消费心理与商品实务-第一课-认识过程-教案-4课时

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1、 消费心理与商品实务 文化理论教案（首页）科 目消费心理与商品实务 课题一： 消费者心理活动授课日期2.18、2.19 学时4班级61电子商务高档3班授课方式讲授、案例分析、小组讨论作业题数1拟用时间40分钟教 学 目 的(1)理解：感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维的概念(2)理解： 感觉的类型、感觉的特性、知觉的特性 (3)掌握：感觉、知觉、注旨在营销中的作用运用记忆增强消费者对商品的结识选用教具挂图多媒体、计算机重点(1) 感觉、知觉、注旨在营销中的作用(2) 运用记忆增强消费者对商品的结识难点(1) 感觉的特性(2) 知觉的特性 教 学 回 顾说明审视签名： 消费心理与商品实务 科学时

2、筹划 新课简介 （10分钟）这门课是复合课程，需要学习消费心理、消费行为及商品学的基本理论知识，规定纯熟掌握消费者基本心理现象，涉及认知、注意、记忆、情感以及需要和动机等基本心理现象的规律，掌握消费过程的影响因素，涉及群体、文化、经济以及消费流行等对消费行为的影响，掌握产品的因素对消费行为的影响，涉及产品的价格、包装、命名等因素，能从整体上分析消费者的消费行为，为营销活动的开展奠定基本。 教学目的 （5分钟）(1)理解：感觉、知觉、记忆、注意、想象、思维的概念(2)理解： 感觉的类型、感觉的特性、知觉的特性(3)掌握：感觉、知觉、注旨在营销中的作用运用记忆增强消费者对商品的结识本章案例引入 （

3、5分钟）小王购买电脑的心理活动过程 小王是个在校大学生，由于学习需要，想购买一台电脑。由于她对电脑不很熟悉，于是先翻阅了有关的电脑书籍，上网查询了选购电脑的经验，并向同窗、朋友征询了意见。结合自己的经济状况和学习需要，初步拟定了购买意向。在商场，营业员竭力向她推荐一款正在促销的电脑，配备较高，性能较好，并且尚有赠品，但是价格比较昂贵。小王通过对比，觉得自己购买电脑的重要目的是为了学习，虽然偶尔玩玩电脑游戏，但都比较简朴，对电脑配备规定不高。此外电脑的升级裁减不久，毕业后肯定还要更换。于是，小王最后决定选择一款配备一般，价格较低，有品牌信誉的电脑。这样，既满足了自己的学习需要，又不会对生活产生大

4、的影响。 问题：1. 小王购买电脑的过程反映了消费者哪些心理活动过程？2. 商场、生产厂家应当采用什么手段来增进商品的销售？ 消费者的心理活动过程 消费者的心理活动过程涉及结识过程、情感过程和意志过程。第一节 结识过程 （5分钟）消费者购买商品的心理活动，是从对商品的结识过程开始，结识过程涉及感觉、知觉、注意、记忆、想象和思维。1.1.1 感觉 （30分钟） 定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观外界对象和现象（客观事物）的个别属性的反映。l 阐明： 消费者通过感觉器官对客观事物个别属性的反映，辨别商品色彩、气味、温度、重量、形态、质地等具体特性，通过神经系统将信息从感觉器官传到大脑，形成对商品

5、个别的表面的初步印象。l 案列：感觉的刺激性。 感觉的类型l 外部感觉：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉l 内部感觉：运动觉、平衡觉、内脏觉（或机体觉）l 消费者重要凭视觉接受外界信息，具体比例为视觉83%、听觉11%、嗅觉3.5%、触觉1.5%、味觉1%。l 补充阐明：1) 凭着平衡觉，人们就能辨别自己是在做加速，还是在做减速，是在做直线，还是在做曲线运动。平衡器官过于敏感，单薄的刺激便会引起它高度的兴奋，导致恶心、呕吐等身体反映。晕车、晕船就是平衡器官过于敏锐导致的。2) 运动觉又叫动觉，其感受器分布在肌肉、肌腱和关节中，分别叫肌梭、腱梭和关节小体，反映身体各部分的位置、运动以及肌肉的紧张限度

