网络整合传播策略方案

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1、网络整合传播策略方案网络整合传播策略方案目目 录录一一网络社区网络社区BBSBBS传播传播 为什么要进行网络社区传播？为什么要进行网络社区传播？汽车论坛的特性汽车论坛的特性 如何进行网络社区传播如何进行网络社区传播二二定制化网络媒体舆情监控定制化网络媒体舆情监控三三网络社区品牌保护与建设网络社区品牌保护与建设四四博客博客BLOGBLOG传播传播为什么要进行网络社区传播为什么要进行网络社区传播一、网络社区一、网络社区BBSBBS传播传播“沟通沟通”超越超越“内容内容”成为互联网主流成为互联网主流n 根据根据Nielsen/Netratings 2006年年11月发布的美国网民行为报告月发布的美国

2、网民行为报告:美国用户将41%的上网时间用于沟通，而只花35%的时间阅读内容。国内调查表明网络沟通非常重要国内调查表明网络沟通非常重要p根据根据CNNIC 2007年年11月报告月报告,中国互联网三大主要网络应用如下：中国互联网三大主要网络应用如下：获取信息资讯网友间沟通影音/游戏国内网络媒体发展现状国内网络媒体发展现状目前，目前，8080的网站内容具有的网站内容具有网民制造、传播内容网民制造、传播内容的特征。的特征。中中国国80%80%网站具有网民制造内容的特性网站具有网民制造内容的特性社区网民：社区网民：70007000万万中国拥有博客作者：中国拥有博客作者：30003000万万60%60

3、%网民阅读网络社区信息网民阅读网络社区信息网络社区作网络社区作为一种新的为一种新的媒体影响力，媒体影响力，将变得越来将变得越来越重要！越重要！新浪为代表的门户网站新浪为代表的门户网站网友社区成为导网友社区成为导航不可缺的部分航不可缺的部分论坛帖子、博文、圈论坛帖子、博文、圈子文章精华成为板块子文章精华成为板块重要内容构成重要内容构成百度百度-为代表的搜索引擎为代表的搜索引擎百度贴吧、百度贴吧、知道等发知道等发展趋势表展趋势表明：网民明：网民将逐渐成将逐渐成为互联网为互联网媒体重要媒体重要的内容制的内容制造者和传造者和传播者！播者！爱卡为代表的垂直类爱卡为代表的垂直类/专业类网站专业类网站爱卡依

4、赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！爱卡依赖网络社区的丰富内容，短期内迅速串红！网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！网络社区成为垂直类汽车网极其重要的内容组成部分！网友精彩网友精彩帖子、图帖子、图片等成为片等成为网站板块网站板块内容的重内容的重要构成！要构成！网友的首次获得车型信息的渠道：网友的首次获得车型信息的渠道：网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：网友认为对购车决策产生重大影响的信息源：国内汽车论坛调查数据国内汽车论坛调查数据关于网友的分享习惯：关于网友的分享习惯：网友认为社区中内容的可信度：网友认为社区中内容的可信度：国内汽车论坛调查数据国内汽车论坛调查数据网上社区的

5、意见成为网上社区的意见成为影响网友购买行为影响网友购买行为的首要因素！的首要因素！调查公司：艾瑞市场咨询有限公司（中国IT业界最知名调查咨询公司之一）调查对象：普通网民调查时间：2007年8月-9月调查范围和方法：在中国80家网站和454家社区论坛投放调查广告，以在线答卷方式完成国内汽车论坛调查数据国内汽车论坛调查数据什么是网络社区论坛什么是网络社区论坛(BBS)(BBS)？论坛即论坛即Discussion Forum,是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互是网络中有共同兴趣爱好的网友进行互动交流分享的虚拟社区平台。动交流分享的虚拟社区平台。论坛是论坛是web2.0的典型应用之一，自中国互联网诞生

6、之日起不断发的典型应用之一，自中国互联网诞生之日起不断发展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过展，已成为历史最悠久且最热门的网络应用。超过60%以上的中国网以上的中国网民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。民是论坛的忠实用户，他们形成了无数不同兴趣爱好的圈子。天然的分众群体，明确分类；天然的分众群体，明确分类；互动性强，重视消费者体验和分享；互动性强，重视消费者体验和分享；及时、有效的获得反馈和意见；及时、有效的获得反馈和意见；网络无边界，传播范围更广、更快。网络无边界，传播范围更广、更快。论坛的概念？论坛的概念？论坛作为载体的特点？论坛作为载体的特点？网络社区论坛的媒体

