[营销]天天平价-沃尔玛的促销策略

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1、管理营销资源中心 我 们都是在为顾客服 务，也许你会想到 你是在为你的上司 或经理工作，但事 实上她也和你同样，在 我们的组织之外有个大老板，那就是顾 客，顾客至上。 沃尔玛创始人山 姆沃尔顿(Samuel Moore Walton) 每天平价 沃尔玛 的促销方略 199 6 年的夏季对深圳人来说是炎热的，然而电视和报刊 上一条轮流浮现的新闻更让人心热:全球零售业 巨子沃尔玛鹏城登陆!一时间，整个深圳为之轰 动，人们争先恐后，前去沃尔玛在深圳的两 个落脚点东郊洪湖和西郊香蜜湖 ，一睹世界零售大王的风采。 与百 年老店西 尔斯(Sears) 相比，沃 尔玛(Wal-Mart)只能算是 一种年轻

2、的伙计， 只有三十几年的历史 ，然而，就在这短短的三十几年里，沃尔玛苦心 经营，从乡村走向都市，从北美走向全球，最 终发展成了世界最大的零售店。1996 年，沃尔 玛在全球的销售额超过 1000亿美元，是西尔斯的 3 倍。在财富500 强排行榜上名列第 11 位， 1997 年上升到第 8 位。沃尔玛的创始人山姆沃尔顿(Samuel MooreWalton) 曾经被福 布斯杂 志评为美 国第一富豪，为表扬其 卓越的公司家精神，布什总统曾于 1992 年授 予其“总统自由勋章”，这是美国公民的最 高荣誉。 细分市场 沃尔玛 在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特 ( K-Mart)等零售业巨人

3、。当时，这些大零售企 业的网点都集中在大都市，无意进入小城乡和乡 村。在她们的眼中，小城乡不具有开设零售业 的条件，她们的原则是，只有超过 25000 的都市 才干考虑设店。而山姆却认为，小城乡潜力很大，是将来零售 业发展的基本所在。山姆采用了“农村包围都市”的方略，将小城乡作为 她发展零售业的细分市场。山姆以州为单位，一 个县一种县的建点，直到这个州基本饱和， 再把目光投向下一种州。由州扩展到 地区，由地区扩展到全国。 山姆的 原则是，只要人口超过 4000 就建店。第一家沃尔玛百货公 司于 1962 年 7 月 2 日在阿肯色州的罗 吉斯开业，该地区的人口只有 4500 人。就这 样一步一

4、步，沃尔玛的战果不断扩大，等其 她零售商发现这一点，欲加效仿时，已经晚了。 沃尔玛已经在全国的零售业中管理营销资源中心 稳稳地站住了脚 。1991 年，沃尔玛的营 业额达到 326 亿美元，超过西尔斯 的 320 亿美元，成为全美也是全 世界的最大零售商。而 10 年前，沃尔玛的营业额只有 26 亿美元，西尔斯为 200亿美元。 沃 尔玛扩展业 务的手段， 除了增开 新店外，还 开通了山姆 俱乐部， 每个顾客只 要交 25美元，就可以 成为俱乐部的成员，享有批发价待遇。此外，山 姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常 规发展。1987 年，沃尔玛的店铺总数达到了 1000 家，1 998 年已

5、超过 1800 家，员工总数超 过 40 万。 在经营 方略上，沃尔玛首创“价销售”法，在零售店里打 出“每天平价”的广告，同一种商品在沃尔 玛要比其她商店便宜得多。公司每星期六早上召 开经理人员会议，如果有分店报告某商品在 其她商店比沃尔玛便宜，则立即决定降价，沃尔 玛的标语是“为顾客节省每一美元”。事实上，沃尔玛倡导的是低 成本、低费 用构造、低价格的经营思想，一般零售商的利润都在 45%左右，而沃尔玛只要 30%就可以了 。 1970 年，沃尔 玛股票上市，沃尔顿本人拥有沃尔玛百货公司 20%的股票，1985 年时价值达到 28 亿美元 ，列福布斯400 首 富的榜首。1992 年沃尔