6、。身体运动时，动觉感受器受到刺激，产生神经冲动，神经冲动沿感觉神经并经脊髓后索上行，再经丘脑最后达到中央后回，产生运动感觉。视知觉、触摸觉、言语动觉的产生以及身体运动的进行，都需要视觉、触觉和言语听觉与动觉的结合，以及动觉提供的反馈信息。3) 内脏感觉又叫机体觉，涉及饥饿、饱胀和渴的感觉，窒息的感觉，疲劳的感觉，便意、性以及痛的感觉等。 感觉的基本特性l 感受性：感觉器官对适应刺激的感觉能力。l 合适刺激：每种感觉器官只能反映特定性质的刺激。l 关联性：某一感觉器官对刺激物的感受性，会由于其她器官受到刺激而发生变化。l 适应性：适应性是指感觉器官在刺激物的持续作用下所发生的感受性的变化。l 补

7、充阐明：1) 感受性是感觉器官对适应刺激的感觉能力。感觉是在刺激物直接作用下产生的，但并不是所有的刺激物都能引起感觉。感受性的大小是用感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限是指可以引起感觉并持续一定期间的刺激量。感觉阈限分为绝对感觉阈限（是刚刚能察觉到的最小刺激量）和差别阈限（是指刚刚被察觉出的两个同类刺激的最小可觉差）。2) 知识链接：一种正常人的绝对感觉阈限、人对几种重要气味的感觉阈限。3) 案例：差别阈限在营销中的应用。 感觉在消费者购物中作用l 感觉是消费者获得对商品的第一印象，具有先导作用，消费者凭第一印象是好坏、深刻还是肤浅决定与否购买。l 刺激信号强度要适应人的感觉阈限。l 感觉是引起

8、消费者某种情绪的通道，因此要注重客观环境、营业厅布置，以及营业员仪容仪表。1.1.2 知觉 （40分钟） 定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉是知觉的基本，知觉是感觉的进一步。l 阐明：有一种事物，我们通过视觉器官感到它具有圆圆的形状、红红的颜色；通过嗅觉器官感到它特有的芳香气味；通过手的触摸感到它硬中带软；通过口腔品尝到它的酸甜味道，于是，我们把这个事物反映成苹果。这就是知觉。 知觉的特性l 选择性：在同一时刻里，人总是对少数刺激知觉得格外清晰，而对其他的刺激知觉得比较模糊。这种特性被称为知觉的选择性。知觉得特别清晰的部分称为知觉的对象，知觉的比较模糊的部分称为知觉

9、的背景。知觉中对象和背景的关系并不是固定不变的。它依一定的主客观条件常常转换。在知觉过程中，强度大的、对比明显的刺激容易成为知觉的对象。在空间上接近、持续，形状上相似的刺激也容易成为知觉的对象。在相对静止的背景上，运动的物体容易成为知觉的对象。刺激的多维变化比单维变化更容易成为知觉的对象。此外，但凡于人的需要、愿望、任务及以往经验联系密切的刺激，都容易成为知觉的对象。l 整体性：知觉的对象是由不同的部分、不同的属性构成的。当它们对人发生作用的时候，是分别作用或者先后作用于人的感觉器官的。但人并不是孤立地反映这些部分、属性，而是把它们结合成有机的整体。l 理解性：人在感知目前的事物时，总是借助于

10、以往的知识经验来理解它们，并用词把它们标志出来。这种特性称为知觉的理解性。例如听一首歌，如果是您会唱的，才放一种片段就会懂得是那首歌，并懂得背面的旋律是什么。对歌曲的熟悉限度决定了您能知觉出那首歌所需的片段的长短。但这片段不可以无限地小，总有一种合理限度。也就是说要有充足的判断根据。经验是最重要的，有经验的心理学家可以从一种人的眼神、动作、言语懂得她心里想的是什么。知觉的理解性会受到情绪、意向、价值观和定势等等的影响。在知觉信息局限性或复杂状况下，知觉的理解性需要语言的提示和思维的协助。一块象小狗的石头，也许开始您会看不出来，但如果有人提示，就会越看越象。诸多旅游风景也是如此。知觉的理解性使人

