从“联想的手机”到“联想手机”品牌形象整合提案

《从“联想的手机”到“联想手机”品牌形象整合提案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《从“联想的手机”到“联想手机”品牌形象整合提案（151页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、从“联想的手机”到“联想手机”-联想手机品牌形象整合提案很高兴再次与诸位沟通。很高兴上次沟通中达成的以下共识：联想手机正面临着产品营销到品牌营销的转变。联想手机品牌形象的整合将是一个长期的过程。联想手机品牌形象的建立必须具有一定的市场前瞻性，必须吻合市场状况，吻合大联想的品牌架构，以及“国际化、创新、时尚有活力”的品牌金三角。在联想手机品牌塑造的过程中，可以考虑采用“广告语品牌化”的方式，但必须符合以上原则。本次提案主要涉及以下部分 将就联想手机品牌形象整合进行相对系统、完整的阐述（由于本次提案时间提前，故难免有错漏之处，望谅解）。具体内容包含现有手机品牌形象分析、小样本量消费者调研、联想手机

2、品牌形象整合方案。备注：本案重点将放在品牌形象整合及传播方面，对于具体产品系列传播及传播与具体营销层面的配合，将在核心品牌形象确定后予以提交。首先，一起看看部分手机品牌调研数据本次调研样本量100人，具体人群为北京城区18-40岁白领人群，由于样本量较小，并不足以证明完全的真实状况，仅因其相对的代表意义，作为本次提案的数据支持。Q1、以下品牌中哪些是手机品牌？NOKIA-100%MOTOROLA-100%SONYERICSSON-100%SAMSUN-97%波导-95%NEC-92%Siemens-91%TCL-89%LG-85%PHILPS-83%阿尔卡特-80%康佳-64%厦新-58%中兴

3、-56%联想-52%海尔-45%迪比特-42%多普达-40%国际品牌知名度均高于80%，国产手机品牌除波导/TCL之外，均低于65%。Q2、简单描述你知道的手机品牌NOKIA科技以人为本100%时尚85%好用62%（46人使用过NOKIA手机，34人二次购买）手机设计好57%品质好55%国际品牌53%汇聚你世界27%醉时尚71%绝色倾城84%百万像素42%（其他低于30%的描述有：游戏/商务/手写/音乐/铃声/价格贵等）MOTOROLA MOTO-100%HELLO，MOTO94%飞越无限76%智慧演绎，无处不在48%大企业，手机品种多65%时尚65%商务53%品质好-51 科技领先42%设计

4、好48%掌中宝-48%V99843%V7067%V346%（其他低于30%的描述有：好用/手写/铃声/音乐/拍照/价格贵等）SAMSUN 三星ANYCALL95%时尚72%科技55%年轻42%滑盖40%品质好37%拍照33%韩国品牌31%（其他低于30%的描述有：双屏/游戏/商务/音乐/铃声等）SONYERICSSON SONY和ERICSSON合并86%太极标志83%个性78%设计75%科技56%品质49%游戏35%其他低于30%的描述有：拍照/音乐等波导 手机中的战斗机89%李汶80%国产品牌75%价格低69%质量差63%土气34%Siemens MP3手机60%概念机型X系列49%科技4

5、3%品质34%LG 酒吧/美女37%韩国品牌34%PHILPS 让我们做得更好90%手机待机时间长46%其他描述均与手机无关大品牌形象影响力过强，导致手机形象淡化，无印象TCL 金喜善43%钻石手机40%多普达 看电影32%单点诉求切入市场，此后后续无力，认知单一手机品牌形象分析排名靠前的国际品牌，形象认知较丰富，国产品牌认知模糊，基本无明确描述科技/时尚/品质/商务/设计作为五大关键词，出现频次最多国际品牌在形象层面多以上述描述为主，在品牌个性上稍有区别，但无特别鲜明的区别广告语认知上，以“科技以人为本”“MOTO”“ANYCALL”接受度最高，其他广告语鲜被提及特殊机型被记忆度较高，对品牌

