上海某地产住宅产品线研究

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1、上海绿地住宅产品线研究 绿地是一家起步于上海、进而走向全国的开发企业，如果对于其理解仅来自于上海市场的话，必然会不甚全面。因此本报告将从全国绿地说开去，进一步细化到上海绿地，以求有提纲挈领之效。本报告所截取数据均为从2005年至今。前言总目录总目录CONTENTCONTENT研究综述初识绿地上海绿地研究上海绿地住宅产品线研究412345绿地90墅分析8152339Chapter 1Chapter 1研究综述研究综述选题原因选题原因研究目标研究目标主要问题主要问题第4页选题原因 初入地产行业第一次看到令人振奋的公寓项目是浦东新区高行镇的绿地崴廉公寓，那一瞬间的冲击力至今记忆犹新。两个月前写过保利

2、珍品系列下的香槟国际产品研究，初次接触了产品线的概念。当得知需要写专题报告时，脑子里就蹦出了几个词。和带教人沟通商量之后，淘汰了几个范围过窄的题目最终确定写地产商产品线，于是脑子中的那几个词就又变得清晰起来，又考虑到绿地是上海起家的开发商，在上海的项目会多一些，可供参考的信息相对较多，于是确定写绿地产品线的方向。众所周知绿地集团在地产方面涉及的产品种类繁多，形成了多个成熟的赢得良好口碑的知名产品线，自知小小一个专题报告不会对绿地整体产品线有什么透彻的研究，于是综合考虑下来确定题目定为上海绿地住宅产品线研究，从区域范围和产品类型两个方面框定研究范围，以求有所总结。第5页研究目标理解绿地总结上海绿

3、地住宅产品线 作为提供咨询服务的行业从业者，只有在充分理解客户的基础上才能充分理解客户需求，才能提供使客户满意的服务。本报告旨在在理解上海绿地的基础上进一步理解其在上海房地产市场上、在住宅产品方面的产品线规律。第6页主要问题由本报告的研究目标可以得出本报告将要解决的主要问题如下：由本报告的研究目标可以得出本报告将要解决的主要问题如下：理解绿地 总结绿地在上海的住宅产品线绿地操作项目的模式是什么？发展战略是什么？有哪些成熟的产品线？绿地在上海地产市场主要面向哪些目标客户？其产品的市场占有量如何？未来发展趋势又如何？绿地在上海操作过什么物业类型的住宅项目？市场表现如何？形成了哪些产品线？第7页Ch

4、apter 2Chapter 2初识绿地初识绿地绿地简介绿地简介绿地开发模式绿地开发模式绿地发展战略绿地发展战略绿地产品系列绿地产品系列第8页绿地简介绿地集团是上海市国有控股特大型企业集团，成立于1992年7月18日。创立20年来，绿地集团始终坚持“绿地，让生活更美好”的企业宗旨，做政府所想、为市场所需，通过产业经营与资本经营并举发展，已形成目前“房地产主业突出，能源、金融、汽车等相关产业并举发展”的产业布局，在2011中国企业500强中位列第87位，在以房地产为主业的企业集团中排名第1位，在上海市属企业集团中排名第3位。能源能源金融金融汽车汽车房地产房地产商业地产&住宅地产住宅地产已形成诸多

5、知名品牌，如世纪城、新里、老街等等商业地产已在多个城市建有地标性建筑，如南京绿地中心、大连绿地中心等等成品油批发、零售，燃料油批发、零售，煤炭批发，石油海上运输、陆上运输，杂货水上运输，加油站经营，石油、煤炭储存，能源开发利用，咨询服务等为中小企业提供小额贷款各品牌汽车4S店保险理赔定点上牌理赔定损第9页绿地开发模式“新城开发+地标”南京绿地中心江苏第一高楼，集超五星级洲际酒店、甲级办公楼、高档商场等业态为一体的超高层现代化商务城南昌绿地中心246米的超高层标志性组合建筑，包含国际甲级写字楼、五星级酒店和商业综合体大连绿地中心东北第一高楼，包含国际甲级写字楼、五星级酒店和商业综合体、全球富豪专

6、属海景公寓于一身的518米超高层城市综合体及6幢超豪华海景公寓目前绿地集团已与多个地方政府签订协议，为提升城市形象在开发新城的同时辅以超高层地标建设。第10页绿地发展战略“做最懂得政府的开发商”绿地集团善于“做政府想做当地企业又做不了或者不容易做的事的事”，自称“最懂得政府的开发商”地方政府出于政绩方面的考虑，会青睐于引进超高层建筑建设专家-绿地集团。除了低价出让土地之外还给予政策优惠，造就了绿地集团实际开发超高层的成本相对于收益并不高。良好的政商关系是绿地成功走向全国的关键。第11页绿地产品系列-绿地地产绿地地产住宅类商业办公类现代服务业住宅地产方面，绿地集团经过多年积累，形成了数个针对不同

