智威汤逊培训资料

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1、智威汤逊培训资料前言这本手册解释了智威汤逊法则的重要性和如何应用在广告的筹划及创意中。它也是智威汤逊法则培训班的每日备忘录。按这本手册行事，智威汤逊法则会易如反掌，对你的平常工作有真正协助更全面收集信息、更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握，可达到的目的，制定更有针对性的方略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，发明出更杰出的大创意。我们但愿你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱，来预测您的客户和消费者的需要，并把握更多机会，为你所管理的品牌谋求更快捷、对的的解决之道。最后，我们建议你常常细读和研究这一本手册。筹划活动收集资讯筹划方案一方面是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的既有市场信息、数据

2、。最后，将贯穿你的整个设想、筹划、研究和创意结论。筹划手段分析案例在筹划过程中可使用几种手法，以建立简洁而综合的方略。品牌方略品牌结论和广告目的使广告代理和客户对品牌方略的方向一目了然提案手法提案要点有助于完毕一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案T筹划广告的广告T筹划是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有助于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。创意发掘意念升华创意是智威汤逊法则的至高境界，如切实并常常遵循该法则，智威汤逊管理的品牌必然能获得一种优秀的创意。创意提炼除了创意所需的想象力和灵感外，使用智威汤逊法则可以指引你对创意的追求，对成果进行评估。最

3、有效的广告是明了消费者如何购买品牌的购买系统是智威汤逊法则的一种工具，它定义了消费者在作出购买决定要通过思考或行动的6个阶段。这个过程的是构造因不同产品而有差别，目的是为了选择你的特定品牌而检查购买系统的每一阶段的状况，然后决定在何处和如何促使消费者更快捷地达到购买行为和再次购买行动。这不只是品牌广告这样简朴，还涉及因此的营销结合，如公司沟通、促销、新闻报道、公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。自然地，某些品牌的某些产品在某些阶段会受到社会变化、或其她不可控制因素的影响，尽管如此，这些仍然要研究的，由于在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样，我们不仅为我

4、们的品牌准备整套的宣传筹划，更重要的是我们能明确并提出连客户自身都也许意识不到的市场需求。智威汤逊培训手册（二）触发消费者开始考虑购买，也许是第一次，亦也许是反复购买有四个也许因素：1 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等2 冲动：纯正是一时冲动的购买。如雪糕、糖果、唱片等3 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等4 生活方式：纯正为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。某些商品之购买是综合因素，例如买汽车同步是必需品也是生活方式问：这是什么行为？推荐也许涉及：宣布式广告公司形象广告新产品广告公关考虑进一步，消费者考虑购买的用途，购买满足四种需要：1 自身推荐：为家人使用

5、而购买，洗发水、剃须刀2 自身体现：为个人形象而购买，如衣服、香烟、汽车和化妆品3 自我奖励：为满足自己而购买，如珠宝和书籍4 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资问：购买可以使消费者满足哪一方面的需求？推荐涉及：产品简介或系列公关找寻目前消费者可是收集评价信息。下面是四种由积极到被动的信息来源。1 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最精确的信息来源。2 口碑：亲友、熟人是相称精确的信息源，能给消费者同深刻印象。3 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。4 宣传：媒介以及其她宣传资料是一种受控制的信息源为了决定采用哪些推荐使消费者采用进一步行动问：哪些是

6、最佳的易获得的信息源？推荐涉及：品牌广告：宣传小册子/传单公关挑选消费者开始在既有品牌中进行选择，并形成偏好。下面是两个可以影响选择成果的因素：1、 功能价值：该产品性能与否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？2、 非功能价值（附加值）哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的出名度？更受欢迎？为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。问：什么特性可令该品牌脱颖而出？推荐方式涉及：品牌广告改善产品/配方购买当消费者已拿定主意作出最后的购买行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。1、 分销：容易买到对绝大多数日用品的购买和冲动型购买很重要，这也常常影响必需型和生活方式型的购买。2、 展示：

