企业竞争模拟指导教程之《攻略篇》

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1、公司竞争模拟指引教程之攻略篇攻略5 市场营销市场几乎是所有参赛队伍公认的比赛最有挑战性的领域，在整个模拟运营中各公司实力的真正较劲重要集中在市场，市场是各公司直面交锋的主战场。现实中的市场更是变化莫测，公司的收入直接来源于所销售的产品，而利润=收入-成本。在比赛中我们常常看到某些公司的产品级别（质量）与别人差不多，但她们却在相似价格下的需求相差甚远，或者在相似销量下价格相差甚远。同步我们又可以看到，高收入并不意味着高利润，低收入也可以高利润。广告、促销的作用究竟在哪里？影响究竟有多大？投多少，如何投最合适？四种产品、四个市场，如何抉择才干使利润最大？这一切都困扰着我们。攻略5.1 产品投放当生

2、产部门综合多种因素将本期比较合理的决策基本做出时（有也许会调节，例如资金短缺不能支持该生产方案时），就到了整个比赛最核心的一环，如何把产品卖出去以实现销售利润最大，一方面面临的选择是市场投放问题。假设目前市场部门拿到的有N多种A，那么究竟是投三个市场还是投四个市场呢？遵循利润最大原则，一般状况下投入到四个市场的利润都会相对较高，由于市场的分散性，总的价格更高，市场边际奉献也更高。但是往往在初期产能严重局限性，某产品产量相对较小时，则存在将产品集中到两或三个市场中比分散到四个市场中利润更高，由于市场过于分散虽然价格更高带来一定收益，但由于量的局限性往往弥补不回来多投入一种市场合带来的固定运费的增

3、长。如果我们选择的是投三个市场，那么就尚有一种没有产品供应的“空”市场需要解决。对“空”市场如何解决问题，往往有参赛队员喜欢将其价格定1块钱或几万块，其目的分别是压低市场价格；缩小市场需求，从表面上来看这也是打压对手的想法，由于自己不供货，不会受到直接损害。直觉是可行的。下面就分析一下这两种做法的可取性，一方面定价1块将使自己产生大量低价订货，这意味着下期我们自己还是不能进入该市场，事实上就是断了自己再进入的后路。同步定超低价，产生大量“未满足需求”，有关本公司本期生产未满足需求比赛规则里有这样明确的规定“某公司不能满足的需求，除了转为下期定货，其他的也许变为对其他公司的需求”。这事实上就是在

4、增长我们对手的需求，对自己是百害而无一益。对于定超高价的状况，由于自己的需求已为零，因此这是绝对不会增长对手需求的做法，但这也有其弊端，如果我们下期要再进入这个市场，我们将缺少参照价格。因此最佳的做法是合适提价，让它形成一定订货，经验性的提价是尽量使得在这个价格下产生的“下期订货+下期估计需求下期该市场的估计销售量”。以上是仅从利润角度来分析，当产能局限性时存在放弃部分市场的选择，下面继续从非利润角度来分析：一方面市场占有率指标。在本公司某产品供货量或产量一定期，当实现四个市场的该产品市场份额均相称时，通过原则分计算实现该产品对市场占有率指标奉献最大，当十六个市场的市场份额均相等时则实现本公司

5、实现市场占有率指标最大。故放弃市场的选择无外乎对该指标影响巨大。另一方面“市场进入壁垒”。这在比赛规则中并无明确文字论述，但在比赛规则中的“市场机制”部分有如下阐明“各市场对多种商品的需求与多种因素有关，符合基本的经济规律。对某公司的需求量依赖于该公司的决策及状况 (涉及对商品的定价、广告费、促销费用及市场份额等)，也依赖于其他公司的决策及状况。同步，需求量也与整个市场的容量、经济发展水平、季节变动等因素有关”。由此可见，公司本期某产品某市场需求也会受上期该产品在该市场的市场份额影响。言外之意就是上期市场份额越大对下期积极影响越大，上期市场份额越小对下期悲观影响越大。通过我们的研究发现当我们在

6、某产品在某个市场的市场份额为0%时，那么该产品下期进入该市场时就存在极大的市场进入壁垒，具体体现为，和其她上期已经占有一定份额的公司相比，下期两者价格相等时需求会相差甚远。0%的市场份额涉及两种状况：初次进入；半途退出再进入。当我们某产品在某个市场的市场份额为100%时，也就是完全垄断，此时在下期，所有再进入的公司均面临着市场壁垒，这也是该产品在该市场赚取超额利润的时候。在这两种市场极端状况下，上期的市场份额对下期需求是极其巨大的。再次“未满足需求转变为其她公司需求”，这是初级比赛中，队员们最容易忽视的比赛规律之一。我们放弃的市场必然存在一定量的未满足需求（在不定超高价的状况下），这无疑是为竞

7、争对手作奉献。由以上三点，从理论上讲我们不应当存在放弃市场的选择，虽然当期利润受到一定影响，由于此时的少量利润一般远不如市场的延续性重要。但是如果某产品的产量低到极限，如20个，这当别论。也因此，由于现实资源的限制，如前两期的人机构造，我们很难生产一定量的某种产品时，也要尽量作一定调节，争取使得其能满足每个市场均存在销售量，如意识到下期某产品产量严重局限性时，可在上期的部分市场合理提价预留合理库存，以保证在下期该产品该市场虽然不供货也尚有销量。对于各产品的基本供货量达到多少我们就尽量选择供四个市场，一般常用的讨论有100个、80个、60个等，再少就需要更精细的权衡。当我们产量较大可在各市场分散

8、投入时，此时我们要考虑的问题就是如何投放是最优的呢？产品市场投放的指引原则应当是如何的呢？一般而言，产品的投放原则有：利润最大原则；市场份额最大原则。一方面来看利润最大原则，我们参赛队员在利润分析上常用的指标有：单位产品各市场利润相等原则；单位产品各市场成本利润率相等原则；单位产品各市场边际奉献相等原则等。下面仅简介“单位产品各市场边际奉献相等”原则：对于一种即将销售的摆放在市场的产品而言，在运到市场此前她们的成本没有任何区别，在选择市场时应不予考虑，如果我们把要投放的市场已选定，那么固定运送费也是不可避免的，并且投1个与100个没有任何区别，倘若用利润率法就会把固定运送费分摊到我市场每一种产