7、目标客户的知名品牌。近年来，绿地不断拉长商业地产战线，在全国开发不同规模、档次的商业街、高档商场、豪华酒店、经济型酒店、写字楼以及及多种业态为一体的综合体等。现代服务业方面，绿地开发了吉盛伟邦国际家具村等项目，打造主题性行业中心。三类产品第12页绿地产品系列-绿地住宅绿地住宅郊区栖居、郊区改善系列老街新里城市改善系列世纪城高端系列海珀特定系列启航社孝贤坊绿地集团中端中端品牌品牌，以多层和小高层为主，也有部分项目会有少量高层、洋房甚至联排。建筑风格源自上海石库门。定位中等收入阶层。绿地集团中高中高端品牌端品牌，以多层和小高层为主，也有部分项目会有少量高层、洋房甚至联排。建筑风格新古典主义。定位城

8、市新兴中产阶层，认同西方文化艺术，讲求生活格调、品味。绿地集团中高中高端品牌端品牌，以小高层、高层为主。一般为大型项目，位于市中心外围区域，生活便利度高。定位希望享受市中心便利生活的中高收入阶层。针对青年人青年人追求时尚、个性的特点打造的小户型、低总价、全装修产品品牌。建筑风格现代风格结合新古典主义元素符号，大气、个性鲜明。针对老年人老年人的养老需求推出电梯养老公寓。项目配备老年人所需医疗配套。加强产品细节的处理，例如长方形电梯，适合担架进入；电梯有扶手；房间设24小时呼叫按钮等。绿地集团高端高端品牌品牌，以小高层、高层为主。建筑风格新古典主义，外墙装饰多用石材，体现尊贵感。定位追求荣耀与奢华

9、的城市富裕阶层。住宅产品线成熟，尚未形成普遍认可的别墅产品线，基本都为中端住宅产品线成熟，尚未形成普遍认可的别墅产品线，基本都为中端或者中高端品牌，高端品牌少或者中高端品牌，高端品牌少第13页总结“房地产主业突出，能源、金融、汽车等相关产业并举发展”的产业布局“新城开发+地标”的开发模式“做最懂得政府的开发商”的发展战略目前成熟产品线基本上都为公寓产品，别墅未形成普遍认可的产品线。整体目标客户定位中端或中端偏上，高端涉及较少第14页Chapter 3Chapter 3上海绿地研究上海绿地研究上海绿地市场地位上海绿地市场地位上海绿地发展规律分析上海绿地发展规律分析第15页上海绿地历年普通住宅成交

10、价格水平图上海绿地历年普通住宅成交价格水平图上海绿地历年别墅成交价格水平图上海绿地历年别墅成交价格水平图77.35%58.92%69.99%65.31%87.37%72.21%71.47%60.28%71.06%51.09%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%2005200620072008200920102011公寓花园洋房73.58%146.39%96.87%92.76%78.14%69.64%96.44%109.22%100.78%81.96%86.28%82.37%0%20%40%60%80%100%120%140%160%20052006200720082009

11、20102011联排独栋叠加上海绿地各类住宅产品成交均价基本都低于全市成交均价，其中公寓成交均价为全市成交均价的70%左右，叠加为80%左右，联排在90%左右。花园洋房和独栋供应量比较少，成交均价也在全市成交均价之下。可见，上海绿地面向的目标客户群主要以各类客层中的中等偏下收入群体为主，整体定位偏低端。上海绿地市场地位分析成交价格水平总成交面积第16页0.49%1.25%1.81%3.21%2.68%5.95%4.97%0%1%2%3%4%5%6%7%2005200620072008200920102011上海绿地历年住宅产品成交占比图上海绿地历年住宅产品成交占比图60344202906377

12、39328833948166655850629259001000002000003000004000005000006000002005200620072008200920102011上海绿地历年住宅产品成交面积图（单位：）上海绿地历年住宅产品成交面积图（单位：）2005年至今，除了受2008年经济危机的影响成交量下滑之外，上海绿地住宅产品成交面积呈一路攀升状态，从2005年的6万方上涨到2010年的55.8万方，年均增长率达到56%。上海绿地住宅产品的市场占有量从2005年的0.49%上升到2011年的5.95%；2009年成交井喷，反而使其市场占有量有所下降。2011年由于限购政策的影响使

13、得其成交量和市场占有量均有所回落。上海绿地市场地位分析第17页成交价格水平总成交面积上海绿地市场地位总结第18页 量价齐升&市场占有量上升2005年来，上海绿地住宅产品成交面积和成交价格都呈上涨趋势，且市场占有量由2005年的不足0.5%上升到2011年的接近5%整体定位相对低端上海绿地公寓、叠加及联排的成交均价分别是全市各类产品成交均价的70%、80%、90%左右，不及全市平均水平，主要面对各类客层中的中等偏下收入客户群体，整体定位相对低端上海市历年住宅产品成交结构图上海市历年住宅产品成交结构图84.33%83.75%83.28%80.75%78.67%74.22%80.13%0%20%40

14、%60%80%100%2005200620072008200920102011公寓花园洋房联排独栋叠加80%上海绿地历年住宅产品成交结构图上海绿地历年住宅产品成交结构图100.00%98.46%88.73%83.01%74.22%64.72%62.62%0.07%11.68%25.71%25.16%1.54%3.60%6.84%8.97%9.51%12.08%0%20%40%60%80%100%2005200620072008200920102011公寓花园洋房联排独栋叠加上海绿地住宅产品基本上不涉及纯独栋别墅，仅在绿地诺丁山项目中有十套作为标杆产品，目前为止售掉两套；花园洋房产品也较少涉及，

