2016某地产天空之城2017年度营销策略

《2016某地产天空之城2017年度营销策略》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2016某地产天空之城2017年度营销策略（68页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、第1页/共50页万科天空之城2017年度营销策略2016.11第2页/共50页目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标整体规划总占地面积25万总建筑面积60万住宅24万商业10万办公9万幼儿园6000平方米第3页/共50页项目简介大虹桥，地铁上盖总体量60万方城市共同体，复合住宅、商业、办公、SOHO、学校多功能业态。开发总周期5年，地铁、项目交叉施工。一、二、三期一期海之洲:住宅：89,99，120二期云之谷:住宅：89,107，127，1602017.12017.112017.12.30一期开盘二期开盘地铁17号线

2、试运行2019.62019.12二期交付商业广场开业2018.6一期交付三期光之丘:住宅、商业、办公、SOHO至2020年建成60万城市共同体第4页/共50页核心卖点大虹桥TOD城市共同体商业综合体国际教育、医疗资源全新一代室内精装体系TOD特有的产品特点新示范区 新产品体系地铁17号线在建万科品牌（城市配套服务商 擅长造城）大城气质没有竞品大虹桥的生活场体验，全新的产品体系构建，未来生活的现场感受从当下的核心价值点，结合明年上市时间和市场竞争格局，判断价值点的发展趋势和路径实现方式2016年本案价值点2017年发展趋势路径实现方式增强保持可针对性发力需要着重加强减弱增强保持需要着重加强可针对

3、性发力可针对性发力减弱 需要加强增强 可针对性发力减弱 需要着重加强增强保持可针对性发力需要加强保持减弱需要加强需要着重加强大虹桥的生活场体验全新的产品体系构建未来生活的现场感受面积段数量盘点套数面积（）面积比例8956498413.91%992001980055.27%120921104030.82%合计34835824一期住宅以小高层为主，8-13层。6栋住宅楼，共计348套，99为主力户型。8999120第5页/共50页房源分布面积段数量盘点套数面积比例894524022836.85%1071882011618.42%1271882387621.87%1601562496022.86%合

4、计98410918089107127160保障房第6页/共50页房源分布1#10760套2#12760套3#16052套9#16052套10#16052套4#12764套5#10764套6#10764套7#8996套8#8972套11#89100套12#8984套13#12764套14#89100套二期高层（17F-27F）为主，共计14栋住宅（不含保障房），资源较差位置安排89两房，楼王为160的大面积段户型。2017年首开1#（107），2#（127），3#（160），13#（127），14#（89）项目期数产品类别面积段资源盘点套数面积（）金额（万元）一期海之洲住宅89564984323

5、969920019800128700120921104071760一期合计34835824232856二期云之谷住宅891008900640801076064204622412712415748113385.616052832059904二期合计33639388283593.6货量盘点2017年，一期海之洲住宅可售货值约23亿，二期云之谷住宅可售货值约28亿1、一期住宅：348套；35824；232856万元2、二期住宅：336套；39388；283593.6万元第7页/共50页第8页/共50页目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费

6、用铺排及经营指标宏观市场走势政策面宏观调控步步收紧，市场机制被政策导向全面替代国庆期间19城连发调控新政“去杠杆”“抑制资产泡沫”，遏制房价过快上涨，引导房价回归合理区间。“限购、限贷”仍为中央倚重的最直接调控手段10.1-10.7上海再增六条新政从土地、供给、价格等多方面强化执行，旨在短期内为楼市降温深化执行沪六条土拍增加限制条件，严控场外资金预证两级备案，高价项目年内预证基本暂停发放未来备案定价需参照前期价格或周边市场价格严厉打击虚假销售，加价销售等违规行为，电商、拓客、广告发布均受到影响10.910.19央行约谈25家商业银行重申严格执行限贷政策，加强资金监管10.11-10.20325

7、新政限制外地购房，提高首付比例，增加土地供应11.28贷款政策调整首套商业贷款的，首付款比例不低于35%。有1套住房的或有住房贷款记录的购买普通自住房的，首付款比例不低于50%；购买非普通自住房的，首付款比例不低于70%。第9页/共50页第10页/共50页宏观市场走势供求面10月黄金周后，政府大量停发预证，市场供应量急剧紧缩，导致成交同步下跌10月近三周均价41871元/10月整体均价40397元/9月整体均价41400元/连续多周0供应或低供应颁布9日沪六条 14日多家企业被罚项目类型项目类型项目名项目名原定开盘时间原定开盘时间原定备案价格原定备案价格政府指导价格政府指导价格刚改星兴名邸11

