促销----鞋业终端零售商清除库存的利器

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1、 促销-鞋业终端零售商清除库存的利器随着三四年前内销制鞋行业大中型公司生产能力的成倍增长，再加上近几年这些公司不断扩大的品牌影响力，以及市场网络日益健全，此类内销鞋企的销售额大多数实现了二三倍甚至四五倍的增长。随之而来的是在品牌鞋企的蚕食下，某些开发能力弱、市场网络不健全的中小鞋业由本来自己做市场转而变为加工厂，以至最后慢慢地退出制鞋行业。以中国内销鞋业强势品牌最为集中的浙江永嘉为例，前三四年，以奥康、红蜻蜓为领头羊的近百家鞋企“百花齐放，百家争鸣”，呈现出“永嘉鞋业红遍天”的繁华表象。但时至今日，该县十之八九的中小型鞋企已经“关停并转”（关门倒闭、停产歇业、被大集团兼并、转行经营）。真正能健

2、康生存下来并继续坚持走自己品牌之路的仅剩余奥康、红蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、红草帽、统邦、陆陆顺、鼎派等为数不多的十来家公司，而奥康、红蜻蜓也实现了由当时2元3亿元至十几亿元的跨越。可以说，整个内销制鞋行业大鱼吃小鱼的时代已经完全结束，随之而来的是狮子吃老虎的时代，中国鞋业市场开始了大公司间综合能力的竞争。在产品开发不相上下和贴牌盛行的现状下，大型鞋企间营销能力的竞争凸显出来。一般的品牌鞋企大概拥有家3000家网点，因而对终端的掌控成为公司与否能健康发展的先决条件。“决胜终端”已不再是理论上的说教。 根据市场调研，中国品牌鞋企的销售网络尚处在发展期，距成熟期尚有很大一段距离，某些公司虽然有二千

3、多家零售网点，但真正健康有效益的网点一般但是四五百家，剩余的其中一半处在保本状态，另一半则处在亏损的态势。由于公司产品开发和营销模式的问题，摆在制鞋公司终端零售商面前最重要的难题就是解决库存。有的是公司由于物流因素导致的库存，有的是由于开发观念落伍导致的库存（新产品一上市，由于款式不对路，立即就成为库 库存），有的是行业生产过剩导致的库存。据理解，一般的店铺，10双鞋中卖掉8双，积压的双如能解决掉就是利润，如不能及时解决，则没有利润。因此，能否及时清除库存已成为鞋业零售商生存的核心，可以说，50%70%的零售商的利润就是她每年的库存，能否解决好库存已经成为鞋业零售商生存的核心，而促销无疑是鞋业

4、零售商清除库存的利器。 什么是促销 什么是促销呢？所有增进产品销售的行为都是促销。 作为促销活动的主战场鞋业终端网点的基本管理工作一方面应当到位。特别是品牌鞋企的专卖店或专柜的形象应当遵循如下几项规定：一方面应当将产品舞台化，以产品为核心，把最新的鞋款置于消费者最易关注到的地方；另一方面应当创立一种良好的购物环境，实现销售网点的公园化、生活化，网点不仅只是卖鞋，而是卖一种生活方式，就像房地产同样，卖的不是水泥和砖，而是一种居住环境，一种生活乐趣。在这方面，红蜻蜓集团的卖场应是做得最有特色的，鞋文化、绿草地、大自然，建立一种亲和温馨的购物环境，自然就会调动消费者的购买欲望；最后应实现服务功能的多

5、样化，如在温州的美特斯邦威的终端里面既可以上网，又可以感触休闲文化，还能买到产品。雪凡妮的时装店，楼上卖服装，楼下餐饮休闲，给人宾至如归的感觉，这自身也是一种促销方式。 促销的三个操作要点 促销作为鞋企的重要营销手段，它重要是达到库存解决的目的。那么，促销的几种操作要点是什么呢？ 一方面要先“发”制人。俗话说，一步先，吃遍天，除活动时间抢先外，活动形式也应创新抢先，例如每年促销效果较好的“五一”和“十一”两个黄金周，诸多鞋企的促销活动一般都在节日开始后才促销。但笔者从红蜻蜓的企划部理解到，她们往年的促销活动在节日前三四天就开始了，并且效果非常好，由于一部 分人提前购买鞋子出游，一部分回家探亲的