15、仅在绿地东岸涟城中有，而且并非层层退台。2005年至今，上海市普通住宅成交面积占住宅总成交面积的比例稳定保持在80%左右，相对高端市场份额较稳定。上海绿地普通住宅成交面积占其住宅总成交面积的比例从2005年的100%下降到2011年的62.62%，而别墅成交面积占其住宅总成交面积的比例逐渐上升到30%以上，而其住宅产品市场占有量保持上升的趋势。由此，可看出上海绿地的住宅产品逐渐向相对高端方向发展，且在整个别墅市场的占有量逐渐提高。上海绿地发展规律分析产品类型面积段第19页0%20%40%60%80%100%2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年150

16、以下150-179180-219220-249250-279280以上0%20%40%60%80%100%200520062007200820092010201170以下70-8990-109110-129130-149150及以上上海绿地发展规律分析在2009年之前，上海绿地普通住宅面积段偏小，110以下的普通住宅不断增多至87.5%；2009年之后110以上的面积段，尤其是150以上的大户型显著增加。总体而言，上海绿地的别墅产品以220以下的经济型别墅为主；2009年之前，上海绿地别墅产品都在150以上，而2009年之后150以下的经济型别墅显著增加，与此同时，250以上的享受型别墅也逐渐

17、增加。由此可以判断对上海绿地来说，2009年是转折性的一年。2009年之前，上海绿地以稳健策略为主，采取跟随主流市场的策略以控制风险；2009年之后，上海绿地逐渐向领导者角色转变，不断关注两级需求，引领市场。上海绿地历年普通住宅成交面积分布图上海绿地历年普通住宅成交面积分布图上海绿地历年别墅成交面积分布图上海绿地历年别墅成交面积分布图87.5%产品类型面积段第20页上海绿地发展规律总结第21页 稳健策略转向领导策略2009年之前，上海绿地以稳健策略为主，采取跟随市场的策略以控制风险；2009年之后，上海绿地逐渐向领导者角色转变，不断关注两级需求，引领市场 产品向相对高端化方向发展一方面整个上海

18、市相对高端市场份额比较稳定，另一方面上海绿地的市场占有量呈上升趋势，而其普通住宅供应却呈现下降趋势，可见其产品逐渐向相对高端的方向发展，且对高端市场的占有量逐渐提高。Chapter 4Chapter 4上海绿地产品线研究上海绿地产品线研究发展历程分析发展历程分析住宅产品线分析住宅产品线分析第22页I.截取绿地集团2005年以来在上海房地产市场上的所有住宅项目进行分析。II.由于上海绿地住宅产品很少涉及花园洋房和独栋产品，仅在绿地东岸涟城中有花园洋房，且并非层层退台，更类似于普通多层；而独栋仅在绿地诺丁山中有10套作为标杆产品，目前仅去化掉2套，因此其历程研究忽略花园洋房和独栋。发展历程分析-样

19、本说明样本说明第23页发展历程分析-产品类型产品类型项目名称2005200620072008200920102011绿地康桥老街公寓公寓公寓绿地南桥老街公寓公寓公寓公寓公寓公寓绿地新里崴廉公寓公寓公寓、叠加公寓、叠加公寓、叠加公寓、叠加公寓绿地临港家园公寓绿地东岸涟城公寓、叠加公寓、叠加公寓、叠加公寓、叠加绿地新干线公寓公寓绿地金山老街公寓公寓绿地诺丁山公寓、联排公寓、联排公寓、联排、独栋公寓、联排、独栋绿地海珀华庭公寓公寓公寓绿地香颂公寓、联排公寓、联排联排海珀日晖公寓公寓公寓绿地蔷薇九里公寓、联排公寓、联排公寓、联排绿地领御公寓公寓公寓绿地河流岛公寓公寓、联排公寓、联排绿地上河院联排绿地公

20、元1860联排联排绿地新里米兰公寓公寓公寓绿地秋霞坊公寓公寓（联排待推）绿地布鲁斯小镇公寓、联排公寓、联排绿地蔷薇四季联排公寓、联排绿地梧桐院公寓、联排公寓、联排绿地新南路壹号公寓、叠加、联排公寓、叠加、联排第24页年份在售项目个数新增项目个数新增产品类型新增产品类型所在项目项目特点20053/产品类型相对单一，公寓占据大多数，新增项目较少，逐渐出现少量低密度产品200641叠加绿地新里崴廉公寓200752/200862联排绿地诺丁山2009127/产品类型逐渐多样，新增项目增多，且基本都为各类别墅、公寓混搭2010166独栋绿地诺丁山2011130/发展历程分析-产品类型小结产品类型小结第2