7、显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设与否醒目和得当，常常很重要。3、价格/促销：特惠价常在短期内更有效，特别是和品牌定位和创意相结合的时候。4、试用：如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，既是效力也是优惠的证明，可影响购买。5、推销员：通过对的培训而态度积极的推销员，其推销更可信，更具胡知识性和权威性。6、售后服务：保证服务筹划，这些保障有时可影响购买。为了决定哪种方式可使消费者采用进一步行动。问：这个品牌有什么局限性之处？推荐方式涉及：售点推广/展销包装促销派发样品销售培训贸易广告/促销经验消费者使用该品牌时，唯有一种因素会起作用：产品体现与否如承诺的那样？为了决定哪种方式可使消费者再

8、次购买。问：品牌满足了消费者的盼望吗？推荐措施：消费者满意工作厂家顾客联谊会直销智威汤逊培训手册（三）最有效的广告来自清晰的定位品牌分析有助于对品牌进行充足的评估，使之在市场上和消费者心目中更合适的地位。在四段中的每一段您都必须审时度势，看清品牌正处的位置，并预见其变化、更替或延续性。品牌分析的结论必须是清晰的有支持的品牌定位。促销元素（诉求点）一种品牌存在或站稳市场，它必须可以满足消费者的某些需求。动机元素可以是生理上的，如饥渴、清洁、健康、交通；亦可以是心理上的，如面子、乐趣、思想的平和等。什么可以刺消费者有购买冲动？您应当已回答了“购买系统的考虑阶段”中的问题，列出目前市场的需求，然后考

9、虑，这与否尚有效？品牌和消费者的某些元素与否已经变化？如果已有变化，你必须筹划出新的促销元素。功能区别（理性诉求）什么独特实用的特性令你的产品与别的不同？它也许是配方上、技术上的改善，它也许更敏捷、更轻盈或更结实、更大。必须谨记如下三点：1 必须有实实在在的差别，如果无明显的优越性，就不能令消费者将该品牌与其她的区别开来。2 必须不易被仿制，否则不久被其她同类产品赶上或超过。3 如产品并无客观的特别之处，不妨充足显示产品的非功能区别。在此处，你需要建议变化或修正吗？非功能区别（感性诉求）产品如没有功能上的独特之处，它尚有什么特性令之脱颖而出？它也许是名气大或稀有，它也许更美丽，或更有现代感，或

10、更丰富多彩，或更芬芳迷人？一般来说，当消费者购买或拥有该品牌时，它可以令消费者深感她们有好眼光，体现其地位和智慧，而其她品牌却不能。但尚有三条原则：1 这种品牌附加值同样可以被其她品牌借用，这会令它们区别微乎其微。2 除非产品拥有强有力的产品特性，否则广告发明的区别亦是微乎其微的。3 如果无法发明品牌的区别，促销元素（诉求点）就将品牌个性充足加以强调。最后，既有的非功能区别与否有效，您与否需要重新筹划其转变或改善？品牌个性： 已经讲过，个性使产品成为一种品牌。品牌同人同样，有着功能和情感上的吸引之处，可以用形容人的词语来形容。如果单一吸引力并不显得独特，可以将多种因素混合，吸引力就会体现出来了

11、。 在当今竞争剧烈的市场，在单项吸引力已经没有太多区别时，我们的综合塑造品牌个性的方式就很重要，如下要注意几点：1 列举人类的某些特性，如智慧、活泼、群居等。只代表多种性格成分的品牌个性有必要完全拟人化。例如，品牌是一位你喜欢的叔叔，也许不会很令人激动，但完全可以信赖。2 保证品牌个性是被品牌所承托的。阐明白某些，一种高档的香皂不能拥有象兰博（第一滴血）的个性。3 最后，当你已经拟定目前品牌之个性时，考虑与否它还需要变化或改善？品牌定位：逐项分析完诉求点，功能区别，非功能区别和品牌个性后，你必须要得出一句话的结论来论述市场定位和在消费者心目中的定位。智威汤逊培训手册（四）品牌方略：1 我们目前