9、品上，就会导致决策失误。单位产品的（市场）边际奉献最能反映一种市场的获利状况，例如目前这1个尚未分派到任何市场的产品，且四个市场的单位产品边际奉献不等，很显然这个产品产生的“市场边际奉献=该市场的单价-变动运送费”。事实上当单位产品各市场边际奉献均相等时，直观的成果为该产品四个市场的差价就是该产品在各市场的单位变动运送费的差额。但是在全国比赛中，特别是高水平对抗赛中，一般不见哪个团队会为了赚取少额利润而将一、二市场差别化解决。这两个市场本属无差别市场，倘若按照变动运费的不同而差别化解决，我们在模型中可以检测到的确会增长少量利润，但这对市场把握与哺育并不利，同步还减少了综合市场占有率。因此实战中

10、一般不会将前两个市场差别化解决，但其与三、四市场的价格梯度是明显的。我们再来看市场份额最大原则，前面已经述及当各产品在各市场的市场份额均相等时，市场占有率指标实现最大。这也是典型的均衡投放思想（市场均衡），全国大赛中在这方面比较突出的如“Lord”、“Fino”等，我们也是从其文章与外部数据中学习到的该思想。均衡投放思想被作为典型战略思想广泛应用。固然要做到市场均衡，这需要很强的市场预测能力。“一休”团队一般遵循四种产品按照“单位机时边际奉献相等”均衡投产，市场按照各产品在各市场品占有率尽量相等均衡投放，而不是单纯遵循16个市场“单位机时边际奉献相等”或16个市场占有率均相等来定产定销。事实上

11、水平越高对抗赛，市场份额最大原则与利润最大原则的接近限度也越高，水平越低的对抗赛其接近限度越低。在此简朴论述一下均衡战略，一般所说的均衡战略是指各产品各市场均衡发展，以实现总效益最大。不仅体目前产品构造、市场份额上，还体目前价格、广告及促销等，部分参赛队员将均衡战略理解为：生产上的各产品等量生产或等产能生产、市场上的等数量投放等，这都是对均衡战略的错误理解。真正的均衡战略会最大限度减少公司经营风险，几乎同步实现公司的最大利润和最大市场占有。攻略5.2 需求影响因素分析要对需求进行预测，一方面我们要明确决定或影响需求的因素均有哪些，我们都懂得也都理解的有：价格；广告；促销；研发。这四个因素对需求

12、影响最大，下面一方面就这四个因素进行分析。我们都懂得研究价格与需求之间关系最常用的就是分析其需求的价格弹性。需求的价格弹性系数=需求变动的比例/价格变动的比例，即Ep=（QQ）/（PP）。并且我们可通过对历史数据的分析得到一种大概的弹性系数，各产品的弹性值一般都在36之间，也就是说我们的产品都是富有弹性的。我们比赛中各产品的价格弹性系数也并非为一种固定值，在不同的价位上体现为不同的点弹性，并且基本遵循“需求的价格弹性随着价格的升高而递增”：当价格升高时，需求的减少是加速的，当价格减少时，需求的增长是减速的。降价所带来的边际效益是递减的，当价格弹性下降至1的时，降价的边际效益为0，之后再降价则是

13、没有正面意义的。固然在我们的有限期比赛中，我们的产能都局限性以达到使得价格下降到如此之低，但是用400多台机器只生产A、B是有也许的，因此大规模生产更适合于多元化经营。根据公司竞争模拟疑难解答可知，当现行价格为初始价格的70%时，继续降价不再增长需求，这是为了避免个别参赛队伍在比赛过程中歹意捣乱市场合作的系统设立。有关广告，规则中如此说道“也许有滞后作用”，现实中，广告是肯定有滞后作用的，尽管如此，广告的作用还是以当期为主，并且对后来各期的影响力呈现递减，甚至对第三期后来各期的影响都可忽视不计，因此广告的持续投入是必要的。比赛规则对促销则说得很确切，无任何滞后性。不管是广告还是促销，它们的边际

14、效益都是递减的，从理论上也都是当其边际效益为零的时候总效益最大。但是在这个变化莫测的市场中要检测出它们的边际变化曲线几乎是不也许的，更多的也许是市场感觉。但是我们如何来拟定每一期的广告促销额呢？一般都是根据比赛推动、产能的扩大，各期适量增长。但对在各产品、各市场中如何分派各有差别。广告方面，不少观点觉得：低端产品A、B相对较少投入，高品位产品C、D则重点投入，促销方面，各市场均衡投入或重点投入后两个市场。“一休”团队的具体做法是拟定一种营销费率，也就是说用估计收入的m%作广告促销费，至于这两者的分派，一般是各占一半。对各产品、各市场的实际投入量直接由决策单中的行列矩阵算出。同步参照市场状况做出

15、一定调节，如某产品或某市场由于上期意外库存的因素导致销售的价格压力较大时，应合适考虑增长该产品或该市场的营销费用以缓和价格压力，当某产品或某市场上期末由于意外因素产生部分订货，使得本期价格上升幅度较大时，则可考虑，本期暂停该产品或该市场的营销费用的持续增长，以便于价格的把握以减少定价风险。我们觉得最优的营销费率比例不是恒定的，一般在低水平比赛中，人们整体的营销费用较低，而高水平比赛中，人们的整体营销费用较高。由于广告促销自身具有相对影响和外溢效应，因此本书觉得比较好的营销费用是比十六家公司的均值高出一定水平，而不是一味的追求全场最高。由于不少参赛队员对广告“滞后性”的揣测，常常会在最后一期进行

16、所谓的短期行为，即把广告费用尽量撤下来，事实上这是不可取的，从自己的绝对状况看，一下子少了二三十万的广告或更多，定价难度陡增，同步考虑到在市场中的广告相对量影响，这也无疑会进一步减少自己的需求，给销售带来巨大压力。有关广告的外溢效应，该设想由 “FINO”团队在管理大赛中初次提出，不确切的说应当是存在的，外溢效应是指在为我司的某产品做广告时，事实上宣传的不止是自己的品牌尚有此类产品，一定限度上也帮了别的公司宣传了这种产品。但是如果某家公司妄图运用外溢效应而节省自己的广告费用，那么它的后果也是严重的，要懂得外溢效应增长你的需求量远不及别人从你这儿抢走的需求量。一般觉得广告的外溢效应重要体目前增长

