第九章营销组合与产品策略

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1、第九章 营销组合与产品方略Marketing Mix & Product Strategy学习目的和规定：1、 掌握产品整体概念的基本含义；2、 理解产品品牌的不同类型与特性；3、 理解公司重要的品牌方略与管理措施；4、 掌握产品组合的含义和类型；5、 掌握产品生命周期的概念；6、 结识产品生命周期不同阶段的重要方略公司营销活动的成功与否会受到多种内外因素的影响，按照公司对这些因素的控制能力一般可将其分为两大类，一类为非可控因素，一般为公司的外部因素，如市场需求的变化、市场竞争的变化、政府的政策和时局的变化以及社会观念的变化等等。非可控因素变化无常，公司的决策难以对其直接产生影响。因此公司一般

2、通过对市场情报资料的分析和研究，来把握这些因素的变化规律和对公司的影响，并相应作出多种营销决策。前几章所讨论的问题重要波及这些方面；另一类为可控因素，一般为公司的内部因素，涉及公司的生产要素、经营要素以及对这些要素的组合方式。由于公司的经营决策可以对这些因素直接产生影响，因此把对可控因素的把握和运用也称作为公司的营销方略。一般涉及对产品、价格、渠道、促销传播等方面的决策，以及对这些方略总体整合。第一节 营销方略组合营销方略组合的含义公司的营销方略是公司对其内部与实现营销目的有关的多种可控因素的组合和运用。影响公司营销目的实现的因素是多方面的，涉及产品的设计制造、产品包装、品牌选择、价格的制定与

3、调节、中间商的选择、产品的储存和运送、广告宣传、人员销售、营业推广、公共关系等等。这些营销活动可以各自进行，但互相之间又必然会产生影响。因此许多公司在营销实践中结识到，必须对公司的多种营销方略环绕统一的营销目的加以有机组合，才干使营销活动获得成功，并减少营销的成本。最早提出营销方略组合概念的是尼尔.鲍顿（Neil Borden）,她觉得公司营销组合波及到对产品、定价、品牌、渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流、调研分析等十二个因素的组合；后来又有某些营销学者对营销方略提出过不同的组合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元组合：一为供应物因素，即同购买者关系

4、较为密切的因素，如产品、包装、品牌、价格、服务等；二为措施与工具，即同公司关系较为密切的因素。如分销渠道、人员推销、广告、营业推广和公共关系等；拉扎和柯利(Lazer & Kelly)的三元组合：一为产品和服务的组合；二为分销渠道的组合；三为信息和促销手段的组合等等。1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将多种因素归结为四个重要方面的组合。即产品（Product）、价格(Price)、地点(Place)、和促销(Promotion)。从而使公司的营销方略环绕这四方面形成了四种不同类型的方略组合。产品方略(Product Strategy),重要是指公司以向目的市场提供多种适合消费者需求的有

5、形和无形产品的方式来实现其营销目的。其中涉及对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及多种服务措施等可控因素的组合和运用。定价方略(Pricing Strategy)，重要是指公司以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目的，其中涉及对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及多种定价措施和定价技巧等可控因素的组合和运用。分销方略(Placing Strategy)，重要是指公司以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目的，其中涉及对同分销有关的渠道复盖面、商品流转环节、中间商、网点设立以及储存运送等可控因素的组合和运用。促销方

6、略(Promotioning Strategy)，重要是指公司以运用多种信息传播手段刺激消费者购买欲望，增进产品销售的方式来实现其营销目的，其中涉及对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。这四种营销方略的组合，因其英语的第一种字母都为“P”，因此一般也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度，简要易记，不久得到广泛的认同，成为全世界多种营销教科书的基本模式。二十世纪90年代后来，随着新经济的发展，消费者在营销中的主体地位日益确立，有人又提出了以顾客满意为导向的营销组合理论。如美国出名学者舒尔茨提出了”4C“理论，即：Customer（顾客）、Cost

7、（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。其中“顾客”是指顾客的需要与盼望；“成本”是指顾客获得满足的代价；“便利”是指顾客时间与精力的节省；“沟通”是指顾客与公司之间的信息与情感的交流。有人甚至觉得在新时期的营销活动中，应当用“4C”来取代“4P”。但许多学者仍然觉得，“4C”的提出只是进一步明确了公司营销方略的基本前提和指引思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”为代表的营销活动来具体运作。因此“4C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”。“4Ps”仍然是目前为止对营销方略组合最为简洁明了的诠释。营销方略组合的特性无论是哪种方式的营销方略组合都体现了

8、现代公司的一种经营思想，即不是将其可控因素，分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合起来，使其能产生出较强的综合效应。并可根据环境的不同，对多种营销组合灵活地加以调节，以适应在多种环境条件下有效地实现公司的营销目的，因此营销方略的组合具有如下某些基本特性。1、 整体性公司的营销活动是环绕特定的营销目的所展开的，因此多种营销方略必须在此营销目的的指引下组合成统一的整体，互相协调、互相配合、形成较强的合力。多种个别营销方略在实际运用时，它们之间既有可协调的一面，也有相排斥的一面，如新产品的开发，由于成本增大，也许会对制定有效的价格方略带来影响；以价格优惠的手段来进行营业推广，则也许

9、使产品的品牌名誉下降。因此公司各营销职能部门在采用某项个别的营销方略时必须考虑到其也许对其她营销方略的效应所带来的影响。作为公司的营销方略组合更必须权衡多种方略运用时所产生的正反效应，将它们控制在一定的限度，以使营销方略的组合能产生出最佳的整体效应。2、 复合性公司的营销活动往往是对多种营销方略的综合运用。每一项营销决策中，都体现了几种营销方略在不同层次上的互相复合。如从总体上讲，公司的营销活动涉及了产品、定价、分销、促销四大基本营销方略的组合，而对每一项营销方略来说，又涉及着广告、人员推销、营业推广和公共关系等具体手段（图9-1）。对于每一项具体的营销手段来说，还也许包具有更具体的营销技巧。