6、顿获颁“自由勋章”后不久，因癌症去世，其 时她的财产已达到 280 亿美元。在沃尔玛工作的 职工也因公司的红火而暴富，通过利润分享 筹划，许多经理在退休时都成了百万富翁，据报一 位在沃尔玛工作了 24 年的收银员，退休 时账户中有 26.2 万美元。 先进的管理手段 为减少 成本，沃尔玛直接从工厂进货，尽量减少中间流通 环节。一般的零售业都是由分店向工厂订货 ，再由工厂将货发到各个分店。而沃尔玛实行的 是“统一订货，统一分派”。各分店的订货 都先汇总到总部，然后由总部统筹订货。由于是 大批量订货，可以享有比其她零售商更便宜 的批发价。订货成交后，由公司的车队将货送往 公司的分销中心。沃尔玛在全

7、国有 24 个巨 型分销中心，这些分销中心负责把货送到各个分 店。分销中心的地点都是通过认真研究的， 产品由分销中心运到分店的时间不能 超过一天。 沃尔玛 的分销中心在美国十分有名。据称每个分销中心楼板的 面积加起来有 20 几种足球场那么大， 其装货月台可供 30 辆卡车同步装货，卸货月台有 135 个卸货位置。沃尔玛拥有美国最大的 车队“沃尔玛运送队”，有卡车 辆，拖车 11000 辆。难怪有人惊呼:这哪里是连锁 店，简直是一种“沃尔玛商业帝国” ! 管理营销资源中心 与其她 建立了分销中心的商店相比，沃尔玛分销中心的效 率可以说是非常之高。沃尔玛的商店备有 8 万种以上的商品，其中 85

8、%的货是由分销中心供应的，其她竞争者只能达到50%-60 %。沃尔玛 的零售商从 在计算机上 开出订单到 货品上架， 平均只需 要两天的时 间，而其她竞争者 则需要 5 天。 沃尔玛 分销系统的效率在很大限度上要归功于其先进的管 理手段。1983 年，沃尔玛与美国休斯公司合 作，耗费 2400 万美元发射了一颗商业卫星，在此 基本上，又投入 7 亿美元的巨资，建立了 目前的计算机及卫星交互式通讯系统。凭借这套 系统，公司总部、分销中心和零售店之间 可以十分以便的进行对话，也可以进行 新产品演示。 在沃尔 玛公司总部，有一台高速计算机，同全国 24 个分销中心 和 多家连锁店连通，通过商店付款

9、柜台扫描器售出的每一件商品，都会自动储存在 计算机内，当某一商品库存减少到一定数量 ，计算机就会发出求救信号，规定总部安排货源 ，并运往近来的分销中心，再由分销中心的 信息系统安排发货的时间和路线，整个过程不超 过 48 小时。这种存货管理，使公司可以 迅速掌握销售状况，及时补充存货的不 足，做到既不积压又不断档。 在零售业中使 用计算机进行控制也许并不新鲜，但使用卫星手 段在世界上可以说是独一无二的，也许 只有沃尔玛能做得到。但正是这种高效的分销和 内部管理系统，使沃尔玛的成本大大减少， 加速了资金周转，减少了库存费用。据称，沃尔 玛的商品运往商店的成本只占3%，而其她 竞争者则需要 4.5

10、%-5%，这就保证了沃尔玛能以 低廉的价格发售自己的商品。这是沃尔玛成 功的核心所在。 平价观 为顾客 提供平价服务是沃尔玛的最大特色。提到平价服务 ，人们往往一方面想到的是价格低廉，但沃尔 玛更看重服务的质量。沃尔玛觉得，价格低廉是 平价的重要内容，但减少价格的同步，不能 减少服务。为顾客提供超值的服务，才是平价的 精髓所在，在顾客耗费一定的条件下，如 能享有到超值服务，事实上就是获得了 平价服务。 沃 尔玛的超值服务具体体目前三个方面: 日落原 则。公司创始人山姆沃尔顿有句名言:“如果你今天 可以完毕的工作，为什么要把它拖到明天 呢?”根据这一观念，沃尔玛发明了“日落原则 ”。沃尔玛规定它

