公共关系学10062

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1、公共关系学第一章 公共关系的概念第一节 “公共关系”的定义及其本质属性一、 公共关系的定义公共关系是一个组织与其相关公共之间的传播管理二、 公共关系的本质属性（一） 确定公共关系本质的依据和方法要揭示公共关系的本质，需要遵循以下思维程序：首先，需要分析构成公共关系活动的基本要素其次，分析公共关系的基本要素之间的相互作用及其本质联系最后，还要考虑这一本质联系在公共关系原理中的渗透性以及在公共关系实务中的指导性（二） 理解公共关系本质属性的三个角度1. 公共关系的“关系”性质公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间的传播沟通关系，即组织与公众环境之间的信息交流关系2. 公共关系的“职能”性质公

2、共关系作为一种管理职能，是对组织与社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理，也可称为沟通管理3. 公共关系的“学科”性质公共关系作为一门综合性的应用学科，是一门以传播学和管理学为主要依托的传播管理学或组织传播学公共关系是一种组织的“传播沟通关系”，一种组织的“传播沟通只能”，一门组织的“传播管理学科”。“组织与公众之间的传播沟通”是公共关系的本质属性。第二节 公共关系的分支概念和范畴一、 公共关系状态、公关关系活动、公共关系观念（一） 公共关系状态公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状态和舆论状况（二） 公共关系活动公共关系活动（实

3、务）即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的运作环境的一系列公共关系工作。（三） 公共关系观念公共关系观念是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而其渗透到管理者日常行为的各个方面，称为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。二、 组织、公众、传播沟通（一） 组织-公共关系的主体组织是公共关系活动的主体，即公共关系的承担者，实施者，行为者（二） 公众-公共关系的对象公众是公共关系传播沟通的对象（三） 传播沟通-公共关系的过程和方式传播沟通是公共关系活动的过程和方式三、 关系、舆论、

4、形象（一） 关系“关系”一词在公共关系学中主要指组织与公众之间相处和交往的行为和状态，简单说就是组织与公众之间的联系（二） 舆论“舆论”一词在公共关系学中指社会公众对组织的政策、行为、人员或产品所形成的看法和意见的总和，是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达。（三） 形象“形象”一词在公共关系学中指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价公共关系所借用的“形象”一词则不局限于个别的、具体的、直观的范畴，而具有更为深层的意义首先，公共关系所说的“形象”其本质是信誉，重视组织形象实质上是重视组织信誉其次，公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位，然后才考虑建构组织形象的外观再

5、次，公共关系塑造的是组织的整体形象，而不仅仅限定在个别的、具体的产品形象或人员形象要素上。最后，公共形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的，这种传播活动虽然也借用各种直观设计的方法和视觉效果，当不当单纯靠感官的刺激，而要靠理性的说服、靠思想的沟通，靠感情的交流去影响人心第三节 相关的学科概念和实践范畴一、 与公共关系相关的两个“关系”概念（一） 人际关系主要是指个人关系、私人关系、即个人在社会交往实践中形成的人与人之间的相互作用和相互影响1. 公共关系与人际关系的联系从内容上看，公共关系包括了一部分人际关系从方法上看，公共关系实务也包括了人际沟通的技巧，即面对面的情感交流和说服

6、技巧2. 公共关系与人际关系的区别首先，从主体上看，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体仅是个人。其次，从对象上看，公共关系的对象与组织关系的所有公众及其舆论，而人际关系则包含许多与组织无关的私人关系对象。再次，从内容上看，公共关系是一种组织的管理活动与职能，处理的是组织事务和公众事务。最后，从方式上看，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式做远距离、大范围的公众沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。可见，公共关系并不等于人际关系（二） 人群关系这一概念属于管理心理学、行为科学的范畴，主要指群体内部活动和组织管理过程中人与人、人与群体的关系。1. 公共关系与人群

7、关系的联系人群关系主要指组织内部的人际关系，而良好的内部关系是公共关系的基础，与内部公众沟通，协调内部关系也是公共关系实务的重要内容。同时，公共关系学也要借助行为科学及管理心理学的理论和方法来分析公众的心理特征和行为规律，以便科学地处理公众关系。因此公共关系与人群关系是有一定的联系。2. 公共关系与人群关系的区别首先，公共关系不局限于组织和群体内部的传播沟通，还包括大量的外部关系，要面对复杂的社会公众环境。其次，公共关系不局限于管理现场直接面对面的群体关系和个人关系，还需要特别关注不直接见面的、远距离的公众沟通，并十分重视公众环境的长远变化和发展趋势。第二章 公共关系的起源与发展第一节 公共关

8、系的起源公共关系作为一种职业和学科，最早产生于美国。但公共关系作为一种客观的社会现象，作为人类一种朴素的思想意识观念，作为人类一种不自觉的社会活动，却早已问世了。一、 古代时期-公共关系思想的萌芽二、巴纳姆时期-现代公共关系的发端三、艾维李时期-现代公共关系职业化的开始四、爱德华伯尼斯时期-现代公共关系学科化的成熟第二节 公共关系的发展一、 公共关系在西方1924年，美国芝加哥论坛报社论强调：“公共关系已经成为一种专门职业，一种艺术和一门学科美国企业周刊1937年第一次编制了特别研究公共关系的报告第二次世界大战后，公共关系随着商品经济的高度发展，社会分工和专业化的推进，日益成为一种现代管理方法

