丽江古城形象传播

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1、丽江古城形象传播一、丽江古城简介丽江古城位于云南省丽江市古城区，又名大研古城，世界文化遗产丽江古城一共包括大 研古城、束河古镇、白沙古镇三个部分。坐落在丽江坝中部，始建于宋末元初(公元13 世纪 后期)，地处云贵高原，面积为7.279 平方公里。丽江古城内的街道依山傍水修建，以红色 角砾岩铺就，有四方街、木府、五凤楼等景点。 丽江为第二批被批准的中国历史文化名城 之一，是中国以整座古城申报世界文化遗产获得成功的两座古城之一。丽江古城有着多彩的地方民族习俗和娱乐活动，纳西古乐、东巴仪式、占卜文化、古镇 酒吧以及纳西族火把节等，别具一格。丽江古城体现了中国古代城市建设的成就，是中国民 居中具有鲜明

2、特色和风格的类型之一。二、丽江旅游形象传播途径 丽江古城凭借自己优良的地理位置、多种多样的风情民俗将自己越来越多地展现在外人的面 前，旅游业带动了丽江古城的经济发展，站在一个宏观的角度，我们可以将丽江旅游形象传 播的途径归为以下几点。1. 名人印记：借“人”发声 历史上，丽江很早就引起了外界的关注。但最早把丽江推介给世界的却是一批外国人，包括 约瑟夫洛克(Joseph F .Rock )詹姆斯希 尔顿(James Hilton )顾彼得(Peter Goullart) 等人( 1) 外国名人：20 世纪中期之前，曾在丽江生活工作了 27 年的美籍奥地利人洛克，在 美国国家地理杂志上发表了大量介

3、绍丽江自然风光和民风民俗的照片，引起了 外国读者的极大兴趣，由此成为向世界推介和宣传丽江的“第一人”。1933 年， 英国传奇作家希尔顿在小说消失的地平线Lost Horizon )中虚构和幻想的“香格里 拉(Shangri-la),在欧美国家引起轰动。丽江之所以一直备受外国人青睐，正是由 于其具有的特质在很大程度上暗合了“香格里拉”的意境和精神内涵。1955 年，俄国 人顾彼得以“作为纳 西人中的一员写下了专著被遗忘的王国 ( Forgotten Kingdom )，打开了西方人了解丽江的窗口。( 2) 本土名人：在丽江对外推介过程中,贡献最大的本土人士当属纳西族音乐家宣科。20世纪80年代

4、,丽江纳西族本土民族音乐家宣科,组织成立了“丽江大研古乐会。 在随后的几年里,古乐队应邀出访了英国、法国、香港、台湾等十几个国家和地区, 获得了成功,轰动一时。凭借学贯中西的音乐造诣和精通中英文的特长,宣科成为 纳西古乐的代言人和形象大使,使人们几乎将纳西古乐与宣科等同起来。如今,宣 科及其纳西古乐已成为丽江最具影响力的一张名片。2. 地震机遇：借“时留名1996年2 月3 日,丽江境内发生里氏7.0级大地震,造成16335人伤亡,直接经济损 失 46亿元。地震发生后,我国首次公开面向国际社会寻求救援。国际红十字会、日本以及 我国台湾、香港等国家、地区和机构纷纷向丽江提供紧急援助。国内及新加坡

5、、日本、美国 等国的 60 多家新闻机构、200 多名记者云集丽江,对丽江灾情和抗震救 灾工作进行持续报 道,其范围之广、强度之大在丽江的历史上前所未有,“丽江在一段时期内成为海内外新闻 媒体中出现频率最高的字眼。在采访地震灾情和抗震救灾的同时,丽江古城、 玉龙雪山、 长江第一湾、虎跳峡、东巴文化、摩梭风情等自然人文景观,也引起了中外记者的极大兴趣, 使丽江的旅游资源迅速为外界所知。在随后几年内,丽江在抗震救灾和恢复重建过程中,将 自然灾难转化为发展机遇,高起点规划、高标准建设、高效率发展,旅游业迅速崛起,探索 出了“丽江经验”、“束河模式”等一 批令人瞩目的发展之路，丽江也因此成为改革开放3

6、0 年 全国 18 个典型之一。3. 文艺效果：借“艺”传情 近年来，各种层出不穷的文艺形式的出现，使得丽江旅游形象的传播更加直观、形象和生动。 这些文艺载体在打动人心的同时，也拉近了旅游者（或潜在旅游目标人群）与丽江的心理距 离。（1）演艺项目：2002 年大型歌舞丽水金沙正式公演，它将丽江民风民俗民间传说、现 代高科技声光电技术和舞蹈表演融为一体，具有强烈的舞台艺术效果和视听冲击力，被誉为 “中国的百老汇”。2006年上演的实景演出印象丽江，直接引进张艺谋等业界大腕级人 物进行策划、创意和实施，弥补了丽江原生态文化挖掘不足的短板，为丽江旅游形象注入了 鲜活的文化要素，也成为展示丽江本土原生