11、的知觉更为深刻、精确和迅速。l 恒常性：当知觉的对象在一定范畴内变化了的时候，知觉的映像仍然保持相对不变。视觉的恒常性体现得特别明显。例如，一种人站在离我们不同的距离上，她在我们视网膜上的空间大小是不同的，但是我们总是把她知觉为一种同样大小的人。一种圆盘，无论如何倾斜旋转，而事实上所看到的也许是椭圆、甚至线段，我们都会当它是圆盘。在强光下煤块反射的光量远远不小于暗处粉笔所反射的光量，但这不阻碍我们感觉煤块的颜色比粉笔深。知觉的恒常性还普遍存在于其她各类知觉中，例犹如一支乐曲，尽管演奏的人不同，使用的乐器也不同样，我们总是把它知觉成同一支乐曲。知觉的恒常性是由于客观事物具有相对稳定的构造和特性，

12、而我们对这些事物有比较丰三富的经验，无多次的经验校正了来自每个感受器的不完全的甚至歪曲的信息。如果我们知觉的是一种全新的对象，并且周边没有熟悉的事物可以作参照，那么我们决不会有有关这个事物的知觉恒常性。l 错觉：在特定条件下产生的对外界事物不对的、歪曲的感觉或知觉。人们在知觉某些事物时，也许受背景干扰或某些心理因素的影响，往往会产生失真现象，这种对客观事物不对的的知觉称为错觉。涉及图形错觉、大小错觉、方向错觉、空间错觉、形状错觉、时间错觉、视听错觉。最常用的是视觉方面的错觉。1) 心理定势：所谓定势就是“定向的趋势”，指人们不自觉地沿着一定的方向去感知事物和思考问题。2) 首因效应，是人与人第

13、一次交往中给人留下的印象，在对方的头脑中形成并占据着主导地位的效应。首因效应也叫初次效应、优先效应或第一印象效应。3) 晕轮效应，本质上是一种以偏概全的认知上偏误。指人们对她人的认知判断一方面重要是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其她品质的现象。如果认知对象被标明是“好”的，她就会被“好”的光圈笼罩着，并被赋予一切好的品质；如果认知对象被标明是“坏”的，她就会被“坏”的光环笼罩着，她所有的品质都会被觉得是坏的。4) 经验效应：在社会知觉中，人们常常受此前经验模式的影响，产生一种不自觉的心理活动的准备状态，在头脑中形成一定的思维定式，按照固定的思路去思考问题。5) 移情效应

14、：一种对特定对象的情感迁移到与该对象有关的人或事物上来的现象。爱屋及乌、恨乌及屋。 知觉在营销活动中的作用l 运用知觉的选择性原理协助消费者拟定购买目的；重点简介，位置摆放，重点促销。 一方面，营销人员应尽其所能地突出商品特性，特别是应千方百计地使主销成为消费者知觉的对象：另一方面，应尽量地使经营的商品具有比较大的选择性，以满足各类消费者的多种各样的消费需求。l 运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作；知觉的整体性、理解性原理告诉我们，当某种消费品的个别属性作用于人的感官时，人们可以凭借以往的知识经验而把它知觉为一种整体。商品的生产或销售应充足结识和体现整体性和理解性的基本规定，一

15、方面给消费者一种良好的感知印象。如有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚酒具，造型与质量均佳。但不知什么因素，摆上柜台后始终销路不畅，平均每天只能卖出二三套。后来，一位营业员灵机一动，在一套酒具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，使人感到芬芳四溢、满口生津，购买欲望油然而生，成果每天销售量增长到三四十套。事实上，那位营业员只是把三滴红墨水滴在了清水中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感联想为一体，进而增强了对酒具的购买欲。知觉的整体性特性使具有整体形象的事物比局部的支离破碎的事物更具有吸引力和艺术性。因此，在图画广告中，把着眼点放在与商品有关的整体上比单纯把注意力集中