8、月5800052000安亭新镇11月3900026000瑞士华庭10月底3000026000改善华发四季10月8000065000-70000万科翡翠公园11月底10000065000-70000浦发罗兰翡丽10月底9000065000-70000豪宅八埭头滨江11月120000100000翡丽甲地10月120000100000瑞虹新城10月120000100000第11页/共50页首个地王诞生325新政市场回调10%价格迅速回升13%下跌5%沪六条出台地王集中出现调控后部分备案开盘受阻项目认房认贷正式出台宏观市场走势价格面政府与开发商博弈，价格陷入胶着状态效果仅维持一周价格回升6%第12页/

9、共50页宏观市场走势土地市场16年土地供应量不足，预计成交525万方，不足往年成交量一半，结合政府打压房价的信心，预计17年土地供应将处于增量状态12月预计上市土地上海历年土地供求第14页/共50页价格徘徊期左右，价面比低于1.0；宏观市场走势土地市场16年土地价格增长过于迅猛，郊远地块非理性成交价格导致价格格局畸形，17年政府限价前提下，远郊高溢价地块势必尴尬，开发商入手地块将趋于谨慎 14年3季度至15年4季度，土地成交建面普遍200万方左右，成交总价200亿 2016年2季度开始，土地成交建面150万方左右，但总价已超310亿，价面比超过2.1；未来2016年3季度至2017年2季度市场

10、价格稳定，2017年3季度高价土地上实，价格将出现波动。热点地块图奉贤西渡1.9万元/闵行马桥2.9万元/闵行莘庄4.4万元/青浦朱家角2.2万元/杨浦新江湾4.9万元/奉贤南桥3.4万元/浦东周浦4.4万元/宝山顾村3.6万元/2015年10月至2016年7月1日高楼板价项目分布嘉定徐行2.4万元/嘉定新城3万元/嘉定江桥2.7万元/松江泗泾3.8万元/松江新城3.9万元/虹口凉城6.7万元/青浦新城3.9万元/浦东祝桥3.3万元/奉贤西渡3.3万元/万元/闵行马桥5万元/闵行莘庄7万元/7万元/青浦朱家角4万元/杨浦新江湾9万元/奉贤南桥5.5万元/浦东周浦7.9万元/宝山顾村7万元/20

11、17年高楼板价地块上市预计“保本价”嘉定徐行5万元/嘉定新城5.7万元/嘉定江桥4.5松江泗泾6万元/松江新城6.2万元/虹口凉城12万元/青浦徐泾南汇祝桥8.0万元/目前板块峰值价格奉贤西渡2万元/闵行马桥5万元/闵行莘庄6万元/青浦徐泾6万元/青浦朱家角3万元/杨浦新江湾8万元/奉贤南桥3.5万元/浦东周浦5万元/宝山顾村5.5万元/嘉定徐行3万元/嘉定新城4.5万元/嘉定江桥4万元/松江泗泾5万元/松江新城4.5万元/虹口凉城6万元/南汇祝桥3万元/政策预判16年底17年3月17年6月17年底调控密集出台调控政策严格执行调控显效，政策或趋于缓和市场预判开发商16年指标完成，对价格仍有期望

12、值，供求双低价格胶着第15页/共50页土地预判地市开始降温胶着期滞涨期调整期下跌期供应较今年放量，成交趋于冷静，价格回归理性，热点板块热点区域维持较高溢价市场疲软，价格难有大幅松动二会之后政策定调，加之土地放量，地价走低，开发商幻想打破，市场供应放量，16年价格泡沫被逐步挤出宏观市场走势17年市场走势预判17年整体市场看低，上半年持续胶着，下半年不排除价格泡沫挤出的可能性，市场重回买方市场，竞争趋于激烈上海涨幅11%徐泾涨幅28%上海涨幅25%徐泾涨幅42%上海涨幅18%徐泾涨幅32%上海涨幅39%徐泾涨幅88%上海涨幅2%徐泾涨幅33%上海涨幅5%徐泾涨幅-18%上海涨幅7%徐泾涨幅-13%