17、市场总需求方面。高额的研发对需求的刺激是十分明显的，每研发一级可增长的需求量比例因情景而异，研发的效益理论上应当是边际递减的，但在我们的比赛中与否如此颇有争议。以上四个因素是影响需求的最基本因素，除此之外尚有：国民经济发展（市场自动扩大）；对手的相对方略；上期市场份额；我司的供货量与理论需求量间的数量关系；市场消息以及人们对市场消息的判断。在分析前面的四项基本因素时一定要考虑市场的自动扩大，否则就会夸张广告促销及研发的作用，也得不出对的的价格弹性分析，必须剔除其影响。根据“一休”的观测一般每一期市场的自动扩大比例为2%-5%不等，也呈现递减趋势，且因产品因市场因具体情景而异。根据诸多团队的实战

18、经验这里没有明显的季节周期性变化，但存在偶尔的尚未被人们发现其规律的市场“振动”。对手的相对方略影响规则中有明确表述“价格、广告和促销费的绝对值会影响需求，与其他公司比较的相对值也会影响需求”，固然这应当是与各公司的均值作比较，越接近均值受对手的影响就越弱。这在决策过程中更多是起到一种理念性指引作用。市场份额的影响前面已经论述，在此不作反复。考虑到市场的延续性，因此有必要注意产品的市场投放方略（均衡），有必要注意上产品的节奏（不能太晚）。有关自己的供货量与理论需求量间的数量关系，这在市场定价中及其竞争中极为重要，这也是最被人们忽视的地方之一。根据对规则的理解，全国大赛时“Next”研究觉得：本

19、期实际需求（指公司在货源充足下，最大的需求）本期理论需求上期订货其她公司缺货数一定比例。该公式本质上就是对规则“某公司不能满足的需求, 除了转为下期定货，其他的也许变为对其他公司的需求”的实际运用。如果该理论成立那么进一步支持了少量库存的相对高价方略以及第一期的价格之争（在背面内容会讲到），由于上述公式只有在库存的前提下成立，如果本公司都缺货的话，其她公司的未满足需求是没有理由转给我们的。该公式同样阐明最优的市场状态是全面1库存，而非完美的0订货0库存，全面的1库存才真正实现了利润最大化，由于只有在全面1库存时才干证明将潜在价格空间充足运用。下面是我们一次课堂模拟的两家公司第一期市场1中的产品

20、A，如表3.5.1所示。历史八期一切都同样，这两公司都进行了研发升级，仅从价格、广告、促销上说，公司1的理论需求数应不小于公司2的，但其成果却让人深思，这个差别发生在了A产品的四个市场。唯一的解释就是这其中涉及了其她公司的一定缺货，当时其她各家公司也都的确存在不等量的未满足需求。这种状况在相对低水平的比赛中体现较为突出，特别是在前两期，前两期是产能严重局限性期，价格把握难度也相对较大，因此产生大量订货的机会也较多。但要谨慎看待此公式。在MBA大赛中 “一休”曾充足运用该市场空隙，但是在管理大赛中，由于大赛交流的广度及人们的研究深度使得这种刻意赚取她人未满足需求的行为越来越具有投机性，在暑假友谊

21、赛中几乎不可行，由于当所有公司都这样做的时候最后的成果就是人们一起库存，就看库存的多少。攻略5.3 市场消息由于市场消息的特殊性，在下面单列出来讨论。为了增添比赛的博弈色彩，使比赛更加贴切实际，在比赛中还添加了市场消息，这是将来的预测消息，什么消息、消息的好坏是随机的，消息与否会发生以及对市场与否会产生影响也是随机的，它的成果只有两种：事件已经发生并已产生影响；事件并未真正发生或未导致影响。虽然是前者，那么影响究竟有多大，这都是不可预知的，如何看待它也是由公司领导人的风格决定。往往开始接触这个比赛的队员都比较看重这条消息，但时间长了人们都会感觉到找不出什么规律性东西或很难找到其间规律，并且诸多

22、团队均有同感：这则消息不管与否发生对市场的影响都是微乎其微的。故大赛交流中一般观点均觉得看待市场消息的最佳态度是：置之不理。攻略5.4 定价方略一般来说，价格水平最重要是受成本费用，市场需求和市场竞争三个方面因素的影响，因此定价措施可分为成本导向，需求导向和竞争导向三大类。在我们的比赛中一般是三者并重。这三大典型定价理论作为最老式和基本的定价措施在我们的比赛中运用极其广泛，其基本理念在此不作过多论述。在大赛交流中，定价方略堪称最经久不衰的话题，一般均环绕着三大基本定价理论展开，但至此尚无哪支团队能完全解开定价之谜，也未见哪家公司的市场定价达到完美限度。有关定价措施，下面仅简介“一休”团队在具体

23、的实战过程中，以三大基本定价理论为基本，结合比赛实际状况，走出老式的定价思维模式，开创的此外一种定价思路，我们称其为“内部定价法”与“外部定价法”。内部定价法，一方面我们根据以往比赛的经验值，以及对已先行比赛历史各期参数的回归分析得到我们的内部定价基本参数（不考虑外部因素影响）：价格弹性（或价格边际效益）；广告促销弹性（或边际效益）；级别边际效益；市场自动扩大比例等。在尽量自动化的模型中，根据上期需求与本期估计销量的关系，由我们的决策单以及上述各参数会自动导出一种市场价格。这个价格是完全参数导向型的，也是一种完全不考虑外部因素的价格，并且对参数的精确度规定较高。往往在供货量（或预售量）与需求相

24、差不大时，该定价措施比较精确，但是当我们的市场波动较大时，该定价措施则需作一定调节，其调节根据就是外部定价法。外部定价法，重要是通过度析我司的需求（或销量或市场份额）与市场平均水平的差距，我们价格与市场加权均价的差价的有关关系，并且通过预测下一期我司的销量、份额及市场均价的变动，导出下期我司价格与市场均价的关系。同步重点分析参照四类竞争对手的需求（由市场份额计算出一种大概值）与价格的关系：市场份额最大者（即市场领导者）；市场价格较高者（份额不是很小）；市场份额与我司最接近者；市场价格与我司最接近者。最后对价格做出一定调节。该定价理论基本的原则是：内部定价是基本，外部定价做调节。在外部定价理论中