11、的员工，当天的事情必须在 当天做完，也就是说，要在日落之前结束当天该 干的工作。具体说，对顾客的规定必须在当 天予以满足，做到日清日结，不能迟延。不管这 些规定是来自偏远乡镇的一般管理营销资源中心 顾客，还是来 自繁华商业区的阔佬。沃尔玛觉得，顾客生活在 一种日益繁忙的世界里，每个人都在为自己 的生计奔忙，作为商家，只有实行日落原则才干 及时满足顾客之需，坚持日落原则就是坚 持沃尔玛的经营宗旨。 向顾客 提供比满意更满意的服务。沃尔玛规定员工，向每 一位顾客提供比满意更满意的服务。也就是 说，一项服务，光让顾客满意还不够，还应当想 方设法，提供让顾客感到惊喜的服务。山姆沃尔顿说:“让我们成为顾

12、客最佳的朋友，微笑迎接光顾本店的所有 顾客，向她们提供我们 所能予以的服务，不断改善服务，这种服务应当 超过顾客本来的期待，沃尔玛应当是最佳 的，它应当可以提供例如何其她商店更 多更好的服务。” 在沃尔 玛，这种“超值服务”的事例屡见不鲜。一位名叫 萨拉的员工奋不顾身，把一名小朋友从马路中 央拉开，避免了一起交通事故;另一位名叫菲力斯 的员工，对突发心脏病顾客实施紧急救护，使其转危为安;而一位名叫安迪的员工，积极延长工 作时间，帮一位妈妈挑选儿子的生日礼 物，却不惜耽误了自己儿子的晚会。 十步原 则。沃尔玛规定员工，无论在何时何地，只要顾客 出目前十步的范畴内，都应当看着顾客的 眼睛，积极打招

13、呼，询问与否需要协助 。 1998 年 5 月 ，深圳市零售商业行 业协会举办中国零售经营管理技术研讨会，邀请沃尔玛与全国近 300 家零售商会面。多数零售商都但愿能在会上听到沃尔 玛的经商秘诀，但令她们失望的是， 沃尔玛的代表没有提供什么特别的措施 ，她们多次强调的是观念的转变。 成功法则 诸多人 都在总结沃尔玛的成功经验，还是让我们来看看沃 尔玛的创始人山姆沃尔顿是怎么说的。 沃尔顿在她的自传富甲美国一书中 ，总结了事业成功的十大法则，这就是 : 1.敬 业。通过工作中的热情克服身上的缺陷。只有热爱 你的工作，才干全身心投入，别人也会受到 你的感染，这是提高工作效率的核心所 在。 2.和

14、下属分享利益，视下属为伙伴。沃尔顿主张以合伙 制的方式来领导公司，鼓励员工持有公司的 股份，这样员工也会把老板视为同伴， 从而发明出超乎想象的业绩。 3.激 励员工。不光是物质刺激，要不断出新点子，鼓励 、挑战你的下属。每天都要想一些新的、比 较有趣的措施来鼓励员工，发明出一种 奋发向上的氛围。 4.交 流沟通。凡事都要与同事沟通，她们懂得的越多， 就越能理解，也就越关怀公司的管理营销资源中心 发展。一旦 她们开始关怀公司的发展，什么困难也 不能阻挡她们。 5.精 神鼓励。金钱可以买到忠诚，但人更需要精神鼓励 。应当感谢员工对公司的奉献，任何东西都 不能替代几句精心措辞、适时而真诚的 感谢言辞

15、。 6.成 功了要快乐，失败了则不要灰心。不要对自己过于 严肃，尽量放松，这样你周边的人也会放松， 布满乐趣，显示激情。当工作浮现失败时，穿上 一套戏装，唱一首乐呵呵的歌曲，其她人 也会跟你一起歌唱。 7.倾 听每一种人的意见，让人们畅所欲言。第一线的员 工最理解实际状况，要尽量倾听她们反映的 问题和提出的建议，这是全面质量管理 的内涵所在。 8.超 越顾客的盼望。予以顾客所需要的，在此基本上再 加上一点什么，这样顾客就会感激你，就会 多次光顾你的商店。浮现过错时，要真 心道歉，不要找借口。 9.控 制成本。成本低于对手 ，才干发明竞争优势。一种高效运营的公司，虽然犯了错误，也能不久恢 复元气