10、因此每一项营销决策中，不仅是四种基本营销方略的组合，确切地讲，是各营销方略中具体营销手段和营销技巧的复合运用。3、 灵活性正由于营销方略组合是多种营销方略、手段和技巧的复合运用，因此环绕不同的营销目的，面对复杂多变的营销环境，公司营销方略的组合也必须是灵活多变的，这样才干适应多种营销目的和营销环境的需要。如果按照麦卡锡的分类，将营销方略组合表达为四个基本方略的组合，若每一种方略至少有三种变化（如价格可觉得高中低三档），那么多种方略在不同状况下的组合就也许会有34=81种（固然在实际营销活动中，由于某些因素间形不成组合，实际组合数不也许达到这样多）。因此公司可以面对多种市场状况，准备多套营销组合

11、的方案，灵活地加以运用，而决不能墨守成规，一成不变。4、 积极性营销方略从本质上讲是公司对其内部的可控因素加以组织和运用的方式，因此公司对于营销方略组合的选择和运用应当具有必要的积极性。这一方面规定公司在营销活动中应拥有充足的自主权，不应过多地受到多种外界干扰。营销决策上的自主权对于公司营销活动的成败是至关重要的。国内目前尚未完全消除的“政企不分”的状况，在很大限度上阻碍了公司经营决策的自主权，对于营销方略组合的积极运用是很不利的。应当随着改革的进一步，而进一步予以消除；另一方面，公司运用营销方略组合的积极性，还应表目前公司应根据市场环境的变化，对营销方略组合进行积极的调节，去适应营销环境，甚

12、至促使营销环境中的某些因素向有助于公司的方向发展，变不可控因素为可控因素。图9-1 营销方略组合示意图第二节 产品概念产品的开发与生产是公司经营活动的实质内容。公司的基本功能就是将一定的资源通过生产与加工，转化为能符合市场消费需求的产品。这些资源在未经生产加工之前，因其不能直接被用来消费，也许无价值可言。而通过生产与加工，就有了可用于互换的价值。而公司也正是通过这种产品的生产与销售活动来获取其经济利益的。然而，并非任何产品都一定能为公司带来所盼望的经济利益，一方面它必须能满足一定的需求，由于只有能满足需求的产品才会被需求者所接受，她才乐意进行互换；另一方面它必须能较好地满足需求，由于在市场上也

13、许会有大量的同类产品浮现，若相比较而言，满足限度不如其她产品，需求者就会转向购买其她产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言），若其实现的价值低于其生产和加工的成本，公司也就得不到应有的经济利益。由此可见，根据市场消费的需要，开发出具有竞争力和较高价值的产品，是公司获得良好经济效益的基本，从而也是市场营销方略组合中的首要问题。 产品概念的扩展和延伸 什么是产品？这看来是一种浅显的问题。由于从一般的意义上解释，产品只是具有一定使用价值和消费意义的加工品。但是我们从本章开头的分析中可以看到，并非所有具有使用价值和消费意义的加工品都能具有抱负的互换价值，或者说，都能卖得出去。其前提是必须能满足

14、一定的消费需求，并且还必须能较好地予以满足。因此，从市场营销学的角度来结识，产品就应当是可以满足一定消费需求并能通过互换实现其价值的物品和服务。在这里，我们把服务也作为一种产品，由于它具有产品的基本属性，通过劳动而产生，能满足一定的消费需求，能被用来互换并实现价值。只但是它并不象物质的产品那样具有固有的形态。因此人们也常把它称作为“无形产品”。同物质产品，即“有形产品”一起构成产品的范畴。目前，某些营销学者已将产品的内涵扩展到更为广泛的领域，涉及一切有价值的人物、场合、组织、技术乃至思想，只要人们对其有乐意支付代价的需求，就可纳入产品的范畴。 从满足需求的角度去结识产品，就会使产品的概念得到大

15、大地扩展和延伸。由于在人们对于产品的需要、选择、购买和使用过程中，“需求”的内涵是会不断地扩大的。例如：人们需要手表是为了计时，从这一基本需要出发，只要能戴在手腕上，可以计时的产品就可称作为手表，然而虽然是计时，也有对精确限度的不同规定，有能否反映时差的规定，以及能否自动报时的规定等等；对同样能计时的手表，人们又会对其外观、色彩、体积、材质形成不同的偏好。如果在这些方面有不同类型的手表，人们就会根据自己的偏好进行选择；当人们在选购手表时，又会被其不同的包装所吸引，并根据自己的结识选择不同的品牌；同步人们还会关怀手表若在有效期间内发生了问题，能否进行退换，能否得到及时的维修等等。总之，人们对于同

16、一产品的需要是会不断延伸和扩展的。那么，哪一种产品对于这些延伸和扩展了的需要满足限度最高，其被消费者接受的也许性就越大。因此，公司在进行产品的设计和开发时，就应当从消费者的需要发出，尽量将消费者对该产品的多种需要都溶入到产品的设计思想中去，以使所生产出来的产品最具有市场竞争力。 产品整体概念 产品整体概念就是在这样的结识基本上产生的，产品整体概念根据消费需求的发展，将产品的涵义分为三个层次：（图92）第一种层次：产品核心。重要是指产品的基本效用或基本功能。如手表的计时功能，电灯的照明功能，汽车的运送功能等等。其必须能满足消费者对该产品的基本需要。如手表若不能计时，不管它还会有多少其她方面的功能

