探究影视剧中植入式广告的不足和解决之道--叶晓琴

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1、探究影视剧中植入式广告的局限性和解决之道 广告筹划与营销专业 叶晓琴指引教师：朱冰【摘要】当今社会，人们时时刻刻都在受到广告的“侵扰”，老式的四大媒体广告、新兴的多种平面、电子广告就像影子同样“随着”在人们的左右。当老式广告的传播效果受到越来越多的质疑的时候，广告精英们和影视导演另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，发明出一种新型的广告运作模式植入式广告。与老式的贴片广告相比，植入式广告以其隐蔽性、方略性更加受到商家的推崇，也无疑为广告商们提供了绝好的机会。本文重要研究影视剧中植入式广告在实际运用中的局限性之处和优秀的地方加以补充和发扬，探寻国内影视剧植入式广告的发展之路，增进国内广告业

2、的发展，这才是对现实有指引意义的研究。【核心字】植入式广告 国产电影 品牌 受众 植入式广告的运用Inquiry into advertising and the lack of a solutionAcademy of Humanities and Social Council planned advertising and marketing:Ye XiaoqinInstructor:Zhu Bing【Abstract】Todays society, people have always been ad in the harassment, the four traditional med

3、ia advertising, emerging various print and electronic advertising is like a shadow, like with the peoples around. When the effects of the spread of traditional advertising are more and more questionable, advertising and video director elite separate battlefields, through the infiltration of product

4、information in the form of the film, to create a new advertising mode of operation - Implantable Ad. With the traditional patch compared advertisement, the implantation of its hidden nature-based advertising, more strategic by the respected businessmen, but also for advertisers undoubtedly provide a

5、 unique opportunity. In this paper, film and television drama major research into advertising in the practical application of the inadequacy of the local and excellent to add to and develop, explore the domestic film and television drama embedded advertising development, promote the development of C

6、hinas advertising industry, this is the The reality of guiding significance to the study.【Keywords】Implantable ads Domestic films Brand Audience The use of implantable ads.1.前言 随着社会的发展，眼花缭乱的常规广告不再吸引消费者的眼球。广告主每天都在思考：如何花更少的广告费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或者品牌被广泛认知，让品牌的价值最大化。 而植入式广告可以作为老式广告的补充，巧妙地把商品与剧情联系在一起，容易在潜移默

7、化中被消费者接受。由于消费者接受信息处在零对抗的状态。并且让生活场景和状态融合在一起，容易争取观众的品牌好感，品牌以及信息记忆度会更高，甚至可以形成一段时期的流行。植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容方略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。自从植入式广告运用以来，诸多专家学者就在这方面进行了大量的研究，从理论上来讲，也就是它固有的那些特点，这是前人发现和总结的经验，因此在这些方面也没有太大的出入。针

8、对这一状况以及国产影片中植入式广告的运用，本文重要研究影视剧中植入式广告在实际运用中的局限性之处，分析其状况和因素，进而找到解决的措施。2.国内植入式广告存在的问题 有调查表白，美国2/3的电影业收入来自于增值部分，电视剧（重要电视网）有75的资金来自植入式广告。 CTR一项市场研究报告亦显示，中国本土近70%的电影观众不排斥电影广告，这意味着在影片中广告植入将成为一种极富市场潜力的娱乐阳光产业。但是，源于中国影视产业中的广告植入尚处在初级发展阶段，植入式广告仍存在着客户长期广告投放路线不明以及品牌广告投放局限性等许多问题有待解决。 例如大腕就是一部专讲植入式广告的闹剧，让观众对这种新型的广告

9、方式有了全新的接触和理解，也算是一种预警吧。可以说，后来的植入式广告影片都该感谢它。但是，总的说来，国内的植入式广告发展受到限制，到目前也存在诸多问题。2.1 植入式广告的特点未得到充足理解这种状况要提成两点进行讨论。由于广告的形成有两个主体，即广告主和受众，而媒体只是传播的途径。广告重要想卖出自己的产品，就必须针对自己的消费者把自己产品的信息传播出去。因此，一方面是信息传播发布者广告主，一方面是信息接受者消费者，而各自对产品和信息均有不同的理解，因此要将她们进行分开研究，这样才干更好地探究出植入式广告的传播效果。 一方面从广告主着手。广告主如果没有透彻地理解植入式广告的含义，就会盲目的投入参

