制定促销策略

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1、LOGOBy:By:1 1st st Semester,2010-2011 Semester,2010-2011国际市场营销实务国际市场营销实务v最终目标最终目标：灵活运用国际促销策略灵活运用国际促销策略v促成目标：促成目标：了解国际市场促销活动的特点了解国际市场促销活动的特点 掌握国际市场促销的形式特征掌握国际市场促销的形式特征 能为国际营销企业选择合适的国际能为国际营销企业选择合适的国际营销促销方式营销促销方式 能进行有效的促销策划能进行有效的促销策划 能制定合适的国际营销促销策划方能制定合适的国际营销促销策划方案案教学目标教学目标判定目标受众并决定促销目标判定目标受众并决定促销目标设计促

2、销信息并决定促销组合设计促销信息并决定促销组合做促销预算做促销预算选择广告代理商选择广告代理商确定广告目标，制定广告战略确定广告目标，制定广告战略评估广告效果评估广告效果设计营业推广方案设计营业推广方案灵活运用人员推销的技巧灵活运用人员推销的技巧工作任务工作任务任务驱动任务驱动v假设你是海尔集团国际营销部的策划人假设你是海尔集团国际营销部的策划人员，员，请你为海尔洗衣机打入美国市场拟请你为海尔洗衣机打入美国市场拟订一套有效的促销组合方案。订一套有效的促销组合方案。v你需要考虑哪些因素？进行哪些程序？你需要考虑哪些因素？进行哪些程序？知识准备知识准备&国际营销促销与促销组合国际营销促销与促销组合

3、&广告策略广告策略&人员推销人员推销&公共关系公共关系&销售促进销售促进&整合营销整合营销Part1Part1国际营销促销与促销组合国际营销促销与促销组合国际营销促销的概念国际营销促销的概念1国际营销促销组合国际营销促销组合2国际营销促销组合选择方法国际营销促销组合选择方法3国际营销促销策略的实施过程国际营销促销策略的实施过程41、国际营销促销的概念、国际营销促销的概念 促销促销是促进产品销售的简是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、消费者之间的信息，引发

4、、刺激消费者的消费欲望和刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为兴趣，使其产生购买行为的活动。的活动。信息传播过程及要素信息传播过程及要素 发送者 编码 接受者 反应 反馈 噪声 解码 信息 媒体 图 9-1 传播过程中的要素 2 2、促销及其组合、促销及其组合广告广告 Advertising人员推销人员推销 Personal selling营业推广营业推广 Sales promotion 公共关系公共关系 Public relation促销几种促销几种类型类型促销组合的类型促销组合的类型3、促销组合选择方法、促销组合选择方法v产品类型及生命周期产品类型及生命周期v目标市场及营销环境目标市

5、场及营销环境3、促销组合选择方法、促销组合选择方法v产品类型及生命周期产品类型及生命周期产品生命周期产品生命周期促销重点促销重点主要促销工具主要促销工具导入期导入期介绍、认识介绍、认识广告广告成长期成长期扩大影响、增强兴扩大影响、增强兴趣趣广告及所有工具广告及所有工具成熟期成熟期形成品牌偏好形成品牌偏好销售促销、广告及销售促销、广告及人员推销人员推销衰退期衰退期增强信任、回收资增强信任、回收资金金销售促进销售促进产品生命周期各阶段的促销组合产品生命周期各阶段的促销组合3、促销组合选择方法、促销组合选择方法v目标市场及营销环境目标市场及营销环境目标市场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应目标市

6、场的特征决定了其对于信息的接受能力和反应规律，目标市场的购买习惯、文化标准、经济状况以及规律，目标市场的购买习惯、文化标准、经济状况以及信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产信息接收的便利程度都会对各种促销手段效应的发挥产生不同的影响。生不同的影响。企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段企业的营销环境也会在一定程度上影响企业促销手段的选择，例如，某些政策法令会对各种促销手段的应用的选择，例如，某些政策法令会对各种促销手段的应用形成直接或间接的促进或制约，一些大型的社会活动形成直接或间接的促进或制约，一些大型的社会活动（如体育运动会、旅游节等），又可能为营业推广和公（如体育运动