9、和专门职业1984年，美国全国公共关系协会（PRSA）宣告成立，同时制定了作为行为法规的“公共关系人员职业规范守则”。1955年，国际公共关系联合会（IPRA）在英国伦敦正式宣告成立。1978年8月，世界公共关系协会在墨西哥城召开大会美国是世界公共关系事业最发达的国家之一1947年波士顿大学开设了第一所公共关系学院1968年，由在学的学生发起成立了“美国公共关系学生协会”进入20世界80年代以来，美国的公共关系教育已开始按不同的行业分门别类地进行，各有一套不同的大纲要求，逐步向更细，更深入的领域健步发展二、公共关系在中国公共关系作为一种经营管理方法和一门学科步入中国大地，并在理论上被认可、在实

10、践中被加以系统运作，迄今不到20年的历史。近20年来我国内地公共关系事业的发展成就主要表现如下几个方面：首先，我国的公共关系实务得到了较快的发展其次，我国公共关系人员教育培训已初具规模，并逐渐向规范化合系统化的正规职业教育和学历过度。我国公共关系教育培训具有如下特点和发展趋势：（1） 在公共关系传入的初期，主要采取短期培训的方式，使很多工作人员了解和把握了公共关系的基本知识（2） 对广大的在职人员进行系统的公共关系专业教育，是广大在职人员既能较系统全面地掌握公共关系的基本理论和知识，又能密切结合各自的工作实际学以致用。（3） 我国公共关系高级专门人才的培养已开始起步。（4） 我国公共关系的科学

11、研究也进入一个繁荣发展的新时期（5） 随着公共关系的研究、教学和实务工作的广泛开展，各种公共关系学术团体和行业协会也纷纷成立总之，随着改革开放的不断深入，我国的公共关系事业无论在实践活动方面，理论研究方面或者培训教育方面，都取得了重大进展，公共关系在我国社会生活中发挥着越来越大的作用，成为推动我国现代化发展的动力第三节 公共关系产生于发展的社会条件一、 文化心理-由“理性”转向“人性”二、社会政治-民主政治取代专制政治三、经济发展-市场经济取代小农经济四、物质技术-大众传播超越个体传播第三章 公共关系的职责和功能第一节 公共关系的职责一、 公共关系的基本职责是指公共关系在组织的行政管理或经营管

12、理过程中的工作范围及其应当承担的责任（一）收集信息 1.与组织形象有关的信息（1）产品形象信息（2）组织形象信息2.组织环境中的各种社会信息（二）辅助政策1.为确立政策目标提供咨询建议2.为决策提供信息服务3.协助拟定和选择决策方案4.从公共关系角度评价决策效果（三）传播推广1.创造舆论，告知公众2.强化舆论，推广影响3.引导舆论，控制形象（四）协调沟通1.协调内部关系，增强组织凝聚力2.开展社会沟通，建立和谐的社会环境（五）提供服务1.在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2.在组织外部提供社会服务二、与公共关系职能相关的活动范畴（一）交际交际是指人与人之间面对面的直接交往，借助于个人媒介所

13、进行的相互沟通，也即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。（二）宣传与新闻宣传时一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式（三） 广告 广告是一种“付费传播”即广告主付费购买传播媒介的使用权来推销其产品、服务或观念（四） 营销推广 营销推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大产品销售量的一种经营活动（五） 公共事务公共事务主要指一个组织与政府部门、公共政策、公众利益、社区事务相关的活动（六） 游说一般来说，游说是个人或组织有目的地利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按照自己的意图行事的一

14、种劝服性传播（七） 开发文化、教育、艺术、福利、慈善、宗教、社团等组织，运用传播的力量去发展会员，筹措经费，争取资源等等，往往被称之为公关开发活动（八） 论题处理论题处理又称“问题管理”主要指公关人员对正在出现的问题以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施（九） 危机处理危机处理宝库两个方面的涵义：一是处理“公共关系危机”，二是用公共关系的策略和方法来处理危机第二节 公共关系的功能一、 公共关系对组织的直接功能（一） 树立组织形象1. 公共关系树立组织形象的原则（1） 有效性原则（2） 总体性原则（3） 符号化原则2. 树立组织形象的意义（1） 组织

15、形象是组织的无形资产（2） 良好的组织形象能够激励士气（3） 良好的组织形象，还有利于营造和谐组织社区环境（二） 协调关系网络1. 协调关系网络的内容（1） 协调内部关系（2） 协调外部关系2. 协调关系网络的意义（1） 协调内部关系可以增强组织的凝聚力（2） 协调外部关系可以建立和谐外部环境（3） 协调内外关系，能够为建立和维持良好的组织形象提供条件二、公共关系对于个人和社会的间接功能（一）提高个人素质1.公共关系促使个人观念更新（1）注重个人形象的观念（2）尊重他人的观念（3）交往合作的观念2.公共关系有助于个人能力提高（1）创造能力的提高。（2）交际能力的提高（3）自我调节能力的提高（二