10、与进去，但是有的效果好，有的却没什么效果，因此在这方面应当较进一步地分析。所谓广告主，就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托她人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。产品信息要精确地达到消费者的脑海中，是要有一定的前提的。广告的传播有四个功能：增进功能、劝服功能、增强功能、提示功能。是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容方略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告与传媒载体互相融合，共同建构受众现实生活或抱负情境一部分，将商品或服务信息以非广告的体现措施，在受众无意识的情态下，悄无声息地灌输给受众。

11、因此植入式广告起到的只是提示作用。电影中的植入式广告一般时间很短，就只有一两秒或者稍微多点，那是转瞬即逝的，象天下无贼里面的手机，基本上就是在镜头前一晃就过去了，这就是植入式广告的特点，没有措施变化，因此做植入式广告的公司最佳是为大众所熟悉的品牌，由于在植入式广告中，一种公司名称或者一种LOGO标记无法传达公司或者产品的信息，对受众主线就起不到什么作用。而对于平时就对该产品或者品牌不熟悉的观众，这个广告等于白做。这个时间是相称短暂的，在有注意广告的观众看来也就只能看个标记或者是公司名称，如果广告和剧情接入地不太完美，观众对这种瞬时浮现的广告不会刻意去记，因此完了之后基本上也不会有什么印象。例如

12、，在影片天下无贼中浮现了一种糖果，但是如果是没有接触过这个品牌的人，就算有两次镜头，也不会引起受众的注意。广告主在选择广告投放方式时，必须得考虑到这点。另一方面从受众方面分析。受众是信息传播的目的地，又是传播的显示屏，是传播活动与否 成功的评判者。广告的目的就是为了唤起受众的共鸣，从而达到营销目的。广告的传播是一种信息发送者与接受者之间思想“达到共同”的过程，无论是信息发送者还是接受者，都必须积极参与同一交流活动，从而使得思想被双方分享。传播是一种人与另一种人同步做的事，而不是一种人对另一种人做的事。换句话说，从传播的角度来看，广告主与代理公司、媒体的合伙，并不意味着传播成功，只有使消费者参与

13、进来，广告才干成为完整的、故意义的活动。现代广告的营销功能及其实现沟通。它的过程就是产品和品牌的辨认，以此来刺激销售，最后达到商业目的。消费者对广告信息的接受到购买一共有四个过程，即认知、情感、判断、行动。成功广告一方面是要起作用，这个目的的实现一是它们进入消费者的记忆；二是同步传递一条销售信息。它涉及如下几种特性：有合理的战略。它们针对特定的受众，由特定目的驱动，信息加工解决后传达了受众最关怀的内容，且使用最有效达到目的受众的媒体。有一种能吸引受众注意力并牢牢记住的创意。针对信息的传递和受众的特点进行了对的的实行。如果受众在接受信息的过程中，没有对的地理解广告所传达的讯号或者简直是误解，那广

14、告主所做的一切都是为零。2.2 植入式广告没有较好地融入影视剧中 考察植入式广告，一方面最重要的一种方面就是品牌必须与剧情有一种较好的结合，品牌必须在合适的情境下合理的浮现，从而发明一种“随风潜入夜，润物细无声”的传播效果。不考虑剧情，盲目追求品牌的曝光，不仅会导致观众强烈的反感，对剧情形成巨大的杀伤力，并且对品牌的传播来说，也是极为不利的。 在实际运用中，某些植入式广告隐晦得让观众都没认出其为广告。例如天下无贼中的这个镜头，如果不是接触过“七匹狼”这个品牌，那很难将这个画面与其结合起来考虑，失去了广告的意义。 植入式广告的好处在于它可以令观众在不经意、低涉入的状况下，建构起对商品的潜意识知觉