16、在商品上，效果更为突出。例如，一幅宣传微型录放机的路牌图画广告，画面是一位年轻健美的姑娘，身穿运动衫和牛仔裤，头戴耳机，腰间挎着小型录放机，骑在自行车上，路两旁绿叶清风，微笑前行。阐明录放机与消费者生活密切联系，可减轻路途疲劳，提高情趣，高雅不俗。这则广告运用了知觉的整体性和理解性原理，比画上一种收录机，配上死板的文字阐明效果要好得多。l 运用知觉的恒常性开展系列产品的销售； l 运用错觉原理制定商品促销方略有人曾做过如下实验：她请30多位被试者喝咖啡，每人都喝4杯，各杯浓度同样，只是4个杯子的颜色不同，分别为咖啡色、青色、黄色和红色。喝完咖啡后，规定被试者对咖啡的浓淡作出各自的评判，成果，有

17、2/3的被试者都说红色、咖啡色杯子中的咖啡太浓，青色杯子中的太淡，只有黄色杯子中的咖啡浓度适中。据此，销售商便把咖啡店里的所有杯子都改用黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，成果使大多数顾客都感到满意。由错觉原理可知，明度高的色彩（如红色、共色）有扩张感，而明度低的色彩（如灰色、蓝色和绿色）则有收缩感。1.1.3 注意 （20分钟） 定义：人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。l 阐明：注意是一切心理活动的开端，不注意就不能产生对事物的感情和理性的活动。也就是说，不注意就不会有感知觉，不会有记忆、联想，不会有思维、想象。 注意的类型l 无意注意：消费者没有明确的目的和目的，也不需要任何意志努力

18、的注意。l 故意注意 ：是指有预定目的并需要通过意志努力的注意。l 补充阐明1) 故意注意：例如吃饭，你是故意注意它的质量、颜色、味道。2) 无意注意：例如浏览电视各个频道，无意中注意到合你胃口的节目。3) 案例：茅台酒 注旨在营销活动中的作用l 发挥注意心理功能，引起消费需求，从无意转到故意。吆喝。商品的包装设计要突出形象，引起消费者的注意。l 用多角化经营调节消费者在商店中的注意转换现代化的零售商业公司集购物、娱乐、餐饮、休息等于一体，满足消费者全方位的消费需求，使消费者在购物活动中，时而故意注意忙于采购，时而处在无意注意的状态消遣娱乐。多角化的经营方式有助于延长消费者在商场中的购物时间，

19、发明更多的销售机会，并且使消费者自觉地进行心理调节。调节故意注意与无意注意的转换，既能高效率地处在故意注意状态购物，又能通过无意注意时的“休闲”为后来购物时的心理活动的指向做好准备。l 成功的广告需要引起消费者的注意 1）运用大小。 2）运用强度。广播、广告声音强度大； 3）使用色彩。食品广告； 4）举目位置。商品摆放从胸到眼之间； 5）以动制胜。霓红灯广告；6）进行隔离。报纸广告放置中间，与其她空间，空间形成对比。1.1.4 记忆 （20分钟） 定义：记忆是指人们对过去经历过的事物在头脑中的保存，并在一定的条件影响下再现出来。l 记忆的过程：识记、保持、回忆和认知4个阶段。1) 识记：对事物

20、故意识的反复感知2) 保持：保存和巩固已感知的事物，保持的对立面就是遗忘。遗忘的重要因素在于识记后缺少复习和巩固。3) 回忆：重现和再现。4) 再认：过去感知的事物再现时，可以辨认。 记忆的类型l 根据记忆的内容：1) 形象记忆：以事物的具体形象为重要的记忆类型2) 逻辑记忆：又称抽象记忆。它是以文字、概念、逻辑关系为重要对象的抽象化的记忆类型，如，“哲学”、“市场经济”、“自由主义”等词语文字，整段整篇的理论性文章，某些学科的定义、公式等3) 情感记忆：情绪、情感是指客观事物与否符合人的需要而产生的态度体验。这种体验是深刻的、自发的、情不自禁的。因此记忆的内容可以深刻的牢固的保持在大脑中。4