16、）优化社会环境1.优化社会互动环境社会互动指社会的横向关系，指社会上人与人、群体与群体之间的交往和相互作用（1） 沟通社会信息（2） 协调社会行为（3） 净化社会风气2.优化社会心理环境第三节 公共关系发展的特点及趋势一、 公共关系发展的新特点（一） 公关理论整合化（二） 公共事务专业化（三） 公关手段现代化（四） 公关教育层次化（五） 公关地位战略化二、公共关系职能应用的新趋势（一）市场公共关系的热潮（二）金融公共关系的动态（三）政府公关关系的焦点（四）全球性问题带来的全球跟沟通与合作的大趋势第四章 公共关系的组织与人员第一节 公共关系组织机构一、 组织内设公共关系职能部门（一） 公关机构在

17、组织中的性质和地位1. 公关机关的性质从工作性质上看，公共关系的职能是传播性、沟通性的。即统筹管理组织有关传播沟通的业务，使组织传播沟通的目标和手段更加专业化，使组织的传播沟通工作具有更高的效率和效益，使组织的传播资源投入更加合理，产出更加理想。2. 公关部门的地位从管理作用上看，公共关系职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”、“中介”的角色。即处于决策部门与其他专业职能部门之间、组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，策划组织，协调行动，辅助服务等责任。（1） 公关部门在组织内部管理中的地位。从系统论的观点来看组织的管理结构，公共关系部门作为一个子系统，它的位置介于管理子系统与

18、其他非管理子系统之间。（2） 公关部门在企业外部经营中的地位。在外部经营中，组织与外部环境存在着广泛复杂的关系。管理子系统需要与外部各界公众对象相互沟通和相互影响，公关部介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通（二） 组织内设公关机构的名称和形式公共关系部公共事务部公共信息部传播沟通部公关与广告部还有叫做公关策划部、传播企划部、市场推广部、公关宣传部、公关联系部、公关与新闻办公室、公关与开发办公室、社区关系部等等（三） 组织内设公关机构的模式组织内部设置公关机构有四种基本模式可以选择：1. 部门隶属型：即公关机构附属于组织的某个职能部门2.

19、部门并列型：即公关机构与组织的其他职能部门平行排列，处于同一层次3. 高层领导直属型：即公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，它并不隶属于哪一个二级机构，而是直属于组织的最高层领导，直接向最高决策层和管理层负责。4. 公共关系委员会：即由组织的主管领导牵头，各职能部门负责人共同组织能力的公关工作协调委员会，统一指导和协调全局的公共关系活动，下设公共关系办公室，负责日常工作。（四） 公共关系部门的内部分工（1） 对内关系（2） 对外关系（3） 专业技术制作（五） 组织内设公共关系部门的特点（1） 了解内情（2） 便于协调（3） 效率较高（4） 成本较低（5） 工作受到组织内

20、部因素的制约，难以完全做到客观公正。二、公共关系公司（一）公共关系的公司的类型按业务内部划分有专项业务服务公司，专门业务服务公司，综合服务咨询公司三种。按经营方式划分有合作和独立型两种。（二）公共关系公司的组织机构公共关系公司的组织机构没有固定模式，从工作范围看，有局限于一地的小公司，也有跨地区、跨国度的大公司；从业务内容看，有承担单项业务的公司，也有承担多项业务的公司；从人员组织看，有几个人的小型公司，也有几十人的中型公司，还有几百人的大型公司。大中型公共关系公司一般有以下几部分组成：（1） 行政部门（2） 规划审计部门（3） 专业技术部门（4） 国际和地区部门（三） 公共关系公司的经营范围

21、（1） 咨询诊断（2） 联络沟通（3） 收集信息（4） 新闻代理（5） 广告代理（6） 推介产品（7） 会议服务（8） 策划活动（9） 礼宾服务（10） 印刷制作（11） 音像制作（12） 培训服务（四） 专业公关公司服务的特点（1） 较为客观公正（2） 技术全面，专业性强（3） 较灵活，适应性强（4） 关系较疏远（5） 运作成本较高聘请公关顾问要注意几个问题：一是选择有专业水准及良好品德的顾问。二是信任顾问，为其提供真实准确的资料。三是与顾问保持良好的沟通与合作，定期邀请顾问出席情况分析会和决策会议。四是尊重顾问的判断意见，虚心听取忠告，不予采纳要作出详细说明。五是以防火为主，防病为主，不要

22、出事了才急忙聘顾问。六是聘请顾问相对稳定，因为双方的合作默契需要一个磨合期。三、公共关系协会公共关系协会的主要活动内容有：（1） 联络会员（2） 规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。（3） 专业培训（4） 普及知识（5） 编辑出版刊物第二节 公共关系工作人员公共关系人员，它指的是以从事公共关系理论研究，教学活动和实践工作为职业的人员。一、 公共关系人员的日常工作（一） 公共关系领导人员及其日常工作公共关系领导人员是指公共关系部门的经理、主任，即负责人，是公共关系机构的领导者和管理者。他们的日常工作为：一是确定工作目标，制定工作计划；二是对人力、经费、设备，时间加以预算和分配