21、5页发展历程分析-建筑风格建筑风格第26页年份项目名称建筑风格2005绿地康桥老街海派绿地南桥老街海派绿地新里崴廉公寓Art deco2006绿地临港家园现代2007绿地东岸涟城新古典主义绿地新干线现代2008绿地金山老街海派绿地诺丁山英式2009绿地海珀华庭Art deco绿地香颂英式海珀日晖现代绿地蔷薇九里英式绿地领御新古典主义绿地河流岛英式绿地上河院中式2010绿地公元1860海派绿地新里米兰公寓新古典主义绿地秋霞坊新古典主义绿地布鲁斯小镇法式绿地蔷薇四季英式绿地梧桐院法式绿地新南路壹号法式整体建筑风格稳重大气。擅长英式、海派风。公寓多为新古典主义、海派，别墅多为英式或法式。2009以后

22、建筑风格逐渐多样化。项目名称2005200620072008200920102011绿地康桥老街94.3；0.8399.5；0.9486.7；0.89绿地南桥老街95.6；0.75100.6；0.76111.2；0.8121.2；1.2114.7；1.21133；1.29绿地新里崴廉公寓110.8；1.11111.6；1.01116.4；0.93102.2；1.0696.2；0.99135.5；1.42绿地临港家园107.8；唯一项目绿地东岸涟城74.2；唯一项目75.8；唯一项目73.8；0.8876；0.88绿地新干线75.3；0.6979；0.92绿地金山老街74.2；0.6187；0.

23、85绿地诺丁山76.7；0.8271.3；0.7179.2；0.969.5；0.58绿地海珀华庭87.7；0.92142.4；1.41182.7；1.56绿地香颂86.3；0.8388.2；0.63海珀日晖323.6；2.28324.6；1.94266.2；1.78绿地蔷薇九里85.3；0.8896.6；1.07102.3；0.78绿地领御94.2；0.9989；0.86123；1.02绿地河流岛79.6；177.7；0.877.9；0.91绿地上河院绿地公元1860绿地新里米兰公寓87.7；0.7479.4；0.76绿地秋霞坊86.3；0.9388.5；0.88绿地布鲁斯小镇100.1；1.

24、03103.6；1.06绿地上海启航社92.2；0.94绿地梧桐院182.4；1.35133.1；1.42绿地新南路壹号105.4；1.22118.4；1.31发展历程分析-公寓套均面积公寓套均面积注：每个单元格内的第一个数据为套均面积，第二个数据为与板块内同类产品套均面积的比值第27页套均面积90-110为主，套均面积多小于板块套均面积，2009年以后出现以大面积为主项目项目名称2005200620072008200920102011绿地康桥老街绿地南桥老街绿地新里崴廉公寓177.8；0.93184.6；0.97176.9；0.98174.5；唯一叠加绿地临港家园绿地东岸涟城208.3；唯一

25、项目206.6；唯一项目212.5；1.27209.4；1.24绿地新干线绿地金山老街绿地诺丁山绿地海珀华庭绿地香颂海珀日晖绿地蔷薇九里绿地领御绿地河流岛绿地上河院绿地公元1860绿地新里米兰公寓绿地秋霞坊绿地布鲁斯小镇绿地蔷薇四季绿地梧桐院绿地新南路壹号211.6；1.14244；1.32发展历程分析-叠加套均面积叠加套均面积注：每个单元格内的第一个数据为套均面积，第二个数据为与板块内同类产品套均面积的比值第28页套均面积180-210，项目个数少，非主要发展物业类型项目名称2005200620072008200920102011绿地康桥老街绿地南桥老街绿地新里崴廉公寓绿地临港家园绿地东岸涟

26、城绿地新干线绿地金山老街绿地诺丁山联排：210；1.04联排：218.5；1.08联排：250.3；1.27联排：271.9；1.22绿地海珀华庭绿地香颂244.3；1.07217；1.02232.2；1.08海珀日晖绿地蔷薇九里93.7；0.3694.1；唯一联排93.8；0.4绿地领御绿地河流岛207.6；1.21192；1绿地上河院214；0.89绿地公元1860152；0.84136.2；0.86绿地新里米兰公寓绿地秋霞坊绿地布鲁斯小镇106.7；0.48177.4；0.8绿地蔷薇四季112.8；0.51113.2；0.53绿地梧桐院192.4；0.83197.6；0.84绿地新南路壹

27、号342.6；1.54346.9；1.83发展历程分析-联排套均面积联排套均面积注：每个单元格内的第一个数据为套均面积，第二个数据为与板块内同类产品套均面积的比值第29页以经济型联排为主，套均面积集中在90-150及210-220两个区间，2009年之后，项目数量增多，套均面积两极化发展，差异化明显，或极大超出板块套均面积或极大小于板块套均面积，出现90墅及300以上联排产品。发展历程分析-套均面积小结套均面积小结第30页I.公寓产品方面，套均面积90-110为主，套均面积多小于板块套均面积，2009年以后出现以大面积为主项目。II.叠加产品方面，套均面积180-210，项目个数少，非主要发展

28、物业类型。III.联排产品方面，以经济型联排为主，套均面积集中在90-150及210-220两个区间，2009年之后，项目个数增多，套均面积两极化发展，差异化明显，或极大超出板块套均面积或极大小于板块套均面积，出现90墅及300以上联排产品。项目名称2005200620072008200920102011绿地康桥老街-4.3%；213.46%；111.72%；31绿地南桥老街16.4%；575.66%；6618.57%；1290.37%；51-33.9%；19-33.89%；尾盘绿地新里崴廉公寓55.66%；13113.15%；13111.72%；50-1.29%；35-19.54%；22-1