6、形象起到相当的支撑作用 对于大手机品牌的形象界定上，难以脱离固有范畴，基本以大而全的方式进行诉求 在科技/时尚/品质/商务/设计五大关键词上，无法区分其侧重点，任何单一诉求都会影响到其他点对于品牌形象的支撑这样的手机品牌大格局下，联想手机品牌之路通向何方？联想手机现状 成立于成立于20022002年年4 4月月在大联想品牌力的支持下，迅速实现知名度的提升。以自主研发为技术核心，科研力量较为成熟以自主研发为技术核心，科研力量较为成熟国内品牌中唯一一家自主研发的手机厂商，为大规模扩张打下良好坚实的技术基础 在“三年主流，五年一流三年主流，五年一流”的目标中，前者已经实现，顺利进入了手机市场前十名的

7、行列。渠道建设完善渠道建设完善全国已有15000家经销商 产品线颇具规模产品线颇具规模娱乐、品位、商务、经济、探索手机各系列数十种型号，覆盖了高中低端各级市场正由产品营销阶段进入品牌营销阶段正由产品营销阶段进入品牌营销阶段此前市场活动为基础建设阶段，主要市场活动以产品推广为主，品牌形象塑造上较多借力于大联想集团的形象推广消费者对于联想手机品牌形象的认知，更多来自于对联想集团的形象认知。联想手机现有品牌资源Q3、你知道联想吗？100%的受访者均知道联想集团Q4、简单描述你印象中的联想“人类失去联想，世界将会怎样？”90%“只要你想”100%联想更换标志94%奥运会全球合作伙伴90%收购IBM笔记

8、本与PC业务98%国内最大的电脑厂商85%价格合适43%Q5、你知道的联想产品有哪些？电脑100%笔记本92%服务器87%打印机62%PDA66%手机手机52%52%数码类产品48%投影仪21%Q6、你知道联想手机的广告语是什么？不知道32%只要你想29%电脑手机24%放飞梦想13%让世界一起联想2%Q7、你对于联想手机的印象是？PDA（电脑）手机20%商务13%质量应该还可以8%产品蛮多的5%不知道联想有手机34%联想手机现有形象解析 受大联想形象影响严重 缺乏独立的手机品牌形象 知名度及好感度亟待提高 亟须建立联想手机独特的品牌主张回顾联想手机品牌历程 2002年4月成立 2002年4月-

9、2004年4月，市场积累阶段，依靠大联想品牌知名度进行市场拓张 两年的市场开拓，联想手机顶住来自各个层面的压力，以自主研发为技术核心，联想手机人为了一个梦想而奋斗、努力 2004年4月，联想手机终于呐喊出自己的口号：“放飞梦想！放飞梦想！”，踏出联想手机品牌形象塑造的第一步。经过又一年的市场厮杀，联想手机挺进中国手机市场主流方阵。同时，契机出现：大联想继全球更换LOGO，成为奥运合作伙伴两大重要举措之后，收购IBM笔记本及PC事业部，踏上通往国际化企业的征程。这同样成为，联想手机成为国际一流手机企业的良好契机！因梦想而生的力量，给联想手机人更多希望，“相信自己，相信奇迹”这正是联想手机人的心声

10、。2005年4月11日，联想手机发布2005年市场战略，目标直指“中国手机行业的领跑者，并立志做全球化的一流手机企业！”拉开联想手机品牌形象整合的大幕！从放飞梦想到领跑中国手机这正是联想手机的希望与信心。这正是联想手机的希望与信心。那么，在现阶段的品牌形象塑造上，我们究竟何去何从？是继续“放飞梦想”？还是“领跑中国手机”？在回答这个问题之前，我们想要提出另一个问题：我们准备如何定义联想手机？我们准备如何定义联想手机？我们期望消费者在听到或者提及“联想手机”时，产生什么样的联想与形象？我们期望消费者如何清晰明确地向他人描述他所了解的“联想手机”？所有的品牌都来源于企业与产品所有的品牌都来源于企业