12、何处？影响我们的市场地位的最核心问题是什么？从购买系统的分析可得出结论。明确哪一点最核心，我们需要采用对策。产销量下降或品牌市场占有率下跌或利润减少。甚至市场变化，您都必须有先见之明。2 我们为什么在这儿？存在现状因素：分析处在现状的因素因：竞争性行为、错误的定位、不合适的目的、社会或经济变化、销售渠道更改或价风格节。3 我们可以达到何处？广告目的：我们新的营销目的是什么？占有率、销售总量、销售、利润。品牌应怎么样定位？必须从品牌分析中得到答案。如何可以影响消费者行为？令老顾客增长购买量、更换品牌，令消费者将品牌列入其购买清单中，争取新客户。4 我们如何达到那里？什么营销手段和传播工具的组合协

13、助我们达到目的？产品、包装、促销、公关、直销、广告。5 筹划批准人：客户的角色争取客户最大限度的支持是最重要的。在研讨方案时，你要修正或接受客户的意见，但是要注意如下二点：1 品牌方略是智威汤逊的作品，并得到全心全意地呈现和为之辩护。2 不尊重客户的意向，一仪一意孤行是行不通的，这会给后来的工作带来诸多阻碍。如何撰写品牌方略书最有效的广告必须有明确的广告目的 品牌方略由循环筹划的结论而来，书面的筹划报告要易于理解并条理清晰。这便是智威汤逊法则中品牌方略只有一页的因素所在。它一目了然，简要地论述了品牌目前的定位、定位因素、通过广告活动后的新定位、广告目的。简洁对内部简报和给客户提案都是至关重要的

14、，由于：1 堆砌事实和数据是费时和累赘的，特别事实数据正是由客户提供的时候；2 用一页纸展示几句清晰的论述也许更有吸引力，更能清晰和快捷地传达你的思想；3 由于将误解和混淆减至至少，对一页简洁文献的讨论能更集中要害和更有成效。总之，品牌方略和创意方案同样需要简洁、深刻和真诚。但愿你的品牌方略是富有挑战性，有防御力并为人所接受的。智威汤逊培训手册（五）最有效的广告是可以预估广告效果的广告最后的目的是为了影响消费者的想法和行为。为了预估广告效力的大小，我们有措施来拟定。如你所见，涉及5个也许的效果，从直接反映到间接改善态度。自然地，你的论述必须比只陈列效果更为全面。如你也许说“满足了需要和欲求”，

15、但你必须具体阐明，我们盼望达到何种特别的需要和欲求。精确决定我们所盼望的广告目的，有助于敏锐地将创意思维集中于广告任务上，同步为通过研究或判断来评估广告效果提供明确的原则。直接行为：广告使消费者采用的直接行为，填订货单，打电话，申请直销，落订，购买。寻找信息：广告使消费者想获得更多信息，全新的信息会使她更仔细研究广告，参观商店或陈列室，去拿宣传册子，以备购买。与个人需求有关：广告使消费者将品牌列入心中购物清单中，在合适的机会进行购买。心目中首选：广告提示曾见到，购买或喜欢该品牌的消费者，在合适机会达到购买行为。变化结识：广告让消费者重新评价曾购买品牌的负面或错误的印象，这种新的结识是鼓励尝试。

16、加强态度：广告令消费者确信现时购买决定对的，以鼓励继续或追加购买。创意诉求对象：这一人群必须被重新演绎和更紧密集中，这时在定义上是目的“人”，诉求对象必须定义在态度、生活方式和购买品牌的动机上，对广告创意人来说，具体描述目的消费者的动机和思维形态很重要。 若要“点燃发明的火焰”，启发性语言很重要，谁是诉求对象？她们如何生活？她们的爱好、热情？她们品牌也许产生的意见？广告目的消费者：销售目的设立得很广泛以获得最大限度的市场机会时，广告目的需要有精确得多的设定以获得最有效的影响。广告效果可以根据预算限制、创意吸引力，我们试图影响荷重购买阶段来测试， 与否应继续现时广告方略？如果是，目的消费者会是现