6、为避开交通高峰也提前购鞋回家。因此，促销活动一方面应突出一种“先”字。 第二，鞋企促销活动要遵循“新、奇、特”的原则。当今时代，信息变化万千，机遇稍纵即逝，谁及时吸引并捕获到了受众的目光，谁就在竞争中占得了先机。“新、奇、特”的促销活动自然能达到这一效果。这一方面规定促销广告设计要出巧、显眼，像春节期间，奥康推出的“红红火火奥康年”系列促销活动，从机场路的大广告牌到小路牌，再到物流车，通体是红遍天的统一新颖的宣传形象，一方面吸引住了受众的目光。另一方面是要多准备某些新颖终端宣传品，终端卖点的氛围布置要出巧、要热情，像今年红草帽鞋业全国统一推出的“付迪生、任静”夫妇拜年系列促销活动，除店堂布置得

7、喜庆吉祥外，单单一种手提袋就做足了文章，大红配以两个形象代言人的拜年图片，诸多消费者看到这个袋子后本来打算只买一双，成果买了好几双，由于送给亲朋好友时感到喜庆吉祥。 第三，促销活动要执行到位，有一句话叫：“一流的筹划+二流的执行能力=三流的效果”，可见执行能力的重要性。在鞋企的促销活动中，30%靠筹划，活动效果的70%靠执行。如何才干达到好的促销效果呢？一方面，广告宣传要到位，像奥康在8月8日在马鞍山做了一次名为周年店庆的促销活动，内容为买100送100，提前在温州本地报纸、电视、本地网点和街区做足了宣传。活动开始后，销售状况轰动全城，场面氛围难得一见，只听到“前方告急”声不断，6天的销量达到

8、五千多双。另一方面，活动内容要实惠，受众参与以便。如，康奈集团在部分销售网点推出的“淘金大行动”，在一种玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬币，让买鞋的顾客伸进一只手抓，能抓到多少送多少。再如澳伦鞋业在河南推出的节日有礼，“码”上送惊喜活动，顾客买40码的鞋送40元人民币，买42码的送42元 ，活动内容实惠，顾客参与以便。促销活动的分类与操作 促销活动并非像某些鞋企觉得的那样随时随处都可以做，而是必须要根据市场的状况和零售网点的实际需要制定。如一种品牌鞋企的专卖店长时间没有顾客进门或很少有顾客进门，阐明这个品牌需要做广告宣传提高出名度了，而一种专卖店如果每天均有诸多顾客进来，但达到

9、交易的寥寥无几，阐明这个店的款式不对路，需要补充新款了。根据区域市场和时节的不同，促销可分为节假日促销和淡季促销两大类。 （一） 节假日促销 节假日促销是某些鞋企最为常用的一种促销方式，如元旦、五一、中秋、国庆、春节 五大节日，每年的这个时候总是商家最为忙碌和促销活动最频繁的时候。根据节假日的性质，节假日促销又可以分为广告型节日促销、市场型节日促销和选择型节日促销三种方式。 随着市场的变化，促销除有清除库存的性质外，徐徐演变成了一种广告宣传手段，因此广告型的节日促销最为常用。这种类型的促销最为典型的案例当属奥康集团于4月29日至5月1日在浙江省所有专卖店举办的促销活动。内容是为庆祝五一劳动节，

10、凡编号尾数为“51”的人民币，均可按面值翻番在奥康专卖店使用。这个促销创意简直是一种奇迹，从4月29日到5月1日，短短3天时间，奥康皮鞋在浙江省范畴内的销售额高达1800万元。人们排起长队购物，这次促销，奥康专卖店卖得只剩余货架和营业员了。鞋企同行纷纷感慨：节日的生意都让奥康做了。再如康奈在去年五一期间推出的“倒计时打折”活动效果都非常棒，从4月29日开始持续到5月7日，由最初的8折打到8.8折（附带某些小礼物），每天都是顾客盈门，这样既卖掉了产品，又起到了一定的广告宣传效果。如果促销方式新颖，有时甚至会成为市民街头巷议的话题。品牌的关注度、出名度均能得到很大地提高。 除广告型节假日促销外，市

11、场型节日促销在促销方式中的地位也日益提高，由于它不仅能协助零售网点卖掉产品，同步又能开拓一种全新的市场，有时还能争取到很大的团购订单。如康奈集团在“非典”期间5月12日的护士节，在杭州推出针对当时最受社会瞩目的群体护士的促销活动，但凡持护士证件的消费者到康奈专卖店里买鞋一律打到7.5折，仅仅两三天的时间，销售额就近50万元，在获取经济效益的同步又获得了良好的社会效益。又如，在教师节、记者节，为特定的社会群体发送金卡、来宾卡都能达到较好的效果。 与上述两种节假日促销方式相比，选择性节日促销常有一定的区域性。如洋味十足的情人节，就需要在经济较为发达、情人节影响力很大的南方或东南沿海某些都市搞某些“