25、，预测下期市场份额和均价走势显得尤为重要，这规定我们具有较高的对手还原及分析能力，从而比较清晰的理解对手的机器数量、产品构造、市场库存状况、以及习惯性的战法，但是要做到这一点并非易事。为了尽量的减少定价误差，削弱对手的相对影响，中庸思想再一次凸显其特殊意义，均衡战略理念得到进一步的强有力支持。对于四个市场的差别，有参赛队员形象地描述：一二市场是国内市场，而三四市场是国际市场。这我们都是有同感的，三四市场虽然运送费昂贵，但其消费水平远远高于一二市场，需求十分旺盛，需求弹性也相对更大某些，在比赛中每家公司也是将可以赚取高额利润的国际市场作为主攻市场，事实上当我们做到四个市场的单位机时边际奉献基本平

26、衡时，三四市场也已经成为主打市场。在我们的市场决策过程中，价格往往是最后敲定，一方面根据所有非价格决策信息推导出价格不变状况下各市场本公司当期需求，然后对比我们各市场估计销售量，通过需求的价格弹性将供求转换成我们价格差别，从而拟定最后的基本价格。然而也往往是此处最难把握，比赛中各产品在不同价位上的弹性系数值是不同样的，我们平常所说的价格弹性系数Ep=（QQ）/（PP），指是价格为P，需求为Q这个点上弹性，故当公司的估计销售量与需求比较接近时，此时定价可近似当作点定价。但我们的比赛中，由于市场的不拟定性常常浮现产能大跳跃或大量库存、大量订货状况，此时估计销量与需求量往往差额较大，而不能简朴的用某

27、一种点弹性值来转化价格。这就是我们在比赛中常常面临的区间定价问题（与点定价相比）。力求解决区间定价问题，我们一方面引入弧弹性概念，是指曲线上两点间一段弧的平均弹性。弧弹性=（Q1-Q0）/0.5(Q1 Q0)(P1-P0)/0.5(P1 P0)，P0、P1是变化前后的产品价格Q0、Q1是变化前后的需求量，即我们在计算弧弹性时用的前后两个价格之平均价格上这个点的价格和需求量，而不是直接采用期初价格位置下的点弹性系数值。用弧弹性分析措施来进行区间定价，从理论上来说是最科学的。但从我们比赛实际状况来看，可以体现出区间定价思想的具体定价措施尚有：点弹性计算是使用两个相对值相比，然而当我们用两个绝对值相

28、比，或一种绝对值一种相对值来相比的时候就能体现出区间定价思想。如产品A，多少钱相应一种产品，即价格每降一百块钱需求增长数量多少；价格每减少100块钱需求增长比例多少；需求每减少N个，价格可上涨额度多少等；需求每减少N个，价格可上涨比例多少等。这些仅作为定价思路，可供参照，但对其精确性及可信度在此不进行评议。实战中，首期定价一般最难把握。其实不管第一期还是哪一期，要拟定某产品在某市场的价格，一方面得结合自身战略看该产品在该市场估计销量是多少，然后根据一般的定价理论定价。对首期而言，往往由于供求的巨大差别，使得首期定价成为一种典型的区间定价，故A、B首期定价可按区间定价来解决。而C、D则是价格的试

29、探，其试探性定价思路一般有：成本利润率法，一是参照A、B的一般利润率拟定C、D的基本价位；二是参照以往比赛中C、D产品步入正轨后来的成本利润率。攻略5.5 产销结合在我们比赛中不少队员总是试图从“以产定销”还是“以销定产”的争论中谋求一种结论。在我们的团队合伙过程中，也往往是生产部门倾向于“以产定销”，不乐意容易调节自己的生产规划，而市场部门总是规定生产绝对为其服务，也就是“以销定产”。合理的公司规划与决策应当是生产与市场的紧密结合，同步与财务形成一体化，在一切都抱负的状况下，均追求利润最大或原则分最高即可，但是意外状况总是无处不在。攻略6 财务战略公司财务战略，是指为谋求公司资金均衡有效的流

30、动和实现公司整体战略，为增强公司财务竞争优势，在分析公司内外环境因素对资金流动影响的基本上，对公司资金流动进行全局性、长期性与发明性的筹划，并保证其执行的过程。与其她公司战略的本质区别在于财务战略关注的核心是公司的资金运动，与其他公司战略的关系：其她战略的实行都需要财务资源的支持，并且都应当发明财务资源。涉及三项基本战略：筹资、投资、分派。我们觉得这个比赛的本质就是一种以财务资源为核心的公司资源规划过程，在有限的经营期内，如何通过合理的规划与实行将我们的公司做到最强最大才是大赛对我们考核的本意所在。因此我们觉得财务战略应作为公司核心战略而备受关注。一方面我们得清晰比赛中财务部的职能是什么。在管

31、理大赛前半阶段，财务部门几乎是人们最忽视最看不起眼的职能部门，在前半阶段大赛交流中不少团队把财务部门的工作简朴的就当作是计算会计科目和钞票流，如“FINO”团队就曾觉得“财务问题仅仅只是负债与钞票流问题”，特别是以理工科背景为主的参赛队员尤为如此，由此引起剧烈的财务职能大讨论。为此，“Apex”团队中出自厦门大学会计系的CFO刊登了一篇两千余字的题为难道CFO就是用来算会计科目和钞票流的么？写给所有的CFO们的 “自卫宣言”，引言为“厦门大学会计系的傅专家给我们上学时说：在国外，CFO绝对是据CEO后的公司第二把手。但是中国的CFO的平均年薪居然还不如COO，CIO高？为什么？由于中国的CFO