13、上海涨幅12%徐泾涨幅15%上海涨幅21%徐泾涨幅16%上海涨幅22%徐泾涨幅29%区域市场研判二轮发展正当时，住宅断供严重徐泾住宅市场起步于09年大虹桥规划公布，13年大虹桥土地全部出让后区域进入第二轮高速发展阶段，大虹桥规划是徐泾住宅市场发展的最大推手16年板块内公寓几乎断供，区域库存消耗殆尽，板块均价维持在45000元/左右第16页/共50页楼盘名称楼盘名称规模规模在售主力产品在售主力产品报价报价主力总价主力总价仁恒西郊花园24万220五房（小高层）目前暂无报价，原预计600001300万（以6万计算）虹桥正荣府15.3万洋房150四房，214叠墅原预计60000公寓700-800万，洋

14、房900-1000万，叠墅1000-1300万（以6万计算）葛洲坝虹桥紫郡6.2万小高层116、135、177原预计60000起700-1000万（以6万计算）尚品华庭8.3万56-75一房、76-98二房，99-120三房65000360万-780万楼盘名称楼盘名称区位区位规模规模在售主力产在售主力产品品报价报价主力总价主力总价龙湖天璞雅筑嘉定江桥16.3万80二房，117三房原报价75000600-900万金辉海上铭著闵行莘庄9.9万95二房130三房原报价80000760-1040万TODTOWN天荟闵行莘庄70万，住宅9万103小三房150三房177四房原报价80000800-1500

15、万楼盘名称楼盘名称区位区位规模规模在售主力产品在售主力产品预计价预计价格格预计上市节点预计上市节点大宁金茂府闸北大宁21.6万95二房，110-158三房，145-165四房1200002017.Q1瑞虹新城虹口100万以上83-93二房，105三房，151-171四房1200002017.Q1信达泰禾院子杨浦新江湾15万未公布8-10万2017.Q1晶耀名邸陆家嘴9万84-154二至四房8-10万2017.Q1第17页/共50页虹桥正荣府（待售）金辉海上铭著（待售）TODTOWN天荟（待售）竞争市场研判市场变化对价格的影响半径缩小紧盯大虹桥区域内竞品动向龙湖天璞雅筑（待售）外环G2010公里

16、尚品华庭紧跟周边标杆型项目动态仁恒西郊花园本案葛洲坝虹桥紫郡公馆关注全市性市场标杆项目动态竞品等级竞品等级楼盘名称楼盘名称在售主力产品在售主力产品报价报价装修标装修标准准主力总价主力总价成交价格成交价格政府指导价格政府指导价格核心竞品仁恒西郊花园220五房（小高层）目前暂无报价，原预计6000050001300万（以6万计算）近三月均价49831元/核心竞品虹桥正荣府小高层公寓126/140，洋房150四房，214叠墅原预计600006000公寓700-800万，洋房900-1000万，叠墅1000-1300万（以6万计算）洋房46834元/叠加43659元/（9/10月无成交）核心竞品葛洲坝

17、虹桥紫郡小高层116、135、177原预计60000起5000700-1000万（以6万计算）/外围竞品尚品华庭56-75一房、76-98二房，99-120三房650003000360万-780万62,419元/干扰竞品龙湖天璞雅筑80二房，117三房原报价750006000600-900万/干扰竞品金辉海上铭著95二房130三房原报价800008000760-1040万/干扰竞品TODTOWN天荟103小三房150三房177四房原报价800008000800-1500万/第18页/共50页核心竞品以开发商心理预期价格计算，总价基本在700-1000万左右。大虹桥区域最新峰值成交均价62419

18、元/西上海类比项目心理预期单价在7.5-8万，但年内基本无报批可能性板块内项目近期成交均价峰值接近5万，未来心理预期普遍在6万左右，总价控制在700-1000万左右板块内最新上市项目成交均价62000元/上海西区类似新盘心理预期普遍较高，达到7.5-8万，但在政府限价前提下，短期内难以实现。竞争市场研判价格格局竞品等级楼盘名称规模可售存量未售货量后续推案计划核心竞品仁恒西郊花园24万78套（已有预证，备案价5-5.5万）约350套左右后续78套原本在重新备案提高价格，目前未获批核心竞品虹桥正荣府15.3万209套约320套左右56套小高层公寓及32套洋房已取得预证，目前暂不售。公寓备案价530