11、与产品正是企业与产品的属性与特性在某种程度上决定着品牌的特性。品牌同样来源于市场需求品牌同样来源于市场需求正是不同的市场需求造就了不同的品牌与品牌力。品牌还来源于消费者品牌还来源于消费者正是消费者的感觉与认知，决定品牌的形象走势。让我们首先寻找联想手机的明确定位从企业文化内核出发国际化创新时尚有活力大联想中国第一IT企业背景下的金三角：鲜明的企业文化特征造就鲜明的品牌属性：大联想的大联想的ITIT巨头背景巨头背景：科技领先的/基于互联网应用的解决方案提供者 时尚有活力时尚有活力：活力，决定了年轻，决定了改变，决定了时尚的内涵所在 创新创新：成就不断超越的品牌精神，因创新而成就科技、成就品质、成

12、就时尚 国际化国际化：成就国际一流的品牌手机品牌从手机市场趋势出发 如何吻合市场大趋势？成就联想手机品牌永不衰退的品牌生命力？Q8、你认为未来的手机是怎样的？100100个受访人的主流观点：个受访人的主流观点：象科幻电影中一样，完全的智能终端，协助处理一切日常事务象科幻电影中一样，完全的智能终端，协助处理一切日常事务现有所有功能强大无比，各单项功能点均可比美独立设备像电脑一样可以快速上网 便宜一些，可以上网玩游戏、看电影实现多功能 电子商务 手机钱包带摄象功能 能上网 能打印 能存盘有300万像素，色彩更鲜艳 能当数码相机使用 价格不变可以录象 可以看电视 可以当电子地图有视频功能 有翻译功能

13、可视电话功能 外形要有个性性价比高 外形新颖 适合每个年龄段的人具有移动智能终端功能的手机成为消费者需求的主流选择。联想手机定位：联想手机，移动智能终端联想手机，移动智能终端移动智能终端 国内以至国际IT厂商的巨头背景，使联想手机在“智能终端”的概念占位上，有着其他手机品牌不可企及的先天优势 吻合整体手机行业的大发展趋势 从字面的含义而言，吻合“国际化/创新/时尚”的企业文化内核基于此定位的广告语 科技超越梦想 科技成就文明 时尚科技，锐见未来 国际领先时尚 科技成就，智慧无限 所有这些广告语都是对的。再看看这些 只要有梦想 凡事可成真 智慧演绎，无处不在 尖端科技的标志 突破科技 启迪未来

14、领导时代 驾驭未来 追求卓越 共创幸福 衡量价值新典范 科技创新 服务感心 领先科技 纵横无间 超越期望 超越自我 与世界同步 内外兼修 创领潮流 立足现在 探索未来 数码新时代 不懈追求完美 感受新境界 凝聚科技，无限创意 中国手机新形象 Q9、请说一些你记住的品牌广告语 NIKE-JUST DO IT100%麦当劳-我就喜欢100%李宁-一切皆有可能100%联想-只要你想100%（仅列出四条提及率为100%的广告语，上两页列举的广告语提及率不超过10%）以上四条广告语共性简析 明确的品牌主张。强大的沟通力。与产品关联性强。以明确的品牌态度建立品牌荣誉感。吻合消费者心理层面的需求。达成共鸣。

15、与相应的传播配合，他们创造了伟大的品牌。一起看看NIKE为他感到遗憾是正常的他离金牌只差百分之一秒的距离。NIKE，JUST DO IT。注视他是理所应当的。对你来说注视一位世界纪录保持者，绝非难事。NIKE，JUST DO IT。觉得他笨手笨脚？而你必将与他在半决赛相遇。NIKE，JUST DO IT。而所有伟大的品牌，都具有改变观念的力量！就象“联想，只要你想联想，只要你想”一样 只要你想，生活就可以改变 只要你想，梦想就可以实现 只要你想，一切皆有可能伟大的品牌，与消费者消费者真实地沟通，然后，改变观念。那么，联想手机的消费者又是谁？覆盖面广的产品线，造就宽泛的消费人群。18-50之间，

