养元六个核桃(1)

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1、中国市场营销资格证书考试市场营销筹划题目： 养元六个核桃营销筹划方案 姓名： 万蓉 所在院、系： 无锡职业技术学院旅游系 指引教师： 陈律 联系方式： 摘 要近年来，随着市场经济的迅速发展和日渐成熟，竞争成为了一种社会常态。无论是企事业单位领导，职工，白领，还是在校学生，都面临着剧烈的竞争，都需要常常用脑，这种生活变化使人们的健脑意识迅速增强。养元六个核桃较好的满足了人们健脑意识增强所带来的消费新需求。据专家简介，核桃虽好，但直接吃核桃却不是最佳的食用措施。直接吃核桃会有“味儿涩”、“难砸”、“费时”、“营养得不到全面吸取”等问题。养元六个核桃的异军突起，一种重要因素就是其通过科技创新解决了人

2、们直接吃核桃的这些问题。本文通过对养元六个核桃的市场分析，简朴概括公司文化，并分析产品优劣势，初步定位于在校学生与公司白领两大消费人群，满足于她们想要迅速健脑的需求，河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的公司，近年来始终专注于此，在业界素有“核桃饮品专家”的美誉，其自主创立的【5328】核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃的“涩”和“腻”，并且使丰富的核桃磷脂更有益大脑吸取，从而将人们食用不便的核桃干果，变身成为“既好喝、又营养、还以便”的平常饮品。这样的产品让怕麻烦的学生和上班人士更加容易接受。养元六个核桃虽然具有和诸多饮料不具有的营养效果，养生价值，但是在国内饮料市场的竞争状况却也不

3、太乐观，碳酸饮料和果汁自然不必说了，但作为植物蛋白饮料，椰汁已经成为行业老大，紧随它的尚有露露，因此养元六个核桃想要在剧烈的竞争市场占据一席之地，需要有一种行之有效的营销方略。目 录一、 市场分析1（一） 公司的目的和任务1（二） 市场现状和方略11、 中国饮料行业发呈现状描述12、 植物蛋白饮料市场行情3（三） 重要竞争对手及其优劣势3（四） 营销外部环境分析41、 经济42、 竞争43、 技术4（五） 内部环境分析4二、 营销方略5（一） 营销目的/预期效果5（二） 目的市场描述6（三） 营销组合71、 产品72、 分销73、 定价74、 促销8（四） 市场定位8三、 活动筹划8（一） 活

4、动环节8（二） 评估流程10养元六个核桃营销筹划方案一、 市场分析（一）公司的目的和任务河北养元智汇饮品股份有限公司，成立于1997年，总部坐落于河北省衡水市，是国内产销规模最大的集研发、生产、销售于一体的核桃饮品公司。公司自成立以来，心怀“专注于提供优质的健脑核桃饮品，致力于提高人生智慧”的公司使命，秉持“先机而作、创新品类”的发展战略，十数年如一日专注核桃饮品的研发、哺育与推广。在社会各界与广大顾客朋友的关怀与支持下，公司把握住饮料行业“安全、营养、健康”的发展趋势，依托“品类创新、技术创新、品牌创新”，在中国广袤的饮品市场上发起并引领了一场深刻的消费变革，成功将人们食用不便的核桃干果融入

5、了平常生活，同步带领核桃饮品实现了由饮料行业边沿品类向主流品类的伟大跨越。（二）市场现状和方略 1. 中国饮料行业发呈现状描述从图表看，各饮料产品之间存在极高的反复性。例如：在饮料消费中，各饮料交叉消费的状况非常普遍 图1：饮料品类占比图国内饮料行业差别化产品将层出不穷，而含乳饮料所占份额为12%，属于中间位置，市场发展还是比较广阔的，如乳蛋白，植物蛋白，谷物相结合开发的产品。一种产品既满足不同消费者的口味规定，又满足消费者追求不同的营养成分。这表白谷物饮料和植物蛋白饮料将是将来的发展方向。2.植物蛋白饮料市场行情据悉，以海南椰汁，承德杏仁露为代表的中国第一代植物蛋白饮料早已家喻户晓，但是中国

6、饮料市场近来的迅猛发展过程中，植物蛋白饮料市场却始终没有做大。近年来，由于植物蛋白饮料天生具有“天然，绿色，营养，健康”的品类特性，符合饮料市场发展的潮流和趋势，越来越受消费者爱慕，消费人群正在迅速增长，养元六个核桃成为 植物蛋白饮料行业的一匹黑马。（三）重要竞争对手及其优劣势 作为植物蛋白第三代饮料品牌中异军突起的黑马，“养元”的体现尤为引人瞩目。实现六年增长180倍的超常规发展。并且它还解决了人们直接吃核桃的麻烦，成功将人们食用不便的核桃干果融入了平常生活，同步带领核桃饮品实现了由饮料行业边沿品类向主流品类的伟大跨越。但是养元六个核桃仍然面对很大的压力与挑战，只要竞争对手有：露露杏仁露，椰