32、自己不争气！因此，我们就发誓，等我们这一代会计系的毕业生成熟的时候，我们一定要为中国的CFO们争一口气。”这是一篇长CFO、长所有财务及会计人员志气的“宣言”。由于这是第一篇系统论述财务会计专业知识在大赛中重要性的文章，并从主线上校正了大赛中的财务观，捍卫了财务部门的“尊严”，故我们将该篇文章誉为“自卫宣言”。最后“Apex”也以优秀的成绩进入决赛，用事实证明了财务专业知识在整个比赛中的专业优势及特色。在该文中，她们觉得作为虚拟公司的财务部门其职能重要有：1. 精确核算各个会计项目；2. 控制好钞票流，至少预测三期的钞票收支状况；3. 进行Investment Decision，在钞票流预测下

33、，安排机器购买和辅助HR招人；4. 辅助并检查COO进行生产安排；5. 进行产品核算（建议使用ABC）；6. 使用CPV和Pricing Decision为CMO定价提供根据；该“宣言”中的各项建议对后来比赛中的财务工作影响甚为深远，如到全国大赛时，全面预算理论更为成熟、全面预算思想得到了进一步完善并进一步参赛各团队，甚至不少团队将全面预算打造为本团队的核心竞争力之一。现今三大基本财务理念：货币时间价值观念；风险价值观念；成本收益比较观念，基本财务分析等在比赛中运用甚为广泛。本文接下来从钞票流管理、融投资规划、成本核算及边际分析、滚动预算等几方面论述模拟公司的财务运作。攻略6.1 钞票流管理“

34、如果说比赛中非得说哪个失误最严重，是致命的，那么就是预留钞票不够了”，这是公司竞争模拟疑难解答中有关“什么失误是最致命”的回答，足见钞票的重要性，因此加强对钞票流的全面管理是十分必要的。钞票流管理只要一出问题立马会产生明显的“蝴蝶效应”：初值的微小误差也许就会导致成果偏差的急剧放大，因此精确计算钞票流是一切决策的前提。公司的钞票流问题一般是在获得销售收入的环节此前。在此之前公司钞票基本上是没有“收入”只有支出的，“收入”的几项只有银行贷款、发行债券和购买原材料优惠1。银行贷款和发行债券是比赛中最常用的融资渠道，究竟是发债券还是贷款，又发多少贷多少，取决于各队的决策。至于紧急救援贷款，一般来说“

35、高手不需要用，新手不会用”，根据其借贷及支付原则，该贷款不能用于公司一般生产经营活动，故不能作为常规融资渠道。钞票在销售收入实现此前的支出重要取决于累积的发债规模（每期都归还一定比例的本息）、本期的生产决策（工资、原材料、研发、管理费、机器维护费、新雇工人的培训费及解雇工人的安顿费）和市场营销方略（广告、促销及运送费）。这些安排好了，公司在钞票流上基本上不会浮现太大问题，固然这是建立在一张计算完全精确的钞票流或会计科目表的基本上，但是对于初接触比赛的同窗来说，这也并不容易。虽然在这个模拟环境中不存在通货膨胀（货币贬值）、紧缩等，我们也不能把公司富余资金存到银行，但货币的时间价值仍然存在。通过大

36、量的比赛数据记录分析，我们懂得公司每个经营周期的资本利润率一般都在0.05-0.15间不等，假设我们在收入实现前的最后一项剩余（闲置）钞票有100万，这意味着什么？事实上是我们公司在无形中损失了增值5-15万的机会，公司的潜能没有得到充足发挥。因此在计算精确的基本上应将收入前闲置资金尽量减少，力求贴零。公司最重要最主线的钞票收入来源只有一项：销售收入，债务融资终需归还，销售收入能否正常实现，直接影响了公司的期末钞票，也就是下期公司生产经营的自有资金。因此各期估计销售收入的实现限度，直接决定了公司战略与否得以继续贯彻下去，这是由决策者的判断与市场实际成果的误差限度决定。这里所强调的误差是实际收入

37、比估计收入减少的比例，不涉及筹划库存而实际发售更多2。一般而言误差1%是良性的，不不小于1%的误差都可谓之精确；误差5%左右是可承受的，只要微调下期的综合决策即可，误差到10%左右就要对下期的综合决策作出重大调节，如果误差限度达到20%（即收入减少20%）那么公司的正常运营就会受到严重挑战，特别是对那些各期预算均贴零，极速扩张的公司。固然控制误差不是财务部门所能做到的事，需要市场部门加强预测的精确性。一般而言，在中前期，银行贷款富足的状况下，如果市场浮现重大偏差，一般是通过减少长期预算来调节公司战略，如减缓扩张步伐，延迟研发等，而在中、后期交替之时，银行贷款额度一般耗用殆尽，而公司也还在进行最

38、后的大扩张，公司处在一种即将进入拥有超额资金的时期，但是此时就相称于黎明前的黑暗，公司处在资金最为紧张的时刻，由于银行贷款额度为0，意味着可供公司生产经营的调节性资金没有，而公司仍在充足的最大限度的使用资金额。此时若由于市场意外滞销导致钞票局限性，一般是通过调节当期基本生产经营预算予以解决。具体调节手段按公司的损失大小依次为：1. 缩减营销费用，这是最迫不得已的行为。一般而言当我们的市场浮现销售困难时，理应增长营销费用以缓和降价压力，而此时却通过缩减营销费用以解钞票局限性实属无奈之举。实质性缩减营销费用将极大的增长市场把握难度，一般所说的缩减营销费用是指减少原预算筹划中的营销费用增长额度。如原

39、筹划本期营销费用总额增长8万，但考虑钞票局限性问题调节为4万或不增长等。2. 压缩生产，也就是减产。这往往是最有效最直接的手段，减产的基本原则有：a.减产最耗原材料产品；b.减产第二班加班的产品，由于该班次工资最高，这两种调节思路均从最有效的节省资金角度考虑；c.减产市场中最为滞销的产品，相对缓和市场压力，从市场角度考虑；d.减产单位机时边际奉献最低的产品，从尽量减少利润损失角度考虑；e.各产品均衡减产。3. 调节生产构造，如调减最耗原材料的产品，一般在短缺少量资金时，该调节是极其有效的，省10万原材料即可节省20万资金。对于如何判断何种产品最耗原材料，不是简朴的看何种单位产品所需的原材料量最