19、00-56800，洋房54000-61000核心竞品葛洲坝虹桥紫郡6.2万-286套原计划11月底报批预证，目前尚未报批外围竞品尚品华庭8.3万31套388套9月中旬首开，首批基本售罄，后续开盘将在17年中干扰竞品龙湖天璞雅筑16.3万-1640套原计划11月开盘，目前受预证影响延迟至17年干扰竞品金辉海上铭著9.9万-652套工程节点12月初申领预证，目前尚未申领干扰竞品TODTOWN天荟70万，住宅9万-525套工程节点未到，预计17年3月可申请预证，由于闵行区政府参股，首批上市价格有可能控制在第19页/共50页合计可售量：318套待推量：4134套竞争市场研判未来供应走势板块内基本处于无

20、房可售状态，可售存量仅318套，四季度预计加推项目受到政府限供限价影响，开盘大多延迟17年随政策及市场趋势明朗，供应将逐步放量，市场竞争将趋于激烈第20页/共50页本案龙湖天璞金辉海上铭著天荟悦麓区位规划产品大虹桥生活配套区，依托大虹桥及华漕国际社区，地铁上盖嘉定江桥，周边交通及配套缺失莘庄，纯熟生活配套莘庄，纯熟生活配套，5条轨交汇集103/150/177大户型占比竞争市场研判竞品对标比项目自身规模较大，轨交地铁上盖，住群成规模，相比竞品有一定优势，但整体地理属性偏弱。同属大虹桥规划内，但地处外环外10公里大虹桥规划内，外环沿线成熟板块大虹桥规划内，外环沿线成熟板块大虹桥规划内，外环沿线成熟

21、板块60万方综合体，住宅占比53%大体量居住区，大规模商配17万方纯公寓社区纯居住社区，规划单一10万方纯公寓社区纯居住社区，规划单一70万方综合体，住宅占比13%综合体，但住宅稀少难以形成成居住规模89/99/120功能型户型，翡翠系升级精工产品主打小面积户型，总价可控，与改善偏离80二房，117三房，首置首改产品主打小面积户型，总价可控，与改善偏离95-130首改型产品刚改及改善需求较大主打改善需求第21页/共50页标杆项目上市重叠，产品各有千秋，销售量势必分化市场重回产品力竞争，销售力竞争阶段竞争市场研判总结16年对市场期望值较高，导致部分供量延迟至17年集中放量，市场竞争局面趋于严峻天

22、空之城如何突破重围，确立其大虹桥标杆项目地位第22页/共50页天空之城市场应对产品抗风险能力强本案户型主力户型面积控制得当，总价控制在1000万以内，抗风险能力强天空之城面积段竞品面积段分布竞品总价段分布天空之城总价段第23页/共50页客户居住区域（投资兼自住）天空之城市场应对客户群定位稳定本案客群定位清晰，尤其限贷新政之后，改善型客户承价能力削弱，对于本案这类控总价产品迎来机遇客户户籍本案主力客群：客户工作区域虹一代大虹桥商务区产业人群 （首置首改为主）古二代大西区置换客户（首改置换）镀金代涉外客户第24页/共50页天空之城市场应对产品力展现更强17年周边区域更趋成熟，项目自身规划更加明晰，

23、产品力展示更强17号线17年底建成通车二期住宅启动、商业规划明晰17年大虹桥板块一期集中建成，龙湖天街、协信天地、万科中心等商配项目正式开业第25页/共50页竞争市场：集中上市，竞争激烈，价格回归，成交分化市场环境市场大势：供应放量，成交趋弱，内部条件产品机会：小面积，抗风险价格在徘徊向下客户机会：客户定位清晰稳定展示机会：产品展示力增强总结17年市场环境恶劣，但抓紧机遇，放大优势，本案仍存在致胜机会其他11%客户研判天空之城客户构成：闵行区是天空之城的主要客户来源地，其他主要集中主力客户区域：闵行占次主力客户区域：长宁占23%（主要为古北5%、天山4%、中山公园3%、其他11%）、青浦18%