7、会、旅游节等），又可能为营业推广和公共关系创造良好的机会等。共关系创造良好的机会等。4 4、促销的实施过程、促销的实施过程v确定促销对象 v决定促销目标 v决定促销预算 v决定促销组合v促销实施控制v效果反馈 告知告知 激发激发 劝说劝说 提示提示 偏爱偏爱 量力而行法量力而行法 销售额比例法销售额比例法 竞争比较法竞争比较法 目标任务法目标任务法 符合促销目标符合促销目标 符合产品特点符合产品特点 符合市场条件符合市场条件 符合促销预算符合促销预算 返回Part2 Part2 广告策略广告策略广告策略概述广告策略概述1广告媒体及其选择广告媒体及其选择2广告的设计广告的设计3广告的效果广告的效

8、果41、广告的概念、广告的概念v广义的广告即广义的广告即“广而告之广而告之”，是指向广，是指向广大公众传递信息的手段和行为。大公众传递信息的手段和行为。v狭义的广告，确切地讲即商业广告，是狭义的广告，确切地讲即商业广告，是指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的指企业为扩大销售获得盈利，以付酬的方式利用各种传播手段向目标市场的广方式利用各种传播手段向目标市场的广大公众传播产品或服务信息的经济活动。大公众传播产品或服务信息的经济活动。制订广告目标制订广告目标什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果什么是广告目标：广告主希望广告要达成的效果广告目标的类型：广告目标的类型：v销售上的目标销售上的目标v行

9、动上的目标行动上的目标v传播上的效果传播上的效果为什么要制订广告目标：为什么要制订广告目标：v是广告效果评估的标准和依据是广告效果评估的标准和依据v决定广告表现的形式决定广告表现的形式不同广告目标所对应的广告表现形式不同广告目标所对应的广告表现形式 知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲知晓：悬疑广告、广告口号、广告歌曲 了解：分类广告、说明性广告、文案了解：分类广告、说明性广告、文案 偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉偏爱：形象广告、富有声望和魅力的诉 求、辩论性文章、竞争性广告、求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告证言广告 行动：价格诉求、最后机会的提供、行动：价格诉求、最后机会的提供、POP

10、POP广告、折让广告、折让决定广告主题决定广告主题 什么是广告主题：什么是广告主题：广告主题策划的基础：广告主题策划的基础：产品能向消费者提供的价值或利益产品能向消费者提供的价值或利益 广告主题策划的方法：广告主题策划的方法：v 建立产品价值网建立产品价值网v 建立产品价值链建立产品价值链v 创造产品新价值创造产品新价值 广告主题选择的原则广告主题选择的原则v 广告目标广告目标v 消费心理消费心理v 信息个性信息个性广告创意广告创意 广告创意的内涵：广告创意的内涵：v 为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合 意象及意象的意义：意象及意象的意义：

11、v 意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感意象：在人们头脑中形成的表象经过创作者的感受、情感体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，体验和理解作用，渗透进主观情感、情绪和一定的意味，经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化经过一定的联想、夸大、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。为意象。v 意象的意义：意象的意义：指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义指示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义 广告创意的原则：独创性原则和实效性原则广告创意的原则：独创性原则和实效性原则2.广告媒体及其选择广告媒体及其选择媒体媒体种类种类覆盖面覆盖面反应程反应程度

12、度可信性可信性寿命寿命保存价保存价值值信息量信息量制作费制作费用用吸引力吸引力报纸报纸广广好、快好、快好好较短较短较好较好大而全大而全较低较低一般一般杂志杂志较窄较窄差、慢差、慢好好长长好好大而全大而全较低较低好好广播广播广广好、快好、快较好较好很短很短差差较小较小低低较差较差电视电视广广好、快好、快好好很短很短差差较小较小很高很高好好邮政邮政很窄很窄较慢较慢较差较差较长较长较好较好大而全大而全高高一般一般户外户外较窄较窄较慢较慢较差较差较长较长较好较好较小较小低低较好较好因特因特网网广广较慢较慢较好较好短短差差一般一般高高一般一般不同广告媒体的覆盖面和宣传效果不同广告媒体的覆盖面和宣传效果2

13、.广告媒体及其选择广告媒体及其选择影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素产品特性产品特性受众习惯受众习惯信息类型信息类型媒体影响力媒体影响力媒体成本媒体成本竞争态势竞争态势3.广告的设计广告的设计指导原则：指导原则：v使用明确信息使用明确信息v强调服务利益强调服务利益v只能宣传企业能提供或顾客得到的允诺只能宣传企业能提供或顾客得到的允诺v对员工做广告对员工做广告v在服务生产过程中争取并维持顾客的合作在服务生产过程中争取并维持顾客的合作v建立口传沟通建立口传沟通v提供有型线索提供有型线索v发展广告的连续性发展广告的连续性v接触购买后的疑虑接触购买后的疑虑广告决策程序广告决策程序 信信息息

