王家荣-曾祥文营销最前沿问题的最根本解决：回到科特勒

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1、营销最前沿问题的最主线解决：回到科特勒！ 作者：曾祥文黔驴为什么技穷？营销前沿新变化近来三四年，中国营销环境显然已经发生了深刻变化；由于这些深刻变化不完全为人所知，致使一大批原有的“成功者”迅速衰退，甚至死得“不明不白”；一大批向原有的“成功者”积极学习的公司“出师未捷身先死”，来不及达到原有的“成功者”的高度、“成功”的维持时长也不曾达到原由“成功者”曾经的经历；相映成趣的是，“跨行业成功”屡见不鲜；“小国打败大国、弱国打败强国”已成为家常便饭。 种种迹象表白，中国历史上有史以来第一次通过市场、通过营销对社会财富进行再分派的时代，终于到来；公司第一次在市场、在营销的层面上，真正凭借经营者的真

2、正能力而实现“梁山泊英雄排座次”。“顺市者昌、逆市者亡”，这在中国是一种全新的“洗牌模式”；它的到来，是营销界的大事。1 贿赂营销人人喊打反不合法竞争法第八条：“经营者不得采用财物或者其她手段进行贿赂以销售或者购买商品，在账外暗中予以对方单位或者个人回扣的，以行贿论处；对方单位或者个人在账外暗中收受回扣的，以受贿论处”；第二十二条“经营者采用财物或者其她手段进行贿赂以销售或者购买商品，构成犯罪的，依法追究刑事责任；不构成犯罪的，监督检查部门可以根据情节处以1万元以上20万元如下的罚款，有违法所得的，予以没收”。法律虽然早已存在，但新一代领导人执政后执行得格外严格。首当其冲的是“医药代表”。4月

3、9日卫生部常务副部长高强在全国卫生工作会议上宣布：卫生部即将全面开展行业不正之风专项整顿工作，最先开刀的就是医生收红包现象。卫生部门要设立患者投诉电话，但凡收红包、拿回扣的医生都将被取消行医资格，等等。在随后短短的一种多星期里，黑龙江、广东、广西、上海、重庆、辽宁、湖北等地纷纷出台新规或声明严禁医生收受红包，不少省市已经构成联合检查组，甚至以“便衣”进入医院明察暗访，一时间，“日本第一制药南京市场处出事”“湖北省副省长声明红包医生永久下课”“广东将就医生收受红包立法”“上海64种药物涉嫌违规经销被停用”“等消息纷纷浮现于报端。“药物回扣引出反思：赶走医药代表行不行？”等被提上议事日程。尚有酒水

4、。白酒、葡萄酒、奶饮料，都受打击。上海吉马酒业有限公司（某长城葡萄酒的代理商）在浙江受惩罚，同行们庆幸自己幸运的同步，也同情这个在整个事件中始终处在非常被动的主角，不幸成为“出头鸟”。尚有联想等大批出名公司行贿问题的被指责。2 欺骗消费者的“概念营销”即将遭遇“天敌” 国内许多行业，如葡萄酒（10元左右的白兰地、几十元的冰红、换汤不换药的“金装酒”等）、家电（杀菌冰箱、健康空调等）、保健食品、金融证券、医药卫生（以药养医，即：收了病人的钱后不从病人的角度出发设计对病人最有利的治疗方案，反而出卖病人利益、欺骗病人购买病人不需要的药物）、零售业（诱售广告）等，都普遍存在着欺骗消费者的问题。过去，由

5、于消费者的起诉成本高、起诉收益低，我们选择了“忍气吞声”。随着加入WTO，多种规则与国际接轨，欺骗消费者的行为将遭遇到“集体诉讼先生”及类似组织的打击。在美国上市仅三个月的中国人寿（集团）公司不久遭遇股民“集体诉讼”，被罚款及补税6749万元人民币；网易也遭遇股民提起诉讼，令赔出435万美元；北电网络又成为最新的猎物 。随着这些规则的进入中国本部，国内还将有大量“欺骗到永远”的公司遭遇到“集体诉讼先生”及类似的“天敌”。3 3、终端与媒体：边际效益递减“终端”成为“陷阱”：“做终端找死、不做终端等死”，依赖“决胜终端”而成功的公司几乎所有陷入衰退甚至亏损。“决胜终端”带来的问题有：一是终端投入