24、；次要客户区域：浦东、徐汇各占7%，外籍客户占4%（外籍主要为韩国、台湾客户）。第26页/共50页其他11%29%（主要为虹桥9%、七宝6%、九亭2%、莘庄2%、闵行其他11%）；古北5%天山4%中山公园3%在长宁、青浦、徐汇、浦东，居住在闵行、长宁区的韩国、台湾客户也占到一定的比例。虹桥9%七宝6%九亭2%莘庄2%客户研判天空之城客户构成：天空之城客户构成：闵行区是天空之城的主要客户来源地，其他主要集中在长宁、青浦、徐汇、浦东，居住在闵行、长宁区的韩国、台湾客户也占到一定的比例。青浦区18%徐泾、赵巷、青浦老城。浦东区7%徐汇区7%客户地图分析：闵行+长宁+青浦此类区域客户相比较来说离项目较

25、近，以距离优先，包含部分居住在附近板块的韩国、台湾客户。徐汇+浦东主要以投资及给小孩买为主，部分为置换。第27页/共50页七宝6%虹桥9%九亭2%古北5%天山4%中山公园3%长宁其他9%闵行其他11%莘庄2%第28页/共50页目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标区域高度借力大虹桥发展未来项目有更多可能性城市高度助力城市未来发展接轨全球TOD开发模式品牌高度万科全新品类打造万科特色的TOD发展模式项目整体定位：从城市和品牌维度项目定位城市共同体高于综合体 优于国际社区探索万科打造地铁上盖TOD产品新模式对位创智中产客

26、群核心价值主张这个城市还有变得更好的可能第29页/共50页第30页/共50页城市共同体高于综合体 优于国际社区探索万科打造地铁上盖TOD产品的新模式2017年项目定位的落地2017年多业态呈现给创智中产住宅推售、现场实景呈现、商业规划推进确定、会所规划确定、17号线继续完成各项工程节点等第31页/共50页2017年项目定位的落地对于创智中产2017年【城市共同体】多业态TOD模式呈现，意味一种全新的未来生活方式的开启，城市文明的递进，创智中产进入一种全新的文明形态，开创一个新的时代，让这个城市还有变得更好的可能。第32页/共50页一个新文明的开始新文明，将在人与自然和谐的基础上，实现人与人更大

27、的和谐。人类文明经历不同的发展，从农业文明到工业文明，再到当今的科技文明，最终人类会向生态文明迈进，进入一种全新的文明形态，这就是新文明。对于本案来说，“新文明”同样适合，住宅、商业、轨道、办公等多业态的融合，万科全新TOD品类【城市共同体】的开创，对于上海、对于万科来说，一个前所未有的“新文明”已然诞生。2017年项目全新占位：基础核心价值主张再提升2017年城市共同体呈现正式开启创智中产对“新文明”的想象2017年项目价值占位第33页/共50页之于客户倡导创智中产阶层的理想生活，实践美好城市的目标之于万科万科城市配套商的集中实践，与城市发展相互融合，命运共同之于虹桥通过对土地价值的升级，为

28、虹桥注入活力能量之于上海立足上海再城市化发展，对应追求卓越的全球城市目标2017年项目全新占位：基础核心价值主张再提升一个新文明的开始【城市共同体】价值落位大虹桥TOD地铁17号线城市共同体大城气质人性化的公共空间优化步行系统家庭体验式商业丰富的交通流线全新一代室内精装体系国际教育医疗万科品牌大虹桥商务区，上海发展新气象全球领先TOD地铁上盖模式地铁17号线，快速连接出行便利万科特色TOD全新品类住宅、商业、SOHO、幼儿园多种业态符合兼顾城市生态，打造24小时活力空间构建绿轴、水轴和光轴三种维度的绿色生活方式日本设计公司，家庭体验式商业打造风雨连廊，绿色全部覆盖步行、自行车出行系统；沿街商业

29、布局万科精工住宅全新力作8所国际学校，2所国际医疗配套城市配套服务商第34页/共50页项目价值体系构建：十二大领先价值体系一个新文明的开始项目核心主张这个城市还有变得更好的可能2017价值占位第35页/共50页目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标第36页/共50页景观示范段展示提升二期示范单位开放展示工法展示间开放2017年展示提升内容活动举办地外立面展示第37页/共50页1、景观示范段展示提升展示背景：2017年重要节点：现场住宅间景观展示不足（组团景观未开放、缺乏大型室外活动场地）展示目的：宅间组团体验，产品外