40、大，而是根据各单位产品的“原材料机时比”，也就是单位机时所耗原材料，该指标最高的产品最耗原材料。4. 减少工资系数，不少参赛队员觉得，当期生产经营资金局限性时，在合适调节产品构造之后，仍解决不了钞票局限性问题，则一方面应考虑减少工资系数。我们觉得这是比较感性的结识，工资系数的效益不应由直觉来感知的，或许工资系数从1.38降到1.30是应当的，但是资金仍然局限性呢？继续降到1.0么？显然不是的。我们都懂得工资系数的大幅减少，在节省大量资金的同步，废品是成堆增长的，此时我们又可以考虑，这些废品如果我们主线不生产又会节省多少资源的呢？因此对首选减产还是减少工资系数需要数据分析来权衡。虽然减少工资系数

41、，降到哪个位置已到极限，这也是需要考虑的。5. 增长非系统规定的工厂库存，这是比较被人们忽视的资金节省手段。我们钞票局限性，必然是由于市场的意外滞销所致，既然市场存在大量库存，我们这期合适增长5%到10%的工厂库存又何妨？也就是相称于把市场库存的一部分转移到再下期去销售，这可避免本期市场的供销过度不平衡以及这三期的市场销量的平滑，有助于市场定价。这一般是在市场库存量过大的状况下，且该手段一般只能解决较少量的资金问题。一般在比赛中，面对切实的钞票问题时，往往是综上5种手段进行调节，而非完全依赖于某一种手段。故在此，我们觉得在公司规划中，应留有一定预算弹性空间，至于弹性空间具体多大，视各公司的市场

42、、财务把握能力而定。在钞票断流方面出名度比较高的如全国初赛时“FINO”公司前六期在她们组可谓遥遥领先，第七期由于疏忽决策单上的数据填写出错，以致最后资金严重局限性，当时的一般外部分析觉得该公司第八期的正常经营需要资金450-500万（假设其原材料库存属一般状况），而她们的公司实有资金加上债券只有300万左右，名次跌到第三。最可贵的是她们并没放弃，最后加赛中以小组第二出线。MBA大赛决赛中“一休”团队于第六期末由于市场意外库存浮现钞票局限性问题，根据其原规划，该期抱负的市场状态为各市场全面“2”库存，并根据这个追求定价，考虑到市场预测误差，“一休”在第七期的预算中，在债券最大化发行前提下收入实

43、现此前（银行贷款已殆尽）预留有约35万资金，根据当时的估计销售收入一千一百四十余万，此预留资金相称于可承受3.05%的市场误差。“一休”根据其比赛历史与经验，觉得误差不会突破该比例，由于其全国赛中至此共经历22期决策，纪录性的市场误差水平都不曾达3%。而该期成果出来后来，市场误差达到4.2%，在“广告促销不变”的原规划中资金短缺12.5万3。事后总结与分析，觉得该误差重要由于部分对手清仓导致，而在前面的初赛、半决赛中并未浮现如此大误差，还由于相对对手的差别，相对低水平的比赛中，市场空间往往较大，价格的潜在浮动区间也较大，“一休”事实上忽视了这点。面对这“少量”的资金短缺，通过反复讨论与模型检查

44、，最后采用手段：工资系数从1.39降至1.28；第二班加班减产1个D；原筹划调增B产品的产能比例，由于它的单位机时边际奉献最高，是作为战略性调增，但因其最耗原材料，参照原材料购买折扣点200万合适调减其筹划中的产能比例；原筹划中未拟定增幅的营销费用根据市场实际状况，在竭尽全力的前提下调增5.4万（本应调增8到10万较为合适，按此数额算，实际资金短缺不是12.5万，而是20.5到22.5万，工资系数调减11个百分点一项节省资金16万）。从这次钞票危机，“一休”对整个决赛及自身思维局限开始深刻反思，在决赛中受老式思维定势及某些偏见影响尤为严重，如此前坚持觉得营销费用的极限应当在9万，10万以上则无

45、意义，市场总监则在此前觉得研发的作用微乎其微，整个团队均不考虑超高工资系数的机会成本等。攻略6.2 融、投资规划由比赛规则可知，银行贷款的规模是有合计限额的，而债券的规模则是无合计限额的，归还后来还可以再发行，从理论上讲当经营期数无限长时，其合计规模也可无限大。根据银行贷款及债券的各自特点，坚持融、投资相匹配的原则，应将债券作为重要融资渠道，在长期的战略性投资项目所需资金时应考虑发行债券，如购买机器、研发等，故在竭力扩张且公司自有资金局限性的中期坚持债券发行规模最大化也就理所固然，而银行贷款则是作为每期钞票调节的手段，重要是用来补足短期的生产经营活动所需，如原材料采购、支付工人工资等。对于发多

46、少债,贷多少款的一般原则是：要多少就发多少贷多少；在比赛中前期，钞票不够时一方面选择发行债券，全额发债还不够时就用银行贷款补足；最后两或三期，如果钞票不够时并且尚有银行贷款时应优先考虑将银行贷款用完，而把债券作为调节手段。由于此时已经不存在长期的战略性投资，没必要优先考虑债券，且银行贷款的利息率更低，同步发行的债券是会被计入到资本利润率的分母中，如果还优先考虑发债就会相对增长成本减少利润，同步减少资本利润率这项指标。从实战经验来看，一般而言如果公司最大限度且比较合理地发展了，在融资上应当体现为中前各期最大限度地发行了债券（首期除外），最后一到两期停止发行债券，同步银行贷款从第三期开始持续三期大

47、概比较平稳耗尽90%左右，第六期基本用光。如到第7期尚有大量银行贷款则阐明前期规划较为保守，公司潜能没能得到充足挖掘。对于十期比赛的状况，一般也无需延期使用银行贷款，从第七期开始，公司自身会发明大量钞票。从纯财务角度看，为了实现公司的价值最大化应当尽量的运用财务杠杆，将财务资源发挥到最大。只要资产增值率（资本利润率）不小于负债筹集成本（债券利息率），负债比例越高，股东权益增长就越快。但是我们的比赛规则中明确写道“在计算原则分时，会考虑上期综合评分的影响，也会根据公司的发展潜力进行调节。如果公司所留钞票不不小于本期期初钞票或本期费用，这意味着经营的持续性不佳，其原则分将合适下调”，因此我们在充足