16、具有消费能力的各类人群。如何打动他们所有人？如何打动他们所有人？从某种意义而言，目前手机品牌的传播受众近似于快速消费品。同样宽泛的受众群体，被手机单品区隔，但在品牌层面的打动是相类似的。这恰恰也是手机品牌无法进行单点诉求的原因之一。我们要找到产品与消费者之间的深层关联点我们要找到产品与消费者之间的深层关联点并进行有效沟通。并进行有效沟通。手机产品与消费者是怎样的关系？他们现在用手机他们现在用手机拍照玩游戏看电影听MP3上网冲浪/聊天打电话接电话发短信接短信收发EMAIL收发彩信他们将来用手机他们将来用手机处理日常事务拍照/拍录像玩游戏看电影听MP3以及其他未知功能打电话/接电话发短信/接短信收

17、发EMAIL收发彩信可视对讲交友上网冲浪/聊天从现在，到可预见的未来里，沟通沟通仍然是手机的最基本功能。手机最本质的功能仍在于：随时随地的沟通工具。随时随地的沟通工具。所有手机的附加功能，都无法取代这项最基本的功能。那么，手机是否有可能取代其他类型产品呢？我们看到ipodSONY PSPSONY 数码相机等产品，依然由于专业，而牢牢占据着大量的市场，而手机由于其客观的限制性，至少在短期内无法完全取代其他相关产品。“随时随地的沟通工具随时随地的沟通工具”也正是手机的最根本价值所在。那么，我们的消费者在怎样地沟通着？我们看到沟通工具前所未有的发达，沟通工具前所未有的发达，而真实的沟通却变得前所未有

18、的困难。而真实的沟通却变得前所未有的困难。这是一个文化现象与社会现象。这是一个文化现象与社会现象。看这样的一些问题 就住在隔壁的邻居，你和他说过一句话吗？我们有多久没有亲手写过一封信？你上一次给朋友或者家人打电话说心里话是什么时候？有多少朋友的电话就在我们想着“随时都可以打”的时候被一再忘记？现在，我们究竟有多久没有真实地沟通过了？现在，我们究竟有多久没有真实地沟通过了？相信我们都还记得 我们曾经与邻里那样的亲近。我们曾经拥有那么多的伙伴。我们曾经走很远的路去寄一封手写的信。我们曾经去很远的地方打一个问候的电话。我们曾经那样纯真而真实地沟通对于过去，我们曾经有过那么多美好的回忆。对于过去，我们

19、曾经有过那么多美好的回忆。在每个人的内心深处，都渴望着得到这样的沟通：没有虚伪/不是应酬 真实/纯真/没有阻碍的沟通沟通。我们发现 当人们使用手机进行沟通的时候，除了一些必要的公事，往往，更多地说自己心底真实的声音。至少，是在手机接到电话后，开始一段真实的沟通。这，就是我们期望联想手机带给消费者的品牌核心价值：联想手机，联想手机，没有阻碍，沟通真实的世界！没有阻碍，沟通真实的世界！期望得到的品牌认知 从现在到未来，联想手机，以不断创新的尖端科技，打造没有阻碍的沟通世界。在联想手机的世界里，可以完全真实/纯真地沟通。而这种真实的沟通，是一种回归，也正成为一种真正的时尚。正是在这种充满活力的真实沟

20、通中，联想手机，成长为国际一流的伟大品牌。在思考传播此概念的过程中，我们遇到这样一个问题：我们的传播主体是“联想的手机”？或者，“联想手机”？我们看到的现象一Q6、你知道联想手机的广告语是什么？不知道32%只要你想29%电脑手机24%放飞梦想13%让世界一起联想2%我们看到的现象二关于PHILPS的品牌印象 让我们做得更好90%手机待机时间长46%其他描述均与手机无关大品牌形象影响力过强，导致手机形象淡化，无印象如何解决？我们看到现象三 三星ANYCALL95%三星作为与大联想类似的集团，三星作为与大联想类似的集团，在三星手机使用在三星手机使用Anycall的命名后，的命名后，最大化利用母品牌