23、；三是领导全体公共关系人员开展工作；四是内调外联，协调各方关系。（二） 公共关系一般人员及其日常工作公共关系一般人员是指组织内部公共关系机构中工作的各类人员。其分类和日常工作有：（1） 调查分析人员。其主要任务是收集信息、预测公众动向和社会发展趋势，评估组织的形象和公共关系的工作效果，并寻找其形成的原因。（2） 计划人员。其主要任务是根据分析人员提供的资料，提出公共关系活动的目标，计划和方案，计划公共关系的项目（3） 传播人员。其主要任务是按照既定的公共关系目标，计划和方案去开展、管理公共传播活动。（4） 文秘人员。其主要任务是撰写新闻稿，演讲稿，广告文稿，宣传手册，报刊文章，计划书和报告书，

24、简报与通告，来往信函，起草文件等。（5） 专门技术人员。主要是指财务人员，美工人员，摄影摄像人员，微机技术人员。二、公共关系人员的基本素质所谓公共关系从业人员的素质，首先是一种现代人的全面发展的素质。其次，结合公共关系职业的特性，它专指以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，配之以公共关系专业知识结构和能力结构的一种整体职业素质。（一） 公共关系人员的公共关系意识1. 塑造形象意识2. 服务公众的意识3. 真诚互惠的意识4. 沟通交流的意识5. 立足长远的意识6. 创新审美的意识（二） 公共关系人员的心理素质1. 自信的心理2. 热情的心理3. 开放的心理（三） 公共关系人员

25、的知识结构和能力结构1. 公共关系从业人员的知识结构知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界经过求知者有选择的输入、储存、加工、在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体（1） 公共关系的基本理论知识公共关系的基本理论知识包括：公共关系的基本概念；公共关系的由来和历史沿革；公共关系的职能；公共关系活动的基本原则；公共关系的三大要素，即社会组织、公众和传播的概念和类型；不同类型公共关系工作机构的构建原则和工作内容；公共关系工作的基本程序；等等。（2） 公共关系的基本实务知识公共关系的基本实务知识包括：公共关系调研的知识；公共关系活动策划知识；公共关系活动实

26、施和评估的知识；公众分析的知识；与各类公众打交道的知识；社交礼仪知识；等等。2. 公共关系从业人员的能力结构公共关系人员基本能力有以下几个方面：（1） 较强文字和口头表达能力（2） 良好的组织能力（3） 健全的思维和谋划能力（4） 敏锐的观察能力（5） 很好的自治自控和灵活应变的能力（6） 善于与他人交往的能力（7） 掌握政策、理论的能力三、公共关系人员的培养（一）公共关系人员的培养目标一般认为，公共关系人员的培养应该朝着两个方面着手：一是培养通才式的公共关系人才；二是培养专才式的公共关系人才。1. 通才式的公共关系人才，可视为领导型人才2. 专才式的公共关系人才，可是为具体公共关系工作人才（

27、二）公共关系人员的培养原则1.科学理论知识与思想道德教育相结合2.理论与实践相结合3.因材施教、因人施教4.专业知识和综合知识相结合（三）公共关系人员的培养途径1.大学本科教育2.大专培训班3.函授教育4.公共关系培训班5.全员公共关系培训此外，还有见习培训，聘请专家、学者指导等形式（四） 公共关系人员培训的教育内容公共关系培训的教育内容，可分为课程设置和职业道德教育两个部分1. 课程设置以公共关系专业（本科）的课程设置作参考2. 职业道德教育公共关系人员在工作中应遵守下列道德规范：（1） 公正（2） 正派（3） 对社会负责（4） 真实（5） 保密3. 公共关系人员行为准则由于公共关系职业化的

28、发展，欧美等发达国家的公共关系协会均制定出各自的职业道德守则，作为行业自律的标准公共关系职业名称：公务员公共关系职业定义；专门从事组织结构公众信息传播、关系协调与形象管理的调查、咨询、策划和实施的人员。公共关系职业工作描述：（1） 制定组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；（2） 监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；（3） 制定组织和产品（服务）的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；（4） 沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；（5） 协助组织发现

29、、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发（危机）事件（6） 对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导四、 全员PR管理所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化（一） 领导的公共关系意识具体职能部门或基层的负责人的公共关系责任：（1） 弄清公共关系与自己的工作职责的关系（2） 努力使所属部门的业务支持整体公共关系目标（3） 在工作中及时向公共关系人员寻求忠告和协作（4） 让公共关系部门了解本部门的计划、作业、人员变动及新产品等最新信息（二） 全员的公共关系

30、配合要将公共关系的经常性工作与全体干部，职工的日常行政、业务、生产工作结合起来（三）组织的公共关系氛围全员公共关系有赖于在组织内部形成一种浓厚的公关风气，公关氛围第五章 公共关系对象第一节 公众及其分类公众包含以下几项基本涵义： 公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的 公众是相对特定组织而存在的 公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。 公众是客观存在的（二）公关的基本特征1.整体性 2.共同性 3.相对性 4.多样性 5.变化性 （三）现代公众意识现代公众意识现代公众关系观念的重要内容，也是