17、，人们也不会觉得它是“手表”。产品核心拟定了产品的本质内涵。 第二个层次：产品形态。重要是指产品外观形态及其重要特性，是消费者得以辨认和选择的重要根据。一般体现为产品的质量、式样、特色、包装及品牌等。由于同类产品的基本效用都是同样的。因此公司要获取竞争优势。吸引消费者购买自己的产品，就必须在产品的形态上动脑筋，满足人们对于产品除基本需要之外的延伸需要。如通过提高质量来满足经济性的需要，通过改良外观来满足审美观念的需要，通过创立名牌来满足炫耀性的需要等等。产品形态拟定了产品的差别特性。 第三个层次：产品附加利益，重要是指在产品的售中售后及使用过程中公司提供应消费者的某些有关的服务或承诺，如免费送

18、货、免费安装、免费维修，以及承诺退换等等。这些本来并不涉及在产品的内涵之中，但是由于它们是消费者在购买和使用产品时，所产生的某些附加需求。公司若能较好地予以满足，就能吸引更多的消费者前来购买自己的产品，从而增长产品的市场竞争力。因此将其视作产品内涵的构成部分，会有助于提高公司对消费者的服务意识，将其作为一种应尽责任而不是额外的承当，产品附加利益增强了产品的竞争能力。运送质量产品效用特色式样包装品牌安装维修保证信用产品核心产品形态产品附加利益图9-2 产品整体概念 产品整体概念典型地反映了以消费需求为核心的市场营销观念，其阐明了公司和产品的竞争力，重要取决于对于需求的满足限度，因此，公司要在市场

19、竞争中保持自己的领先优势，就是应当从如下五个层次上去结识消费者对于产品的不同需求。（图93）从而完善产品的整体概念。 一方面是核心利益，即消费者运用该产品所满足的基本需要，如消费者对于旅馆的基本需要是“休息和睡觉”。能提供“休息和睡觉”场合的地方就能被消费者接受和购买； 另一方面是基本产品，即满足消费者核心利益的实质性产品，如旅馆必须有房间和床位，这是满足消费者需要的起码的条件 再次是盼望产品，即消费者对于其需要满足限度的某些特定规定，如规定能提供“安静舒服”的房间和“干净整洁的床铺”等。公司如果能在这些规定上满足得。比较好，其产品就会有较强的竞争力潜在产品扩展产品盼望产品核心利益基本产品 图

20、9-3产品需求的五个层次 第四是扩展产品，即消费者在核心利益需要得到满足的前提下，所产生的关联性需要的满足，其体现为对需求满足限度的进一步提高，如在旅馆的房间里配备电视机，空调机，冰箱及其她附属设备，也或对于居住的旅客提供多种必要的服务和娱乐条件等，这些将会使旅馆对顾客产生更大的吸引力； 最后是潜在产品，重要是指对于消费者也许产出的对某些产品新的需求的满足，这会促使公司对既有产品不断地进行更新与改造，并努力开发出新的产品，如若能根据不同消费者的需要，开发出专供学者著书立说用的书斋式旅馆，供全家度假用的家庭式旅馆，或供人们扩大社会接触面而用的社交式旅馆等，就有也许诱发出人们潜在的需求和欲望，从而

21、使公司的市场面得到进一步的扩大。 固然在对每一层次的需求予以进一步满足的同步，必须考虑投入的成本和消费者接受这一满足时所乐意支付的代价。只有在预期的总收益不小于总投入的状况下，公司才应当开发。 产品的差别性 从产品整体概念的角度来看，除了产品的基本效用（即用以满足消费者核心利益需要的核心产品）之外，其她各个层次的产品概念是可以有所不同的。对具有同样效用的产品，消费者对其形态及附加利益的需求会有差别。犹如样的洗衣机，有人喜欢全自动的，有人喜欢半自动的；有人喜欢双缸的，有人喜欢单缸的，有人喜欢上开门的，有人喜欢侧开门的。正由于需求各不相似，并且会不断变化，因此就能使公司有不断更新产品，增强其竞争能

22、力的机会。如中国山东的北极星钟厂，曾根据多种消费群体的不同需求特性，分别开发了适应农村市场需要的富有民族情趣的彩色雕刻木钟；适应都市顾客喜欢的具有现代气息的艺术台钟；以及适应海外市场需要的仿古型立式座钟和挂钟等等，成果使销售量不断上升，占据了行业领先地位。一般来说，有形产品的差别性可重要表目前这样某些基本要素上，如：质量（可靠性、耐用性及产品精度）、功能（广度、深度）、式样、构造、特色，使用和修复的便利性等等。只要在某一种或几种要素上能同竞争产品有明显差别，并能为消费者所接受，公司就能形成较强的竞争力。 事实上，从顾客价值理论（见第十八章）的角度来看，构成顾客总价值的四个重要方面（产品、服务、

23、人员、形象）都存在差别化的问题。表91表白了在这几主面也许形成差别的某些重要要素。产 品服 务人 员形 象 质 量功 能式 样结 构特 色便利性送货安装指引顾客征询维修其她服务可信度可靠性敏感性易沟通性标志媒体环境项目事件表91差别化的基本要素 在产品整体概念中，层次越是向外扩展，其体现的差别性就越大，公司可谋求的市场机会也就越多。因此，在实践中，掌握和运用产品整体概念，对于增强公司的竞争优势是十分重要的。 产品层级 根据产品概念涵盖面的大小，我们可将产品分为七个层级，即从最基本的需要类型开始（涵盖面最大的层次）到具体的产品项目（涵盖面最小的层次），每个层级都涉及着一组互相关联的产品，我们以轿

24、车为例，来分析一下这七个层级的含义： 1、需要类型：指产品所应满足的基本需要的种类。如：交通、出行； 2、产品门类：用以满足某一需求种类的广义产品。如对于出行代步的需求可用多种交通工具来加以满足，“交通工具”就是一种产品门类； 3、产品种类：产品门类中具有某些相似功能的一组产品，如在交通工具中“汽车”就是一种产品种类； 4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相似的功能和作用，以具有同样需求的顾客群体为市场，并以基本相似的方式和渠道进行销售，如在汽车这一产品种类，“轿车”就可构成一种产品线； 5、产品类型：在同一产品线中，可以按某种性质加以区别的产品组，其也许由一种或几种产品