16、。反之，一种低效运营的公司， 尽管显赫一时，但最后会失败。 10.放弃老式观念，走创新之路。 在其她人都在 走老路的时候，如果你选择了一条不同的道路， 你就也许会发现机会，尽管这时有人会规 劝甚至指责你，动摇你的意志。沃尔玛刚起步时 ，诸多人都觉得:在一种不超过 5 万人的小 城乡开折扣商店是没有出路的，但沃尔玛坚定地走 自己的路，最后获得了成功。 深圳攻势 沃尔玛 进军中国，一方面看中深圳经济特区，是有其长远战 略考虑的，与其她欧美大型零售商同样，沃 尔玛在进入中国前，对中国市场进行了数年研究 ，对人口、收入、地区环境、文化、政府宏 观政策等因素都进行了细致分析。她们估计，中 国民间消费性支

17、出在 年将达到 7340 亿美元，在将来几年内是世界上增长最快的消费 市场。沃尔玛在中国的投资着眼于将来，她 们提出，为了打开中国市场，可以三年之内不要 利润，这事实上是一种“先生存、后发展 、再获利”的思想。 沃尔玛 中国公司总裁钟浩威先生曾经透露，公司准备在几年 内在中国开设 200 家连锁店。选择深圳为第 一站是由于，深圳是一种移民都市，汇集了全国 各地的精英，深圳沃尔玛是培养销售人才的 学校。几年后，公司就可以把这些员工派回她们 的家乡去当沃尔玛的副总，深圳沃尔玛连锁 店俨然成了沃尔玛“北伐”的“黄埔 军校”，足见其战略意图之高超。 管理营销资源中心 再来看 一下沃尔玛的广告攻势。19

18、96 年 8 月 7 日是沃 尔玛山姆会员商店试营业的日子。这一天，深圳特 区报、深圳商报等各大报都登出了沃尔玛“ 中国第一家”的大幅广告。广告词中写到 :“沃尔玛购物广场，有我们实实在在的承诺，每天平价的感受。正牌商品带给您质量的保证 ，亲切的微笑服务让您享有真正的购物乐趣。”广 告词体现了沃尔玛的特色， 沃尔玛购物广场 通过积极采购和灵活配销，努力使商品保持较 低价位，尽量将利益转让给顾客。”“每天平价，始终如一”，“我们所做的一切，都是为您省钱!”广告中清晰地标明了沃尔玛购物广场和山姆 会员商店所处的位置，前去路线，路过的公交车 。与广告相辉映，报刊上同步还连载了“沃尔玛的故 事”，一

19、时间形成了沃尔玛旋风。据说，到山姆会员商店开业时，已经卖出了 43000 张会员卡。 沃尔玛 创始人山姆沃尔顿在谈到沃尔玛的经营特色时说 : 我们每天每个小时都但愿超越顾客的需要 。如果你想象自己是顾客，你会但愿所有的事情 都能符合自己的规定品种齐全、质量优 异、商品价格低廉、服务热情友善、营业时间以便灵 活、停车条件便利等，”可以说，沃尔玛 的这些特点在深圳得到了较好的体现。沃尔玛开 业当天，人们就发现，这里不仅商品种类齐 全，小姐热情周到，更重要的是，价格比别的商家便宜一大截。康师傅以便面，别处卖 3.5 元 ，这里的标价是 2.8 元，一碗面便宜 7 毛钱，对 工薪阶层来说，吸引力无疑是

20、巨大的。沃尔 玛开业时摆出的 100 台低价位超大屏幕投影电 视，一周之内所有售出。再看停车条件，深圳沃 尔玛购物广场有 150 个停车位，深圳山姆会员商店 有 400 个停车位，这在深圳商家是绝无 仅有的。 与其她 沃尔玛商店同样，深圳沃尔玛在内部管理上也使用 了先进的计算机系统和卫星通讯网络，从而 将深圳连锁店纳入其全球销售网络之中，大大 增长了效率，竞争优势明显增强。 点评 国内零售业的 对外开放始于 90 年代。1992 年，国务院批准 部分地区可以在商业零售业中进行运用外 资的试点。北京、上海、天津、广州、大连、青 岛 6 个都市和 5 个经济特区最先获此殊荣。 其后，外国零售商纷纷