31、现代经营思想和管理理念的重要标志组织的生存和发展必然与公众息息相关。组织必须树立现代公众意识，树立顺公众者昌、逆公众者亡的经营思想和管理理念树立现代公众意识，重视公众，在实践中体现为公众主体能在深入、正确领会公众涵义的基础上，运用适当的公众分类方法对组织环境中的广大公众进行分类二、公众分析的方法及其意义根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的分析。（一） 不同的组织有不同的公众1. 组织分类与公关目标和对象（1） 互益性组织（2） 营利性组织（3） 服务性组织（4） 公益性组织2. 组织分类与公共行为特征组织类型对公共关系行为特征影响比较大的因素主要有两个方面：意识营利性还是

32、非营利性；二是竞争性还是独占性。以此划分，大致上可以将社会组织划分为四类：（1） 竞争性营利组织（2） 竞争性非营利组织（3） 独占性非营利组织（4） 独占性营利组织（二） 同一类组织有不同的公众1. 外部公众和内部公众2. 目标公众或优先公众3. 组织的具体目标公众对象（三） 同一类型的公众又有不同标准的分类1. 根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分为内部公众和外部公众两类2. 按公众的组织结构，公众可以区分为个体公众和组织公众两类3. 根据关系的重要程度分类，可区分为首要公众和次要公众两类4. 根据关系的稳定程度分类，可区分为临时公众、周期公众和稳定公众三类5. 根据公众对组织

33、的态度分类，可以划分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类6. 根据组织的价值取向，可以划分为受欢迎的公众，不受欢迎的公众和被追求的公众三类7. 根据公众发展过程的不同阶段，可以将公众划分为四类：非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众8. 根据公众之间的决定性区别，可将公众划分为消极公众和积极公众第二节 目标公众分析举要一、 内部公众内部公众指组织内部沟通、传播的对象，包括组织内部全体成员构成的公众群体加强内部公众沟通的目的，是培养组织成员的向心力、凝聚力，培养组织成员的主体意识和形象意识。其传播意义可以从两个方面来认识：（一） 组织需要通过自身成员的认可和支持来增强凝聚力（二） 组织需要通过全员公

34、共关系来增强外张力二、社区公众社区公众指组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓发展良好的社区关系是为了争取社区公众对组织的了解、理解和支持，为组织创造一个稳固的生存环境；同时体现组织对社区的责任和义务，通过社区关系扩大组织的区域性影响（一） 社区关系直接影响着组织的生存环境（二） 社区关系直接影响着公众形象三、 顾客公众顾客公众指购买，适用本组织提供的产品或服务的个人、团体或组织对顾客公众做好公共关系的意义在于（一） 良好的顾客联系能够为组织带来直接的利益（二） 良好的顾客关系体现企业组织正确的经营观念和行为四、 媒介公众媒介公众指新闻传播机构及其工作人

35、员媒介公共关系的意义在于：（一） 良好的媒介关系有利于形成良好的公众舆论（二） 良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提五、 政府公众政府公众对象指政府各行政机构及其工作人员，即组织与政府沟通的具体对象具体分析政府公共关系的意义有两点：（一） 政府的认可和支持是具有高度权威性和影响力的认可和支持（二） 与政府建立良好关系能够为组织形成有力的政策、法律和社会管理环境六、 名流公众名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士建立良好的名流关系的目的，是借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络，扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。其意义和作用包括：（一） 借助于社会名流的

36、知识和专长（二） 借助于社会名流的关系网络（三） 借助于社会名流的社会声望七、 国际公众国际公众指一个组织的产品、人员及其活动进入国际范围，对别国的公众产生影响，并需要了解和适应对象国的公众环境的时候，该组织所面对的不同国家、地区的公众对象。搞好国际公众关系的目的是争取国际公众和舆论的了解、理解与支持，为本组织及其政策、活动、产品和人员塑造良好的国际形象，创造良好的国际声誉。（一） 发展国际公共关系，为对外开放服务（二） 运用跨文化传播手段，促进组织形象的国际化第六章 公众心理分析第一节 知觉与公众行为一、 知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映二、知觉的选择性所谓知

37、觉的选择性就是在知觉过程中，为了清晰地反映对象，人们总是从许多事物中自觉地（主动地）或不自觉地（被动地）选择知觉对象的心理过程。知觉地选择性(一) 客观因素1. 知觉对象本身的特征2. 对象和背景的差别3. 对象的组合（二）主观因素影响知觉选择性的主观因素有以下几个方面：1. 需要和动机需要时人对客观现实的需求（包括自然需求和社会需求）的主观反映，动机是人们为了满足需要而激励着主体采取行动的内隐性意向。2. 兴趣兴趣是动机的进一步发展，一般指热切地追求知识或从事某种活动的外现性意向3. 性格性格是对现实的稳定态度和习惯化的行为方式4. 气质气质主要是受神经过程的特性决定的行为特征，它往往与性格

38、交织在一起。5. 经验知识这是指个体过去通过认知积累的、与当前知觉有关的经验知识三、知觉的偏见知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面或歪曲印象的心理过程。常见的原因有以下几个方面：（一） 首因效应：即第一印象的强烈影响（二） 近因效应：即最近或最后印象的强烈影响（三） 晕轮效应：即一种片面的知觉（四） 定型作用：即固定的僵化印象对人的知觉的影响，也成“刻板印象”第二节 需要与公众行为一、 需要理论的要点需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力需要反映了有机体对其生存和发展的条件所表现出的缺乏。二、需要的五个层级（一）生理需要这是人类为了维