29、4.41%；尾盘绿地临港家园唯一项目；326绿地东岸涟城唯一项目；155唯一项目；586.71%；75-0.01%；尾盘绿地新干线-5.71%；706.36%；尾盘绿地金山老街-8.83%；5-34.54%；23绿地诺丁山18.69%；6615.23%；3329.8%；409.31%；尾盘绿地海珀华庭32.07%；402-2.93%；13-7.34%；14绿地香颂42.43%；22125.45%；50海珀日晖115.7%；944.69%；1.536.61%；0.25绿地蔷薇九里43.81%；841.74%；11711.31%；33绿地领御18.97%；100-7.21%；尾盘11.34%；尾盘

30、绿地河流岛17.76%；73100.78%；35-0.11%；4绿地上河院绿地公元1860绿地新里米兰公寓7.8%；311.67%；40绿地秋霞坊11.09%；87-1.9%；41绿地布鲁斯小镇-9.55%；96-8.53%；29绿地上海启航社-2.17%；19绿地梧桐院24.44%；19-8.78%；26绿地新南路壹号60.2%；6031.64%；17发展历程分析-公寓溢价率及去化速度公寓溢价率及去化速度注：每个单元格内的第一个数据为溢价率，第二个数据为月均去化速度第31页除去尾盘，公寓产品溢价率最低不低于-10%，大多集中在10%-40%之间；推出的大面积公寓整体溢价及去化不如小面积紧凑公

31、寓，且有些项目需牺牲溢价率来换取去化，因此，绿地集团需注意对于大面积平层公寓的选址。2009年之后出现溢价率40%以上且去化较快项目。项目名称2005200620072008200920102011绿地康桥老街绿地南桥老街绿地新里崴廉公寓15.64%；172.08%；1135.07%；3唯一叠加；2绿地临港家园绿地东岸涟城唯一项目；24唯一项目；819.41%；23-21.08%；尾盘绿地新干线绿地金山老街绿地诺丁山绿地海珀华庭绿地香颂海珀日晖绿地蔷薇九里绿地领御绿地河流岛绿地上河院绿地公元1860绿地新里米兰公寓绿地秋霞坊绿地布鲁斯小镇绿地蔷薇四季绿地梧桐院绿地新南路壹号102.8%；317

32、2.23%；20发展历程分析-叠加溢价率及去化速度叠加溢价率及去化速度注：每个单元格内的第一个数据为溢价率，第二个数据为月均去化速度第32页项目个数少，但基本为区域稀缺物业类型。2010年推出的新南路壹号项目市场表现突出，高溢价率，高去化速度。项目名称2005200620072008200920102011绿地康桥老街绿地南桥老街绿地新里崴廉公寓绿地临港家园绿地东岸涟城绿地新干线绿地金山老街绿地诺丁山联排：42.49%；1联排：8.63%；6联排：36.25%；3联排：35.87%；3绿地海珀华庭绿地香颂54.31%；1423.37%；212.1%；10海珀日晖绿地蔷薇九里211%；325唯一

33、联排；33-23.3%；尾盘绿地领御绿地河流岛87.74%；11.92%；1绿地上河院-13.9%；42绿地公元18600.42%；20-18.73%；20绿地新里米兰公寓绿地秋霞坊绿地布鲁斯小镇1.96%；52-16.54%；10绿地蔷薇四季3.68%；1828.06%；11绿地梧桐院-13.47%；35-16.83%；14绿地新南路壹号125.71%；4131.5%；2发展历程分析-联排溢价率及去化速度联排溢价率及去化速度注：每个单元格内的第一个数据为溢价率，第二个数据为月均去化速度第33页2009年以后联排项目数量增多，90墅和300以上联排市场表现良好，或溢价率高或去化快或两者均良好。

34、其余项目表现均较常规。发展历程分析-溢价率及去化速度小结溢价率及去化速度小结第34页I.除去尾盘，公寓产品溢价率最低不低于-10%，大多集中在10%-40%之间；推出的大面积公寓整体溢价及去化速度不如小面积紧凑公寓，且有些项目需牺牲溢价率来换取去化，因此，绿地集团需注意对于大面积平层公寓的选址。2009年之后出现溢价率40%以上且去化较快项目。II.叠加产品方面，项目个数少，但基本为区域稀缺物业类型。2010年推出的新南路壹号项目市场表现突出，高溢价率，高去化速度。III.联排产品方面，2009年以后联排项目数量增多，90墅和300以上联排市场表现良好，或溢价率高或去化快或两者均良好。其余项目

35、表现均较常规。l公寓l叠加l联排绿地海珀华庭（公寓）绿地香颂（公寓、联排）海珀日晖（公寓）绿地蔷薇九里（公寓、联排）绿地领御（公寓）绿地河流岛（公寓、联排）绿地上河院（联排）20102010年年绿地公元1860（联排）绿地新里米兰公寓（公寓）绿地布鲁斯小镇（公寓、联排）绿地蔷薇四季（公寓、联排）绿地梧桐院（公寓、联排）绿地新南路壹号（公寓、叠加、联排）l公寓l叠加l联排l独栋20112011年年l公寓l叠加l联排l独栋未有新住宅项目增加20092009年年产品构成新增项目总结20072007年年l公寓l叠加绿地东岸涟城（公寓、叠加）绿地新干线（公寓）20052005年年l公寓产品构成绿地南桥老