25、项目所构成，如在轿车中，可有“微型轿车”、“一般轿车”和“豪华轿车”等不同的类型； 6、产品品牌：用以命名某一种或某一系列产品项目的产品名称，其重要用于区别产品的特点或渊源，如“丰田”、“福特”、“通用”、“桑塔纳”都是轿车的品牌。 7、产品项目：是指某一产品线或产品品牌中，一种具体明确的产品单位，其重要以品种规格来加以辨别，如在“桑塔纳”轿车中有：“一般型”桑塔纳和桑塔纳型等具体品种。 产品的层级一方面反映了产品概念的涵盖面，另一方面反映了其所针对的顾客需求的个性化限度。越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，因此产品层级原理，是

26、一种对于市场逐渐“狭化”的过程。公司可依此进行市场细分，选择目的市场，并建立产品的个性特色。 产品的分类 产品根据销售的目的对象（购买者的身份）及她们对产品的用途大体被提成两大类：消费品和工业品。（一）消费品 以消费者个人为销售目的对象的产品是消费品。对消费品进一步分类的话，从不同的角度出发，可以多种多样。例如，从商品的价格来划分的话，可以提成低档品、中档品、高档品；从商品的性质来划分的话，则可以提成纺织品、食品、家电产品等等。市场营销学把消费品提成三种类型。这三种类型是根据消费者在购买产品时的购买行为特性来划分的。市场营销的核心是消费者，公司的一切经济活动要以消费者的需求为前提，因此，以消费

27、者的购买行为为特性来划分产品的类型是符合现代营销观念，也是合理的。 1、便利品（Convenient Goods）又称“日用品”，这是指价格低廉，消费者要常常购买的产品。消费者在购买此类产品时的购买特性是：想耗费的时间越少越好，消费者对这些产品几乎不作任何比较，但愿就近、即刻买到。肥皂、洗衣粉、手纸、牙膏、毛巾、饮料等就是属于此类商品。对于生产经营此类商品的公司来说，尽量增长销售此类商品的网点，特别要把网点延伸到居民住宅区的附近就显得特别重要。 2、选购品（Shopping Goods）。选购品就指消费者乐意耗费比较多的时间去购买的商品。在购买之前，消费者要进行反复比较，比较注重产品的品牌与产

28、品的特色。选购品占到产品的大多数，价格一般也要高于便利品，消费者往往对选购品缺少专门的知识，因此在购买时间上的耗费也就比较长。服装、皮鞋、农具、家电产品等是典型的选购品。 根据消费者的购买行为，经营选购品的公司要赋于自己的产品以特色，并且不断地向消费者传达有关商品的信息，协助消费者理解有关产品的专门知识。对选购品来说，并不规定销售网点越多越好，也用不着一定要在居民住宅区附近开设网点。在某些有名的商业中心或者名誉卓著的商店内设立销售点销售选购品能获得比较抱负的销售效果，由于消费者乐意花时间去寻找这些商品。 3、特殊品（Special Goods）。这是指那些具有独特的品质特色或拥有出名商标的产品

29、。消费者对此类产品注重它的商标与信誉，而不注重它的价格，在购买时，乐意努力去收寻。像皮尔卡丹西服、金利来领带、本田摩托车、莱克斯手表等等即属此类产品。由于消费者会不顾远道去购买，因此特殊品的销售并不规定有诸多的网点，也不要考虑购买者与否以便，只要使消费者懂得在什么地方能买到就行。（二）工业品 工业品的分类是根据产品在进入生产过程的重要限度来划分。国际上一般运用麦卡锡的分类法来进行。 1、原材料和零部件。这是指最后要完全转化到生产者所生产的成品中去的产品。（1）原材料。这是农、林、渔、畜、矿产等部门提供的产品，构成了产品的物质实体。如：粮食、羊毛、牛奶、石油、铜、铁矿石等等。这些产品的销售一般均

30、有国家的专门销售渠道，按照原则价来成交，并且往往要签订长期的销售合同。（2）零部件和半成品。零部件是被用来进行整件组装的制成品。如汽车的电瓶、轮胎、服装上的钮扣、自行车的座垫等等。这些产品不变化其本来形态的状况下可以直接成为最后产品的一部分。半成品是通过加工解决的原材料，被用来再次加工。如钢板、电线、水泥、白坯布、面粉等等。 零部件和半成品一般由产需双方签订合同，由供方直接交给需方。产品的价格、品质、数量等由供需双方共同拟定。 2、生产设备。这是指直接参与生产过程的生产资料。可以提成两大类。（1）装备。由建筑物、地权和固定设备所构成。建筑物重要指厂房、办公楼、仓库等。地权是矿山开采权、森林采伐

31、权、土地耕种权等等。固定设备指发动机、锅炉、机床、电子计算机、牵引车等重要的生产设备。（2）附属设备。这种设备比装备的金额要小，耐用期也相对要短，是非重要生产设备。如多种工具、夹具、模具、办公打字机等等。购买者对此类产品的通用化、原则化的规定比较高，一般通过中间商来购买。 3、供应品。供应品并不直接参与生产过程，而是为生产过程的顺利实现提供协助，这相称于是生产者市场中的以便品。可以提成两类。（1）作业用品。此类产品消耗大，公司要常常购买，如打字纸、铅笔、墨水、机器润滑油等等。（2）维修用品。重要有扫除用品、油漆、铁钉、螺栓、螺帽等。 供应品重要是原则品，并且消费量大，购买者分布比较分散，因此往