17、时和偶尔使用品牌者，然而如方略是为了拓展市场占有率，目的消费者就会是其她品牌使用者。最有效的广告是有针对性的品牌或产品不是对每一种人均有吸引力，我们应清晰向谁来宣传才有效，在设定目的消费者时，需要满足许多规定：从销售商最广泛的定义，到激发创意火花的需要。必须从市场目的消费群中发掘一种具体、清晰的广告目的诉求对象，然后转换生成故意义的、富创意的语言，使我们懂得诉求对象的思想。这样，我们便懂得通过什么方式，什么渠道最精确地向她们传播。最有效的广告不只是传播消息我们已知对广告效果和消费者的反映的期待。目前，我们需要决定如何达到这个效果。老式的观念觉得，只需简朴直截了当的信息输出就可达到预定的反映。在

18、积极参与的条件下，信息的直截了本地传递上是对的。这时，信息有一种逼迫因素；生死攸关。可惜，忽视广告或不买某一广告产品不会有这样的惩罚。回避广告就如打电话、翻书那么简朴。这就是广告传播需要以更为复杂的方式说服人之因素。这种方式称之为刺激和反映。你必须理解你的目的对象，掌握她们的经历、观念和常识，才可以精确地预见和想象其重要反映并进而达到预期效果。有关广告筹划的几点提示：1 消费者不是无脑，要擅长使用她脑中的东西2 成功在于诉求点单纯。过多诉求点会给消费者和创作人员制造混乱。3 使用消费者语言，避免厂家语言，亦有助于创作人员明白目的。如果有一句话可以极好地概括智威汤逊法则的刺激与反映，并且可觉得它

19、的使用以及在写作及评估时思考提供指南，那就是：问题不在于你输入了什么，而在于观众接受了什么！智威汤逊培训手册（六）最有效的广告可建立品牌个性事实证明品牌像人那样可以发展个性。事实上，品牌可以被消费者以人的方式加以形容。广告在该方面是很重要的，有两个因素： 如品牌在功能上无异于同类，独特个性可使之标新立异。 逐渐营造的品牌个性可增长其熟悉度和亲切感，使之成为更吸引人的选择。另一捷径来体现品牌个性就是使用某种出名类型的名人，你还可以使用图示的方式与竞争品牌进行个性的对比。记住，品牌个性不必是目的消费群的直接写照和论述，很少消费者但愿在广告中看到对她们的真实的反映，大多数是体现目的消费群心目中的盼望

20、和向往，这是最吸引人之处。品牌个性如何体现品牌个性？品牌个性尽量鲜明，甚至可以像人类可分性别和年龄，例如： 玉米片夫人（太太）无私奉献所有精力给家庭的妇女，但仍保存着她自己的感觉，就像你的妈妈。 香烟：沙龙夫妇：年轻、时髦、乐观、纯真、热爱生活现代新潮一族。 力士小姐：公众密切注释下感觉与众不同的女性明星。 施德龄先生（大夫）一种交游广阔，生活充实，受欢迎的人。如何比较我们的品牌个性？ 要使我们的品牌与众不同，必须使之最有魅力，如果我们通过判断或研究清晰竞争品牌的个性，我们可更易建立具有独特魅力，更突出的品牌个性。智威汤逊培训手册（七）如何撰写筹划筹划创意大纲：什么是广告中必须论述的机会点和问

21、题点？总结市场机会和存在问题。消费者接受度如何？ 我们期待人们看了广告后来会如何行动？我们想人们立即采用行动，寻找更多信息，认知品牌与其需要有关，列为首选，变化态度和加强态度？我们在谋求变化还是要继续目前状况？提示：不要与核心反映混为一谈。 我们拟定的诉求对象是谁？我们对谁宣传？充足描绘目的消费群的特性，分析其类型、行为、信奉。 我们想从广告中得到的重要反映是什么？用消费者语言，广告效果中我们唯一想使消费者注意、信任或感觉的是什么？这是其优秀于其她同类品牌的最优的特性？消费者也许是如何论述的？提示：核心并不是灌输什么，而是受众接受什么。 哪些资料属性可有助于产生如上反映？这样信息因素有助于产生