6、提高而产出减少。无数公司踏进“终端陷阱”，做终端找死、不做终端等死”；她们没有掌控终端成本的核心能力，通过表面观测、通过道听途说，就觉得掌握了终端技术，模仿了自己事实上无力模仿的对象，投资了边际效用事实上已经是负数的终端，白白消耗公司资源而血本无归。由于“终端技术”见效快、容易上瘾，由于边际效用递减是一种缓缓渐进的过程，擅长于“终端技术”的公司往往容易沉溺于战术层面的技巧而难以察觉到边际效用的“负数化”，不想去找、或找不到应变之策。最后导致所有的技巧都“边际效用递减为负数”。二是过度营销、过度竞争，损害消费者利益、违背社会公德。原本好端端的“终端营销技术”，成为滋生一系列明腐暗败怪现象的病灶。

7、三是终端价值扭曲。有了“决胜终端”，就有了终端投入大比拼，就有了寄“但愿”于将来、误把没有赚钱但愿的亏损当作是“战略性亏损”的“理性缺失性投入”，于是就诱生一批“终端”，赚钱模式迥异于真正的终端：终端不靠销售赚钱，却把卖场当作广告发布场合，赚“广告费”。终端的爱好发生转移后，她们不能再为渠道成员、为供货商发明价值：她们以进场费的多少而不是仅以消费者需求规划采购构造；她们甚至可以不必向销售方向努力，只需向传播或广告方向努力即可获得可观利润，供货商的进场费极有也许是白交。甚至有心术不正的骗子，专门从进场费、货款等方面赚钱，越亏损越开店，由于亏损因此需要开新店。 四是迷失战略方向。 常用的某些标语与

8、提法，如“终端拦截”、“终端推荐”等，常用的终端分类，如根据销售额、经营规模分为ABC级店，等等，都进一步加深了我们的误解。 绝大多数公司之因此“做终端找死”，就是误解了终端价值：也许为追求利润而不肯进入具有品牌价值的终端，该赔的钱不赔、导致该赚的钱赚不了；也也许在没有商业价值的终端投放过多促销资源，屯兵坚城之下久战不下、军心动摇，商业价值终端没有获得足够的投入、所得局限性以支撑战略性失误，全线崩溃；更有也许是不懂得顾客定位，没有根据顾客定位设计竞争战略，盲目开发终端，却不能较好地加以整合。 善于做终端的公司，除了善于调动终端的积极性为自己的销售服务之外，还善于选择核心终端，善于盘活核心终端的

9、资源，从而提高终端自身的核心竞争能力，从而提高自己在终端的权重，提高终端对于自己的转换成本，从而把公司竞争转化成公司链之间的竞争，主线变化同终端的关系。媒体广告边际效益递减，“标王必亡”演变成“触央必亡”；依赖“媒体”而成功的公司几乎所有陷入衰退甚至亏损。媒体由于长期的“有偿新闻”，威信下降；由于长期的广告安排不当，引起消费者反感。大卫艾克的名著品牌领导说，在英国只有16的人承认她们注意过商业广告，65的人表达不再相信电视广告，13的人觉得广告让人讨厌；1965年宝洁产品经理只要做3个60秒广告就能达到80的18到39岁的妇女，而目前需要97个黄金时段广告才干获得同样的达到率，时段增长33倍；

10、考虑到信息干扰增多、达到率中有价值的接受所占比例的减少，考虑媒体收费增长，有效传播成本应当比1965年提高100倍乃至几百倍以上，就是说，要想获得宝洁当年的出名度，在其她条件相似相似的前提下，要多花几百倍的费用。媒体的发展趋势是放弃在恢复传播价值方面的努力，把利益来源从广告收入转移到其她方面，如电视将以“有偿收视”为重要利益来源，报刊将以发行为重要基本。4 权钱交易：高风险未必高回报，反而耽误了营销力的形成迄今为止，我们的国土上还没有产生值得我们尊重或畏惧的公司；因此，我们才敢于屡屡协助弱不禁风的公司挑战貌似强大的同行并肯定获得成功。正如姜汝祥专家所分析：某些领域，如在依赖政府、团购等超经济力

11、量的、或可以通过资金设备等简朴方式缩短差距的领域，一般是科技门槛较高的领域，如1T、家电、VCD、房地产等，和某些同政府有关性较强的行业如乳品、白酒等行业，我们还能形成某些“名牌公司”；但这些领域我们既无核心技术，也无市场力，优势并不持久；某些没有技术门槛、政府采购门槛等，没有可购买的“核心竞争点”的行业，基本已经市场化的行业，如服装、饮料、牙膏牙刷等，洋品牌威力更大；因此，国内公司更大的缺少在营销，更多的潜力与机会在营销。“科教兴国”已经耽误了公司的真正意义上的核心能力（如营销能力）的建设；随着WTO多种承诺的逐渐兑现，随着新一届领导“以人为本、拨乱反正、反腐败”的伟大方针的贯彻贯彻，当权钱