39、持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础（二）安全需要当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要（三） 社交的需要当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位（四） 自尊的需要当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。（五） 自我实现的需要这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。所谓胜任感是指希望自己担当的工作与自己的知识能力相适应，工作带有挑战性，负有更多的责任，工作能取得好的结果，自己的知识与能力在工作中也能得到成长。所谓成就感表现为进行创造性的活动并取得成功三、五种需要的排

40、列关系生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要，归属和爱的需要为中间层次，基本上也属于高级需要。四、优势需要决定行为需要具有不同层次，这种层次的优势优势不断变动的，但有时需要获得满足以后，它的动力作用随之减弱，高一级的需要才处于优势地位。第三节 态度与公众行为一、 态度及其结构态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向。一般说来，态度有认知、情感、意图三个因素构成。其一，认知，是指主体对态度对象的认知，包括感知，思维，理解，看法等。其二，情感，指主体对态度对象的情感体验其三，意图，指主体作用于态度对象的行为准备状态。

41、二、态度的特性（一）态度的社会性是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会（二）态度的针对性是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”（三）态度的协调性是指构成一种态度的各种因素是协调一致的。（四）态度的稳定性是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面感情起着突出的作用。（五）态度的两极性是指对事物往往有两种相互对立的极端态度（六） 态度的间接性是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态三、影响和改变态度的因素态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：（一） 社会因素：是指社会上各种事物，包括社会制度，社会群体，社会交往，道德规范，国家法律，社会舆论，风俗习惯等等

42、（二） 团体因素：包括一定的信仰，目标，组织形式，规章制度，行为规范，成员与团体的关系等（三） 宣传因素:是指在宣传过程中由宣传者的威信，宣传内容，宣传方式方法等结合成为一种客观的说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变（四） 个性因素：主观的个性因素汉个性倾向因素和个性心理特征两个因素1. 个性倾向性因素个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意思倾向性特征，主要有需要，动机，兴趣，理想，信念，世界观等因素。2. 个性心理特征个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力，气质和性格三个因素（五） 态度系统特性因素四、霍夫兰的说服模式或古兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件，信息本

43、身的说服力以及问题的排列技巧第四节 流行、流言及舆论在公共场合下的流行，流言，舆论是大众心理现象的三种表现形式一、 流行(一) 流行的概念流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时间内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染流行有三方面的涵义：流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式流行是在一定一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行（二）流行的特点（1）新奇性 （2）时效性 （3）周期性 （4）两极性 人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把人们分为五种类

44、型：（1）先驱者 （2）早期采用者 （3）前期追随者 （4）后期追随者 （5）落伍者（三）追随流行的心理原因1.从众与模仿2.求新欲望3.自我防御与自我显示4.追随流行有个别差异二、流言（一）流言的定义及其类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息流言的类型1. 愿望流言：反映人们某种要求，期望，未实现的梦想以及为满座的需求2. 恐怖流言：反映出人们内心的恐怖情绪3. 攻击流言：与恐怖流言相似，一般产生于社会紧张时期，通常起因与群体之间的矛盾看，其作用在于创造分裂（二）流言传播的消极影响流言对个人心理，行为的影响，是作为一种社会情境对个人发生直接的刺激作用

45、流言对社会，对群体的消极影响不容忽视，因为群体中人与人之间相互接触，会使流言不断地变化，进而增强它的力量在激烈竞争的市场环境之下，诋毁企业产品的攻击流言一旦发挥作用，对该企业尤其是企业形象会发生不利的影响。（三）流言内容变化的特点流言内容的变化经过一般化，强调化合同化三个阶段1. 一般化：是指流言内容压缩到只剩下有价值的若干具体细节，是流言越传越变得简略而扼要，遗漏掉许多其他细节2. 强调：是突出流言的某些具体细节3. 同化：是指流言的接受者以自己的知识经验，需要及态度等主观因素来理解流言的内容，凡是他认为合乎逻辑的部分就接受下来，同时凭自己的想象对它进一步加工即“添油加醋”之后再广为传播（四

46、）流言的制止制止流言的产生与传播，有以下意见可供公关机构参考1. 建立流言研究机构美国流言研究者纳普根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：（1） 提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报（2） 使人们对领袖人物具有信任感（3） 为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报（4） 马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以迅速而简便地否定虚报（5） 要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些事最易导致流言，传闻出现和传播的心理条件（6） 要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造，传播流言的人的不良动机2. 及时制止各类流言的方法三、舆论（一

47、）舆论的定义及其特征舆论是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣舆论具有如下特点：1. 作为一种公众的意见，当然是为多数人赞成和支持的；反之，若社会上某种意见，即使有人大力宣传和提倡，但未能取得公众的赞成和支持，那么这种意见还不能称之为舆论2. 总是涉及社会的安宁与幸福的问题 3. 本身含有合理性4. 有效的5. 一般不是政府的意见，若是政府的意见，那就以政府的公告，宣言，政策等形式出现（二）舆论的结构1.舆论对象是指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事件。它有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新