22、这种反映。这也许是核心的功能或客观的反映，或者是品牌从心理情感上的消费者，要避免单纯的罗列。 广告着重体现哪方面的品牌个性？一句话将品牌的精粹说清晰，特性中哪一方面是特有、与众不同的？这与否有助于改善或加强品牌个性？避免流水帐般的罗列。 媒介筹划和预算方面的考虑有无任何媒介，广告预算或制作方面的限制？有无广告规格、面积、长度、制作费用方面的限制？ 有无其她影响广告创意方向的有用信息？如促销筹划、公关、法律限制、公司活动等。最后，客户的角色：客户最大限度的批准筹划是很重要的，在呈交客户期间，撰写、修正、调节是需要的，但只有筹划为客户批准后创作工作才可以开始。智威汤逊培训手册（八） 最有效的广告需

23、要灵感广告需要创意不再是新颖和独特的思想，但很少人可觉得创作者提供指引方针或给其她人提供评判原则。智威汤逊法则在这两方面都兼而有之。.产生创意的技巧年，James Webb Young（韦伯.扬）智威汤逊最优秀的文案之一，写了一本以次为名的书，其中她研究并总结了能激发出难以捉摸的灵感的思考阶段。金字塔式环节，虽然难以保证创意会油然而生，但毫无疑问这是创作过程的最佳指引方针。 收集资料：这一点显然很重要，由于它需要大量的时间和努力收集资料。被赶时间和其她权宜之计而忽视。这是错误的省事，目前花时间后来就省事了。否则对着张白纸闭门造车更糟糕，有两中资料需要收集。.与产品和消费者有关的事实，竭力理解这

24、两方面。使用产品，拆开它试着和其制造者同样理解产品与消费者会面。理解其习惯，发言方式，生活方式。.收集一切信息，需要对任何事、对生活各方面感爱好，寻根究底，无话题不含常识、自然，所有前述的智威汤逊法则都涉及在这个资料的收集过程中。 消化：这些资料素材会萦绕于你的脑海，从不同角度和不同思路吸究它们，着力寻找其新的关联和新的结合。如果将之与事实结合的任务变得费时费力，并且最后发现它是毫无但愿的，那就不妨放弃。提示：把最初哪怕是疯狂的或不成熟的想法记下来，后来也许会派上用场。 酝酿：先不提问题，而交由潜意识去想。这不应被觉得不负责任，由于思维最有创意时，会发明神奇。有人称之为直觉，有人称“得来全不费

25、功夫（灵感）”不要无所事事，继续刺激你的想象力和情感。听听音乐，看电影，看电视，读书，与朋友聊天一句话、一幅图、一种表情都能激发灵感。 灵感：灵感无处不在，洗澡时、在车上、半梦半醒间，半夜梦回时，你的无意识将变成日。也许把黄加红成为橘黄色。这是灵感飘然而至的方式：常常在放弃苦思冥想和在求索之后的休息和放松时到来。 提炼：灵感不是一产生就是完善的。更要耐心研讨，找出局限性之处，以接受客观的批评，补充先前忽视的局限性之处。不要太孤芳自赏，由于如果它是一种好的灵感，其她人亦会受到感染而补足它，不要觉得这是多么了不起的主意，只有被人接受才有价值。创意两大原则： 创意是旧因素的新组合James Webb

26、 Young称此原则为“万花筒”，一种装了彩色玻璃碎片的筒，每转一下就会变成新的搭配显出新的把戏。并且由成千上万种人搭配。广告灵感亦是新的把戏，有创意力的头脑就是把戏制造机，将品牌信息与从大千世界中提炼的知识和经验相结合。 创意是驾御关联的能力在有人的眼中，每件事都是独立的、琐小的，而对于有发明力的人来说，事实是知识链上连接的某一环。从小狗的温顺可联系到卫生纸的柔软；汉堡包的形状从某一角度像嘴形；因此，培养发现事物关联的能力并使之成为习惯(待续)智威汤逊培训手册（九）最有效的广告有一种可以认知的意念为那些与创意有关的人员及无关人员，已设计出一种评判原则，可以判断创意与否存在及质量如何？在“智威