14、信息制作 信息评估与选择 信息表达 社会责任观点 资资金金 考虑因素：产品生命周期 市场份额 消费者基础 竞争和干扰 广告频率 产品替代性 市场特征 任任务务 销售目标 广告目标 媒媒体体 触及面、频率、影响 主要媒体类型 特定媒体的载体 媒体时机 政府对媒体的规定 衡衡量量 传播效果 销售效果 图 9-7 广告的 5Ms 3.广告的设计广告的设计3.广告的设计广告的设计4.广告的效果广告的效果广告欣赏：广告欣赏：John West 吞拿鱼吞拿鱼 评析：巧妙的视觉布局，将评析：巧妙的视觉布局，将John West 吞拿鱼的鲜味表吞拿鱼的鲜味表现得淋漓尽致。现得淋漓尽致。广告欣赏：广告欣赏：可口

15、可乐之可口可乐之“足球系列足球系列”1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。与球赛密切关联。广告欣赏：广告欣赏：可口可乐之可口可乐之“清凉系列清凉系列”广告语：广告语：随着你的本性而去随着你的本性而去广告语：广告语：随时随地的休闲随时随地的休闲广告语：广告语：为清凉而倾倒为清凉而倾倒广告语：广告语：突然间的清爽突然间的清爽广告欣赏：广告欣赏：KITECAT 猫食品猫食品 评析：画面出现一组绕道而行的

16、狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。的惧怕。商业周刊商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇鲨鱼篇与恐龙篇评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对应的每篇的左面则是与之对应的“政商政商”，或打呵欠，或，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正是“政商现形记政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。Part3 Part3 人员推销人员推销v人员促销策略概述人员促销策略概述v人员推销的形式人员推销的形式v人

17、员推销的过程人员推销的过程v人员推销的技巧人员推销的技巧1.人员推销策略概述人员推销策略概述 人员推销的性质：人员推销的性质：v 定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买定义：企业通过派出销售人员，与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。双向沟通双向沟通v 特点特点 建立关系建立关系 反应及时反应及时 具体运作时弹性较大具体运作时弹性较大 目的性强目的性强v 优点优点：促进购买行动促进购买行动 其它服务其它服务v 缺点缺点：成本高成本高什么是优秀的推销人员必备的素质什么是优秀的推销人员必

18、备的素质 优秀的推销人员必备的素质：优秀的推销人员必备的素质：q精力异常充沛精力异常充沛q充满自信充满自信q经常渴望金钱经常渴望金钱q勤奋成性勤奋成性q有一种把各种异议阻力或障有一种把各种异议阻力或障碍看成是挑战的一种心理状态碍看成是挑战的一种心理状态 知识链接知识链接伟大而平凡的保险推销员伟大而平凡的保险推销员原一平原一平v被日本人成为被日本人成为“推销之神推销之神”的原一平，身的原一平，身高高1.45米，可他连续米，可他连续15年推销额全国第一年推销额全国第一。当他。当他69岁应邀演讲时有人问他成功的秘岁应邀演讲时有人问他成功的秘诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板诀，他脱掉袜子请人摸他的脚底板

19、一层一层厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年的推厚厚的脚茧。又有人问他，在几十年的推销生涯中是否受过侮辱，他回答，销生涯中是否受过侮辱，他回答，“我曾我曾经十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次经十几次被人从楼梯上踹下来，五十多次手被门夹痛，可我从未受过侮辱手被门夹痛，可我从未受过侮辱”。他每。他每月要用掉月要用掉1000张名片，一定要访问几十位张名片，一定要访问几十位客户，从未间断过。客户，从未间断过。资料来源：陈朝先：资料来源：陈朝先：保险营销保险营销，程度，西南财经大学出版社，程度，西南财经大学出版社，2001推销方格推销方格顾客顾客导向导向解决问解决问题导向题导向销售技销售技术导向术导向事不关