7、特性网络社区论坛的媒体特性p 论坛分类：论坛分类：主要以网友兴趣爱好、地域以及职业专长等维度进行划分，每个论坛都有明确的主题。p 语言环境：语言环境：完全平民化的语言氛围，网民轻松自由表达自己的观点和看法 论坛创造出无数全新的口语词汇，每个论坛都是一个小圈子，同类兴趣圈子均有很多约定俗成的特殊语言符号。这些特殊词汇在使用过程中不断演进不断更新。p 热门讨论主题：热门讨论主题：对共同的兴趣爱好的交流和分享 网友在生活中真实故事、经验的分享 网友对社会热点焦点事件的看法观点和争议 生活实用经验的求助和答疑 网友经常自发组织线下活动，是结交朋友的重要渠道。p 论坛的主要用户角色：论坛的主要用户角色：

8、版主：论坛管理员，通常也是论坛里积极活跃分子。发贴人：writer 回帖人：评论者 潜水员：指经常看论坛，但是只看不回复的网友 注册用户：指在论坛里注册，拥有自己的ID,并提交部分个人信息给论坛的用户。每个ID都有自己的历史、积分，代表用户在论坛中的资历。网络社区论坛的媒体特性网络社区论坛的媒体特性传统媒体（报纸、广播、电视）传统媒体（报纸、广播、电视）以以BBS为代表的互联网媒体为代表的互联网媒体什么是网络社区传播什么是网络社区传播 是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将是以互联网社区论坛为主要载体，通过虚拟的身份将信息直接或间接的以帖子、博文或视频的形式传达给受众，信息直接或间接的

9、以帖子、博文或视频的形式传达给受众，并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。并迅速获得其反馈和进一步互动、转载和扩散的传播形式。论坛为主要载体论坛为主要载体 虚拟身份发布信息虚拟身份发布信息 及时有效的反馈，注重沟通与互动性及时有效的反馈，注重沟通与互动性 容易获得网友自发的转载和扩散容易获得网友自发的转载和扩散网络社区传播的概念？网络社区传播的概念？网络社区传播的特点？网络社区传播的特点？网络社区传播网络社区传播 vs 广告与公关广告与公关自己说自己好自己说自己好建立品牌知名度建立品牌知名度扩大知名度扩大知名度BBSBBS传播传播公关公关别人说自己好别人说自己好提高品牌美誉度提高

10、品牌美誉度媒体好评媒体好评新颖的创意、适当的媒新颖的创意、适当的媒介载体、大力度的投放介载体、大力度的投放树立企业形象及宣传产树立企业形象及宣传产品卖点品卖点各种新闻稿或软文、适当各种新闻稿或软文、适当的媒介载体、大力度的投的媒介载体、大力度的投放树立企业形象及详细阐放树立企业形象及详细阐述产品卖点述产品卖点广告广告各种主题帖、主要的汽车各种主题帖、主要的汽车论坛、论坛地方分会和重论坛、论坛地方分会和重要综合论坛、针对性投放，要综合论坛、针对性投放，详细阐述产品卖点和热点详细阐述产品卖点和热点提升品牌美誉度提升品牌美誉度车主好评车主好评车主说好车主说好结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补

11、充！结论：网络社区传播是广告和公关传播的有效补充！网络社区传播可以为汽车品牌做什么网络社区传播可以为汽车品牌做什么p 网络品牌专区舆论的引导 汽车品牌专区对意向客户具有强大的购买影响，保持专区舆论的总体正面非常重要。p 舆情监控 网络论坛信息的影响面越来越大，尤其是负面信息，及时地发现和处理，可以防范危机的发生，同时也可以应对恶意攻击。p 活动的再传播 将各种线下活动的话题/资料用网络社区再传播，大大降低活动的到达成本。p 搜索引擎结果的长期影响 专业的社区营销持续3个月以上是，可以有效改善搜索引擎的结果。p 对目标人群的深度沟通 网络社区吸引大量的年轻，思想活跃的人群，网络社区可以传播更全面