15、。由于观众对广告有天生的抵触心理，把商品融入剧情的做法往往比直接诉求的效果好得多。在电影天下无贼中，我们也同样见到大量植入式广告的例子，有的和剧情结合的相称巧妙，而有的则明显给人生搬硬套的感觉，甚至因此影响到了剧情的正常展开。如在寺庙中，男主角偷了一大袋子手机，她拉开旅行袋，成果每一种都是诺基亚。变形金刚中，也有诺基亚手机的植入广告赞助，但其浮现的就比较具有合理性。但在天下无贼中，给人的却是为广告而广告的感觉，甚至使一部分观众觉得自己受到了愚弄。之因此会如此，就是由于在影片的拍摄过程中，没有考虑到植入式广告和剧情的紧密结合，单纯的为了品牌的曝光，以致导致观众的反感，固然其传播效果也因此大打折扣

16、。而冯小刚的贺岁片手机，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯正的情节植入，忽视电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增长了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提高。斯皮尔伯格是美国植入式广告发展的推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的E.T.外星人中，有艾里奥特用里斯（ReesesPieces）糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影热播，一时里斯（ReesesPieces）糖果成为孩子们的梦之糖果，销量猛增65%。E.T.外星人是一种里程碑，之后美国电影中的隐性广告就越来越多，并越来越受到观众和业内人士的注重，方式手段也日见翻新。这些都是值得我们借鉴和学习的。2.3 次数太过频繁

17、，引起受众反感 例如美国的变形金刚，在国内影院上映获得了过亿元的票房，除了片方发行方数钱数到手酸外，估计尚有一种商家也正笑得开心，那就是在大手笔植入广告的通用汽车公司，很显然，影片中几位正派主角几乎清一色成为该公司旗下车型的“代言人”。 通过该片，观众不难看出，变形金刚中不乏通用汽车、雪佛兰汽车、Ebay、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手机等广告的植入。固然，鉴于通用汽车公司的豪赌，真人版变形金刚中最“赤裸裸”的3个广告是通用汽车，eBay网站和诺基亚手机，它们分别在整部电影中亮相30多次，7次和5次。真人版变形金刚仅仅是植入电影的广告收入，就高达4000多万美元。 但是，一条来自美国

18、出名影评网站“烂番茄”的信息被广为传播，该网的网友们仅仅给变形金刚打了59分，称该片是“为了推销车、玩具和战争而进行的一次令人作呕的、强势灌输的商业行为”。因此，在植入广告时，考虑植入方式和观众的接受限度也是很有必要的。3.如何让植入式广告在影视剧中得到更好的应用 植入式营销需要敏锐的感觉、高超的企划能力，良好的媒介关系和对社会生活中的多种新生事物和流行潮流的高度敏感与关注。做为广告主应事先介入，精心筹划，积极出击寻找机会。也就是说要敏锐地发现还在待制作或者制作前期的电影和产品之间的共性，然后精心筹划广告植入的手段和方式，甚至是情节的采用，都需要周密采用。目前诸多公司都将植入式广告作为营销战略

19、的一部分进行筹划。如上影的偷天换日中的宝马MiniCooper就令人印象深刻，该影片中的植入式广告是宝马公司在冬为MiniCooper推出而进行的全球性营销活动MissionMini的活动延续。3.1 选择合适的品牌进行植入式广告 从品牌角色角度来看，植入式广告对于成熟的出名品牌较为适合，而实践过程中也是成熟品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。虽然新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。但对于新进的非出名品牌或者产品而言，植入式广告不是能不能做的问题，而是如何做的问题。另一方面还可以考虑将文化、思想等植入影视剧中。如疯狂的石头中，就通过画面和声音的方式将重庆、罗汉寺、川剧

20、文化艺术巧妙地植入到影片中。在目前的中国，到处充斥着哈韩哈日风，韩日旅游、文化、历史、商品等成为广大消费者争相追捧的新潮流，不能不说韩剧日剧在其中所起到的作用，是种渗入是种洗脑。中国本就是文明古国，为什么我们不能将中国的老式文化、名胜古迹、老式曲艺用一种崭新的方式植入、推广呢？独家植入，焦点呈现。独家植入并不是指一部电影中必须只有一家广告，而是指同类产品独家采用植入式广告，这是提高植入式广告效果的一大核心点。如果同类产品浮现多种那就浮现互相干扰，令广告效果会大打折扣。如冯小刚电影手机天下无贼中分别浮现的是摩托罗拉和诺基亚，她们并没有出目前同一部影片中，都获得了较好的广告效果，但是谁与争锋中仅汽