48、运用财务资源的同步还需权衡经营持续性。攻略6.3 成本核算及分析精确的计算成本并加以控制对公司具有重要意义，如果算不准成本，那么如何懂得ABCD四种商品谁更赚钱，谁又在赔钱？如何来协助COO来安排生产？如何告知CMO往哪个市场投放最有利？尽管我们都懂得精确的会计科目表计算只是最基本的财务规定，也懂得其重要性，但也并非所有参赛团队都能容易做到，如果连最基本的会计科目表都计算不精确，那么对于更深层次的财务分析就只能望尘莫及了。有关会计科目表的各项目,在此仅简介几种初学者一时难以精确计算的科目，并阐明其对的的计算措施：归还债券本金=合计发行债券*5%归还债券利息=未归还债券*3%本期初未归还债券即为

49、上期末“公司状况”中显示的债券数，它与合计发行债券是两个不同的概念，合计发行债券是指已模拟各期分别发行的债券之和，初学者易将其混淆。“特殊班”工资计算用工时数，即保存工人数的小数点，如二班加班实际生产所需工人数99.99个人，那么二班加班的“特殊班”工资额=99.99*6*260=155984.4元（假设基本工资3元），勿将工人数四舍五入。销售收入=本期实际销售产品收入-废品损失实际销售收入=上期订货数*上期价格+（本期销售量-上期订货数）*本期价格废品损失=各产品各市场废品数*该产品该市场本期价格*40%原材料及产品库存费的计算均为：“本期库存费=（各产品上期末库存数量+各产品本期末库存数量

50、）/2*各产品单位库存费”产品库存变化=上期末（本期初）各产品库存金额-本期末（下期初）各产品库存金额某产品库存金额（或称库存价值）=该产品库存数*该产品单位库存金额，注意单位产品库存金额是指每个产品的价值，即每个销售产品的产品成本，不是单位库存费。在现实制造公司的产品成本的会计核算措施是多种多样的，有关我们的比赛中单位产品价值的计算措施，在公司竞争模拟疑难解答这样解释道：“是按照第一班的工资、按每天工作一种正常班计算机器折旧、原材料按原则价格计算的净资产”。如生产一种A所需资源：机时120、工时140、原材料500，机器价格100000，每期折旧5%，基本工资3元/小时，故A产品的单位价值=

51、（100000*5%）/520*120+140*3+500= 2073.8462元其她会计科目计算均比较简朴也很容易理解，故在此不一一列举其具体核算措施。由于产品成本的核算关系到公司产品组合、构造、投资等战略的制定，故在此将其具体论述。产品成本计算按照所涉及的范畴可分为：完全成本计算，变动成本计算，制导致本计算。完全成本计算是指计算产品成本时，把所消耗的直接材料、直接工资、制造费用、管理费用等全涉及在内的措施；变动成本计算是指计算产品成本时，只涉及产品在生产经营过程中的变动费用，如直接材料、直接工资、变动的制造费用等，而把固定制造费用计入本期损益；制导致本计算是指计算产品成本时，只涉及直接材料

52、、直接工资和制造费用，期间费用计入本期损益，制造费用不再辨别变动与固定，而是按一定分派原则计入产品成本。由此可见系统的产品成本核算措施是“制导致本法”，只是其具体的分摊原则值得商讨。我们在核算成本时应根据不同用途选用不同的核算措施，在此建议非出自财务、会计专业的CFO仔细研读一下成本会计、管理睬计，这两本书具体论述了成本核算的多种措施与思想，管理睬计中的“CVP”、“Pricing Decision”及“Investment Decision”，对投资分析、市场定价等具有很强的指引意义。对一名合格的会计专业学生来说，我们比赛中的成本核算及分析都是极其简朴的一项工作，不管我们采用何种核算措施，在

53、我们的投资分析中都要把系统核算的折旧与工资分摊对的解决。其中工人工资的分摊，由于生产班次的不同，导致工人每小时工资差别，显然各产品所承当的工资成本如果就按其所在班次的工资率去计算是不合理的，由于不管哪种产品只要将其安排在第一班正班它的工资率就低，单位产品成本就会较低，为了合理精确的划分人工成本，我们觉得可将人工总成本除以实际所耗工人总工时得出一种加权平均的每小时人工成本，再按各单位产品所需人工分摊到每一种产品，即单位工时价值=工资总额/工时总量。在进行赚钱能力分析时，我们还应当将其她某些有关的非生产成本分摊到产品中去，此处觉得可以考虑如下非生产成本费用分摊到各产品中：研发费：这是比较有争议的一

54、项，比赛规则规定每期的研发费用由当期和下期各分摊50%，但我们进行投资分析时应将其按受益期分摊，即当期与后来所有期。建议对研发费单独讨论与分析，而不将其列入当期分析产品的赚钱能力。广告促销：由于广告是针对某一种产品打出去的，因此本着谁受益谁承当的原则在每一期应将其分摊到该广告所宣传的所有销售产品中去，而促销是针对某个市场，四种产品同步受益，比较合适的分派原则可将其按该市场各产品的销售额比例或销售产能比例分摊。由于广告颇具长期影响，也可将其作为固定成本解决。运送费：很显然各产品都不同样，各产品的运送费由其销售产品分摊即可即可。废品损失：按多种产品的实际损失分摊即可，并且由各产品的当期发售产品承当

55、。产品库存费：当市场为零库存的时候，事实上只有25%的工厂库存有库存费，多种产品的库存费可由本品种的售出产品承当，存在市场库存费时也是由售出产品承当。生产管理费、机器维修费：可先按实际使用机时分摊到每小时机时中，然后根据各产品的总耗机时分摊，也可不作分摊。其她成本费用如“利息”如需分摊到产品成本中去一般使用销售额比例或产能机时比例分摊，建议做固定成本解决即可，无需分摊到各产品。在我们的比赛中进行产品成本核算及投资分析时建议使用变动成本法，通过边际分析指引生产经营决策，从理论上讲，当十六个市场的单位机时边际奉献均相等时实现利润最大（即最优产品构造组合）。该分析措施是很容易掌握的，或许各参赛团队在