12、，更完善的产品信息给读者，比广告更有效。网络社区传播的难点网络社区传播的难点p创意策划的挑战：创意策划的挑战：这是一个公平自由民主不信权威的沟通环境，营销策划的好坏将第一时间受到网友的检验，网友用鼠标投票。好的创意将获得网友主动传播，不好的创意将被网友唾弃。在这个世界里，庞大的广告预算将不再决定一切！论坛是以话题和兴趣来区分的圈子，不同圈子要用不同手法和角度进行沟通。不能简单粗暴地将一个话题在所有论坛上通发。同样一个诉求点需要更多不同的有针对性的创意表现，这对营销者的创意能力是个大挑战。p媒体通路的挑战：媒体通路的挑战：论坛媒体非常分散，很难通过影响几个媒体达到有效的传播覆盖。这就要求营销者掌

13、握足够的媒体数据，能够科学地分析出有效论坛通路。然后再通过影响这些通路，让有效信息扩散到更广泛的人群中去。p过程控制的挑战：过程控制的挑战：传统的传播方式主要是单向信息传递。而在论坛里与消费者的对话是一个过程。由于在论坛上不同网民的自发参予，过程控制本身就变得尤为复杂。p负面信息控制的挑战：负面信息控制的挑战：在论坛中坏消息总是传得比好消息快，由于论坛信息自由发布自由表达，因此对负面信息的控制难度比传统公关大得多。网络社区传播结论网络社区传播结论p论坛是网络媒体中能有效与目标消费者中的最活跃人群进行双向沟通的最佳媒体通道。p在论坛上发表自己对相关产品评论和体验，已经是中国网民的一个牢不可破的重

14、要上网行为。不论他们发出的是正面的还是负面的声音，忽视这些声音的存在，就是错失了网络中最有效塑造产品口碑的机会！p论坛中的网友评论已经成为消费者最信赖的消费指南，网络口碑的效力在某些产品领域中已经开始超过专业媒体的公关效力。p由于论坛非常分散，人人都可以自由发布，进入门槛越低越难有效形成传播力量和独特性。因此不断演进突破的优秀论坛营销创意和足够的论坛传播量是最重要的竞争门槛。网友自由发表的权力是不容封杀和剥夺的，可以改变的是：用最优网友自由发表的权力是不容封杀和剥夺的，可以改变的是：用最优秀的创意，在最关键的论坛媒体群中，全面提升品牌和产品的网络秀的创意，在最关键的论坛媒体群中，全面提升品牌和

15、产品的网络正面口碑的份额！正面口碑的份额！汽车论坛的特性汽车论坛的特性汽车论坛特性汽车论坛特性p 车友论坛用户特性车友论坛用户特性 是一群有激情、有想是一群有激情、有想法、有消费能力的群法、有消费能力的群体体 汽车论坛的大部分是汽车论坛的大部分是有车一族，或者是打有车一族，或者是打算买车、喜欢车的一算买车、喜欢车的一族族 通过车大家才认识并通过车大家才认识并交流，喜欢分享自己交流，喜欢分享自己的有车之后的快乐生的有车之后的快乐生活和使用体验活和使用体验 渴望了解自己想要的渴望了解自己想要的车型车型p 车友论坛内容特性车友论坛内容特性与车相关的内容为主，事件、活动等都与车相关的内容为主，事件、活

16、动等都以车为中心以车为中心产品特点（发动机、悬架、变速箱）产品特点（发动机、悬架、变速箱）安全环保、资讯（图片、游戏）安全环保、资讯（图片、游戏）新车体验（新车体验（4S4S店看车、定车、试驾）店看车、定车、试驾）维修及保养维修及保养品牌和服务品牌和服务自驾游、出行攻略、车友聚会以及自驾游、出行攻略、车友聚会以及DIYDIY改装改装造成轰动的帖子一般都是负面和丑闻，造成轰动的帖子一般都是负面和丑闻，需要引导、平衡与控制需要引导、平衡与控制产品质量问题、交通事故或重大的社会产品质量问题、交通事故或重大的社会事件问题事件问题汽车帖分类与解析汽车帖分类与解析汽车帖可分为汽车帖可分为1010大类：大类