20、事不关己导向己导向强力推强力推销导向销导向对顾客关心程度对顾客关心程度对销售关心程度对销售关心程度低低高高高高低低美国美国训练与发展训练与发展：（6 6，6 6）型推销员在）型推销员在推销业绩上比（推销业绩上比（3 3，3 3）型高三倍，比（型高三倍，比（6 6，1 1）型高型高7575倍，比（倍，比（1 1，6 6）型高型高9 9倍，比（倍，比（1 1，1 1）型高型高7575倍倍2.人员推销形式人员推销形式v座席销售座席销售v电话营销电话营销v拜访拜访v路演路演知识链接知识链接网络路演初显成效网络路演初显成效 1999年年3月，硅谷的一家网络软件公司月，硅谷的一家网络软件公司网络用具公网络

21、用具公司希望增发新股筹资司希望增发新股筹资1.4亿美元。当时，公司首席执行官亿美元。当时，公司首席执行官不愿飞赴金融机构密集的美国东部去举行耗时又耗材的路不愿飞赴金融机构密集的美国东部去举行耗时又耗材的路演，于是向主承销商雷曼兄弟公司提出，用互联网技术手演，于是向主承销商雷曼兄弟公司提出，用互联网技术手段来解决路演问题。在这场虚拟的路演中，投资者可以输段来解决路演问题。在这场虚拟的路演中，投资者可以输入密码，进入相关网页，聆听首席执行官的演说，同时能入密码，进入相关网页，聆听首席执行官的演说，同时能从电脑屏幕上看到许多张解释公司经营状况的幻灯片，而从电脑屏幕上看到许多张解释公司经营状况的幻灯片

22、，而且投资者还可以检索首席执行官的演说，随意截取一段选且投资者还可以检索首席执行官的演说，随意截取一段选听或反复听。在随后的听或反复听。在随后的3天里，多数是机构投资者，他们天里，多数是机构投资者，他们对这一应用高科技的新颖路演方式深表满意。对这一应用高科技的新颖路演方式深表满意。资料来源：黄亚钧等：资料来源：黄亚钧等：投资银行理论与实务投资银行理论与实务，北京，高等教育出版社，北京，高等教育出版社，20003.人员推销过程人员推销过程 4.人员推销技巧人员推销技巧 寻找顾客的技巧寻找顾客的技巧 接近顾客的技巧接近顾客的技巧 推销介绍的技巧推销介绍的技巧 处理客户异议的技巧处理客户异议的技巧

23、达成成交的技巧达成成交的技巧沟通方法大致归纳为几个步骤沟通方法大致归纳为几个步骤 v视觉接触视觉接触 v微笑微笑 v问候客户问候客户 有效的倾听至少应做到这样有效的倾听至少应做到这样v有时间倾听有时间倾听 v集中精力集中精力 v客户主导的思想客户主导的思想v反馈并证实客户的想反馈并证实客户的想法法 v提问题，重复主要思提问题，重复主要思想想v修正个人偏见修正个人偏见 v察言观色察言观色 返回Part4 Part4 公共关系公共关系公共关系的概念公共关系的概念1建立营销公关目标建立营销公关目标2公共关系的信息和载体公共关系的信息和载体31.公共关系的概念公共关系的概念v所谓公共关系，是指评估公共

24、所谓公共关系，是指评估公共态度、为组织建立符合公众利态度、为组织建立符合公众利益的政策和程序并采取行动和益的政策和程序并采取行动和进行沟通以获得公众的理解与进行沟通以获得公众的理解与接受的管理职能。接受的管理职能。2.建立营销公关目标建立营销公关目标（1）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节）树立知晓度。公共关系可以借助媒体讲述一些情节，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注，吸引人们对某产品、服务、人员、组织或创意的注意力。意力。（2）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增）树立可信性。公共关系借助于权威媒体传播信息增加可信性。加可信性。（3）刺激销售队伍和经销商。在新产

25、品公开上市前以公）刺激销售队伍和经销商。在新产品公开上市前以公共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。共宣传方式披露，有助于销售队伍推销产品。（4）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成）降低促销成本。公共宣传成本比直接邮寄和广告成本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种本低得多，对于促销预算少的企业，更应该运用这种手段。手段。3.公共关系的信息和载体公共关系的信息和载体公开出版物公开出版物事件事件新闻新闻演讲演讲公益服务公益服务形象识别系统形象识别系统危机公关 危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常危机公关是指当企业遭遇突发事件或重大变故、其正常的生产经营活动受到影响，