32、往要通过中间商来销售，购买者对此类产品也无特别的品牌偏好，价格与服务是购买时考虑的重要因素。 4、商业服务。这种服务有助于生产过程的顺利进行，使作业简易化。重要涉及维修服务和征询服务，前者如打扫、刷油漆、修理办公用品等等，后者重要是业务征询，法律征询、委托广告等等。 产品的概念，具有丰富和深刻的内涵。这是由于从市场营销的角度来看，产品概念是以需要的满足为核心的，并随着需要的扩展和变化而发展，顾客需要的层次性、复杂性和多变性就决定了产品概念也是不断发展和变化的，只有从这样的角度去结识产品的概念，才干使公司真正掌握市场的积极权。第三节品牌决策与管理 品牌的含义 品牌是用以辨认产品或公司的某种特定的

33、标志，一般以某种名称、记号、图案或其她辨认符号所构成。在产品的品种类别如此繁多的当今市场上，若没有品牌，就象一种班级的所有学生没有姓名和编号同样，是不可思议的。不仅生产者无法吸引消费者来购买自己的产品，消费者也无法根据自己的偏好，在市场上进行商品的选购。因此“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就拟定了其不可或缺的重要地位。 在现实经营活动中，品牌和商标是有一定区别的，一般来说，品牌是一种泛指，但凡可以用以辨认产品差别，并被市场合结识的任何名称和符号，都可称作品牌、如金华火腿、南翔小笼包、城隍庙五香豆等。但真正能成为商标的，则必须是通过正式登记注册的，受到法律保护的品牌

34、要素，涉及特定的名称、图案、文字、标记等等。没有通过注册的品牌不受法律保护，因此也就难以成为独有的辨认标志商标。甚至在被她人注册之后，就不得不放弃使用。在中国，注册的商标旁一般均有R符号作为“已注册”的标志。 品牌由于依附于某种特定的产品和公司而存在，因此一般它也就成为这种产品和公司的象征。当人们看到某一品牌时，就会联想到其所代表的产品或公司的特有品质，联想到在接受这一品牌的产品或公司时所能获得的利益和服务。这就构成了品牌的基本属性。然而由于品牌自身又是一种文字和图案，其自身所具有的文化内涵，也会使人们产生某种联想，因此品牌的内涵就变得十分复杂。一般来说，品牌的内涵可以从六个方面来结识： 属性

35、：是指品牌所代表的产品或公司的品质内涵，它也许代表着某种质量、功能、工艺、服务、效率或位置。 利益：从消费者的角度看，她们并不是对品牌的属性进行简朴的接受，而是从自身的角度去理解多种属性对自身所带来的利益，因此品牌在消费者的心目中，往往是不同限度的利益象征，消费者会以品牌所代表的利益大小来对品牌作出评价。 价值：品牌会因其所代表的产品或公司的品质和名誉而形成不同的级别层次，从而在顾客心目中形成不同的价值。同步它也体现了公司在产品设计和推广中的某种特定的价值观。 文化：品牌是一种文化的载体，其所选用的符号自身是一种显在文化，它可使人们产生同其文化背景相应的多种联想，从而决定其取舍。品牌所代表的产

36、品或公司自身所具有的文化特性，也会在品牌中体现出来，被人们理解和认同，这是品牌的隐含文化。 个性：好的品牌应具有鲜明的个性特性，其不仅在体现形式上能使人们感到独一无二，新颖突出，并且会使人们联想到某种具有鲜明个性特性的人或物，这样才干使品牌产生有效的辨认功能。 角色感：品牌还体现了一定的角色感，由于它往往会是某些特定的顾客群体所喜欢和选择的，从而使某些品牌成为某些特定顾客群体的角色象征。群体之外的人使用该品牌的产品会使人感到惊讶。这也就是使用者同品牌所代表的价值、文化与个性之间的适应性。 品牌的价值 品牌所固有的内涵，使多种不同的品牌，具有了其也许衡量的价值。品牌价值量的形成重要是由于品牌使产

37、品或公司在市场上所形成的竞争力产生差别，这会使其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会紧张“可口可乐”的销路，而对一种不出名的新饮料却要投放很大的促销精力。 品牌的竞争力是形成品牌价值的基本，品牌竞争力一般会体现为五种层次： 1、品牌无知：大多数消费者不懂得该品牌，品牌的竞争力最差； 2、品牌结识：消费者对品牌有一定限度的认知，但不一定将其作为选购对象，品牌竞争力一般； 3、品牌接受：大多数消费者不会回绝购买这样的品牌，品牌的竞争力较强； 4、品牌偏好：在多种品牌比较中，消费者倾向于购买这一品牌，品牌竞争力更强； 5、品牌忠实：相称部分消费者非该品牌不买，品牌的竞争力最强。竞争力市场体

38、现最强品牌忠实次强品牌偏好较强品牌接受一般品牌认知最差品牌无知表92 品牌的竞争力 品牌竞争力强的产品一般所需要的营销成本就比较低，它也许不需要化费诸多的广告费用去增长自己的出名度，甚至可以使同样品牌的新产品进入市场的成本大大减少；品牌竞争力强的产品也许比同类产品卖出较高的价格；由于消费者乐意购买好品牌的产品，从而使公司增长了同中间商讨价还价的优势。这些状况最后使品牌竞争力强的公司可以获得比其她同类公司更高的利润，因此品牌也就具有了其可以被衡量的价值。它同公司的其她财产同样，可以被测量，甚至可以被转卖。品牌因其价值的存在而成为公司的一种无形资产。 品牌的性质和效应 品牌的内涵使品牌具有了某些特

39、定的性质。 一方面是品牌的依附性。即品牌都是依附于一定的产品或服务而存在的。品牌的名誉和价值也是重要因其所代表的产品或服务的品质优劣而不同的；人对一种本不出名的品牌的接受一般总是建立在对其所代表的产品接受的基本之上的，名牌产品也一方面是因其品质的优良而出名的。 另一方面是品牌的异化性。虽然品牌必须依附一定的产品或服务而存在，并因产品或服务的优劣而优劣，但是当品牌一是被大多数人所理解，其所代表的产品或服务的品质名誉就会转化为品牌自身的名誉，品牌就有也许脱离产品和服务而独立发挥作用了。人们很也许“认牌不认物”，将某种品牌直接看作某种品质的象征了。于是品牌就浮现了异化，成为人们意识中某种抽象的品质，

