认知失调理论在网络广告中运用

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1、广告心理学期末考 试 ( 级)题目：认知失调理论在网络广告创意中的运用班 级： 学 生 姓 名：学 号：指 导 教 师： 认知失调理论在网络广告中运用一、认知失调理论定义：认知失调理论是由L.费斯廷格1提出的阐释人的态度变化过程的社会心理学理论。它是认知相符理论中具有代表性的理论,其思想基本源于格式塔心理学；是20世纪5060年代在西方社会心理学研究领域中最有影响的理论之一。认知失谐论2：人们对于一种对象形成新的态度时会有一种倾向，这就是使新的态度与原有的态度、价值观和个性相一致。如果感知到的新信息与原有的理解、信念或态度不一致，那么，就会体验到失调。因而引起态度的变化。认知失谐论把相符合或一

2、致的认知因子称为和谐因子，而把不相符合或不一致的认知因子称为失谐因子，并且觉得认知因子失谐的限度越大，变化态度的压力也就越强。失谐限度依赖于三个因素：失谐因子对和谐因素的比例、认知因子的重要性和认知的重叠。二、当今对于网络广告的创意规定：对于广告创意的规定，国内广告学专家作了如下总结3：（一）重在新颖作为一种发明性的思维活动，创意的魅力一方面在于新颖。由于只有新颖才会有新意，才干体现出鲜明的个性，给人以新的感受。英国BBDO广告公司执行创意总监哈金斯奥西亚觉得：“广告要能脱颖而出，就必须与众不同，甚至还得有点疯狂。”可以说，新颖而美好的创意犹如黑夜中的一盏明灯，能牢牢地吸引人们的注意力。（二）

3、贵在原创广告创意贵在“创”，贵在“新”。要做到这一点，就要突破常规，出人意料。与众不同，切忌因袭雷同，似曾相识。没有原创性，广告就缺少吸引力和生命力。固然，借鉴是容许的，但不能模仿照搬。（三）力在震撼 震撼性是指广告创意可以触动人的心灵深处，使她们产生强烈的冲击。由于平庸而缺少震撼性的广告是难以给人留下深刻印象的。可以说新颖、惊奇是重要的手法。刺激越强，导致的视听冲击力越大，就越容易给受众留下印象。而要做到这一点，“要吸引消费者的注意力，同步让她们来买你的产品，必须有较好的点子（即创意）不可”（奥格威语）。固然，这里所说的震撼性产生的印象应当是好的印象，如果追求震撼而缺少品味或俗不可耐，那势必

4、难有好效果。（四）旨在简要 广告创意必须简朴明了、纯真质朴、切中主题，才干使人过目不忘，印象深刻。最佳的创意往往是最简朴的创意。由于在信息爆炸的现代社会，受众被沉没在信息的海洋中，只有那简朴明快的广告才可以吸引她们。因此在广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。例如，麦当劳的一则电视广告画面是一种婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑。笑是由于摇篮荡上去时看不到标记。整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，由此在戛纳广告界上被评为金奖。（五）符合法规广告创意符合广告法规是基本的规定之一，并且要符合广告发布地的风俗信奉、伦理道德。如果与这些方面相搏，就会引起矛盾而带来

5、麻烦。例如日本索尼公司为了在泰国推销收录机，煞费苦心地想出了一种高招：用释迦穆尼做广告。在电视广告中，这位佛祖安详侧卧，双目紧闭，进入物我两忘的境界。不一会儿，画面上的索尼收录机放出美妙的音乐。佛祖听了居然凡心萌动，全身随音乐不断摆动，最后睁开了双眼。这则广告的创意不可谓不新颖，岂料佛教是泰国的国教，对释迦穆尼甚为崇拜，人们觉得这个广告是对佛祖的莫大侮辱，是对泰国的公然挑衅，不少人到日本大使馆游行抗议，以致泰国当局最后通过外交途径向索尼公司提出抗议。索尼公司不得不立即停播这个广告，并公开道歉。三、至今认知失调理论在网络广告中的运用方式：（一）设立悬念悬念广告是指通过在广告中设立悬念，引起受众的