26、特别是原有的良好形象受的生产经营活动受到影响，特别是原有的良好形象受到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使到破坏时，如何从公共关系的角度应对、处理，以使企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。企业以尽可能低的成本度过经营危机的公关活动。取得危机公关效果要遵守以下规则：取得危机公关效果要遵守以下规则：1 1企业管理层应该有强烈的危机公关意识。企业管理层应该有强烈的危机公关意识。2 2危机公关的基本原则是诚心和责任。危机公关的基本原则是诚心和责任。3 3危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。危机出现后临危不乱，迅速成立危机处理机构。4 4坚持企业形象高于成本的思想坚持企业形象高于成

27、本的思想 5 5搞好内部和外部公关搞好内部和外部公关 6 6切实做好与媒体的沟通工作。切实做好与媒体的沟通工作。肯德基与三鹿的危机公关管理比较分析肯德基与三鹿的危机公关管理比较分析 近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小近年来，公关危机层出不穷，无论是大企业还是中小企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发企业都面临着巨大的威胁，如果处理得当，可以使企业发展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至展更上一层楼，而处理不当则可能带来巨大的损失，甚至影响企业的正常经营。影响企业的正常经营。肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了原料问题，肯德基和三鹿同属食品行业，同样都出现了

28、原料问题，对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结对人的伤害都是致命性的。但是应对行动的不同，导致结果迥异果迥异肯德基现在仍然发展良好；三鹿已破产，高层肯德基现在仍然发展良好；三鹿已破产，高层管理者入狱，品牌被拍卖。管理者入狱，品牌被拍卖。相关知识补充相关知识补充vShouldering The Matter承担责任原则承担责任原则vSincerity真诚沟通原则真诚沟通原则vSpeed速度第一原则速度第一原则vSystem系统运行原则系统运行原则vStandard权威证实原则权威证实原则5S5S原则原则肯德基的成功肯德基的成功(1)速度第一原则速度第一原则 英国披露苏丹红的危害以后

29、，肯德基在英国披露苏丹红的危害以后，肯德基在2月底就启动了危机小组，评估月底就启动了危机小组，评估危机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有危机影响并制定相应计划的任务。在危机刚露出苗头，就迅速控制事态，有效防止了事态扩大升级。效防止了事态扩大升级。(2)真诚沟通原则真诚沟通原则 肯德基肯德基2005年年3月月16日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之日自曝前日产品中有苏丹红，宣布停售该产品。之后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。后及时通报其调查结果等一系列动作，都表现出真诚的态度。(3)系统运行原则系统运行原则 首先，危机来临后快速组织危机管理

30、小组，专项负责此事。其次，中国首先，危机来临后快速组织危机管理小组，专项负责此事。其次，中国百胜总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信百胜总裁公开发表声明、致歉，保证了权威性、全局性，同时获得公众的信赖。最后和新闻媒介充分配合，联手对付危机。赖。最后和新闻媒介充分配合，联手对付危机。(4)承担责任原则承担责任原则 自动停售含有苏丹红一号的产品；中国百胜总裁公开声明，一旦确认自动停售含有苏丹红一号的产品；中国百胜总裁公开声明，一旦确认“苏丹红一号苏丹红一号”有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向有害将承担相应法律责任并进行赔偿。一系列决定和行动，向公众传递

31、了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。公众传递了该公司承担责任的态度，获得广大公众的赞同与信赖。成功的启示成功的启示 从事件的整个过程来看，各阶段都处理得从事件的整个过程来看，各阶段都处理得当，反应迅速。当，反应迅速。预防阶段预防阶段，肯德基在企业内，肯德基在企业内部有一套较为成熟完善的危机处理预案，部有一套较为成熟完善的危机处理预案，2005年年2月底就成立了危机小组。月底就成立了危机小组。准备阶段准备阶段，2月份百胜就要求其供应商提供原材料不含苏月份百胜就要求其供应商提供原材料不含苏丹红的书面证明；欧洲出现苏丹红事件后，丹红的书面证明；欧洲出现苏丹红事件后，百胜一直在自查。百胜