21、涌入，到目前为止，世界 10 大商业巨头中已有 6 家在中国内地落户( 沃尔玛、麦德龙、凯马特、家乐福、大荣、伊藤 洋华堂)。几年下来，这些零售商的经营业 绩大多良好，已经在中国市场稳稳地站住了脚跟 。随着“入世”步伐的加快，中国零售商 业将在更大限度上对外开放，更多的外 国零售商将进入中国市场。 管理营销资源中心 世界出名零售商排行榜 (百万美 元) 排 名店名国别销售额利润969511Wal-mart 沃尔玛美国106，1473，05623Sears Roebuck 西尔 斯美国38，2361，27132Metro Holding 麦德 龙德国36，56840644K-Mart 凯马特美国

22、31，437-22057Carrefour 家乐福法国30，27761065Daiel 大荣日本28，281-10776Ito- Yokado 伊藤洋华 堂日本27，13766889DaytonHudson 戴德逊美国25，37146398Kroger 克鲁格美国25，1713501011J.C.Penney 彭尼美国23，649565资料来源:1998 年 6 月中国外资杂志 众所周 知，零售业具有投资周期短、见效快、利润高的特 点。近年来，随着人们生活水平的提高，国 内商家纷纷把目光对准百货商场，于是我们看到 ，一座座临街平房在推土机的轰鸣声中被推 倒，代之而起的是一座座美丽的商厦。但令人

23、遗 憾的是，这些装潢亮丽的建筑没多久就挂上 了停业的牌子。商家们抱怨竞争，抱怨消费市场 疲软。应当说，这些理由无可厚非，但问 题是，为什么在这种状况下，外资连锁店 门前却能车水马龙，人流不断? 沃尔玛从 乡村起步，但是短短 30 几年的历史，沃尔玛在 创业阶段应当说是十分艰苦的，它面对的是西 尔斯等强大的商业巨头，大都市的市场已被瓜分 完毕。但沃尔玛恰恰抓住这一点，独辟蹊径 ，开辟农村市场，一步步做起，以星火燎原之势 ，后来者居上，成为美国乃至世界最大的零 售商。在内部经营管理上，沃尔玛讲求平价，让 利给顾客，同步运用高科技手段，压低成本 ，终于在同行业中获得了竞争优势。看来，问题 不在有无市

24、场，而是能不能管理营销资源中心 发现市场， 运用这个市场予以的机会，发展壮大自 己。 为顾客 提供周到服务是沃尔玛成功的一条基本经验，也是它的竞争优势所在。1992 年布什总统亲临沃 尔玛总部所在地本顿维尔，看望病中的沃尔顿，并为她颁发“自由勋章 ”，沃尔玛员工向总 统夫妇高呼标语，使总统夫妇大为感动 。沃尔玛员工们呼喊的标语是: 一 个 Wal! 一 个 Mart! 那 是什么? 沃 尔玛! 谁 是上帝? 顾 客! 沃尔玛 中国公司总裁钟浩威先生在谈到这一点时曾说到， 顾客规定什么就做什么，这是沃尔玛走遍世 界的信心所在。“顾客是上帝，所有服务业都知 道，但如何去做，如何做得更好，却是零售商成败 的核心。”就拿平价这一点来说，诸多人把平价 仅仅理解为低价销售，这是一种以货品而不 是以人为导向的经营理念。而沃尔玛则强调把顾 客放在第一位，尊重人，理解人，不仅为顾 客提供一般的服务，并且还要提供出乎意料的服 务。相比之下，我们看到，国内某些商店里 常常浮现排长队、挨白眼、甚至强行搜身现象， 究其因素就是没有坚持“以人为本”的经 营理念。在这方面，实在是应当向沃尔 玛学点什么。