36、街（公寓）绿地威廉公寓（公寓、叠加）新增项目20062006年年l公寓l叠加绿地临港家园（公寓）20082008年年l公寓l叠加l联排绿地金山老街（公寓）绿地诺丁山（公寓、联排、独栋）2009年之前，项目数量较少，新增项目也较少，且基本为公寓项目，附带少量叠加别墅；2009年以后，项目数量增多，新增项目井喷，且以高层、联排混合项目为主。第35页因此，可将上海绿地住宅产品的发展划分为两个阶段：n别墅产品发展阶段别墅产品发展阶段n公寓产品比重显著下降，别墅以公寓产品比重显著下降，别墅以联排、叠联排、叠加加为主，几乎未涉及到独栋为主，几乎未涉及到独栋n建筑风格多样，囊括中式、英式、法式、建筑风格多样

37、，囊括中式、英式、法式、海派等海派等n公寓产品发展及别墅产品初始阶段公寓产品发展及别墅产品初始阶段n以以公寓为主公寓为主，附带少量叠加别墅，附带少量叠加别墅n项目主要位于外郊环之间，建筑风格偏古项目主要位于外郊环之间，建筑风格偏古典、稳重典、稳重总结第36页住宅产品线分析第37页结合前文对于全国绿地产品线及上海绿地发展历程的分析可以看出，上海绿地的产品线和全国绿地大体上一致，除了在别墅产品上多形成一个90墅系列。产品线项目名称老街系列绿地康桥老街绿地南桥老街绿地金山老街新里系列绿地新里崴廉公寓绿地新里米兰公寓海珀系列绿地海珀华庭海珀日晖启航社系列绿地上海启航社（绿地蔷薇四季）90墅系列绿地蔷薇

38、九里绿地蔷薇四季绿地布鲁斯小镇第38页 那么90墅究竟是何方神圣？又何以在地产市场上占据一席之位？在接下来的这一部分中，我们将详细探讨。Chapter 5Chapter 5绿地绿地9090墅分析墅分析9090墅概述墅概述绿地绿地9090墅墅9090墅解析墅解析第39页第40页90墅定义及特点90墅指小面积户型的别墅项目，包括联排、叠加以及小独栋。作为一种创新型别墅产品，其单套面积通常控制在90平方米左右，一般不超过100平方米，具有传统别墅的大部分功能空间，如地下室、入户花园、露台等。打造小户型的别墅建筑，以高性价比别墅作为卖点，强调90=150的概念。第40页90墅概述绿地90墅90墅解析第

39、41页90墅产生背景 中产阶层成为社会中坚力量随着上海社会、经济的不断发展，中产阶层的数量越来越多，逐渐成为金字塔中部人群，他们对生活品质有独特的要求，收入不足以负担一套别墅，却不满足于简单公寓的平凡，仍然向往别墅生活。90墅的打造满足了此部分人对于别墅建筑形态的需求，圆了他们的别墅梦。70/90政策自2006年6月1日起，凡审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。为了应对这一政策，开发商们不惜余力在90上做文章，推出了各种90以下创新户型，90墅亦为其中一种。第41页90墅概述绿地90墅90墅解析第42页三

40、代90墅第42页90墅概述绿地90墅90墅解析 第一代90墅-绿地蔷薇九里 第二代90墅-绿地布鲁斯小镇 第三代90墅-绿地蔷薇四季从2009年12月至今，绿地集团在上海共开发了三个90墅系列产品，分别为绿地蔷薇九里、绿地布鲁斯小镇及绿地蔷薇四季，从而使90墅在不断的升级换代中中走向成熟。绿地蔷薇九里-项目概况第43页90墅概述绿地90墅90墅解析绿地蔷薇九里采取了高层与低层住宅分别成区，分别管理的方式，高层住宅由32栋1112层住宅组成，联排别墅沿地块西南部呈鱼骨式紧密排列，主要有80平方米、95平方米2种产品。建筑间距10米，私密性不佳。基本信息建筑面积26万容积率1.39绿化率36%物业

41、类别公寓、别墅建筑风格英式开盘时间一期2009.12二期2010.4公寓区公寓区别墅区别墅区综合会所综合会所绿地蔷薇九里-项目区位交通第44页90墅概述绿地90墅90墅解析n 项目地址 广富林路嘉松南路n 项目四至 南至广富林路，北至银泽路，东至嘉松公路，西至龙马路n板块配套 松江区松江大学城板块，主要依靠地中海商业生活配套绿地蔷薇九里-90墅户型第45页90墅概述绿地90墅90墅解析3F建筑面积95-98，实际使用面积超过160；别墅基本功能齐全。地下建筑面积30，非阳光地下室，采光主要依靠2个采光井。面宽5米，1层客厅处6.3米挑空设计；北面地上停车位，不可封闭空间；餐厅、客卫空间局促。2