30、立面展示，打造示范段生活化场景；为线下活动提供场地。展示内容：新开放景观示范段展示宅间组团景观特色及建筑外立面材质展示位置156示范单位选址售楼中心位置第38页/共50页4房宽厅2厨3卫双套房空间格局电梯独立入户2、二期156示范单位开放展示展示目的：二期新产品面市，进一步提升示范区产品力和打击力展示内容：156示范单位156示范单位户型平面图第39页/共50页工艺工法展示间位置现场展示故事线在2016年基础上进行进一步升级，以沉浸式体验使客户对TOD的居住空间尺度、二期会所进行前置视觉体验,工艺工法现场展示向客户展示精工细节，输出产品工匠精神。将此区域空间进行合理分割，划分三大板块展示内容：

31、全息影像形式展示部分 精品部件工艺展示部分 TOD概念空间尺度体验3、工法展示间开放精品部件工艺展示深入解析实体部件及工艺工法，解读工匠精神，凝练说辞，形成核心打击力第40页/共50页会所全息体验模拟空气系统会所全息体验投影与实物结合方式展示石材TOD开发模式社区空间体验精品部件实体展示3、工法展示间开放全息投影沉浸式体验展示内容：通过全息形式表现二期会所、表现TOD开发模式下的居住空间尺度，进行虚拟现实的未来生活场景体验，打击客户痛点第41页/共50页3、工法展示间开放全息投影落地展示时间排布工艺工法落地展示时间排布2016.12.1全息投影优秀全息投影优秀案例收集、全案例收集、全息投影供应

32、商息投影供应商寻源征集寻源征集2017.2.8立项，招采立项，招采组启动招标组启动招标2017.3.8技术标开标技术标开标评标评标2017.2.10设计见设计见面答疑面答疑会会2017.3.15全息展示内全息展示内容设计第一容设计第一次供图次供图2017.4.15风格测试风格测试工厂硬件工厂硬件测试测试2017.6.15初稿测试初稿测试小样提交小样提交2017.7.15硬件进场硬件进场公司内部测试公司内部测试2017.8.15终稿提交终稿提交展示落地展示落地2017.5.15设计二次设计二次供图供图2016.12.1工艺工法优秀工艺工法优秀供应商寻源征供应商寻源征集集2017.2.9立项，招采

33、立项，招采组启动招标组启动招标2017.3.16技术标开标技术标开标评标评标2017.2.15采购部、采购部、项目部项目部答疑答疑2017.3.30场地测评，场地测评，工程亮点提工程亮点提交，展示材交，展示材质第一轮确质第一轮确认认2017.5.30展示方案项展示方案项目部、设计目部、设计部会审部会审2017.6.10搭建进场搭建进场2017.8.10展示落地展示落地2017.4.30工程亮点二次工程亮点二次提交，展示材提交，展示材质第二轮确认质第二轮确认2017.7.10项目部项目部审核，审核，展示微展示微调调第42页/共50页目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升

34、级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标第43页/共50页提升目的：二期新产品面市，户型进一步优化提升，形成对位客户居住需求的产品力和打击力160产品户型优化提升第44页/共50页160户型产品配置提升160户型在一期产品装修配置基础之上，厨房配置增加电磁炉、红酒柜，次卫五金-汉斯格雅升级恒温功能l 住宅室内 配置标准l 人性化设计第45页/共50页目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标第46页/共50页经过2016年市场沉淀，项目以“城市反思”事件输出“这个城市还有变得更好的可能”获得市场认知和认可，既

35、是整个项目的广告语也是项目品牌核心。针对2017年传播目标，在保持项目品牌核心的基础上提出新的推广主题，为项目在市场注入新的热度，达成新的品牌高度。2017年度推广主题项目品牌广告语这个城市还有变得更好的可能2017年广告主题一个新文明的开始2018201920202016年项目精神传达树立高度这个城市还有变得更好的可能第47页/共50页2017年项目价值落位树立权威一个新文明的开始2018年项目生活传达树立影响视觉表现项目传播规划第48页/共50页创作方向一从“这个城市还有变得更好的可能”畅想提出，到“一个新文明的开始”的回应。延续2016年主形象大开大合的表现方式，2017年主形象创作上，