21、资源的同时，最大化利用母品牌资源的同时，三星手机形象的独立性得到完全实现。三星手机形象的独立性得到完全实现。解决方案 对联想手机进行“广告语品牌化广告语品牌化”，以简单易记的广告语替换“联想手机”中“手机”的字眼，顺利实现原有品牌的嫁接，以及联想手机品牌的独立形象塑造。再次确定联想手机定位 联想手机，移动智能终端联想手机，移动智能终端再次确定联想手机品牌核心价值联想手机，联想手机，没有阻碍，沟通真实的世界！没有阻碍，沟通真实的世界！此概念下的广告语品牌化联想TALK&TALK TALK:说话的意思。说是手机沟通的基础，是沟通最根本的基础。TALK&TALK：想说就说。说出真实的声音。联想TAL

22、K&TALK：没有阻碍，沟通真实的世界。琅琅上口，易懂易记，易于传播。创意概念稿 此三稿创意非正式投放使用，仅作为创意意念的沟通。准确传递“联想TALK&TALK没有阻碍，沟通真实的世界”品牌核心价值。概念稿一概念稿二概念稿三可执行传播策略品牌形象传播集中攻势以三个月为阶段进行划分，务求短期实现品牌形象塑造的最大化实现，迅速传递“联想TALK&TALK没有阻碍，沟通真实的世界”的品牌核心价值（预计此阶段传播费用占全年广告预算30左右）。此后传播以产品传播为主，以产品广告带动品牌形象提升。公关及广告手段互为配合：公关以常规公关活动及长篇幅文章阐述“联想TALK&TALK移动智能终端”，以创意型活

23、动配合广告传播；广告则以创意性强的电视广告及平面广告，短期内实现传播目的。电视广告创意 不好说、不能说、不愿说我们每个人在通电话时都难免会有这样的尴尬时刻。那当时我们能说什么呢？“呃”“恩”“哦”“啧”。事实上，当我们把这样时刻的所有表情收集到一起的时候，奇妙的戏剧效果就此产生。说真话、说实话、坦诚相对，还有什么不好说的呢？说，是一种美德。沟通无阻碍。联想TALK&TALK。男子对着镜头打手机，很为难地：男子对着镜头打手机，很为难地：“呃呃”另一人也冲着手机里很尴尬地地：另一人也冲着手机里很尴尬地地：“恩恩”女子很敷衍地：女子很敷衍地：“哦哦”镜头快切，不同的人都在打手机，为难的表情。镜头快切

24、，不同的人都在打手机，为难的表情。想说又不好说的表情想说又不好说的表情难以启齿难以启齿其他媒体传播相应创意活动活动内容：在北京上海广州等一级城市，人流量大、目标受众密集的中心区域，设置超大幅“联想TALK&TALK”留言板，并提供专用水笔，供往来人群自由留言使用，吻合“没有阻碍，沟通真实的世界”这一品牌核心。活动时间：品牌形象电视广告刊发当日开始，为期三个月，与整个形象传播期契合。活动目的：以创意性强并深具新闻效应的事件，结合品牌核心价值进行有效传播，引起社会关注热点，配合媒体公关炒作，以事件行销的方式，小投入获取大回报。其他表现及相应创意活动 印制大量印有“联想TALK&TALK”的即时贴，

25、派发给大学生及城市白领，让他们以此“沟通真实的世界”，形成一种流行的时尚文化。印制大量印有“联想TALK&TALK”的空白海报，派发给有车族，贴在车上，让人们可以随意“沟通真实的世界”，形成流动的“联想TALK&TALK”车体广告。其他表现及相应创意活动 在大学校园里上演浪漫的真情告白：一名男生为追求一位女生，使用“联想TALK&TALK”的空白海报，从女生宿舍一直贴到教室，在空白处书写情书。以此为契机，形成大学校园对“联想TALK&TALK”的讨论，并引发“沟通真实的世界”的流行时尚文化。以即时贴为载体，在写字楼里揭起白领人群相互递纸条说真心话的时尚文化。以即时贴为载体，在酒吧等娱乐场所，揭