21、) 运动记忆：以多种动作、姿势、习惯和技能为主的记忆。动作记忆是培养多种技能的基本。l 根据记忆保持的时间1) 瞬时记忆：又叫感觉记忆或感觉登记，是指外界刺激以极短的时间一次呈现后，信息在感觉通道内迅速被登记并保存一瞬间的记忆。一般又把视觉的瞬时记忆称为图像记忆，把听觉的瞬时记忆叫做声像记忆。如果对瞬时记忆中的信息加以注意，或者说当意识到瞬时记忆的信息时，信息就被转入短时记忆。否则，没有注意到的信息过1秒钟便会消失，也就是遗忘了。2) 短时记忆：指外界刺激以极短的时间一次呈现后，保持时间在1分钟以内或是几分钟的的记忆。短时记忆的信息通过复述，不管是机械复述，还是运用记忆术所做的精细复述，只要定

22、期复习，就都可以转入长时记忆系统。3) 长时记忆：指永久性的信息存贮，一般能保持近年甚至终身。长时记忆中存储的信息如果不是故意回忆的话，人们是不会意识到的。只有当人们需要借助已有的知识经验时，长时记忆存储的信息再被再被提取到短时记忆中，才干被人们意识到。长时记忆的遗忘或因自然的衰退，或因干扰导致。干扰分为前摄克制和倒摄克制两种。 运用记忆原理提高强化对商品的记忆l 明确购买目的，促成消费者故意记忆l 理解有助记忆l 活动增强记忆效果l 不同系列的位置对记忆的影响:开头和结尾的记忆效果好。l 24小时内反复传递信息有助于记忆 1.1.5 想象 （20分钟） 定义：想象是指人脑运用记忆中的表象而发

23、明新形象的过程。补充：想象是人们在在已有的知识和经验的基本上，在头脑中构成自己从未经历过的事物的新形象，或者根据别人口头语言或文字的描述形成相应事物的形象。 想象的类型l 无意想象：指事先没有预定目的的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。例如：梦。l 故意想象：指事先有预定目的的想象。故意想象中，根据观测内容的新颖性、独立性和发明限度又可分为再造想象、发明想象。1) 再造想象: 根据别人的描述或图样，在头脑中形成新形象的过程。2) 发明想象：不根据现成的描述，而在大脑中独立地产生新形象的过程。 想象在营销中作用l 设法丰富消费者的想像力，激发消费者购买l 运用想像提高广告效果

24、l 营销人员的工作需要一定的想像力，如摆放商品、橱柜、简介商品都可发挥想象。1.1.6 思维 （5分钟） 定义：思维是人脑对客观事物本质的间接概括的反映，是人的结识活动的高档阶段。它是凭借人对大量已感知事物的特性进行判断、推理、分析、综合、抽象和概括的一系列心理活动过程。 消费者的一般思维过程分为分析过程、比较过程、评价过程，在购买过程中，消费者的思维过程也就是决策过程。 学习回忆 (15分钟) 消费者购买商品的心理活动，是从对商品的结识过程开始，结识过程涉及感觉、知觉、注意、记忆、想象和思维。 什么是感觉？感觉有哪些类型？感觉有什么特性？学习了感觉这一知识点后对营销有何协助？ 什么是知觉？知觉有什么特性？学习了知觉这一知识点后对营销有何协助？ 什么是注意？注旨在营销中的作用是？ 什么是记忆？如何运用记忆增强消费者对商品的结识？ 什么是想象？ 什么是思维？下节预告 情感过程 意志过程 作业 （5分钟）1. 复习本节内容，完毕习题。1) 简述消费者的结识过程；2) 分别写出感觉、知觉、注意、记忆、想象、思维的概念；2. 预习 1）预习课件中的情感过程、意志过程两个知识点，并熟记教学目的中“理解”一项所规定的内容。