36、继续保持国际化、城市感、未来感的大场景营造。并通过元素更具象的演绎，进行画面升级。第49页/共50页画面示例表现一第50页/共50页画面示例表现二第51页/共50页光轴绿轴水轴创作方向二基于2017年城市共同体的逐渐落位直接以项目产品价值创作视觉符号表现第52页/共50页第53页/共50页第54页/共50页第55页/共50页第56页/共50页新的视觉符号将融入2017年的新视觉形象，配合大场景项目效果图，利用充分的细节表现，营销“新文明”意志下的项目新的产品价值。第57页/共50页第58页/共50页第59页/共50页意向客户共490组朋友介绍随着项目前期在全上海的知名度打开，越来越多的人开始通

37、过口碑传播的形式向朋友推荐带客通充分利用上海万科平台客户资源阵地包装通过售楼中心外立面、示范区包装、围墙和氛围旗吸引很多青浦本地周边人群和路过客户网络广告搜房、安居客和百度网络渠道来源相加有17.4%，跃居第二大有效媒体平台，其中搜房表现最有效巡展除了项目前期针对目标客群在西郊百联、天山百盛和中环百联、还在万科老业主社区进行线下巡展拓客户外大牌户外配合其他渠道，主要拦截的是闵行客群，所以在整个媒体渠道影响力有限微信朋友圈利用项目团队包括营销物业，及在上海万科内部、第三方媒体人朋友圈影响力，设计朋友圈广告海报投放2017年意向客户渠道分析 通过渠道分析，2017年渠道上继续加强上海万科资源优势嫁

38、接，阵地包装推陈出新，网络广告媒体的长期合作，配合节点线下巡展的持续进行，还有朋友圈高性价比的投放。品牌认知转认可，越来越多口碑传播推荐项目，为后期项目宣传建立基础。一期16地块推售二期05地块推售一个新文明的开始因市场政策需求，项目需拿到预售许可证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，通过事件、产品价值直接输出，集中在短期内集中引爆市场，助力及时销售本项目为五年长销项目，通过实时项目有利动态信息的传递，线下活动及现场展示的输出，建立项目客群文化认知，长期树立客户品牌认可度，增强市场口碑传播，增加客户基数第60页/共50页2017年营销策略主线2+1营销节奏（2次销售节点）（1个客户

39、价值认知长线）第61页/共50页2017年全年营销计划1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月一期16地块推售二期05地块推售线上推广户外广告/网络广告/微信大号/微信朋友圈/总办媒体资源这个城市还有变得更好的可能一个新文明的开始推广主题发布会预告；炒作项目TOD城市共同体地铁包车事件；释放项目价值户型、开放社区、大虹桥价值点针对组团亮点绿轴、公共空间打造、户型特点、交房时与开业时间接近的商业配套，通过各媒体进行传播配合大虹桥企业入驻、开业对大虹桥进行炒作；17号线工程节点的炒作；TOD模式和【城市共同体】的炒作；举办发布会，占位上海万科TOD产品全新品类城市共同体正式亮相；夜场

40、暖场活动对位目标客群“创智中产”，以线下为主增加接触点，通过项目气质调性匹配的品牌跨界合作，让目标客群接收到UNI-CITY所倡导的生活方式，并通过合作品牌客户基础增加项目价值点传递的对象；开放16地块侧门中心绿地，展示建筑外立面，并成为活动空间，定期举办活动；开放工法展示间，通过全息投影展示新的TOD模式【城市共同体】及工法硬件展示。TOD论坛案场暖场活动二期156平米新户型示范线下活动展示手段线下拓客渠道公司内部传播；老带新：一期销售后维护老客户，举办老带新活动；团购：线下联动资源，进行团购洽谈巡展老社区巡展；商圈巡展老社区巡展；商圈巡展一期推售策略背景：因市场政策变化，项目需拿到预售许可