40、价值或文化的象征。 再次是品牌的延伸性。由于品牌的异化性，因此当某一品牌脱离其本来所依附的产品或服务，用于新的产品或服务时，其所代表的品质、价值或文化也会随之延伸到新的产品上去。人们会对冠以相似品牌的产品视为同一品质，同样表达欢迎或加以回绝，于是就构成了品牌效应。在营销活动中，必须十分注意对于品牌效应的运用。对于优秀的品牌，应充足发挥其延伸效应，应当尽量将该品牌用在公司所生产的其她产品上，从而减少这些产品的营销成本，迅速打开市场销路。但是必须注意的是，使用优秀品牌的产品，品质必须也能保持优秀。否则若发生品质低劣的问题，影响的也决不仅是一种产品，而是整个品牌的名誉；而对于劣质品牌，则千万不能将其

41、延伸到新的产品上去，否则也会因品牌的低劣而使人们对新产品的品质也产生怀疑；甚至一种公司对于其档次不同的产品，一般也最佳不用同样的品牌。如果将一种本来用于中低档产品的品牌，延伸到高档的产品上去，人们也会将高档产品误解为是中低档的产品。运用品牌效应的又一种做法是“借品牌”，这有两种含义，一是对于非同类产品，可以借用某些在其她类型的产品上已经比较成熟的品牌，特别是优质品牌，以此来推广自己的产品，（这在法律上是容许的）；二是在初次进入某一产品领域时，可通过协商或特许的方式，借用成熟的品牌先打开销路，当自己产品开始普遍受到欢迎，品质已为消费者所认同的状况下，再冠以新的品牌，这样就能减少市场进入的风险。

42、品牌的类型 在公司实行经营活动中，对于品牌的使用方式是多种多样的，重要应根据于产品的种类、市场的性质和公司的规模与资源状况来选择不同的品牌方略。 1、无品牌。公司对有某些产品是不冠以任何品牌的。这重要是两种状况，一种是产品的差别性很小，消费者基本上不作选择，因此没有必要用品牌来加以区别，如某些原材料、辅料以及包装袋等；另一种是按规定不得使用品牌的产品，如某些药物和化学原料等。无品牌的产品重要是以品质作为产品销售的保证，但也有以无品牌方式低价销售质量较次的产品的做法。 2、家族品牌（Family Brand）。重要是指公司对其所生产的同类产品（甚至所有产品），只使用一种品牌，因此有时也称“单品牌

43、”决策。采用家族品牌的好处是可大大减少营销总成本，并且能使产品和公司的整体形象统一起来。一般在公司多种产品差别性不大的状况下，使用家族品牌比较有利。 3、个别品牌（Individual Brand）。重要是指公司对其所生产的不同产品使用不同的品牌（甚至是一品一牌），因此也称“多品牌”决策。采用个别品牌重要是为了体现不同产品之间的差别，以适应不同的目的市场。一般在产品差别性比较明显，消费者选择性比较强的状况下，使用个别品牌比较有效。 4、特许品牌（Licensed Brand）。将品牌以签订特许合同的方式转让给其她公司使用，使用特许品牌者必须按照品牌所有者的规定达到规定的品质原则，并向品牌所有者

44、交付一定的特许转让费，这是对品牌延伸效应实际运用的方式之一。 5、制造商品牌（Manufacturer Brand）。也称“全国品牌”，即由制造商对其产品拟定品牌。由于该品牌可随产品的广泛销售分布到任何地方而无区域之限制，因此也称为“全国品牌”。大多数产品使用的都是制造商品牌。 6、中间商的品牌（Dealer Brand）。也称“私有品牌”，是指产品使用中间商的品牌进行销售。如英国的马狮百货公司的“圣米高”就是一种典型的中间商品牌。过去，由于中间商的市场覆盖面均有一定的限制，因此称为“私有品牌”，而不是“全国品牌”。同一公司生产的产品也许冠有不同的“中间商品牌”。 品牌管理 品牌在现代营销活动

45、中的重要性，使品牌管理成为公司必须注重的一项工作，在公司的品牌管理中一般波及这样几项决策：品牌化决策、品牌类型决策、品牌类别决策、品牌战略决策、品牌再定位决策（见图85 ）品牌化决策品牌类型决策品牌类别决策品牌战略决策品牌再定位决策与否用品 牌再定位或不再定位品牌与否再 定 位如何运用运用品牌新 品 牌延伸品牌变化品牌借用品牌单品牌还是多品牌个别品牌大类家族品牌公司家族品牌使用谁的品 牌制造商品牌中间商品牌特许品牌无品牌与否进行品牌营销 图94 品牌管理决策流程 品牌化决策重要是决定公司与否使用品牌；若决定使用，则应选择品牌的类型：用制造商品牌，中间商品牌还是特许品牌；如果是用自己的品牌（如制

46、造商品牌），则应考虑是采用单品牌（家族品牌）还是多品牌（个别品牌）；若采用家族品牌，也有对同类产品的大类家族品牌和对所有产品的公司家族品牌之分；在品牌战略决策方面，则有建立新品牌，还是延伸原有品牌，变化原有品牌或是借用其她成熟品牌等不同的选择；最后，应考虑对目前的品牌定位进行评价，看与否符合目的市场的需求特性。若不符合，则应考虑对品牌进行重新定位，变化人们对自身品牌见解，促使品牌产生良好的市场效应。 在品牌管理中，品牌保护是一项十分重要的工作。一方面品牌必须及时注册，特别对于市场效应较好的品牌，若不及时注册，而被她人抢注，就会导致很大的损失；另一方面是应当考虑注册的地区范畴。若是全国销售（或将