7、态民族文化的重要窗口。（2）节庆活动：近年来，丽江在对传统民族文化加大挖掘力度的同时，成功开发出了丽江 雪山音乐节、丽江束河中国情人节、中国婚俗文化节、丽江雪桃节等旅游文化产品。这些具 有浓郁丽江特色和印记的节庆活动，将本土文化与时尚元素进行嫁接、融合，衍生出全新的 形式，成为指向性更强、到达率更高、影响力更强的丽江新名片。（3）电影电视剧：近 20 年来，许多影视制作机构纷纷把丽江作为外景拍摄地或故事发生 地，制作了一系列影视剧。 在这些电影电视剧中，影响力最大的当属电视剧木府风云。 该剧“前所未有”的在两个月之 内连续在中央电视台电视剧频道和综合频道黄金时段播放， 创下了超过2%的收视率。

8、无独有偶，人民日报连续两次发表文艺评论，对木府风云 给予了高度评价。而由木府风 云引发的观影热潮，使丽江的形象更加深入人心，对于 丽江旅游形象的传播无论从深度还是广 度上都是一次巨大的拓展和延伸。4. 口碑影响：借“口”动心进入 21 世纪，丽江越来越受到国内外的关注，一大批非政府荣誉也纷至沓来，如“全球 人居环境优秀城市”、“欧洲人最喜欢的中国旅游城市”、“地球上最值得光顾的100 个小城 市”、 “中国最令人向往的10个小城市”、“中国十大休闲城市”等。据不完全统计，在短短几 年时 间内，有分量的各种荣誉就达20 多项。这些荣誉从不同的角度丰富着丽江的形象，使丽江 的旅游形象变得越来越厚重

9、。近年来，许多机构和网络媒体开展的旅游出行意向调查或确立 的国内热点旅游目的地，丽江总是榜上有名，甚至位居前列。这一现象也能从另一个侧面印 证丽江旅游形象的深入人心。三、丽江古城发展的理论基础1. 丽江模式丽江古城因为独特的历史文化，民族风情和建筑特点，在 1997 年时被联合国教科 文组织批 准列入“世界文化遗产名录”。十年多的时间内，丽江古城连年创下年接待游客 人次的新高。2009 年丽江市共接待海内外游客约 758. 14 万人次， 旅游业总收入达 88. 66 万美元。因而旅游界称其为“民族文化和经济对接”的“丽江现象”，和“世界遗产带 动旅游发展”的“丽江模式”。近期通过调查，发现大

10、都分的旅游者对于古城的旅游满意度 都有所下降，满意度不高。丽江的宣传使旅游的预期与实际有较大的差别。旅游 者对 古城的满意度调差结果显示，认为一般的达到 68. 4%，认为很差的有 7. 2%，而表示 很满意的只有4. 9%。由此可见丽江古城的现状不能很好地满足旅游者的需求。丽江模式导致一系列问题：在古城内旅游的商业化严重。这是近一阶段诸多学者提 出的意见。适度的商业化一方面可以很好地发展旅游业，带来巨大的经济利益，另一方 面也可以借助商业化的平台宣传古城的文化民俗等，让更多的人了解丽江的历史文化；丽江古城的大背景在被无情地破坏，大体量、现代化的建筑，宽阔的马路，马路上拥挤的车流量，嘈杂的声音

11、等构成了丽江古城的大背景，使古城的整体性变的几乎没有，古城仿佛是一块伤疤贴在了现代化的城市之中，特别是在古城内还出现了假古董建筑，这 是文化遗产中最大的忌讳；丽江古城的核心吸引力在于古城的内涵，然而丽江古城的旅 游开发却过于简单化、趋同化。而商铺内的商品又是批量生产的、毫无特点的商品，缺 少了纳西人生活特色的产品开发，失去了丽江古城旅游的精髓。因为这些简单刻有“丽 江” 的商品使游客错位了解古城而对古城的民族文化产生误解而失去兴趣，导致古城的衰落， 最终失去其自身的特有的文化吸引力。2. 蝴蝶效应上个世纪 70 年代，美国一个名叫洛伦兹的气象学家在解释空气系统理论时说，亚 马逊雨林一只蝴蝶翅膀

12、偶尔振动，也许两周后就会引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。 蝴蝶效应是说，初始条件十分微小的变化经过不断放大，对其未来状态会造成极其巨大 的差别。有些小事可以糊涂，有些小事如经系统放大，则对一个组织、一个国家来说是 很重要的，就不能糊涂。而丽江古城却没有主要到这一重要理论，最近，丽江被推上了网络舆论的风口浪尖， 有关丽江旅游业丑闻不断，这给以旅游业为主导产业的丽江带来了巨大的负面影响。丽 江古城景区两次被国家旅游局警告、“丽江打人毁容事件”等典型案例让丽江原本的美好、 安宁、闲适的旅游形象毁之一旦。今年2月25 日国家旅游局对云南丽江古城景区等3 家 5A 级景区作出严重警告处理决定。云南丽江市古城区委宣传部官方微博表态称：“接 受舆论监督，表示诚挚的歉意”然而，据网友爆料的截图显示，有网友评论说“永远 不会去的地方就是丽江”，该官微答复“你最好永远别来！有你不多无你不少！”随后古宣 微发表声明网络宣言并非我部所为，照片来源正在调查中，接下来之后很多媒体开始体关注这事件，丽江被引入又一个负面事件中。游客被打，宣传部官方微博第一时间没有解决问题，而是激化矛盾，他可能以为微 博上评论留言这么多，网民不会发现他的不良行为，但殊不知这一小细节足矣让群众们 看清丽江古城政府处理危机事件的态度与决心。