41、证后开始正式线上推广，与传统前期长时间段推广不同，集中在短期内集中引爆市场。短蓄短爆前一周预热期地推提前 +线上预热集中推售期线上集中传播 +线下活动不断因传播线上到线下有延迟，动作必须提前才能保证集中推售期有足够的到访客户第62页/共50页第63页/共50页D1D2D3D4D5D6D7D8D9D10前一周预热期发布会开盘集中推广一期推售计划地推提前 七宝万科广场做外展阵地 邀请万科老业主到售楼处举办活动如喝下午茶线上预热 发布会预告 联合总办媒体资源，以第三方媒体角度炒作TOD核爆扩散理论传播效果延迟，通过事件第一天推广一炮而火！线上线下同步释放产品销售信息线上集中传播 上媒体全新插画视觉符

42、号和销售信息释放，以地铁包车为事件，联合各家媒体各个角度炒作，包括社会新闻、生活类、艺术时尚类、广告类、地产类；同步释放项目价值户型、开放社区、大虹桥价值点；线下活动不断 举办发布会，占位上海万科TOD产品全新品类城市共同体正式亮相；配合客户平时到案场空闲时间，线下策划夜场活动，以暖场活动为主，打造味听盛宴，客户可与亲朋好友到现场品尝美食美酒的同时，每天一个音乐主题夜。第64页/共50页营销亮点-城市共同体概念宣传片和插画长卷邀请国际团队以全息投影+3D新颖的手法意向展示项目价值，传递项目城市共生、未来生活场景调性；邀请插画艺术家以超现实手法创作了艺术长卷，体现上海城市发展轴，传递项目城市共生

43、的理念。第65页/共50页目录 项目现状 市场及客户 核心价值 现场节点及展示提升 产品升级 销售目标及推售节点 推广策略 费用铺排及经营指标年份网络广告户外影视广告电台策划及咨询费派单推广活动费巡展销售代理费及佣金销售资料费模型礼品包装制作费物业公司服务及看房专车销售展示区费用合计销售额营销费率20174402609030120502821503319.21103080154.12385254055155001.28%内第66页/共50页项目一期营销费用按照1.28%估算合计2912万，其中2016年已发生1193万，结余1719万计入2017年营销费用。二期营销费用按照1.28%估算为36

44、86.4万，一期二期合计营销费用5405.4万，预计全年总销51.5亿，全年费率控制1.28以内。主要费项说明从2016年客户来访渠道分析，项目主要来访渠道为网络广告及朋友介绍，故2017年在圈层营销、企业团购客户挖掘等渠道上将继续发力，加大宣传推广力度。新政出台后，同价位段产品将面临更为直接的产品力对比，产品力、提升和现场包装故事线打造需着力形成更加完整体系进行市场传播。2017年费效控制（目标：1.28%)第67页/共50页 THANKS9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。23:09:5423:09

45、:5423:097/23/2022 11:09:54 PM11、以我独沈久，愧君相见频。22.7.2323:09:5423:09Jul-2223-Jul-2212、故人江海别，几度隔山川。23:09:5423:09:5423:09Saturday,July 23,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.7.2322.7.2323:09:5423:09:54July 23,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年7月23日星期六下午11时9分54秒23:09:5422.7.2315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年7月下午11时9分22.7.2323:09July 23,2

46、02216、行动出成果，工作出财富。2022年7月23日星期六23时09分54秒23:09:5423 July 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。下午11时9分54秒下午11时9分23:09:5422.7.239、没有失败，只有暂时停止成功！。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。23:09:5423:09:5423:097/23/2022 11:09:54 PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.7.2323:09:5423:09Jul-2

47、223-Jul-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。23:09:5423:09:5423:09Saturday,July 23,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.7.2322.7.2323:09:5423:09:54July 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月23日星期六下午11时9分54秒23:09:5422.7.2315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年7月下午11时9分22.7.2323:09July 23,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年7月23日星期六23时09分54秒23:

48、09:5423 July 202217、空山新雨后，天气晚来秋。下午11时9分54秒下午11时9分23:09:5422.7.239、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:09:5423:09:5423:097/23/2022 11:09:54 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.7.2323:09:5423:09Jul-2223-Jul-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:09:5423:09:5423:09Saturday,July 23,202213、知人者智

49、，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.7.2322.7.2323:09:5423:09:54July 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月23日星期六下午11时9分54秒23:09:5422.7.2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年7月下午11时9分22.7.2323:09July 23,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年7月23日星期六23时09分54秒23:09:5423 July 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。下午11时9分54秒下午11时9分23:09:5422.7.23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