32、一直在自查。处理阶段处理阶段，自曝产品中含，自曝产品中含苏丹红一号；总裁公开发表声明致歉；保证苏丹红一号；总裁公开发表声明致歉；保证追查责任；承诺对消费者予以赔偿等一系列追查责任；承诺对消费者予以赔偿等一系列行动树立了其诚实、勇于承担责任的形象。行动树立了其诚实、勇于承担责任的形象。善后阶段善后阶段，对四款，对四款“涉红涉红”产品的促销活动产品的促销活动。整个过程中，各阶段进行得有条有理，同。整个过程中，各阶段进行得有条有理，同时遵循时遵循5S原则，并配以诚信为本、公众第一原则，并配以诚信为本、公众第一、高层参与等策略，最终取得良好的效果。、高层参与等策略，最终取得良好的效果。三鹿的失败三鹿的

33、失败(1)违背承担责任原则违背承担责任原则 从从2008年年3月各地出现泌尿结石婴幼儿到月各地出现泌尿结石婴幼儿到9月月11日东窗事发，三鹿一日东窗事发，三鹿一直没有站出来承认错误，承担责任。直没有站出来承认错误，承担责任。(2)违背真诚沟通原则违背真诚沟通原则 从从2008年年3月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初月直至三鹿破产，三鹿都没有真诚地袒露过其错误。初期三鹿一直否认其有问题，期三鹿一直否认其有问题，8月自检结果出来，也没有告知消费者。既月自检结果出来，也没有告知消费者。既不坦诚其错误，也没和公众各方做好沟通工作。不坦诚其错误，也没和公众各方做好沟通工作。(3)违背速度第

34、一原则违背速度第一原则 3月事件浮出水面到月事件浮出水面到9月曝光，长达半年的时间，三鹿没有采取积极月曝光，长达半年的时间，三鹿没有采取积极主动的应对策略，最终导致问题升级。主动的应对策略，最终导致问题升级。(4)违背系统运行原则违背系统运行原则 自检结果出来后没有采取有效的应对措施，而是持续销售。同时，自检结果出来后没有采取有效的应对措施，而是持续销售。同时，封存自检结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极封存自检结果，除公司高层以外都不知道，没有组织好全公司员工积极应对。应对。(5)违背权威正式原则违背权威正式原则 此次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原此

35、次事件本由奶源引起，但是三鹿却没有通过权威机构来证明其原料问题，最终导致了破产结局。料问题，最终导致了破产结局。失败的教训失败的教训v整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事整个过程中，事件之初，三鹿没有预警机制。事发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实发后，三鹿一再的否认与其相关，甚至隐瞒事实，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事，没有快速响应以及与各方及时沟通。最后，事情披露时，三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相情披露时，三鹿没有做好善后工作，没有坦诚相应的责任也没提出赔偿，最终导致了其破产的结应的责任也没提出赔偿，最终导致了其破产的结局。局。Part5 Part5 销售促进销售促

36、进v营业推广的类型和特点营业推广的类型和特点 v营业推广的目标营业推广的目标 v如何选择促销工具如何选择促销工具 销售促进也叫做营业推广，是企业销售促进也叫做营业推广，是企业(卖主卖主)利用各种刺激型的促销手段吸引新的尝试者利用各种刺激型的促销手段吸引新的尝试者和报答忠诚的顾客。和报答忠诚的顾客。1 1、营业推广的类型和特点、营业推广的类型和特点向尚未接受金融服务的向尚未接受金融服务的潜在潜在客户客户促销促销向接受其他金融机构同类产向接受其他金融机构同类产品的品的竞争者客户竞争者客户促销促销向一家金融机构新推出金融向一家金融机构新推出金融产品或服务的产品或服务的尝试者尝试者促销。促销。按对象将

37、促销分为三类按对象将促销分为三类两个特点两个特点促进交易机会促进交易机会 打破购买者倾向于某打破购买者倾向于某一特定商品服务的一特定商品服务的习惯，告诉那些潜习惯，告诉那些潜在购买者只有这样在购买者只有这样一次一次“难得机会难得机会”购买某一特定产品购买某一特定产品。降低产品身份降低产品身份 经常使用促销方法经常使用促销方法，容易引起潜在客，容易引起潜在客户怀疑金融机构所户怀疑金融机构所提供的产品和服务提供的产品和服务，其价格是否公道，其价格是否公道，安全是否可靠。，安全是否可靠。2 2、营业推广的目标、营业推广的目标v吸引新客户开立往来和存款账户吸引新客户开立往来和存款账户 v增加存款账户中