12、交易的高风险未必换来高回报，当科技产业、房地产业、医药卫生行业、证券金融行业等权钱交易高发行业遭遇政府退市后、核心能力浮现真空时，当“执法经济”、公权异化广为公众舆论所诟病时，营销力缺少就会引起“综合症”。该到了我们高呼“营销兴国”的时候了。5 品牌营销：一门难练易破的功夫金庸故事神雕侠侣中裘千尺对公孙止的闭穴功夫是如此评价的：“我二十年前就已说过，你公孙家这门功夫难练易破，不练也罢。”让品牌“在消费者头脑中占据好位置”也正是这种“难练易破”的功夫。可口可乐已故CEO郭思达的那句名言，那句“虽然我们所有的工厂和设施被所有烧光、尚有无法动摇的公司品牌价值”，今天看来并不一定对的；由于，如果“工厂

13、和设施被所有烧光”是由于公司管理混乱，或是表达从此后来公司有也许保证不了供应、渠道利益将常常受损，你尚有什么“无法动摇的公司品牌价值”吗？！公司竞争的原点：顾客价值当所有技巧层面、战术层面的竞争都沦为没有赢家的消耗时，营销就该回到科特勒为它定下的原点了。1、 什么是营销的原点顾客价值是科特勒营销体系的基本。科特勒说：“营销就是发现、发明和传递顾客价值”。因此，公司可以用“价值评估”、“价值主张”、“价值网络”三大步，走完一种从弱到强的进程。顾客价值是公司为顾客（广义的顾客，涉及渠道所有成员如经销商、有关社会资源、人力资源、消费者）发明的价值。公司以此为根据，反过来去规划能为公司发明不同价值的顾

14、客的组合。科特勒觉得：顾客总在追求“总顾客价值”与“总顾客成本”的差额部分的最大化。决定顾客价值的，最后是顾客购物行为方式的不同。每个品类的产品，可以有许许多多的竞争点，如彩电，最大、最便宜、寿命最长、最清晰、最薄、装饰效果最佳、最防震，都是“竞争点”；如牛奶，先鲜、产地、技术、功能因子、及时性等都是“竞争点”；没有一种产品或公司，能在所有竞争点上都占优势；没有一种消费者，能以同样的权重看待所有竞争点。因此，每个竞争点只对某群人而言最重要。视你所提出的竞争点为最重要特点的那部分人，就是你的最有价值、你最容易为之发明价值的顾客，就是你的细分市场，就是你的战略定位。具体而言，“顾客价值”又可以细分

15、为如下几类：（1）商业价值乐意以足够的代价为你所提出的“竞争点”买单的人。只要你所提出的竞争点是以你的核心竞争能力为基本的、是你的优势之所在，你就能像呼吸同样自然地为这群顾客发明价值。否则，你就只是在玩概念，或者在为这群顾客的“真命天子”哺育市场、鸣锣开道，为人作嫁。（2）品牌价值她们是与你所提出的“竞争点”有关的舆论领袖，涉及专家、传媒、行业协会，其她意见领袖。尚有某些具有特殊号召力的终端卖场。这些“顾客”，无论是购买的数量还是购买的方式、价格，也许都没有商业价值，但她们的态度与行为，能提高你的“竞争点”的号召力或你的竞争点的可信性。有时候，满足这群顾客也许无利可图，甚至亏损；但是，当赔的不

16、赔必然导致该赚的不赚。（3）传播价值有些顾客（涉及有些终端卖场），虽然也许商业价值不大，没有品牌价值，却是提高市场接触面，扩大影响力的场合。（4）其她价值尚有如具有竞争意义的顾客，如具有维系网络作用的顾客，如没有价值的顾客，如表面上是机会事实上是伪装成机会的“陷阱”的顾客，尚有处在竞争对手的“优势屏障”之内的顾客。所谓“顾客定位”，就是明确“顾客组合”，就是明确公司应当用如何的资源及资源匹配，去赢得哪些顾客、暂避免哪些顾客，永远避免哪些顾客。“顾客价值组合”规定我们回答“谁是我们的朋友”，我们最擅长于为谁发明价值，发明如何的价值？为此，我们应当建立如何的核心能力？什么人最能为我们发明价值，发明

