顾客满意度监视与提高模型(1)

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1、顾客满意度监测与提高模型(Customer Satisfaction Monitoring & Improvement Model, CSMI)让您赢得更多的忠实顾客 顾客是上帝追求顾客满意成为现代公司的营销目的之一顾客满意使营销成本最小化鼓励满意顾客反复购买的成本获得一种新顾客的成本挽留一种不满意顾客的成本不满意顾客的口碑影响-坏事传千里满意顾客平均向3个人传播口碑不满意顾客会向9-10个人抱怨其经历顾客满意度研究目的衡量顾客满意度理解对满意度影响较大的核心因素 - 客观、精确的衡量工具拟定自身优势和弱势寻找提高满意度和忠诚度的行动方略 - 有效可操作决策支持最后目的是协助客户赢得更多的忠实

2、顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化顾客满意度模型顾客满意度指标基本指标：总体满意度（TOP2）（CSI）辅助指标：- 不满意比例指标（SoD)- 核心因素满意度- 顾客忠诚度、反复购买率和推荐率- （加权）平均数指标相对指标：- 横向排序指标：不同部门、地区的对比排序- 横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距- 纵向改善指标：对比以往满意度数据满意度比较模型的应用因素奉献度分析 - 亟待改善, 保持优势提高满意度首要行动原则-重要限度高、满意限度低的因素是重点改善目的提高满意度的行动准则二-综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目的提高满意度行动准则三-缩小与竞争对手或行业领导

3、者在核心满意因素上的差距（因素2是品牌A相对竞争品牌的弱点，应重点改善）提高满意度行动准则四-选择最佳因素组合模拟不同因素组合的改善效果，选用成本最小，而使整体效益获得最大提高的因素组合提高满意度行动准则五-不满意顾客群需要特别关注不满意顾客群容易流失成为竞争对手的顾客不满意顾客通过传播不满影响数倍顾客的购买决策分析导致顾客不满意的核心因素，尽量挽留顾客，提高顾客保持力争取竞争对手的不满意顾客提高满意度行动准则大用量客户/重要客户是重点服务对象- 对于某些产品，20%的顾客也许占公司收入的80%对于耐用品，接近更新/增购期顾客的意见值得注重顾客的具体意见有助制定改善措施- 有时，后期的定性研究

4、显得颇为重要流失顾客经验值得分析满意度跟踪研究目的动态跟踪顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果检查和完善满意度提高模型，制定最为有效的行动方略通过成本收益核算（ROI），为公司有关方略提供支持，提高公司价值和竞争力行动决策建议行动决策建议建立在提高顾客满意度行动原则和跟踪研究的基本上行动决策建议针对不同研究项目具体而异行动决策将体现从宏观方针到具体措施、针对不同决策层的各层次建议顾客满意度为什么要做顾客满意度调查？顾客满意（CS）是公司成功的重要因素。顾客满意度调查的意义在于建立和提高顾客忠诚以及顾客保存图2 顾客满意及其对顾客忠诚的影响怎么做顾客满意度调查？一、 倾听顾客的意见，应对顾

5、客的需求面对日益剧烈的竞争，越来越多的公司发现定期对她们的顾客做满意度调研是保持和改善公司的市场努力的核心。最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让她们的顾客懂得，这家公司是真正看重她们的意见的，这样一来，起码可以提高公司的形象和名誉。事实上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提高产品或服务的机会，同步从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的措施。在当今的商业社会，倾听顾客的意见无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很核心的。澄清你的公司与顾客盼望的差距有多大，也许意味着你的公司离成功或是失败距离有多远。 二、 对外部顾客进行的市场调查零点调查公司协助顾客拟定核心

6、的顾客对产品或服务的盼望和意见。系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，由于，许多的对产品或服务不满意的顾客历来不对产品或服务的提供者公司或公司直接地表达她们的不满她们只是掉头到其她的公司那里寻找她们觉得满意的。零点调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以协助顾客：把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；评估顾客的竞争地位；预测顾客将来的需求；调节顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。三、 顾客满意度的研究最佳不局限于本公司研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：她们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同步，你的竞争对手的质

7、量提高得更快，那么，事实上，你的可感知的质量是下降了。顾客满意度的研究如果不涉及竞争者的顾客就会使测量出来的本公司的顾客满意度的水平过于武断。本公司与竞争者的顾客的两组数据可以对比出公司各自的强势点与弱势点，针对性更强。常常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者可以迅速把握她们自身经营的强势点，同步，她们也可以迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。事实上，业绩不俗的公司一般会树立下面的标杆： 该公司最重要的竞争者 该公司所处的产业的平均水准 在该公司所处产业的世界级的生产商或服务商四、 衡量满意度的重要维度在问卷的设计针对顾客的具体规定的前提下，零点调查公司的顾客满意度调查