27、汤逊法则”中，我们觉得一种创意有两种体现形式1 生动的示范示范：该品牌有什么样的体现形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽车更敏捷体现的优越性和独特品质是最基本、最有效的创意形式。2 生动的隐喻隐喻：品牌代表什么。有时具体体现不能使品牌显得独特或有效，恰当的隐喻可以使人们体会到独特性和优越性。伟大的文学作品常常是用这种措施写出来的，如“我爱人像一枝红玫瑰”、“太阳出世如平地惊雷”、的等，爱人、太阳，所有平常的事物一经比方就显得不平常。但是首要的一条是要记住不管是直接体现还是比方，创意都是从事物的某一特性中提炼出来的，而非无中生有。惊讶想要引人注目让受众吃惊可以作到这一点，创意可以不落俗套，夸张、难以

28、置信等。但只要与品牌有关，仍可以让观众相信共鸣和观众建立起一种情感的联系，可以增长创意生动性。描绘该品牌犹如其在实际生活中使用的那样，这样的方式不太像为品牌做广告，而是在战线它本是观众生活的自然构成部分正如人们所说：事实也许比故事更精彩，因此事实也许比想象更生动。颤栗布满情感的创意固然是生动的，情感往往会让你颤抖、大笑、惊恐、恶心或开心或冲动等，触到你内心深处，令你感动。增效采用多种媒体并多次反复使用这个创意使它变得清晰结识到创意是知识资产而不是一件东西是很重要的。我们应不断地反复它，以增长其熟悉度、乐趣和效果。简易我们常常为自己的创意搞得忘乎因此，而使它过于复杂，由于这样或那样的因素。我们有

29、时把受众的生活搞得很别扭。而简要的论述使沟通更为迅捷、清晰、生动。这会使我们特别，在一种杂乱的媒介环境中会显得更加独特和杰出。智威汤逊培训手册（十）最有效的广告可以赋予创意以生命仅仅通过示范或隐喻不是以构成一种不凡的创意，其他的因素也必须加上，以使这个创意变得“生动”。有些因素可以使创意变得生动，运用它们，你可以判断一种创意是好是坏，平庸还是脱俗的。为什么需要创意？这个问题的答案不会令我们感到吃惊，它就是为了给品牌增值。生动的示范或隐喻可以使品牌在如下各方面而增值。区别性：在竞争的市场环境下，类似的产品诸多，而突出的却很少，生动的创意可以在消费者的心目中使一种品牌与其她的辨别开来，并高于其她品

30、牌。记忆：生动的创意可以保证品牌在观众的记忆中停留的是比广告显露的是更长，在30秒的广告过后效果会持续，甚至延续到媒介发布后几周或几种月。这种创意可以协助一种品牌在广告已经停止之后在消费者的心目中仍被记忆。持久：生动的创意可以保证品牌经得起竞争品牌削价竞争、促销、更富余的广告投放等方面的冲击。它并非独自在起作用，而是作为市场营销组合的一部分，明确地为品牌提供一种无价的保障。结论：创意可由两种方式体现，并有几种措施使之生动。这些都是必要的，由于可使品牌增值。增值表目前使经销商有更大的热情去宣传；对消费者而言，增长了对这种品牌的爱慕和忠诚。最后，使我们所管理的品牌增值就是我们所说的在市场上发明出最有效和最醒目的广告。最有效的广告是那些富有成效的专业广告人员创作出来的如果你已经吸取理解，使用智威汤逊法则，你就拥有了优势，可以更好地分析、更清晰地归纳，制定出更杰出的方略，最后，发明杰出的广告作品。不仅是智威汤逊法则可以使我们所管理的品牌在竞争中一枝独秀，还使那些使用了智威汤逊的人在职业生涯中更上一层楼。