17、：1 1、大话技术、大话技术 6 6、试驾评测、试驾评测2 2、对比、对比PK 7PK 7、人车生活、人车生活3 3、提车作业、提车作业 8 8、用车心得、用车心得4 4、维修保养、维修保养 9 9、改装、改装DIY DIY 5 5、香车美女、香车美女 1010、创意恶搞、创意恶搞1、大话技术类、大话技术类以汽车知识类内容为主导，巧妙植入营销信息！以汽车知识类内容为主导，巧妙植入营销信息！以知识类内容为主导，以知识类内容为主导，植入产品信息！植入产品信息！2、对比、对比PK类类对比同级车外型、内饰、配置、动力、安全、油耗、制造工艺、价格、口碑等，对比同级车外型、内饰、配置、动力、安全、油耗、制

18、造工艺、价格、口碑等，突出宣传产品的优势！突出宣传产品的优势！3、提车作业类、提车作业类内容大致可以包括：提车故事（预订提车）、内容大致可以包括：提车故事（预订提车）、4S店展示、新车实拍、型号颜色、购车费用店展示、新车实拍、型号颜色、购车费用（保险）、装饰、内外配景靓照、使用心得、（保险）、装饰、内外配景靓照、使用心得、优缺点总结。优缺点总结。4、维修保养类、维修保养类大致可以包括：大致可以包括：4S店服务、维修保养过程展示，店服务、维修保养过程展示，前后效果对比、里程表照片、油耗照片、使用心前后效果对比、里程表照片、油耗照片、使用心得、优缺点总结和建议。得、优缺点总结和建议。5、香车美女类

19、、香车美女类香车与美女、相辅相成。突出香车与美女、相辅相成。突出logo，外观。尺度要根据品牌定位。，外观。尺度要根据品牌定位。6、试驾评测类、试驾评测类用车体验、感受，图片，优缺点。相对专业的手法。可以更加凸显个人观点。用车体验、感受，图片，优缺点。相对专业的手法。可以更加凸显个人观点。7、人车生活类、人车生活类永远得切诺基永远得切诺基-单车西藏行单车西藏行http:/ http:/ 非官方的独特表达；p 内容可以虚拟，效果要求真实；p 尺度更夸张，形式更多样化；p 契合论坛语言和传播环境；p 体现网友间一种分享的态度；p 符合网友及ID的惯有身份；p 非直接陈述优点，需要以植入的形式展示优

20、点；p 需要植入互动的元素，激发网友主动参与。话题创意规划话题创意规划产品及产品及品牌品牌投投放放与与执执行行话题创意执行必须与客户的品牌、产品的推广计划相吻合，作为话题创意执行必须与客户的品牌、产品的推广计划相吻合，作为其传播过程中必要的补充而存在。其传播过程中必要的补充而存在。配合其在公关、市场推广进程中网络社区部分的延伸传播！配合其在公关、市场推广进程中网络社区部分的延伸传播！网络社区传播媒介选择策略网络社区传播媒介选择策略论坛的品牌相关度论坛人气和热度ABCDEFGH社区论坛投放选择逻辑演绎我们根据论坛的热度和品牌相关度来选择投放范围，例如H类为最佳选择，AFGE类为次佳选择，C和B类

21、在某种情况下为必要选择，D类为最差选择！发布、维护及扩散原则发布、维护及扩散原则p 发布策略发布策略 第一天：选择3个目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的一个版块首发原创帖；首发使用同一ID；第二天：在25个其他目标论坛转载扩散；转载使用不同ID；p 维护策略维护策略 密集维护期：7天（每日在上网高峰期早晚的两个阶段进行维护）；延续维护期：密集维护期后每周维护1次（在每周的上网高峰日周五、周六的高峰时段进行维护），具体维护期根据帖子推广需要制定。p 扩散策略扩散策略 核心论坛核心论坛首发首发重点论坛重点论坛转载转载大型社区大型社区转载放大转载放大向意见领袖进行广度传向意见领袖进行广度传播和扩散