21、车类产品就有三款，植入式广告玩得过火就会模糊受众的判断，效果也就无法凸现了。此外，在电影的高潮点或转折点，是受众关注度最高、记忆度最高的焦点，因此广告主或筹划人需要进一步挖掘焦点时刻与品牌或产品的关联度，焦点呈现，获得优于别的情节的植入效果。 植入的产品或公司形象应能与脚本的创意故事及生活环境和身份的搭配很相称，否则不合理和不合逻辑的植入效果是很难得到吸取的。另一方面植入的附加价值必须得到良好体现和承认。结合公司品牌的定位及产品的消费群特性，应保证植入产品的附加值能得到体现，这样才干保证植入产品获得附加利益的增值。 手机中摩托罗拉手机的植入式广告是电子产品植入影片中的典型。在剧中所有演员使用的

22、全是清一色的摩托罗拉手机。例如，电影刚刚开场时浮现的是388c，结尾浮现的更是A760，而在整部剧中，也多次浮现了超过3秒钟以上手机的特写：严守一用的是彩信388c、费墨用的是T720、沈雪用的是V860、大段用的是V70、春燕脖子上挂的是E380，武月用的则是E365。3.2 合理解决好品牌及其受众的关系，使产品信息被更好地传播和接受加强广告与影片的完美结合，使受众在潜移默化中接受广告信息。一方面要拟定电影的观众是不是品牌的目的消费群。电影的目的受众决定植入式广告的效果，因此要根据电影内容、电影类型等来分析电影的目的人群，将植入产品的目的受众与电影的目的人群相吻合；除此外，还要考虑到电影和观

23、众的文化背景，民族的，阶级的，地区的，种族的等等。 电影第一，广告第二 。对于电影，是艺术性和商业性的结合体，作为“八大艺术”之一，很显然艺术性是它的第一属性。作为植入电影中的广告不能喧宾夺主，不能破坏电影的故事情节的完整和严谨；像“如今的编剧不是考虑人物性格塑造，而是考虑怎么在电影中塞进更多的广告”的做法破坏了电影的艺术性，不可取，毕竟只有电影的成功才干带动植入其中的广告的成功。 电影植入式广告是一种隐性广告，这种沟通是不明显的，因此有时候需要进行合适的片外沟通，这就是所谓的片外效应。电影隐性广告的片外效应指的是:商家在电影中插入商标图案和广告后,在电影之外举办多种宣传活动,告诉公众我在这部

24、电影中做了广告,使公众懂得某品牌和一部出名的电影联系在了一起,以此提高品牌的身价,顺便也证明观众的猜想。 此外将产品信息深度溶入电影情节。我们理解到影片中的场景,道具,台词,音效都可以是广告的体现方式,这些都取决于电影情节发展的需要.因此,电影隐性广告可以贯穿影片发展的始终.这是其她广告媒体形式无法实现的.同步,影片的前期宣传,后期影响往往也可以给产品带来不可估计的话题性广告效果,使产品达到长期,高热的曝光率。外星人中,小主人公用巧克力豆把躲在屋外的外星人逐渐吸引到屋子里来,整个情节生动有趣.巧克力豆是故事里的重要角色,和影片融为一体.广告做得很自然,毫无生硬插入的痕迹,因而获得了很大的成功.