8、辨别产品满意度和服务满意度两个方面。零点公司的产品满意度的重要维度为： 风格 可靠性 耐用性 可维修性 可感知的质量零点公司的服务满意度的重要维度为： 服务信用度 有形度 服务响应度 服务保证度 服务移情度五、 调研的准备之一-拟定调查地区、配额安排根据有重要信息价值的次级因素承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所波及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，也许根据基本的行政区域选择一线、二线城乡等原则进行配额，总之调查地区及配额的拟定应根据具体的项目，

9、具体的顾客，选择对顾客故意义的指标来拟定。 六、 调研的准备之二拟定访问频率顾客满意度调查应当是一项持续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整治的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的自身也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：处在产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意度评价按季进行。 频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数当股份公司进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满

10、意有关措施时需要更频繁的满意评价应结合考虑前次的调研后的整治与否已获得了有形的成果，否则，对个人顾客来讲，不适宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。七、 顾客满意度调研方案零点公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的措施。方式涉及定性调研和定量调查两大类。定性调研涉及焦点座谈会、深访、顾客投诉文献分析。建立在常规（定期）调研基本上的顾客满意度定量调查是一种有效并且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量措施的较好的补充，可以在某些问题点上得到更加进一步的意见，但它们无法取代定量调查。满意度的定量调研可以采用的方式涉及：面访（涉

11、及入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的规定比较高，规定懂得所有顾客的住址，此外，访问成本是最高的。电话调查规定懂得顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范畴之外，导致样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，此外回答者的构成也许与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。在定量部分，零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。零点公司的访员将根据具体项目的规定，或以你的公司的名义进行访问，或以中立的第三方零点公司的名义祈求受访者予

12、以合伙。每一种调查项目涉及若干针对你所关怀的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关怀要点进行访问。当数据录入并清理干净后，零点公司将在数据分析的基本上呈交项目报告给顾客。八、 满意度调查的最后报告最后报告可以描述竞争环境的定量轮廓：零点公司将提供具体的报告，内容涉及委托顾客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的重要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、公司在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于持续的顾客满意度调查，零点公司的最后报告还可以体现出顾客满意度改善方案的实际效果。-顾客满意度测评系统-测评体系顾客满意度指标CSI

13、影响顾客满意度的各个因素，应从综合的感觉分化出来，例如产品的功能、价格、服务、品质、包装等。CSI相对重要性的拟定（指标重要性级度）公司提供的产品和服务，虽然是由多种因素指标构成的，但是各个指标对顾客的消费意义和重要性是不同的，因此对顾客满意限度的影响是不同的，因此在进行CSI测评时有必要辨别各指标的相对重要性，一般用5分量表来表达，如：不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5）其重要性可以量化如下：Vi=kjRij (i=1,2,3n, j=1,2,3m)n为指标个数；m为指标相对重要性的分类级别数（如1-5）；kj是指标相对重要性为j时所相应的分值（如重要性为1时

14、，kj=1）；Rij是顾客对第I个指标选择重要性为j的回答的比例。顾客满意度级度一般也用5分量表来测量。很满意（5）/较满意（4）/一般（3）/较不满意（2）/很不满意（1）某项指标的满意度可以用下式求得Si=XjYij (i=1,2,3n, j=1,2,3k)n为影响顾客满意度的指标个数；k为顾客满意限度的分类级别数（如1-5）；Xj指满意限度登记为j时所相应的分值（如X1=1，X5=5）；Yij指顾客对第I项指标选择第j满意限度的比例。设计调查问卷结合先前拟定的顾客满意度指标体系和顾客满意度级度。市场调查汇总分析及改善方略选择1） 临界值的拟定指用于判断指标在顾客消费产品与服务过程中重要性和满意度低、中、高的阈值。当m=5时，K1=1，Km=5时，且K=5，X1=1，Xk=5时，V低=S低=2.3, V高=S高=3.7即1Vi2.3 为低重要性2.3 Vi3.7 为中重要性3.7Vi5 为高重要性同理1Si2.3 为低满意度2.3 Si3.7 为中满意度3.7Si5 为高满意度 2） 分析模型的构建应用模型