26、起递纸条说真心的时尚文化。附加说明 配合以上活动，利用公关手段对此类流行文化进行炒作，告诉所有人，“联想TALK&TALK”，还你一个真实的沟通世界，形成整个社会真实沟通的良好风气。由于时间关系，未能及时对此概念进行更多延展，在确定此传播概念后，可以多种多样的表现方式来完善此概念，通过对不同人群的区别策略，强化品牌中科技/时尚/活力/商务/品质等品牌元素，形成完整鲜明的品牌形象。创意意念二创意意念二 联想手机，保持沟通联想手机，保持沟通 保持沟通：吻合核心品牌价值，表明消费者愿意保持沟通的愿望。保持沟通：同样是人们在打电话时经常说起的词：“保持沟通”。联想手机，保持沟通：意指联想手机带给消费者

27、，沟通真实的世界，并且保持这样的沟通。电视广告创意 人生是一个奇妙的轮回。下面你将要看到的这个TVC展现了一个人，或者很多人平凡的一天，周而复始，他们却无时无刻不在与这个世界保持着沟通。这个TVC具有舞台意义的美感，一个从头至尾的长镜头略有魔幻现实意味地表达出了这样的美感，颇有哲学思考意义。人是社会性的动物。人生，不就是一个不断与世界保持沟通的历程。手机铃声响起，青年男子从睡梦里惊醒，接听电话。手机铃声响起，青年男子从睡梦里惊醒，接听电话。镜头平移。男子一边接电话，一边推开家里的一扇门走进去。镜头平移。男子一边接电话，一边推开家里的一扇门走进去。镜头平移，门被推开，一女子接上刚才男子推门而进的

28、动作，走进镜头平移，门被推开，一女子接上刚才男子推门而进的动作，走进OFFICEOFFICE。镜头平移，女子边打电话边平行穿过镜头平移，女子边打电话边平行穿过OFFICEOFFICE，打开办公室里的一扇门。打开办公室里的一扇门。镜头平移，门被推开，一打扮休闲的男子接上女子动作，拿着手机出门拦车镜头平移，门被推开，一打扮休闲的男子接上女子动作，拿着手机出门拦车。镜头缓慢平移，出租车开近，男子拉开车门上车。镜头缓慢平移，出租车开近，男子拉开车门上车。镜头平移，一辆豪华轿车的门被打开，一老板边下车边在手机上写着什么镜头平移，一辆豪华轿车的门被打开，一老板边下车边在手机上写着什么。镜头平移，老板穿过写

29、字楼门厅，一边在手机上写着一边走进写字楼的旋转门镜头平移，老板穿过写字楼门厅，一边在手机上写着一边走进写字楼的旋转门。镜头平移，旋转门一转，一时尚青年听着手机的镜头平移，旋转门一转，一时尚青年听着手机的MP3MP3，摇头晃脑地进入一摇头晃脑地进入一D D厅。厅。镜头平移，青年横穿过镜头平移，青年横穿过D D厅，哼着小曲摁开电梯门。厅，哼着小曲摁开电梯门。镜头平移，电梯门开，另一个小青年边玩着手机游戏边穿过一个游戏厅。镜头平移，电梯门开，另一个小青年边玩着手机游戏边穿过一个游戏厅。镜头平移，小青年穿过游戏厅，伸手拉开一扇玻璃门。镜头平移，小青年穿过游戏厅，伸手拉开一扇玻璃门。镜头平移，玻璃门开，一个白领男青年接上小青年的动作，出门走过一花园。镜头平移，玻璃门开，一个白领男青年接上小青年的动作，出门走过一花园。镜头平移，白领男青年走到家门口，推开门进去。镜头平移，白领男青年走到家门口，推开门进去。镜头平移，家门开，最初的那个男青年接上白领男子的动作，进到卧室。镜头平移，家门开，最初的那个男青年接上白领男子的动作，进到卧室。镜头平移，男子接完电话，挂上手机，上床睡觉，回到初始镜头。镜头平移，男子接完电话，挂上手机，上床睡觉，回到初始镜头。还有些别的媒体传播提案到此结束。现在，让我们，TALK&TALK。谢谢。