25、 3.3 明星将产品神圣化 更有助于受众接受 其实这个可以归因于模仿理论，观众可以通过观测性学习，例如看到剧中有个自己喜欢的人物使用该产品而产生消费欲望。 广告的目的就是让受众接受广告主宣传或诉求的内容，唤起受众内心深处的共鸣，从而形成对某一产品（劳务、观点）的见解，促成受众尽快采用行动。运用影片或明星的效应，将品牌置身于潮流元素当中，在唤起注意或提示的同步，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。并且从广告媒介方略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，因此广告的实际达到率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介方略。

26、再者植入式广告的问题，其实还是一种投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一种重要构成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一种环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。将明星效应运用于经济领域例如名人做广告，也必然会产生独特的宣传效果。在老式的商业广告当中，观众也许会由于懂得某品牌代言人是为了报酬来拍广告而产生不相信或者抵触的情绪，但是电影中的植入式广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像平常生活中同样使用某产品或看到某产品，甚至会由于认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。 广告传播过程的终端是受众，因此作用于受众心理活动过程是产生广告效果的必要前提。从心理学

27、角度分析名人营销效应，一是名人的高出名度可以引起高注意率以及视觉冲击；二是由于晕轮效应，扩展到对名人的一切都盲目接受，产生一种爱屋及乌的心理效应，进而接受由她推荐的产品或观念；三是名人常常可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。从上世纪三四十年代开始，某些大明星在电影里使用的物品，立即可以市场热销。1955年，阿飞正传上影后，主角詹姆斯迪安使用的一种梳子风行一时。70年代末，电视持续剧大西洋底来的人在国内放映，主角戴的“蛤蟆镜”立即成为潮流标签。直到目前，影视仍然会在无意之中替人卖广告，像几年前美国电视持续剧欲望都市热播时，剧中波及的烈酒、餐馆、服装、珠宝、首饰、鞋类无不流行，其中诸多内容都不是

28、签约广告。再如奋斗热播后,女主角马伊俐戴的项链在淘宝网上的价格从600元飙升到多元。007系列中邦德用的车和手表，让它们不再是一种工具，而成为了观众眼中神圣化的武器。再如007系列中詹姆士-邦德使用的轿车，在生死关头用欧米茄手表解救了自己和女主角，这些信号带给观众的就不再仅仅是纯正的商品，而是一种理念和信奉，观众在关注詹姆士-邦德的一系列举动的时候，也将这些解救她的商品赋予了神圣化和感情化牢牢地记在了心里。这种广告是比较容易让认接受而观众也乐于接受的，这为产品信息的传播无疑带来了不可思议的效果。4.结语目前的中国，植入式广告的运用只是属于实践阶段，诸多商家依托某些好的节目就获得了巨大的利益，但

29、是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才干得到实际的利益。指入式广告有其独特的魅力，与否能发挥功能重要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定可以更辉煌，并且也一定能在参照别人的基本上，发展出本国的成功模式。参照文献：1朱彬，吕尚彬.基本传播学. 中国农业出版社，2陈培爱.广告学原理. 复旦大学出版社，3徐佳士.大众传播理论. 台北：种证书局，1987 4邵培仁. 传播学. 北京：高等教育出版社，5宋林飞.社会传播学. 上海：上海人民出版社，19946董天策.传播学导论. 成都: 四川大学出版社,7现代广告.M.杂志第6期

30、,8国际广告.M杂志第5期 ,9现代传媒.M，310市场观测.M杂志第2期，11蒋裕泉.实用广告学.上海商务印刷馆，192512陆梅僧.广告.长沙商务印刷馆，194013陈力丹.舆论学舆论导向研究.北京：中国广播电视出版社，199914张金海.20世纪广告传播理论研究.武汉：武汉大学出版社，15孙旭培.华夏传播论.北京：北京人民出版社，1997致 谢： 本文是在导师朱冰教师的悉心指引下完毕的.承蒙朱教师的亲切关怀和精心指引,虽然有繁忙的工作,但仍抽出时间予以我学术上的指引和协助,使我从中获益匪浅.朱教师对学生认真负责的态度,严谨的科学研究措施,敏锐的学术洞察力,勤勉的工作作风以及敢于创新,敢于开拓的精神是我永远学习的楷模.在此,谨向朱教师致以深深的敬意和由衷的感谢.在论文框架的设立中,朱教师带给我诸多启发,拓展了思路.在论文的撰写中,朱教师不断地引导对课题不同的研究角度和措施.论文成型后,朱教师不厌其烦地对我的论文提出修改意见.衷心感谢,朱教师!同步,感谢所有关怀我,支持我和协助过我的同窗,朋友,教师和亲人.在这里,我仅用一句话来表白我无法言语的心情:感谢你们! 六月