12、情人节送情人鞋”之类的促销活动。再如云南的泼水节，内蒙古的那达牧大会，可借本地的民俗民风搞某些特定的针对本地人和外地游客的促销活动。选择性节假日促销活动要根据区域市场的实际状况来进行，如选择不当，效果往往会适得其反。 （二）淡季促销方略相对于皮鞋行业，每年的6月8月是生意最为清淡的三个月，再加上近几年气候反常，凉鞋季节时长时短，因此的零售网点很难赚钱。尚有女鞋款式变化奇快，特别是女凉鞋，季节一过几乎成为废品，不像有的男鞋款式可以持续几年畅销不衰。由于6月8月很少有新款上市，这几种月也几乎成为整个鞋业零售点解决库存、以重新开业装修和促销活动最为活跃的时期。库存解决无疑是这个季节最为重要的促销任务

13、。 随着二、三级市场的活跃，近年来，鞋业库存解决方式呈现多元化的趋势。有的在某一区域较好的网点开设解决店，提早把市场较为难卖的产品推向解决店，特别是女凉鞋，在4月中旬正式上市，至5月初如果货走不动，就应早早推向解决店，以免导致库存；有的运用 展会和农村集市解决库存；有的把积压量较大的皮鞋一次性以较低的价格转向外销，或许有点亏损，但省时省力又省心；有的品牌型鞋企还可自行筹划展销会，如去年红蜻蜒在武汉搞的“红蜻蜒鞋文化巡展”广场促销活动，每天可卖掉一千多双库存，即展示了公司形象，又清除了库存，一举两得。但是，在组织以上类别的促销活动时，一方面要注意选择平时销售较好的网点去做，另一方面要注意好促销区

14、域的特殊性，根据自己品牌的重要营销区域去进行促销，如卡美多也许在四川有非常高的出名度，在温州的影响力就不够，如果在温州搞卡美多皮鞋的促销活动成功的几率非常低，而在它自己的主销区去做十有八九会获得较好的效果。 此外，每年这个淡季来临的时候，牢记女鞋不能留，尽量一次性解决干净。到六七月份，如库存还诸多或适逢店面装修，这时可打出“本店扩装（让消费者感到你的生意越做越大，越来越火），重新装璜，全场元起”的促销活动，这比“本店清仓大解决，全场元起”要到位得多。再如奥康去年在二级市场推出的买送活动，效果也非常好，这是由于在此类市场中，消费水平相对较高，某些女孩子一般在这个季节都能消费掉二三双的凉鞋。 再有

15、在某些特定区域，开展某些有个性有特色的促销，如四川人爱打麻将，可在开业时“掷骰子”活动，掷几种点就送多少钱。随着某些新店开业促销活动的结束，生意也许会冷清诸多，这时应多开展某些回报老顾客，吸引回头客的促销活动，以强化品牌宣传，以此增进销售。如在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼，以示尊重，还可开展积分促销活动，涉及积分送礼物，满送（买双送双），赠送金卡银卡等。 适时的到位的促销活动不仅能吸引更多的新的消费者，回访老主顾，更能及时协助零售商解决库存产品，提高物流水平，带动利润的产生。虽然说“促销不是万能的”，但“没有促销是万万不能的”。促销不是万能的 在鞋业零售的过程中，促销活动无疑是解决库存产品的

16、最重要武器，但按正常的市场规律，一种专卖店80%的销量是靠20%的回头客发明的，大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的，因此促销只是一种短期的战术问题而不是大的战略问题。在战略上，制鞋公司应将提高品牌出名度，开发出适应市场的款式，提高物流及终端的整体经营水平作为工作重点。诸多促销活动会产生大量的费用，如买鞋送礼，涉及鞋油、雨伞等小礼物及宣传，动辄一种店就要上万元，这是一笔不小的开支。此外，常常性的促销活动也会对品牌导致一定的伤害，由于一种鞋业品牌如果常常搞促销，消费者就会觉得平时不用来买，等到促销时节再买也不迟。因此，大型鞋企对促销的时间选择非常谨慎。一方面，规定促销活动不能影响品牌的出名度、美誉度，另一方面要保证活动的成功。像样的大型促销活动，公司一般一两年才做一次。公司考虑到促销优势的同步，还要考虑到它的副作用。由于市场容量是有限的，如果一种品牌鞋企每个节假日都做促销活动，那么活动过后，终端的生意会冷清诸多，这是促销活动提前透支了市场的缘故。针对制鞋业来讲，适时到位的广告宣传；每季最新流行款式的补充上柜；公司整体形象或专卖店、专柜形象的整治，如康奈、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王等鞋企近年来整体形象的大变脸；改善商品的陈列。此外，尚有提高导购服务的水平，加强店员的业务培训，常常开展针对新老顾客的回访和服务，提高整体经营水平，这才是鞋企零售网点核心竞争力的所在