47、要在全国销售）的产品，就应当进行全国性注册。若是准备出口的产品还应当在出口国进行品牌注册，甚至在全世界范畴内进行国际注册，这样就不会发生被异地抢注的尴尬局面；再次是应当设立保护性商标，即对于同形、同义或其她类似的文字、图形和标记，在也许的状况下，也应先行注册，以免被人运用对公司对产品进行仿冒，影响公司的利益；最后是要采用有效措施，避免对自身品牌的侵权和仿冒行为，其中也涉及对特许品牌的使用者要加强质量监督，避免因特许产品的品质下降而影响品牌的名誉。第四节 产品组合 产品组合的含义 产品组合是公司的产品花色品种的配备，涉及所有的产品线和产品项目。产品线是指公司经营的产品核心内容相似的一组密切有关的

48、产品。密切有关是指产品都是针对具有同质需求的顾客，通过同一种渠道被销售出去。如一种家用电器公司，既生产电视机、录音机，又生产洗衣机、吸尘器，还生产电冰箱、空调机等。电视机、录音机、洗衣机、吸尘器、电冰箱及空调机构成了这家公司的六条产品线。这每一条产品线中的产品的核心内容是相似的。 产品项目是产品线中的一种明确的产品单位，它可以依尺寸、价格、外形等属性来辨别，也可以依品牌来辨别，因此，有的时候，一种产品项目就是一种品牌。产品项目（深度）A1 A2 A3 A4 B1 B2 B3C1 C2 C3 C4 C5产品线A 产品线B 产品线C 图9-5 产品组合的广度和深度1、产品组合的广度。 产品组合的广

49、度（又可称为产品组合的宽度）是指产品线的总量。产品线越多意味着公司的产品组合的广度就越宽。上述某家用电器公司的产品组合广度就是六条产品线。如果另一家公司的产品线是八条，那么，具有八条产品线的公司的产品组合广度就要宽于拥有六条产品线的某家电公司。产品组合的广度表白了一种公司经营的产品种类的多少及经营范畴的大小。2、产品组合的深度。产品组合的深度是指在某一产品线中产品项目的多少，其表达在某类产品中产品开发的深度。如某家电公司所生产的电视机有6个品种，其电视机生产线的深度就是6。若录音机有8个品种，则录音机产品线的深度比电视机产品线要深。产品组合的深度往往反映了一种公司产品开发能力的强弱。3、产品组

50、合的长度。 产品组合的长度是指公司产品项目的总和，即所有产品线中的产品项目相加之和。再以上述某家电器公司为例，此公司的电视机产品线有6个产品项目；录音机产品线有8个产品项目；洗衣机有3个产品项目；吸尘器有4个产品项目，电冰箱有6个产品项目；空调机有4个产品项目。这家公司的产品组合长度就是：6+8+3+4+6+4=31（个）。 一般状况下，产品组合的长度越长，阐明公司的产品品种、规格越多，由于有时候一种产品项目就是一种品牌，因此，产品组合的长度越长，公司所拥有的产品品牌也也许越多。4、产品组合的有关度 所谓产品组合的有关度是指各个产品线在最后用途方面，生产技术方面、销售方式方面以及其她方面的互相

51、关联限度。最后用途有关度大即为消费关联性（或称市场关联性）组合。如公司同步经营电脑、打印纸、电脑台就属于消费关联性组合；生产技术的有关度是指所经营的多种产品在生产设备、原材料或工艺流程等方面具有较强的关联性，可称生产关联性组合。如公司同步生产电视机、电冰箱、洗衣机等旧书生产关联性组合；销售方式的有关度一般是指多种产品在销售渠道、仓储运送、广告促销等方面互相关联，或称销售关联性组合。产品组合的有关度与公司开展多角化经营有密切关系。有关度大的产品组合有助于公司的经营管理，容易获得好的经济效益；而产品组合的关联度较小，阐明公司重要是投资型公司，风险比较分散，但管理上的难度较大。 产品线的拉长与缩短

52、如果可以拟定产品线的最佳长度，就能为公司带来最大的利润。（一）产品线分析 1、产品线的销售量与利润分析。这一分析重要的是就产品线上每一种项目对总销售量与利润的奉献限度进行拟定。一般可以通过计算机每一种项目占产品线的销售额与利润额的比例来分析。 例如，有一公司某条产品线上项目A占产品线的总销售量的50%，占总利润的40%；项目B占总销售量的30%，占总利润的30%；项目C占总销售量与总利润的比重总分别是10%与10%；项目D占总销售量与总利润的比重分别划5%和15%；项目E占总销售量与总利润的比重分别是5%和5%。对于公司来说，要重点经营利润比重大的产品项目，对于利润比重很小的产品项目可以不作为

53、经营的重点。在上面这个例子中，项目A、项目B与项目D的利润要占到产品线的利润总额的85%，因此在其他环境因素容许的状况下，就可以将这三个项目列为公司经营的重点。 产品线的利润太集中在少数几种项目上，意味着这条产品线的弹性较差，遇到强有力的竞争对手的挑战，往往会受到很大的影响，因此，公司要尽量地把利润均匀地分散到多种项目中去。 2、产品项目定位。产品项目定位是指拟定本公司的产品项目与竞争对手的产品项目在市场竞争中的位置。一般可以通过产品项目定位来分析（图9-6）。这是一种电视机产品的项目定位图。产品项目定位图的作用重要有两个。一是理解竞争对手的产品项目与自己公司的产品项目的竞争状况。例如，竞争对

