌（市场占有率19.63%）2004年康师傅发力矿

40、物质水，“多一点，生活更健康”诉求，大打价格战2006年7月1日，农夫在广州深圳东莞三地发起“你家喝什么水我来帮你测”活动，结果，除法国依云、法国富维克、农夫山泉和椰树呈弱碱性，其余全部弱酸性，2007年4月，在全国发起第二轮水战“农夫山泉PH试纸篇”CCTV广告，全国主流媒体水测试活动广告，门户网站首页悬浮式广告，市场上大学生“健康推广员”派送宣传册，现场讲解水健康知识巩固第一位置。6、云南白药开创“含药创可贴”新品类1902年，曲焕章百宝丹（俗称云南白药）问世，伤科圣药。后誉满新加波、雅加达、曼谷、仰光、日本等地1955年其家人秘方献给政府（昆明制药厂），正式成名云南白药；56年国务院保密

41、委员会将云南白药处方和工艺列为国家级绝密资料历经百年发展，“伤科圣药，止血秘方”的认知成为最宝贵的心智资源。2000年，强生邦迪创可贴（占90%的中国市场）谈合作，拒绝。06年前，云南白药“含药的创可贴”在药店渠道只占到邦迪1/3的市场05年8月，与爱尔兰Alltracel制药公司合作开发新型止血产品，06年云南白药创可贴转换身份，由药品变为医疗器械，进入超市零售渠道，直面邦迪品类创新“含药的创可贴”和品牌定位“有药好得更快些”助长，01年3000万08年3亿2010年10亿超过邦迪成为冠军云南白药牙膏环境变化上：工作压力大；饮食习惯（麻、辣、烫）改变认知上：口腔小病却困扰情绪；有人以云南白药

42、散剂撒在牙刷上止血用诉求：“牙龈出血，快用云南白药牙膏”，04年第四季度在云南药店渠道试销200万05年全国铺开销售8000万06年2.2亿08年5亿10年突破10个亿小结：云南白药百年积累的心智资源是“止血”止血的创可贴和止血的牙膏，口腔护理功能不可泛化7、统一方便面开创“老坛酸菜面”新品类1993年中国大陆方便面品类开创者之争从未生产国方便面的康师傅胜出1）品牌名称、形象强2）把握主流市场：大陆人民喜欢牛肉口味排骨鸡肉海鲜味统一则推出在台湾享誉的鲜虾面3）抢占心智：央视密集广告建厂布局全国市场，建立起第一品牌形象。2008年老牌统一方便面销售22.55亿，并出现7.8%的下滑；而同年康师傅

43、达到143亿，同比增长40.10%康师傅红烧牛肉面销售50多亿统一聚焦，扔掉90%的产品，保留10几个品种，打造在四川已经培育起来的“老坛酸菜面”作为代表品项在全国推广，09年运作，10年达到20亿规模8、洋河蓝色经典：开创品类造就经典03上市04突破7600万05达到2.8亿06年6.78亿10年50亿1）开创新品类绵柔型白酒，价位（140-200）在茅五剑后空白带2）启用新品牌蓝色经典（08年成为中国驰名商标）3）象征性视觉蓝色；弧形透明瓶形；广告形象女人体4）聚焦市场，稳步启动以南京为中心，发展以宿迁为中心的苏北和苏州为代表的苏南市场，直到成为江苏中高档酒市场的绝对领导才移步河南、北京市

44、场。江苏以外的市场采取精选目标市场布点、耕耘、导入产品并培育的策略，市县渗透9、清扬：无法飞扬07年4月27日，联合利华继“力士”“夏士莲”后推出清扬直指宝洁的海飞丝，男女两种14款产品，3亿广告投入豪言三年占据百亿洗发水的领袖地位1）迷信自大“优质产品必将取胜”2）全线出击，稀释品牌力量：四五个版本电视广告混淆视听3）广告启动过早，公关威力远未释放如果针对海飞丝泛化男女的去屑定位，清扬只聚焦男性如何？10、海尔：成套家电一厢情愿融合思维主导下的打包产品并不受消费者欢迎，反而愈厂家很危险。拆长板补短板，饮鸩止渴梳理全面业务砍掉品类中无竞争优势、靠透支海尔品牌生存的业务单元如电脑、手机、厨卫电器、数码产品、家居产品等；拆分药业、金融、人寿保险等非家电业务，独立发展；聚焦冰箱洗衣机等核心业务，不同产品启用不同子品牌，逐步实现企业和品牌的独立发展。11、茶饮料是可口可乐永远的痛妍变阿胶饮，滋补更简单