56、此问题上的理解均略有差别，下面简介“一休”团队的较为简朴的核算方式，仅供参照：一方面是单位产品变动生产成本：涉及单位产品所需的工人工资（采用是四种产品加权平均的小时工人工资）和所需的原材料另一方面是单位产品所承当的变动运送费，如果不是细分到16个市场而是归到四种产品的话，则所采用的是加权平均的变动运送费再次尚有一种会因产品数量变化而变化的库存成品费，一般解决措施是抱负状态下库存为1/4产量（建立在规则规定75%当期产量可运往市场，也就是25%缴纳库存费），因此每个产品承当1/4的该品种产品的单位库存费以上三项是最基本的因各产品产量变化而变化的变动成本，尚存在较大争议的如广告、促销、研发等。“一

57、休”是将广告作用重要当作当期影响，同步结合其广告费用的产生是根据本产品销售收入的比例，销售收入无不因产量的变化而变化，故其将该项费用作为变动成本分摊到各产品中；促销费则不作分摊，由于促销针对市场，并根据其制定原则我市场销售收入的比例，故不管产A还是产B相对较多，总收入变化不会太大，促销费的差别在于市场投放而不在生产；研发费则是单独作为专项分析与研究。如下为不细分到16个市场而是归结到四种产品的赚钱边际分析指标的计算措施：单位产品边际奉献=加权平均的单价-加权平均的单位变动成本单位机时边际奉献=单位产品边际奉献/单位产品所耗机时单位产品边际奉献率=单位产品边际奉献/加权平均的单价单位产品利润=单

58、位产品边际奉献-单位产品所分摊的固定成本单位产品成本利润率=单位产品利润/（加权平均的单位变动成本+单位产品分摊的固定成本）某产品盈亏平衡产量=该产品固定成本总额/该单位产品边际奉献比赛中我们需要严格控制我们公司的成本，要控制成本一方面得划分固定成本与变动成本，对于具体的某一期而言，固定成本是不可避免的，如机器折旧、未尝还债券的利息等，但从长期看来没有绝对的固定成本。短期内，我们要控制的成本只有变动成本，控制成本并不是说完全不考虑别的因素一味的压缩成本，控制成本的目的是为了利润的最大化，在这个原则下尽量做到不挥霍不多花一分钱。往往我们都是在资金短缺时更加需要控制成本，或许需要压缩生产、或少生产

59、成本高多生产成本低的产品、削减广告促销等，这些都是迫不得已的做法。攻略6.4 全面预算在我们的比赛中，预算理念已逐渐进一步各参赛团队，不管是我们各团队的成长、还是我们的比赛的成长，都经历了一种从无预算基本的生产、财务预算全面预算的发展过程。凡事预则立，不预则废。正因此，预算思想不断为各参赛团队所接受并注重起来。但是总的来说，我们的各参赛队还处在一种基本的生产、财务预算，正朝着全面预算发展的阶段。我们的比赛不仅仅只是一种生产规划的过程，也不仅仅只是一种财务规划的过程，而是一种公司资源规划的过程，公司是作为一种整体而存在。如何将公司的生产、市场、财务有机的结合起来，使公司内部各部门、各环节实现统筹

60、规划、协调发展，直接决定着公司在竞争中的成败，故在此我们要强调的是全面预算。全面预算是有关公司在一定的时期内各项经营活动、财务体现等方面的总体预测。是对公司战略规划的一种正式、量化的表述形式。全面预算通过合理分派公司人、财、物等战略资源协助公司实现既定的战略目的，并与相应的绩效管理配合以监控战略目的的实行进度，控制费用支出，并预测资金需求和利润。全面预算的编制措施多种多样，在此推荐并仅简介滚动预算。滚动预算又称持续预算或永续预算，是指按照“近细远粗”的原则，根据上一期的预算完毕状况，调节和具体编制下一期预算，并将编制预算的时期逐期持续滚动向前推移，使预算总是保持一定的时间幅度。凸显了“长筹划，

61、短安排”的理念。在管理大赛交流中，滚动预算理念得到了较为充足与系统的讨论，“一休”对整个比赛也是倾情于滚动预算，并力图将该思想推动到大赛的基本理念中去。根据“一休”的滚动预算模型，其建立基本只是将自己此前的单期决策模型链接在一起，在实战演习中不断完善之，尽量做到分析的综合性、调节的效率性、预测的精确性等。滚动预算模型，将生产、市场、财务集于一体，增强了决策分析的综合性，其能否被广泛接受的核心在于滚动预算效率及其精确度（管理大赛决赛一小时一期决策）。在讨论中，一般人们困惑于其效率及质量，而由此往往觉得其不是很必要，特别是对于“一休”滚动预算十期的观点。我们觉得滚动预算一方面不在于它的“精”，从初

62、期预算到第十期还精是不也许的，但其仍是必要的，重要是一种方向性的、指引性的一种理念。一般而言，从本期往后，预算的精确度是逐期减少的，本期作为决策期，应当是极其精确的，下期的基本经营决策应当较为精确，下下期重要经营决策应当也比较精确，在往后则偏差较大，甚至会发生本质变更。如果我们是一种预算十期的滚动预算模型，那么每一种经营期之后都要调节后来所有期，也就是第N期的预算在比赛结束之后会被调节N次。但我们并不觉得滚动预算模型就是效率低下的，虽然我们需要调节后来各期的预算数据，但这是为了提高后来各期的决策效率与质量。在迅速赛实战中，根据“一休”模型，当上期数据出来后来，仅需要核对正品率、调节实际市场库存数、复制粘贴市场价格及份额，三分钟以内可以完毕一切数据调节，故而较迅速的开始当期决策分析。事实上在管理大赛中已有诸多团队引入滚动预算思想，相信在将来的大赛中，滚动的全面预算思想会得到进一步承认与接受。攻略8 竞争分析攻略8.1 竞争战略选择在现实社会中，根据不同的公司状况，有多种战略方案可供公司挑选。但在我们的比赛中，由于简朴化和抱负化，并不能完全地模拟真实的经营环境，仅合用于基本的经济、工商理论分析。因此，在现实中许多的诸多经营战略，在比赛中则不能合用。一般而言，公司的竞争战略可分为三类：成本领先战略、差别化战略、集中战略。总成本领先战略重要是通