54、手C、D就与自己公司的项目竞争剧烈；二是为新的产品项目定位提供协助，在这张图中，在高价21时处及低价25时以上处是两档空缺，公司可以发展这两档的产品。价格 高ADDD 中ABBC 低ACB 14时 18时 21时 25时以上屏幕尺寸图9-6 产品项目定位图 （二）产品线长度的调节 1、增长产品线的长度。（1）向产品项目定位图中的空档发展。增长项目数可以通过发掘尚未被满足的那一部分需求来进行，由于竞争对手不存在，抢先占领市场的也许性很大。（2）向产品项目定位图中的单薄环节扩展。寻找竞争对手的不稳定项目，然后对症下药，开发新的项目。 2、缩短产品线长度 有时候缩短产品线的长度反而会使产品线的总利润

55、上升，这是由于削减了占利润比重很小的项目，可以节省成本，集中优势发展占利润比重大的项目。 削减利润很低或者亏损的项目是为了集中精力经营好利润比重高的品种，削减竞争处在劣势的产品项目是由于发现竞争对手在相似的项目中占有很大的优势，公司的项目不断地走下坡路而公司通过努力又无法与之抗衡。这样可以避免无益的投入。 第五节 产品生命周期 产品生命周期的涵义 产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场的周期化变化过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。产品生命周期可以分为四个阶段，以一条曲线把它表达出来，（见图97） 销售额和利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 图97 产品生命周期

56、 导入期：是指新产品刚进入市场的时期。往往体现为销售量增长缓慢，由于销售量小，产品的开发成本又高，因此新产品在导入期只是一种成本回收的过程，利润一般是负的；成长期：是产品已开始为大批购买者所接受的时期。往往体现为销售量的急速上升。由于销售量的上升和扩大，规模效应开始显现，产品的单位成本下降，于是新产品的销售利润也就开始不断增长；成熟期：由于该产品的市场已趋于饱和，或已浮现强有力的替代产品的竞争，销售量增速开始趋缓，并逐渐趋于下降。由于此时产品为维持市场而投放的销售费用开始上升，产品的利润也开始随之下降；衰退期：由于消费者的爱好转移，或替代产品已逐渐开始占领市场，产品的销售量开始迅速下降，直至最

57、后退出市场。产品生命周期的规律与否合用于所有产品，在理论上是有争议的。有人觉得，有某些产品是不存在生命周期的，如水、电、粮食等基本生活资料，从出目前市场上开始就始终为人们所消费，直至目前销售量不仅没有下降，甚至仍在上升；但也有人觉得从一种相称长的时期来看，产品生命周期的原理对任何产品都是合用的。如本来人们饮用自来水，目前人们则普遍开始饮用解决过的净水或矿泉水；将来如果太阳能能得到有效的开发，也许人们对电的消费量就会下降。因此产品生命周期基本上对所有产品都合用，只是在不同产品上体现的形式不同。如有可在很长时期中延续的“平台型”生命周期，刚进入市场就立即终结的“夭折型”生命周期，也有在市场发展中销

58、售量时起时伏的“波浪型”生命周期（见图9-8）。“平台型”生命周期“波浪型”生命周期图9-8 不同类型的产品生命周期“夭折型”生命周期产品生命周期各阶段的方略 在产品生命周期的变化过程中，公司对的判断曲线上的转折点，以便辨别产品生命周期的阶段，具有极其重要的意义。固然，这也是一种十分困难的问题，在事先判断是很难做到的。一般可以用如下两种措施来大体划分一件产品的生命周期阶段。 一是用类比的措施。通过相类似产品的生命周期曲线来分析推断另一产品的生命曲线走向。如：参照黑白电视机的资料来划断彩色电视机的发展趋势；参照收录机的销售变化状况来推断立体声组合音响的销售轨迹。 二是以各年实际销售变化率为变量的

59、动态分布曲线来进行衡量。即计算Dy/Dx的值，根据计算值进行各个阶段的划分。其中Dy表达纵坐标上销售量的增长率（变化率）；Dx表达横价值标上时间的增长率（一般以年为单位）。根据日本有关资料的简介，经验表白：Dy/Dx10%为成长期，0.1Dy/Dx10%为成熟期；Dy/Dx0.1为衰退期。（一）导入期的营销方略 新产品在刚刚推出市场时，销售量增长缓慢，往往也许是无利甚至亏损，其因素是：生产能力未所有形成，工人生产操作尚不纯熟，次品、废品率高，增长了成本。加上消费者对新产品有一种结识过程，不会立即都接受它。该阶段公司的基本方略应当是突出一种“快”字，以促使产品尽快进入成长期。具体操作上一般可选择

60、如下几种方略： 1、迅速撇取方略。公司以高价格高促销的方式推广新产品。高价是为了迅速使公司收回成本并获取高的利润。高促销是为了尽快打开销路，使更多的人知晓新产品的存在。高促销就是要通过多种促销手段，增强刺激强度。除了大规模的广告宣传外，也可以运用特殊手段，诱使消费者试用。如通过赠送样品，将新产品附在老产品中免费赠送等等。 迅速撇取方略合用的市场环境是：绝大部分的消费者还没故意识到该新产品；懂得它的人有强烈的购买欲望而不大在乎价格；产品存在着潜在的竞争对手；公司想提高的产品的名誉。 2、缓慢撇取方略。公司以高价格低促销的方式推广新产品。重要目的是为了撇取最大的利润。高价可迅速收回成本加大利润，低促销又可减少营销成本。 缓慢撇取方略合用的市场环境：市场规模有限；消费者的大多数已对该产品有所理解；购买者对价格不是很敏感；潜在的竞争对手少。 3、迅速渗入方略。公司以低价格高促销的方式推广新产品。这一方略的目的是为了获得最高的市场份额。因此，新产品的定价在一种低水平上拟定，以求获得尽量多的消费者的承认。同步，通过大规模的促销活动把信息传给也许多的人，刺激起她们的购买欲望。 迅速渗入方略合用的市场环境：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；购买者对价格敏感；潜在竞争对手多且竞争剧烈。4、缓慢渗入方略