6、好奇心，激发起她们的关注情绪，然后通过解释悬念，使受众记住有关的商品或劳务信息。老式的媒介广告中， 一般是通过系列广告，由粗至细、由部分到整体，或者说，随着广告系列的发展，广告信息逐渐充实和完善。如此一来，受众也许会由于一次或几次持续解不开悬念而选择放弃。相比之下，由于网络悬念广告的答案就隐藏在链接背后，受众只需点击就能解悬，因此更受网民的欢迎。 举例4：联想继借用悬念广告成功推出新网站后，联想又借用奥运射击冠军杜丽推出打印机。联想巨大的悬念广告来遍及北京靶心上一种醒目的10环，“谁打的？9月15日就懂得”。路人则莫名其妙，不知所云，固然，也有些好奇。互联网上，已可见到悬念广告的谜底联想正在网

7、站上掏钱做万元有奖竞猜：“奥运刚刚落下帷幕，参与奥运赞助的厂商再上征程，联想作为首个成为奥运TOP厂商的中国公司，她们万人瞩目的第一枪将打向哪里？9月15日，敬请期待联想第一款奥运新品揭晓” 9月15日，这轰动中国广告界的悬念广告主角终于揭晓，发布会上，雅典奥运会首枚金牌获得者杜丽应邀成为联想打印机的形象代言人，她和七款金色打印机一起出目前媒体面前。 叶茂中在筹划北级绒保暖内衣赵本山广告片时，也充足运用了悬念广告。她的整个创意来源于布满悬念的句子：18时58分8秒赵本山被外星人劫持。有关的平面广告刊登后，引来了北京青年报、广告导报和中国青年报等媒体的关注和报道，极大的提高了人们对广告的关注，进

8、而关注北级绒保暖内衣。（二）比例失调现实世界中，人们对物体大小的知觉是有一定认知习惯的，过大或过小都会导致人们的认知失调。网络广告中也常常使用类似的手法。这种形式的广告在国内几乎没有，可以较好地满足网民的好奇心理。举例： 人们在网站上看到的旗帜广告大都采用64860的横幅形式或120270的对联形式一般的旗帜广告，而IBM公司推出AS/400电子服务器的时候大胆采用了148800的长幅形式它通过纵向的延伸可以体现的内容比一般广告多对于产品和品牌的宣传也是如虎添翼。索尼 Cyber.shot广告有型有色，自有我主张 故意将相机的比例放大，十分有效的凸显了相机的个性化，运用多种形式，组合巧妙，体现

9、大气华美，互动性强，非常符合品牌特性，整个广告记忆度高，对营销推广产生了增进作用 。（三）合成艺术 该手法是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。由于被“注入”商品本不是该艺术品的一部分，使人察觉到与原作品的差别，产生认知失调。运用这种措施，不仅能引起受众的注意和爱好，还能协助建立商品与该艺术品的联系，使商品在某种限度上获得艺术作品名誉的迁移，增长消费者对产品的好感度。 由于网络广告是一种基于电子技术的新型广告，运用多种图形软件合成形象十分以便，因此合成广告在网络世界中比较常用。举例：达芬奇的出名油画蒙娜丽莎就曾被许多商家运用进行广告宣传。其中一则网络广告便是给蒙娜

10、丽莎佩戴上了一只钻戒，让闪闪发光的钻戒和蒙娜丽莎的微笑发生关系，以此凸显出该品牌钻戒的贵重。（四）版面失调网民在浏览网页时，往往感觉会有某些固定的版面安排，例如搜狐和新浪的邮箱总是在最上方，搜狐的首页新闻在屏幕的左侧，而新浪的在屏幕的右侧等。但是一旦有一天以上的安排忽然发生变化，也许就会导致网民对熟悉的网站很不适应。但是广告与新闻不同，网民不会按部就班地去浏览它。在旗帜广告被广大网民习惯性的接受为长方形或正方形的时候，为了吸引更多的注意力，不定期地插入某些“另类”旗帜广告就成为一种十分有效的手段。举例：一汽马自达6新款汽车的网络旗帜广告就曾经以汽车的形状出目前新浪首页中，完全摒弃了老式旗帜广告