42、层挑空处可改造为一个12房间；2层、3层北向露台露台可改造成封闭式空间加以利用。阁楼是从3层分离出来的，最高处2.5米，可使用面积10-15，3层+阁楼=5.2米。阁楼A户型-1F客卫局促地上车库不可封闭客厅挑高6.3m庭院庭院2F1F挑空改造露台露台餐厅局促绿地蔷薇九里-90墅户型第46页90墅概述绿地90墅90墅解析-1F2F阁楼建筑面积80，实际使用面积达143；别墅基本功能齐全。地下建筑面积30，非阳光地下室，采光主要依靠2个采光井。面宽5米，1层无挑高，北面地上停车位，不可封闭空间；餐厅、客卫空间局促。2层赠送南北双露台，但西南侧露台易受西晒影响。阁楼约20，最高处4.1米。D户型露

43、台露台地上车库不可封闭餐厅局促客卫局促庭院庭院露台1F绿地蔷薇九里-项目推广第47页90墅概述绿地90墅90墅解析 绿地绿地9090墅，让别墅梦想提前靠岸墅，让别墅梦想提前靠岸 90 90=150=150全能别墅全能别墅推广解析推广解析推广语推广语 针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦想针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦想的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力相对较弱，精于筹算的特点，强调项目的高相对较弱，精于筹算的特点，强调项目的高附加值，突出物有所值。附加值，突出物有所值。绿地布鲁斯小镇-项目概况第48页90墅概述绿地90墅90墅解析绿地布鲁斯小镇分

44、三期开发。区内有原生河流老港河穿行，生态环境优越。基本信息建筑面积37万容积率1.21绿化率35%物业类别公寓、别墅建筑风格法式开盘时间别墅区公寓区绿地布鲁斯小镇-项目区位交通第49页90墅概述绿地90墅90墅解析n 项目地址 浦东惠南镇南团公路3005号n 项目四至 南至惠园路，北至迎薰路，东至靖海南路，西至浦东运河天然河道n 板块配套 南汇区惠南板块，主要依靠南汇配套，临近临港新城板块绿地布鲁斯小镇-90墅户型第50页90墅概述绿地90墅90墅解析3F建筑面积92，实际使用面积超过170；别墅基本功能齐全。地下建筑面积45，非阳光地下室，采光主要依靠2个采光井。面宽5米；1层北面地上挑空停

45、车位，可封闭空间；餐厅局促；楼梯占用南向面宽，客厅面宽仅3.8米。2层、3层车库挑空处可改造为一个10房间或露台；3层东南侧楼梯处可改造为主卧的衣帽间。3层的星空全明浴室是户型亮点。C1户型2F1F-1F楼梯占用南向面宽车库挑空挑空改造挑空改造挑空改造星空浴室绿地布鲁斯小镇-项目推广第51页90墅概述绿地90墅90墅解析 别墅不是少数人的特区别墅不是少数人的特区 总价总价145145万，万，9090150150推广解析推广解析推广语推广语 针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦想针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦想的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力相对

46、较弱，精于筹算的特点，强调项目的高相对较弱，精于筹算的特点，强调项目的高附加值，突出物有所值。附加值，突出物有所值。绿地蔷薇四季-项目概况第52页90墅概述绿地90墅90墅解析绿地蔷薇四季毗邻绿地金山老街，共同构成约百万方的超大成熟社区。项目自身配套6万方社区商业设施，周边配套待完善。基本信息建筑面积19万容积率1.3绿化率40%物业类别公寓、别墅建筑风格英式开盘时间公寓区商业区别墅区绿地蔷薇四季-项目区位交通第53页90墅概述绿地90墅90墅解析n 项目地址 金山学府路1581号n 项目四至 南至龙皓路，北至龙航路，东至海帆路，西至学府路n 板块配套 金山区金山新城板块，主要依靠绿地金山老街

47、项目配套绿地蔷薇四季-90墅户型第54页90墅概述绿地90墅90墅解析3F建筑面积99，实际使用面积达到180；别墅基本功能齐全。地下建筑面积45，非阳光地下室，采光主要依靠2个采光井。面宽5.1米，1层客厅处挑空设计。2层挑空处可改造为一个20房间；3层北向露台可改造成10房间。3层主卧套间舒适度高。A户型-1F2F1F客厅挑空挑空改造露台改造绿地蔷薇四季-项目推广第55页90墅概述绿地90墅90墅解析 140 140万，提前十年拥有别墅万，提前十年拥有别墅 绿地升级版绿地升级版9090墅，一套房的便捷选择墅，一套房的便捷选择推广解析推广解析推广语推广语 针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦

48、想针对目标人群的别墅梦，突出宣传别墅梦想的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力的提前实现；同时考虑到目标人群经济实力相对较弱，精于筹算的特点，强调项目的高相对较弱，精于筹算的特点，强调项目的高附加值，突出物有所值；另外强调产品的升附加值，突出物有所值；另外强调产品的升级、改进，给人成熟、可靠的印象。级、改进，给人成熟、可靠的印象。三代90墅比较-外立面第56页90墅概述绿地90墅90墅解析从第一代的木材、涂料到第三代的石材、面砖，外立面材料进行了升级n建筑风格建筑风格-英式风格英式风格n外墙材料外墙材料-木材、涂料、红砖木材、涂料、红砖n建筑风格建筑风格-法式风格法式风格n外墙材料外墙材料-石