38、的存款余额增加存款账户中的存款余额v推出新产品和服务，如免费电话服务推出新产品和服务，如免费电话服务v吸引持卡人更多地用信用卡签账消费吸引持卡人更多地用信用卡签账消费 3 3、如何选择促销工具、如何选择促销工具v赠品，价值一般都较小赠品，价值一般都较小v专有权益，对自己的客户提供某种特殊的权益专有权益，对自己的客户提供某种特殊的权益或方便或方便 v配套优惠，集团公司内关联产品优惠配套优惠，集团公司内关联产品优惠v有奖销售，主要用于存款、信用卡消费等方面有奖销售，主要用于存款、信用卡消费等方面v免费服务，信用卡逐步走向免年费免费服务，信用卡逐步走向免年费v关系行销，即关系行销，即CRM行销，与客

39、户建立关系，行销，与客户建立关系，培养忠诚度。培养忠诚度。v促销性策略联盟，配合生产或流通部门的经营促销性策略联盟，配合生产或流通部门的经营活动而提供的一种服务。活动而提供的一种服务。v目标行销，抓住客户社会责任感心理，与捐助目标行销，抓住客户社会责任感心理，与捐助一起进行的促销活动。一起进行的促销活动。返回Part6 Part6 整合营销传播整合营销传播整合营销的概述整合营销的概述1整合营销的策划与实施整合营销的策划与实施2整合营销效果的测量整合营销效果的测量31.整合营销传播的概述整合营销传播的概述v整合营销传播是一种从接受者的角度考虑整合营销传播是一种从接受者的角度考虑全部营销过程的方法

40、。其含义是组织促销全部营销过程的方法。其含义是组织促销策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣策略组合必须从信息接受者的需要、兴趣和接受习惯等方面去设计营销传播计划，和接受习惯等方面去设计营销传播计划，同时指出这是一个从确定目标受众开始，同时指出这是一个从确定目标受众开始，了解受众特征，组合营销信息，设计传播了解受众特征，组合营销信息，设计传播符号，整合传播方式和测定传播效果的全符号，整合传播方式和测定传播效果的全过程整合。过程整合。整体性整体性目标性目标性动态性动态性1.整合营销传播的概述整合营销传播的概述2.整合营销传播实施步骤整合营销传播实施步骤v 确定目标受众确定目标受众v 决定传播目标决

41、定传播目标v 设计信息设计信息v 选择信息传播渠道选择信息传播渠道v 编制营销传播预算编制营销传播预算v 确定营销传播组合确定营销传播组合v 评价结果评价结果v 管理整合营销传播过程管理整合营销传播过程3.整合促销传播效果的测量整合促销传播效果的测量vTR*M指数是一种广义顾客（利益相关者）指数是一种广义顾客（利益相关者）测量、管理和监测系统。由其顾客满意度测量、管理和监测系统。由其顾客满意度的测量、监测和客户关系管理组成。通过的测量、监测和客户关系管理组成。通过动态的跟踪研究，一方面以营销业绩为导动态的跟踪研究，一方面以营销业绩为导向的监测，不断地提升品牌的忠诚度；另向的监测，不断地提升品牌

42、的忠诚度；另一方面提醒营销者如何优化市场营销资源一方面提醒营销者如何优化市场营销资源配置，告诉企业其线上（广告运动）营销配置，告诉企业其线上（广告运动）营销活动的有效性，线下（人员推销、业务流活动的有效性，线下（人员推销、业务流程）营销活动如何有效组合。程）营销活动如何有效组合。活动设计活动设计活动一：活动一：做宣传媒体与目标受众的调研，为实施广做宣传媒体与目标受众的调研，为实施广告策略做准备，并完成调研报告，集中讨论。告策略做准备，并完成调研报告，集中讨论。活动二：活动二：选择某一国际营销企业，针对该企业某一选择某一国际营销企业，针对该企业某一目标市场国的营销环境，为其选择合适的促销方目标市场国的营销环境，为其选择合适的促销方式，制定适当的促销策略，并能根据具体的促销式，制定适当的促销策略，并能根据具体的促销方式策划并制定相应的国际营销促销方案，拟写方式策划并制定相应的国际营销促销方案，拟写xx企业某一目标市场国营销促销策划方案，企业某一目标市场国营销促销策划方案，并采用并采用PPT形式进行实训成果汇报。形式进行实训成果汇报。