11、周边的条条框框，起到了较好的效果。（五）病毒式营销病毒式营销5(viral marketing,也可称为病毒性营销)是一种常用的网络营销措施，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒式营销运用的是顾客口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为以便，可以像病毒同样迅速蔓延，因此病毒式营销（病毒性营销）成为一种高效的信息传播方式，并且，由于这种传播是顾客之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。举例：“爱碎碎念，爱什么都敢告诉你，爱大声喊爱爱爱，要么就喊不爱不爱不爱，请相信真诚的广告创意永远有口碑，我不是某白金或某生肖生肖生肖，我是凡客体”。 似乎只有跟风创作一条这样的开头，才最适合为

12、此类火得不得了的流行广告语作个小小的纪念。在过去的两周内，来自电子商务服装品牌凡客诚品(Vancl)的代言广告引起了今年新一轮互联网PS狂潮，后被称为“凡客体”。各路名人和公司相继成为“被凡客”的主角，凡客诚品的出名度也随之爆炸式提高。“一条有态度的广告作品。”奥美互动北京总经理陈蓉评价说，“我相信这是它流行的因素。” 这则以“爱，不爱，是，不是，我是”为基本论述方式的广告在网上掀起PS热潮，不管是名人乔布斯还是动画人物灰太狼，都成为“被凡客”的对象。凡客的“无心插柳”已在网络上掀起一场大范畴的“病毒营销”。中央民族大学广告学专业教师范小青表达，“VANCL这次营销的最大特点在于，它并不直接产

13、生对VANCL自身产品的口碑，而只是通过恶搞来吸引眼球，提高出名度。”老式的营销是通过广告的形式，客户被动接受产品信息。但是，随着广告数量的急剧增长，不仅营销费用高涨，其效果越差。与老式营销方式截然相反，“病毒式营销”多以诱导为主，同步还为消费者提供可参与的娱乐活动，其已受到广泛欢迎。 然而，本次“凡客体”的营销则在“病毒营销”的基本上更进了一层，传播的信息是“多病毒”，而非“单个病毒”，发动的群体也不是商家单个体，而是庞大的网民。中海互动CEO艾顺告诉记者，与老式“病毒营销”重要依托厂商发动其自主创作的“病毒”信息不同，这次“凡客体”的传播不仅仅限于VANCL产品自身，而是在群策群力的基本上

14、，广泛传播多样版本的“病毒”，声势之大前所未有。 “最开始是对VANCL比较熟悉和关注的人在传播这个消息，并开始学习制作凡客体；后来病毒营销延展开了，吸引的是对VANCL并不太熟悉的其她目的受众群。这些受众群恰恰是VANCL的重要目的消费群，喜欢网络新鲜事物的上班族、上学族。”范小青觉得，“只要这个事件达到火爆效果，VANCL的出名度就会提高。”此外，反时空、语言失调、倒置失调、生理失调等也是认知失调的某些方面，也常常运用在网络广告创意中，具体的运用方式可以由以上几种触类旁通，在此就不再做过多的赘述了。 总之，随着时代的发展，认知失调理论将在网络广告创意中被应用的越来越广，也将成为挑战老式媒体的一种新的风景线，网络广告等新媒体也将有越来越广阔的发展空间与可观前景，届时候广告界将呈现新媒体与老式媒体百花齐放，百家争鸣的蓝图。注释：1L.费斯廷格利昂费斯廷格 Leon Festinger1919.05.08-1989.02.11，美国社会心理学家，是继勒温之后将完形心理学原理应用于社会心理学研究的学者。2出自消费与广告心理学3摘自奇虎问答网络广告创意规定4摘自百度悬念网络广告5出自百度百科