48、异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力舆论主要有以下四种形态（1） 社会事件（2） 社会问题（3） 社会冲突（4） 社会运动2.舆论主体（1）有共同话题（2）参与议论过程（3）自发性与松散型（4）有一定的层序性3.意见美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：一是认识成分，二是情感成分，三是意志成分。（三）舆论的作用1.制约与监督 2.鼓动 3.指导第五节 公众心理的其他方面一、 价值观与公众行为（一） 价值观的定义价值观是人们对于是非，善恶，好坏的评价标准，对自由，幸福，荣辱，平等这些观念的理解和轻重主次之分，是影响个体行为的重要因素

49、。一个人价值观是从出生开始，在家庭和社会的影响下，逐步形成的。在特定的时间，地点，条件下，人的价值观念是对稳定和持久的价值观是人生观的核心（二） 影响人们价值观的因素（1） 个人的成就感，事业心（2） 过去的成功或失败的经历（3） 周围环境，生活条件的影响（4） 对目标的接近程度二、 团体压力与从众心理（一） 从众心理的定义土体是由两人或两人以上组成的，并通过人们彼此直接按相互影响，相互作用而形成的，他是具有共同目标的一种介于组织与个人之间的人群集合体从众心理是指在社会团体的压力下，个人不愿意因为与众不同而感到孤独，从而放弃自己的意见，采取与团体中多数人相一致的行为，以获得安全感，认同感和归属

50、感。（二） 决定团体成员是否从众的因素1. 团体方面第一，团体的性质其重要作用。人越需要这个团体，则越愿意顺从。第二，如果这个团体一贯是团结的，团体成员间的感情深厚，则容易顺从；反之，不容易顺从；第三，如果这个团体的气氛是民主的，允许不同意见发表，则个人的不同意见容易坚持；如果是专横的，排斥异己，打击报复，则个人不同意不易坚持。第四，如果团体中绝大多数人的意见一致，仅有一人意见不一致，则易于顺从；如果有其他人或一些人与他意见一致，则不容易顺从。第五，如果团体的多数意见受到社会支持，个人意见不受社会支持，则容易从众；反之则不容易2. 个人方面第一，如果个人在团体中的地位比别人高，不容易从众；反之

51、则易从众。第二，如果个人的智慧与能力高，不容易从众；反之则易从众。第三，如果个人的情绪是稳定的，不易从众；情绪不稳定，则易从众。第四，重视人际关系的人，易从众；不重视人际关系的人，不易从众。第五，态度与价值观对个人是否产生从众行为也有影响。如果个人整体观念强，重视组织原则，则易从众，反之，则不易从众3. 问题本身从问题本身的性质与明确程度方面谈，对非原则问题比对原则问题容易从众，对一般问题比对重大问题容易从众，此外，有明确答案的，不易从众，没有明确答案的易从众。三、 逆反心理与公众行为逆反心理指作用域个体的同类事物，超出了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思

52、维轨道，向相反的思维方向探索（一） 心理感应抗拒理论心理感应抗拒理论就是阐明人们的逆反心理形成的主观原因的理论，是美国心理学家布林在其专著心理感应抗拒理论中首次提出的所谓自由行为，对于一个人来讲，是在某一时期，他有一套可供自己选择的行为，这套行为中任何一种行为在什么时间发生都可以由自己决定。（二） 影响心理抗拒的因素（1） 对自由的期望（2） 对自由剥夺的威胁（3） 自由的重要性程度（4） 是否会影响到其他自由（三） 心理抗拒组织态度的转变第七章 公共关系的过程第一节 公共关系管理过程的基本模式一、 公共关系管了的意义加强组织公共关系管理的意义主要在于：（一） 增强公共关系工作的系统性（二）

53、提高公共关系工作的可控性（三） 加强公共关系工作的预测性（四） 促进公共关系工作的成熟性二、 公共关系管理过程的基本模型（一） 四步工作法（1） 公共关系调查（2） 公共关系策划（3） 公共关系实施（4） 公共关系评估（二） 六步工作法（1） 估计形势（2） 确定目标（3） 确定公众（4） 选择媒介（5） 编制预算（6） 评估结果三、 公共关系管理过程中的相关因素（一） 环境因素：即对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响的外界因素（二） 主体因素：即公关决策和行为过程本身涉及到组织内部因素（三） 传播技术因素：即公关活动实施过程中的技术性因素第二节 公共关系调查分析一、 组织自我形象分析组织

54、自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目标和标准。自我形象分析包括以下几个方面：（一） 组织实态的调查分析（二） 员工阶层的调查研究（三） 管理阶层的调查分析（四） 决策阶层的研究分析二、 组织实际形象分析组织实际形象即组织的实际状态和行为在公众舆论中的投影，反映，亦即社会公众和社会舆论对组织实际状态和行为的认知和评价。组织实际形象分析包括以下三个步骤（一） 公众辨认与分析（二） 组织形象地位测量知名度指一个组织被公众知晓，了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度美誉度指一个组织获得公众信任，

55、好感，接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织的社会影响的好坏根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态1. 高知名度/低知名度2. 高美誉度/低知名度3. 低知名度/低美誉度4. 低美誉度/高知名度（三） 组织形象要素分析三、 组织形象差距分析即将组织的实际形象与组织的自我形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公共关系工作的目标和任务第三节 公共关系策划设计一、 组织形象的构成组织形象的构成大致包括以下八个方面：（一） 组织的产品形象：即公众对组织的产品所形成的认知和评价。（二） 组织的管理形象：即公众对组织的管理行为