7、树椰子汁1.露露杏仁露优势：价格相对于养元低廉，老字号新口味，具有调节血脂、调节非特异性免疫和美容等保健功能。露露洁白如奶，细腻如玉，香味独特，回味悠长，冷饮清暑，热饮祛寒，老幼皆宜。劣势：销售发展达到顶峰，浮现市场增长停滞所带来的压力。北方销售较好，南方人不喜欢露露的味道，有点腥，并且甜得不自然。2.椰树椰子汁优势：中国最大的天然植物蛋白饮料生产公司，推出许多新产品，口感好。劣势：比较适合在南方发展，在国内市场比重较低，市场替代品多。（四）营销外部环境分析1.经济从生产运动和发展的角度分析，经济全球化是一种历史过程：一方面在世界范畴内各国，各地区的经济互相交错，互相影响，互相融合成统一整体，

8、即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范畴内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基本建立了经济运营的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范畴内自动流动和优化配备。2.竞争由于南北方面观念的差别，制约各自的市场发展，由于一部分公司的错误作为，形成了“南椰汁，北露露”格局和消费习惯。但是露露口感有局限性，椰汁市场替代品有多，使得养元六个核桃夹缝生长，获得较好发展。3.技术养元“六个核桃”，采用养元独创5.3.28核桃饮品生产工艺，以：“常常用脑，多喝六个核桃”的品牌定位，“好喝、营养”的内在品质，出名主持人“鲁豫”担纲代言的外在形象，迅速成长为饮料市场的“新贵”产品，并以良好

9、的成长性和广泛的影响力，被工商行政管理机关依法认定为“出名商品”。养元公司是中国最早研发、生产、销售核桃饮品的公司之一，汇聚了国内大批专业核桃饮品研发人员，独自创立了国内最先进的5.3.28核桃饮品生产工艺。（五）内部环境分析1.优势产品优势：六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，定位为健脑益智饮料，抢占了先机，为后续的成功奠定了坚实的基本。换言之，六个核桃定位在健脑益智饮料这个细分产品领域，一是具有了巨大的潜在消费市场，发展前景看好；二是核桃天然所具有的健脑益智功能为六个核桃饮料提供了最佳的、天然的物理证明，无需太多的市场教育和动员。图3:1月到7月干乳制品产量 品牌优势：在命名中，直接

10、突出核桃，有助于突出产品自身的特性，另一层面，在中国老式民俗文化中，“六”代表“顺”，六六大顺，有吉祥、好运的寓意。“常常用脑，多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语一下子击中了学生和都市白领的下怀，六个核桃也借此走进了千家万户。2.劣势公司定位不明确；产品品味定位一般，没有自身特色；品牌穿透力严重局限性，品牌老化，在品牌传播和品牌诉求过程中，难于实现更加高效的与目的消费群体对接二、 营销方略（一）营销目的/预期效果六个核桃是核桃类饮料品牌，自创立品牌，销售额3000万，销售额30多种亿，销售量始终以倍数增长，稳居核桃饮料销量榜首，六个核桃在河北，河南，山东已经根深蒂固，但是对于核桃的理解，南方与

11、北方存在极大的差别，因此六个核桃的销售目的在于如何在南方建立起强势的品牌资产和渠道资产，从而成为第一品牌。（二）目的市场描述“常常用脑，多喝六个核桃”，这是养元六个核桃的典型广告语。在这个竞争压力极大的社会，越来越多的学生和公司白领需要开动脑筋来使自己跟上社会的步伐。众所周知，核桃是补脑的最佳食品，可是直接吃的话却十分麻烦。我们目前推出的六个核桃采用先进的技术，将核桃直接融入饮料中，既口感鲜美又能起到健脑的作用。这样很容易就能占据学生和白领这两大块市场。（三）营销组合1.产品 产品命名： “核桃”二字非常直观直白的向消费者表白这是一种核桃产品，避免了品类上引起歧义的也许性。“六个核桃”朗朗上口

12、、简朴易记、一目了然，很容易使学生可以记住，并联想一罐小小的饮料里，蕴含了一颗颗的核桃营养，健康美味诱人，颇具创意，很可以吸引公司白领眼光。产品包装：用鲁豫来代言，增长产品可信度。2.分销采用“农村包围都市”政策，借助衡水老白干的酒店渠道销售经验，六个核桃挑在餐厅，酒店等非老式渠道进行销售，减少了自身的竞争压力。并且对于上班忙碌常常去餐厅吃饭的上班白领来说，很容易就会被六个核桃的包装和功能吸引。3.定价六个核桃的零售价是3元一罐，60左右一箱，这样的价格也符合市场饮料的一种大体发展趋势，没有偏高或偏低，相对于露露而言差不多，但对于椰汁来说价格又低了，学生和上班白领手里持有资金，更想买物美价廉的