49、材、涂料石材、涂料n建筑风格建筑风格-英式风格英式风格n外墙材料外墙材料-石材、面砖石材、面砖三代90墅比较-附加值第57页90墅概述绿地90墅90墅解析l地下室、庭院、客厅挑空、露台、阁楼60左右第二代第二代9090墅墅-绿地布鲁斯小镇绿地布鲁斯小镇第三代第三代9090墅墅-绿地蔷薇四季绿地蔷薇四季第一代第一代9090墅墅-绿地蔷薇九里绿地蔷薇九里附加值形式附加面积l地下室、庭院、车库挑空、露台70左右l地下室、庭院、客厅挑空、露台80左右附赠面积逐渐增大，摒弃不实用的阁楼，加大地下面积附赠力度，提高90墅居住舒适度。产品解析第58页90墅概述绿地90墅90墅解析作为一种创新型别墅产品，90

50、墅的高性价比无疑是最大卖点，附加值如何实现是核心，根据上述90墅案例的分析对其产品功能总结如下。90墅产品特征赠送面积方式改造功能强化客厅挑空变垂直空间为平面空间，增加可使用面积车库挑空露台前庭后院，强化有天有地的别墅感，且露台可改造为封闭空间庭院地下室可改造为娱乐、休闲空间阁楼可改造为储物间目标客户解析第59页90墅概述绿地90墅90墅解析王小姐 30岁 首次置业新上海人，未婚，外企中层，收入较丰厚，有自驾车，厌恶城市的拥挤和喧闹，又不喜欢公寓社区的人声嘈杂，向往独立、自由的别墅生活，但是别墅的价格却让她望而却步。了解到绿地集团推出的90墅项目，可改造余地大，功能性强，且价格亲民，于是就购买

51、了一套供自己自住兼投资。张先生 52岁 二次置业上海人，有一三口之家，共同住在60多平的老房子中。陈先生交友广泛，经常会有一些朋友来家中聚会，但住房条件有限，朋友来了活动空间狭窄，儿子、妻子经常为此抱怨。另外由于和儿子的生活规律不同，带来诸多不便。看到绿地90墅的宣传之后，陈先生觉得找到了解决问题的好方法。90墅虽小，但功能一应俱全。地下室可供朋友小聚，二层可作为儿子的活动区域，并不打扰三层的生活，且整套房子可作为日后儿子的婚房。于是决定卖了老房子，一步到位买套别墅用于自住。特点比较第60页90墅概述绿地90墅90墅解析对比90墅、传统别墅及高层，可以清晰的了解“90墅”产品的优点和缺点。90

52、墅传统别墅高层优点总价低，可灵活利用空间大。赠送面积大，性价比高。产品品质、形态、环境类似传统别墅。室内室外空间开阔。低密度，私密性好。品质整体高于90墅。单价较低。实用性较强。缺点过度集中，花园小，私密性差。总面积小，居住空间过于紧凑。后期改造投入大。单价及总价高。无别墅物业优点。内部空间灵活性小。第61页 分析至此，一切拨云见日。正是因为精准的产品功能设计以及目标客户定位，使得90墅在面世之后即受到市场热捧。9、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。10:20:1910:20:1910:207/23/20

53、22 10:20:19 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.7.2310:20:1910:20Jul-2223-Jul-2212、故人江海别，几度隔山川。10:20:1910:20:1910:20Saturday,July 23,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.7.2322.7.2310:20:1910:20:19July 23,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年7月23日星期六上午10时20分19秒10:20:1922.7.2315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年7月上午10时20分22.7.2310:20July 23,202216、行动出成果，工

54、作出财富。2022年7月23日星期六10时20分19秒10:20:1923 July 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。上午10时20分19秒上午10时20分10:20:1922.7.239、没有失败，只有暂时停止成功！。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。10:20:1910:20:1910:207/23/2022 10:20:19 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.7.2310:20:1910:20Jul-2223-Jul-221

55、2、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。10:20:1910:20:1910:20Saturday,July 23,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.7.2322.7.2310:20:1910:20:19July 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月23日星期六上午10时20分19秒10:20:1922.7.2315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年7月上午10时20分22.7.2310:20July 23,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年7月23日星期六10时20分19秒10:20:1923 J

56、uly 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午10时20分19秒上午10时20分10:20:1922.7.239、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。10:20:1910:20:1910:207/23/2022 10:20:19 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.7.2310:20:1910:20Jul-2223-Jul-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。10:20:1910:20:1910:20Saturday,July 23,202213、知人者智，自知者明。胜

57、人者有力，自胜者强。22.7.2322.7.2310:20:1910:20:19July 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月23日星期六上午10时20分19秒10:20:1922.7.2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年7月上午10时20分22.7.2310:20July 23,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年7月23日星期六10时20分19秒10:20:1923 July 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午10时20分19秒上午10时20分10:20:1922.7.23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