56、所形成的认知和评价（三） 组织的人员形象：即公众对组织的人员所形成的认知和评价（四） 组织的环境形象：即公众对组织的内外环境所形成的认知和评价（五） 组织的文化形象：即公众对组织的特定文化所形成的认知和评价（六） 组织的社区形象：即公众对组织的社区活动所形成的认知和评价（七） 组织的标识形象：即公众对组织的标识所形成的认知和评价（八） 组织的媒介形象：即公众对组织在大众媒介上有关的宣传报道所形成的认知和评价二、 组织形象规划的基本特性（一） 主观性和客观性的统一1. 主观性：从组织方面来说，它是自身形象塑造的主体，组织形象是根据组织自身的特性和需要设计并策划出来，又经组织不断的推广塑造起来的2

57、. 客观性：从纸质方面来说，组织形象的构成要素是客观实在的，组织形象是公众舆论对具体的组织形象要素的反映，因此组织形象的客观实在是第一性的，组织形象实在是公众认知和评价的客观对象。（二） 统一性和差异性的结合1. 统一性：从组织方面来说，组织形象要讲究整体效果，因此组织形象的设计要有统一的原则、统一的格调、统一的规范、统一的传播策划，做到各个形象要素相互协调，各种传播资源相互正和，多种媒体一个声音，在多元化的时代追求形象的一体化2. 差异性：从组织方面来说，要强调组织形象必须充分反映组织自身的个性，有独特的风格，这是组织形象的魅力所在。（三） 恒定性和变通性的统一1. 恒定性：从组织方面来说，

58、组织的人员，产品，政策，行为等等要有相对的稳定性，连贯性，而且组织形象的树立要经过长期不懈的传播努力，各个不同时期的公关设计都需要承前启后的稳定性，连贯性，追求形象效果的累积性和延续性2. 变通性：从组织方面来说，组织的产品，人员，政策，行为的变化，特别是突发事件，危机事件的发生，必定会引起组织形象的相应变化三、 组织形象策划中的公众研究（一） 鉴别目标公众的权利要求（二） 研究目标公众对组织的特殊视角（三） 建立有效的公众形象一个组织的形象构思与策划成功与否，取决于三个方面的协调与平衡1. 组织利益与公众利益的协调与平衡2. 总体形象与特定形象的协调与平衡3. 知名度与美誉度的协调与平衡四、

59、 公共关系计划和预算（一） 制定公共关系计划与方案的原则1. 实用型与可行性2. 重点性与平衡性3. 科学性与灵活性4. 连续性与衔接性5. 创新性与独特性（二） 公共关系计划与方案的基本内容1. 年度公共关系工作计划的内容2. 公共关系项目具体方案的内容（三） 公共关系预算的编制方法一是“按销售量抽成法”即按企业的总产值或销售量，抽取一定的百分比作为公共关系的预算。二是“目标作业法”即先制定出公共关系期望达成的目标和工作计划，然后将完成任务所需的各项费用项目详细列举出来，核定各单项活动和全年活动的预算公共关系预算的基本构成是：（1） 劳务工时报酬（2） 行政办公经费（3） 专业器材和成品制作

60、费用（4） 公共关系广告费用及各项大众媒介宣传费用（5） 实际活动费用（6） 赞助费五、 公共关系策划流程可用下列公式表示：成功的策划=计划+实施+检查+总结。简称PDCA工作法第四节 公共关系传播实施一、 选择和应用传播沟通媒介的原则（一） 联系目标原则（二） 适应对象原则（三） 区别内容原则（四） 合乎经济原则二、 公共关系活动的行为特征从宏观的角度上看，公共关系是一种战略性行为，旨在建立组织与环境之间的双向沟通和良性互动，以保持组织与环境之间的动态平衡。但是从微观上看，公共关系又经常被作为一种战术行动，帮助组织宣传政策、动员群众、推广产品等等，这种战术性的公共关系活动，并非总是具有双向的

61、，平衡的，对称的特征国外的学者根据不同的行为特征，将各种公共关系活动划分为四种模式：即 ：新闻代理模式：认为公共关系工作的主要目标就是使组织在大众传媒上获得良好的宣传公共信息模式：把公共关系主要看做是信息的公布双向不平衡模式：运用调查研究来帮助组织设计传播的信息，这些信息能够更加有效地促进战略公众按组织所需的方式行事双向平衡模式：建立在调查研究的基础上，它运用沟通来处理冲突，并且与战略公众采取相互理解与合作的态度三、 确定与选择公共关系活动的方法（一） 公共关系活动的业务方式1. 宣传型公关宣传型的公共关系活动主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传性手段，传递组织的信息，影响公众舆论，迅速扩大组织的社会影响特点：主导性强，时效性强，传播面广，推广组织形象的效果快，特别有利于提高组织的知名度2. 交际型公关交际型的公共关系活动主要运用各种交际方法和沟通艺术，广交朋友，协调关系，缓和矛盾，化解冲突，为组织创造“人和”的社会环境特点：直接沟通，形