22、播和扩散获得更多关注获得更多关注搜索引擎更快收录搜索引擎更快收录话题发布及维护频率示意话题发布及维护频率示意周一周一 周二周二 周三周三 周四周四 周五周五 周六周六 周日周日 周一周一主题发布主题发布2个论坛个论坛转载发布转载发布4个论坛个论坛密集维护密集维护密集维护密集维护密集维护密集维护转载发布转载发布4个论坛个论坛每周维护每周维护1 1次至投放结束次至投放结束 以后类推以后类推密集维护密集维护密集维护密集维护投放结案投放结案按照论坛传播规律，一般建议主题帖发布策略如下：第一天主发2个论坛，第二天转载发布4个论坛，第三天再转载发布4个论坛。投放维护期为一周，前3天为密集维护每小时维护一次

23、，后4天为日常维护期，保持帖子热度，我们会根据网友反应具体决定回复篇数；一般不同的论坛转载使用不同ID；发布一周后，每周维护一次直至投放结束。帖子执行效果例举帖子执行效果例举雅阁雅阁帖子执行效果例举帖子执行效果例举雅阁雅阁网友互动与好评展示网友互动与好评展示雅阁雅阁资深网友对雅阁的肯定版主的肯定资深网友回复版主回复资深网友回复新浪首页放大新浪首页放大粉红雨燕粉红雨燕发布情况汇总举例（发布发布情况汇总举例（发布4天效果）天效果）网络社区传播的效果评估及报价网络社区传播的效果评估及报价效果评估体系效果评估体系考核指标考核指标（最低保证）（最低保证）每话题发布论坛数每话题发布论坛数建议建议10151

24、015个个话题数话题数*个（单月不超过个（单月不超过4 4个）个）获得最低总关注数获得最低总关注数*万（每个主题万（每个主题2 2万关注）万关注）赠送项目赠送项目（增值回报）（增值回报）超出底线保证的关注数（点击数）超出底线保证的关注数（点击数）作为赠送作为赠送网友互动（回复数）网友互动（回复数）作为赠送作为赠送转载和扩散（博客、网站、论坛的转载）转载和扩散（博客、网站、论坛的转载）作为赠送作为赠送优秀贴（推荐、精华、热贴、论坛首页放大优秀贴（推荐、精华、热贴、论坛首页放大等）等）作为赠送作为赠送搜索引擎收录（百度、搜索引擎收录（百度、GoogleGoogle、雅虎等）、雅虎等）作为赠送作为赠

25、送收费内容一收费内容一每话题规划、创作与执行每话题规划、创作与执行￥2.52.5万万收费内容二收费内容二每话题获得关注数（网友点击数）每话题获得关注数（网友点击数）￥2.52.5万万项目总报价项目总报价*万万执行时间执行时间2008/00/002008/00/002008/00/002008/00/00客户需求客户需求某汽车品牌、产品某汽车品牌、产品收费说明：在没有完成最低保证的情况下，不收费！收费说明：在没有完成最低保证的情况下，不收费！舆情监控的重要性舆情监控的重要性二、定制化网络媒体舆情监控二、定制化网络媒体舆情监控舆情监控为什么那么重要？舆情监控为什么那么重要？p 网络新闻媒体日益重要

26、的影响力和传播力，直接触及企业及其品牌。p 论坛、博客作为web2.0典型网络媒体，已经吸引了中国近80%的网民。网民们在这里更加愿意表达心声，分享感受，并在此形成网状社会关系；他们在论坛内乐于交流分享产品的选择、使用心得和经验，表达自己对产品质量和售后服务的不满；网民们认为来自网友的评论可信度更高。对高关注度产品而言，网友的评论和评价对其他消费者购买产生重大影响。每一个汽车品牌相关的产品、服务、品牌故事、使用体验等相关内容都会在每一个汽车品牌相关的产品、服务、品牌故事、使用体验等相关内容都会在社区中引起不同程度的关注和讨论！社区中引起不同程度的关注和讨论！在汽车社区中引起高度关注的话题会很快