17、如何的价值？正如当年我们派出一支队伍去敌后工作，毛主席总要教导我们：先拜访村里最老旧的房屋，由于老旧房屋的主人是最能为我们发明价值，同步我们所发明的价值也是最能为之承认的；尚有本地的散兵游勇，爱国绅士等等，各有其不同的价值，我们都要以“统一战线”等为工具去加以整合。在长期的营销征询辅导中，我们逐渐开发出了一系列的“价值评估”的工具，能让公司精确、迅速地拟定“顾客价值组合”。2、价值链营销公司竞争或产品竞争，表面上是品牌竞争，事实上是价值链的竞争。譬如说两乐间的竞争，表面上是两乐的品牌定位、品牌形象、品牌体验等等之间的竞争，事实上，是可口可乐价值链（涉及核心供应商、麦当劳、广告公司、灌装厂等）与

18、百事可乐价值链（涉及核心供应商、肯德基、比萨、广告公司、灌装厂等）的竞争。正是由于竞争是价值链的竞争，胜负的“变数”才非常丰富，“品牌”才不也许成为决定成败的唯一的核心因素。因此，“品牌力”强大的公司就能被“价值网络整合力”强大的对手超越。我们的兴奋点是注重于品牌竞争还是注重于价值链竞争，会影响我们的整体竞争战略。先说终端营销。终端与终端之间，对特定的公司战略、特定的核心能力（含产品）而言，价值上存在极大的区别；有的终端具有商业价值，有的终端具有品牌价值，有的终端具有传播价值，有的终端具有人气价值，有的终端具有竞争价值，有的终端无价值，有的终端属于对手的优势屏障终端。每个终端的前后左右，又分布

19、有不同的资源。对于不同价值大小与不同价值类别的终端，如果用“外部资源的整合器”的观点来看待，每个终端都应区别看待，我们投入的资源的数量、种类、先后，根据整合这些资源的方式的不同，也应当各不相似。环绕公司战略进行的终端顾客价值评估、分类，变“拦截进入终端的人流”为整合终端资源、提高终端对人流的吸引力，使终端的顾客定位更清晰、竞争能力更强。再说媒体投入的边际效益递减。按照科特勒的顾客价值理论，我们应当先对媒体做“价值评估”，再从战略选择的层面上予以决策。科特勒说，要看“所发现的广告是不是会比把同样多的钱投入到生产更好的产品、提高公司的服务质量，或发明更强的品牌体验所能带来的更多的满意客户？我但愿公

20、司把更多的资金和时间投入到设计高品质的产品上，少某些通过代价高昂的广告攻势从心理上控制消费者认知的投入。产品越好，广告的耗费就越少。最佳的广告是由满意的顾客做出的。”再说看待其她社会资源。看待闲置的社会资源涉及竞争对手手中的珍贵资源，“品牌竞争者”是恐惊或嫉妒的，“价值链竞争者”却去分析其资源的边际效应的有无、多寡，创意出多种方案去整合，形成形形色色的“临时合伙”或长期合伙。这也正如抗日民族统一战线时期的形形色色的合伙政权形式同样。看待潜在进入者、看待渠道下游伙伴等等，双方也有明显的不同兴奋点。我们在长期的征询工作中，开发出了一系列的“资源整合与资源匹配”工具，协助公司以“价值链”、“资源整合

21、”为目的规划核心能力，已经能百战百胜、从不失手地协助弱小品牌迅速超越强势品牌，充足证明了“价值链竞争”比单纯“品牌竞争”的优越性。以顾客价值为基本，构建核心竞争力公司所需要的所有资源都是过剩的；唯一短缺的，是整合资源的心态、措施与能力。科特勒以一张实用性极强的表格，勾勒了以顾客价值为基本的公司战略规划流程：在长期的征询实践中，我们根据科特勒的学说，为客户完毕了顾客定位，根据顾客定位而进行渠道提高、社会资源整合、公司核心能力发展方向调节、业务流程改组等工作，使中小公司在“整合”的层面上获得并放大了核心竞争力。作者曾祥文，中国营销学院客座专家、中国营销学会副秘书长；长期为公司提供顾客定位、经销商提高、业务体系提高等服务；正在长期服务的产品有广州共好酒业公司剑南春品之味酒、五粮液集团广州中商红太阳酒业公司、广东金娃食品（果冻）公司等。