13、东西，但是又怕价格太低质量太差，因此的话，这个价格也符合消费者对它的认定。4促销可以赞助一种或者多种与产品有关的广告，例如职来职往等，对于即将毕业的大学生和已经上班的白领都喜欢此类求职综艺节目，通过这个节目来宣传六个核桃很容易被人们记住。在品质较高的电视剧或电影中植入养元六个核桃的广告在此后将学生与白领这块市场开发出来后再加大宣传力度，向中老年人群进军。（四）市场定位河北养元公司是国内较早从事核桃饮品研发经营的公司，近年来始终专注于此，在业界素有“核桃饮品专家”的美誉，其自主创立的【5328】核桃饮品生产工艺，不仅有效解决了核桃的“涩”和“腻”，并且使丰富的核桃磷脂更有益大脑吸取，从而将人们食

14、用不便的核桃干果，变身成为“既好喝、又营养、还以便”的平常饮品。这样的产品让怕麻烦的学生和上班人士更加容易接受。三、 活动筹划（一）活动环节1.职能公关部门：负责与举办活动的合伙单位联系，如邀请、联系网站等，协助协调活动的进行。仓管部门：负责活动期间的产品供应，要做到随时随处“不断货”。主持人:调节、带动活动现场的氛围，保证各个阶段的程序有条不紊的进行下去。各部门：协助合伙，共同完毕如下活动的有关工作。2.具体安排（1）重要活动活动一：“常常用脑，多喝六个核桃”环绕这句广告语组织一次“看中文，标拼音”的竞赛，参与人员不限年龄。在无锡湖滨商业街欧尚超市门口举办，在参赛现场设立多种销售六个核桃的摊

15、点，以供推销。我们公司人员应提前与超市负责人获得联系，并与超市安保人员密切配合，维持现场秩序。最后获得名次的参赛人员可以获得一箱六个核桃和一张价值一千元的超市购物卡。活动二：赞助无锡职业技术学院的一种大型元旦晚会，先与学生会会长事先联系好，提前一天布置活动现场，在晚会现场，请出名营养师为我们解析核桃的有利作用，与学生互动为人们展示六个核桃一种简朴的制作过程，这一系列的环节与晚会其她活动穿插在一起。并在现场发放映有“常常用脑，多喝六个核桃”字样的扇子，气球，帽子等小礼物，让在校大学生都能在观看表演的时候记住六个核桃，加深她们对六个核桃的印象。活动三：赞助职来职往这个活动，在每个嘉宾台上都能放一瓶

16、养元六个核桃，并在广告时间加大宣传力度同步广告结束时设立公众参与环节，增长有奖竞答活动，观众可以短信参与或电话参与。（2）日程安排12月15号到12月18号三天为报名参与“看中文，标拼音”的时间12月20号开展“看中文，标拼音”的初赛活动，采用个人pk方式，轮流裁减12月21号进行“看中文，标拼音”决赛，冠军，亚军，季军分别发放礼物1月3号达到无锡职业技术学院帮忙布置活动现场，并在学校发放传单，起到宣传作用，隔天开展元旦晚会2月之前，可以赞助【职来职往】成功。3月，正式在【职来职玩往】上投放养元六个核桃的广告。3.预算预算表见表1。表1 活动预算表预算表宣传单10000元免费产品品尝35000

17、元主题横幅元学校小礼物发放费用5000元宣传单发放人员费用9000元现场赠饮50000元聘任专家费用70000元媒体广告费用400000元安保人员维护费用5000元广告制作费用800000元活动场地租借费用50000元电视有奖竞答奖品费用1000000元活动场地布置费用30000元现场音响灯光费用10000元费用合计2476000元（二）评估流程1.绩效评价指标完毕营业利润达到3个亿以上，所占市场份额提高2个以上百分点，顾客对产品认知度提高，哺育出一批对本品牌产品具有较高忠诚度的主流消费群，最后的评估效果报告重要波及4个指标。其中数据指标（占35%），涉及：产品销售与预期对比、公关稿件数量、活

18、动物资的使用率、轰动现场的人气；客户评价指标（占25%），涉及：现场活动吸引力、营销内容吸引力、现场布置效果、整体活动评价；推广价值指标（占20%），涉及：品牌目的的匹配限度、覆盖人群及市场价值、活动针对的主体人群、有无竞争对手的活动；和公司评价指标（占20%），涉及：方案筹划与执行的匹配限度、活动进程的顺畅限度、问题的应急措施与否到位。2.收集数据的措施在评估效果时，我们将通过问卷调查、电话访问、座谈会等形式进行各项数据的记录，各项指标和数据确认及分析数据之后，完毕效果评估报告。 参照文献1、现代市场营销学杨伟文主编，湖南人民出版社8月第一版2、中国市场营销经理助理资格证书考试教材中国市场学会，教育部考试中心主编 电子工业出版社.83、网络营销应当这样做：制造非一般的网络影响力陆墨著，北京机械工业出版社1月第一版4、河北养元智汇饮品股份有限公司网址