27、的波及和影响到现实生活中该品牌在汽车社区中引起高度关注的话题会很快的波及和影响到现实生活中该品牌在消费者心目中的印象和口碑！在消费者心目中的印象和口碑！为什么要定制化舆情监控？为什么要定制化舆情监控？定制化带来的好处非定制化舆情监控智能化信息处理只是筛选和统计工具，要准确判别信息（比如正负信息的智能化信息处理只是筛选和统计工具，要准确判别信息（比如正负信息的判别）是离不开人工分析的判别）是离不开人工分析的!互联网舆情监控的难点互联网舆情监控的难点p 信息庞杂，良莠不齐。p 信息量与产品关注度和产品热销程度成正比。p 不仅要分析文章本身还要分析评论与跟帖；p 网友观点瞬息万变，不仅需要有效的技术

28、工具，还需要专业服务团队的人工服务。人工服务量与监测品种成正比。p 除了网友在论坛和博客中对相关产品进行讨论以外，竞争对手也有可能在论坛里进行挑衅或混淆视听。更重要的是：倾听消费者仅仅是塑造产品网络口碑的第一步。一个有更重要的是：倾听消费者仅仅是塑造产品网络口碑的第一步。一个有效的专业服务团队必须在第一时间了解网民声音的同时，为企业即时效的专业服务团队必须在第一时间了解网民声音的同时，为企业即时提出有效的应对策略，并在危机苗头出现时有全套危机响应机制马上提出有效的应对策略，并在危机苗头出现时有全套危机响应机制马上出击！出击！定制化网络媒体舆情监控定制化网络媒体舆情监控网络媒体舆情监控工作原理网

29、络媒体舆情监控工作原理 监控范围包括中国重点门户新闻网站、专业汽车网站、热门汽车监控范围包括中国重点门户新闻网站、专业汽车网站、热门汽车论坛和博客论坛和博客;可以按照客户要求指定监测相关品牌、产品、事件等可以按照客户要求指定监测相关品牌、产品、事件等;按照品牌和产品目标受众特征，按照品牌和产品目标受众特征，界定所监测范围界定所监测范围:新闻网站例举新闻网站例举如新浪、搜狐、网易、中国汽车网等如新浪、搜狐、网易、中国汽车网等 垂直类论坛社区垂直类论坛社区 爱卡、汽车之家、车爱卡、汽车之家、车168等等 根据客户需求设定关键词规则，数据库搜索出所有匹配的信息；根据客户需求设定关键词规则，数据库搜索

30、出所有匹配的信息；数据报表：数据报表：日报、周报、月报日报、周报、月报 网络监控团队：网络监控团队：客户经理、信息分析员、策略执行、技术支持；客户经理、信息分析员、策略执行、技术支持；信息分析处理：信息分析处理：网络新闻、网络新闻、BBS信息；信息；正面、中性、负面等。正面、中性、负面等。网络社区舆情监控网络社区舆情监控&网络新闻监控网络新闻监控p来源：全国重点汽车论坛和博客p作者：千万名普通网友，语言网络化口语化，结构和文法没有定规。p数量：众多p内容：网友的生活体验或主观看法和观点的创作；一个话题常常会带来网友的广泛讨论。主贴和跟帖都代表了部分消费者的意见走势。p影响范围：一个话题除了在某

31、些圈子内进行讨论以外，热门话题还常常会扩散到其他的圈子里去。众多企业所遭遇的危机，常常就是由论坛的一篇帖子所引发的。p监测工具：需要适配论坛和博客格式的专业搜索引擎。由于帖子数量众多，而且跟帖与主贴同样重要，需要庞大的人工分析才能够有效了解消费者的意见趋势。p来源：国内重点网络媒体p作者：受过专业训练的记者p数量：相对固定p内容：通常是企业的主动公关传播报道、重大事件的报道和深度分析。p影响范围：网络新闻媒体相互转载，或转载传统媒体新闻。p监测工具：定向搜索引擎+通用搜索引擎（google&baidu）可以完成监测。由于媒体出稿量有限，同时新闻语言非常规范，分析工作量相对较小。网络社区舆情监控

32、 网络新闻监控 网络负面信息预警网络负面信息预警负面信息预警。可针对企业品牌、企业形象、领导人形象、产品形象、行业环境、竞争对手、特殊事件等方面来进行负面预警或危机预警工作。及时发现、通知、并协助处理。在7*24小时的监控密度保障下，提供最快速有效的预警服务，协助日常及危机公关，及时把握网络热点，提供快速反应机制。网络媒体定向监控信息监控系统定性分析即时处理去除无效信息负面预警迅速反馈客户企业负面品牌负面重大事故投诉事件领导形象负面攻击媒体焦点论坛负面舆情分析与应对策略论坛负面舆情分析与应对策略调性程度调性程度调性说明调性说明应对策略应对策略一般负面一般负面无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息。

33、无理纠缠、漫骂、不具备说服力的信息。适当干预，灌水。适当干预，灌水。中等负面中等负面具备一定说服力，有损客户企业形象、产品形象等信具备一定说服力，有损客户企业形象、产品形象等信息。息。跟踪监测传播情况，跟踪监测传播情况，重点干预，沉贴。重点干预，沉贴。重大负面重大负面1 1商业机密。包括：内部文件资料、员工收入、生商业机密。包括：内部文件资料、员工收入、生产情况、市场决策等。产情况、市场决策等。2 2恶意诋毁、毁谤客户企业形象的新闻。恶意诋毁、毁谤客户企业形象的新闻。3 3消费者集体投诉事件，包括个人投诉事件。消费者集体投诉事件，包括个人投诉事件。4 4客户对产品质量缺陷或售后服务的重大投诉。

34、客户对产品质量缺陷或售后服务的重大投诉。5 5有较强说服力的分析客户弱点的信息。有较强说服力的分析客户弱点的信息。6 6具有较强时效性的攻击客户的信息等。具有较强时效性的攻击客户的信息等。及时危机预警及时危机预警进入进入危机响应机制危机响应机制配合配合执行客户决策执行客户决策监测监测跟踪，并统计传播情跟踪，并统计传播情况。况。定制化网络媒体舆情监控报价定制化网络媒体舆情监控报价p待定网络品牌保护与建设的必要性网络品牌保护与建设的必要性三、网络社区品牌保护与建设三、网络社区品牌保护与建设为什么要进行网络品牌保护为什么要进行网络品牌保护每年，在网络媒体和社区中，有大量话题大量话题对品牌产生不同程度

35、的伤害！其中，部分话题经过激烈讨论、广泛转载和放大，上升为严重伤害严重伤害，甚至直接伤害品牌形象、影响销售伤害品牌形象、影响销售！由于网络的特殊性，信息纷繁复杂，负面信息大致可区分为几种：1 1、负面事实；、负面事实；2 2、恶意攻击及虚假谎言；、恶意攻击及虚假谎言；3 3、片面认知及错误认知。、片面认知及错误认知。针对不同的负面情况，要采取不同的应对措施不同的应对措施来降低负面影响力，保护品牌！如何进行网络品牌保护如何进行网络品牌保护A负面事实B谎言/恶意攻击C网友错误认知网络媒体舆情监控系统第一时间发现人工定性分析立刻控制，迅速预警措施应对，迅速干预跟踪情况，及时反馈主动出击，迅速干预加强

36、监控，防止扩散正面引导，还原事实应对措施什么是网络品牌建设什么是网络品牌建设p网络品牌建设是指：在实时监控的前提保证下，在网络社区范围内对品牌进行正面宣传、音量放大和舆论引导等一系列的主动行为，使网络舆论环境朝品牌有利的方向发展。这是一个长期而系统的工程。p网络品牌建设与品牌保护是相辅相成的，网络品牌建设是主动出击、主动宣传，为保护品牌创造更好的舆论环境。品牌保护为网络品牌的建设提供支持，减少干扰。如何开展网络品牌建设如何开展网络品牌建设p 汇总一段时间内网络社区内的正面文章；根据客户当前宣传和公关计划，有所侧重的选出正面精品文章，作为投放和宣传的素材；p 根据文章内容和特点选择媒体投放范围，

37、制定投放策略（一般选择5个左右重点社区，每周一轮进行投放）；p 以转载或改写的形式，发布这些正面信息，并进行适当的维护。p 每周统计、汇总投放情况。建议整合在监控报告中呈现，也可以用独立的形式报告。p 通过持续正面的传播，扩大品牌正面声量的积累，赢得更多潜在消费群体!网络品牌保护和建设流程图网络品牌保护和建设流程图正面精品文章监控系统消费者正面信息负面信息信息到达、影响品牌保护机制互联网筛选投放转载人工定性信息发布、反馈筛选人工定性干预客户预警处理意见应对网络品网络品牌建设牌建设网络品网络品牌保护牌保护更接近更接近博客传播带来的价值博客传播带来的价值四、博客四、博客BLOGBLOG传播传播博客

38、传播带来的价值博客传播带来的价值博客传播带来的价值博客传播带来的价值p 以更低的成本对读者行为进行研究以更低的成本对读者行为进行研究 当博客内容比较受欢迎时，博客网站也成为与用户交流的场所，可以在博客文章中提出问题，读者可以发表评论，形成互动。也可以在博客文章中设置在线调查表，便于有兴趣的读者参与调查，使得在线调查更有交互性，其结果是提高了在线调查的效果，也就意味着降低了调查研究费用。p 减小了被竞争者超越的潜在损失减小了被竞争者超越的潜在损失 在博客方面所花费的时间成本，实际上已经从其他方面节省的费用所补偿，比如为博客网站所写作的内容，同样可以用于企业网站内容的更新，或者发布在其他具有营销价

39、值的媒体上。反之，如果因为没有博客而被竞争者超越，那种损失将是不可估量的。p 让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息让营销人员从被动的媒体依赖转向自主发布信息 在传统的营销模式下，企业往往需要依赖媒体来发布企业信息，不仅受到较大局限，而且费用相对较高。当营销人员拥有自己的博客园地之后，你可以随时发布所有你希望发布的信息！博客传播的服务模式博客传播的服务模式p协助建立、维护和推广企业博客p专家博客、知名博客合作传播p媒体记者博客的扩散与传播企业博客的特点企业博客的特点传播形式传播形式特点特点不足不足企业博客企业博客1、企业交互性强，与消费者直接对话；2、企业自行宣传方式多样性，如RSS等；3

40、、企业功能性需求更大范围扩展，表达观点、人员招聘等。弱化了电子商务，半官方性容易使内容过于单调，消费者不易接纳。企业网站企业网站1、可以充分展示企业文化、品牌、产品的最佳平台；2、独立的域名和空间，官方发布平台。3、集合更多功能性子网站和链接。1、交互性差，缺少反馈；2、难以推广，往往成为信息孤岛。企业电子商务网站企业电子商务网站1、为企业供求信息提供展示、交易平台。2、直接带来消费的可能。3、可以全方位展示产品和品牌的场所。1、推广难度大，费用高；2、系统开发、维护费用高。协助建立、维护和推广企业博客协助建立、维护和推广企业博客企业博客新浪博客搜狐博客企业新闻稿发布公关活动和促销信息领导人讲

41、话，表达观点企业公开或发布信息车主故事、动态视频产品数据和技术展示汽车行业新闻企业公开或发布信息新浪新闻显著位置搜狐新闻显著位置定期推荐定期推荐落脚落脚引发转载引发转载其他网络媒体及/BBS/博客专家博客、知名博客合作传播专家博客、知名博客合作传播p新浪汽车名博p莫言清风p搜狐汽车名博。专家博客、知名博客合作费用专家博客、知名博客合作费用p建议专家博客的合作数量在5 5个左右个左右。p每个专家博客每月创作一篇精品宣传文章，每篇文章创作与发布费用￥8,0008,000p专家博客的影响力所带来的大量转载和长尾正面效应，将作为赠送资源作为赠送资源。p专家博客的影响力所带来的大量网友的关注与互动，将作

42、为赠送资源作为赠送资源。媒体记者博客的扩散与传播媒体记者博客的扩散与传播我们推荐30名资深网络媒体记者的个人博客在推荐范围内，选择一定数量的合作对象，撰写主题文章将完成的主题文章发布在各自博客中，并做效果统计汇总依靠其影响力，引发更多转载与扩散，达到良好宣传效果媒体记者博客合作服务报价媒体记者博客合作服务报价p建议记者博客的合作数量在1010个左右个左右。p每个记者博客每月创作一篇精品宣传文章，根据影响力不同，每篇文章创作与发布费用￥3,000-3,000-50005000p记者博客的影响力所带来的大量转载和长尾正面效应，将作为赠送资源作为赠送资源。p记者博客的影响力所带来的大量同行的关注与互动，将作为赠送资源作为赠送资源。