浅析网络时代消费特征及营销对策论文

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1、浅析网络时代消费特征及营销对策论文（doc 44页）审定成绩：重庆邮电大学移通学院毕业设计（论文）设计（论文）题目： 浅析网络时代消费特征及营销对策单位（系别） ：工商管理系学生 姓 名 ：xxxxx专业：工商企业管理班级：xxxxx学号：xxxxx指导 教 师 ：xxx答辩组 负责人 ：填表时间： 2013 年 5 月重庆邮电大学移通学院教务处制重庆邮电大学移通学院毕业设计（论文）任务书设计（论文）题目学生姓名XXX系别 XXXX专业工商企业管理班级一班指导教师 XX职称 XX联系电话教师单位经济管理系下任务日期_2013 _年_1一月_7_日主要研究内容、方法和要求WP的便 业 题业为等与

2、 堰誓费沁谕 境为,R了 捌 络z策境刊务 要条朴们的销 主统馄人大营 本与来松从那进度计划7 8 2 2 2 1 bb2.2.4.4.3 3 3 3 3 3 111111 o o o o o O2 2 2 2 2 2主要参考文献4 zk ) 6 12 7 Rlooa0000 12 2 2 告，07: 报报血20社社 计学2 ,版版 统专，横出出 况高播纵育电 状江传济教邮 展镇销经等民 发营奇人 络析国究 阿分中研京划 联理题北策 互心进问与 国费演展销销 中消術发营营 及论销络络 心征理营网网 中特销络 息熒营网芬建 信消场国水孟 网络市我陈陈 联网互平然成莉 国晖顺庆伟美 中高韩郭孔沈

3、u u u u u U 12 3 4 5 6 rL rL rL rL rL rL日日 7 7 月月1 1 年年3 31 1 2020 师主 导研备注：此任务书由指导教师填写，并于毕业设计（论文）开始前下达给学生。摘要随着互联网在我国的迅速发展与普及，网民数量持续增长，相对应的，网民的结构、 特征也发生了巨大的变化，从而导致消费购买行为也发生了新的变化。互联网的产生和迅 速发展对市场营销产生了深刻而重要的影响。如何从庞大的网民群体中识别企业潜在的顾 客分析他们的心理与行为特征，是企业进行网络营销的首要任务。又因为网络对传统的消 费行为与消费观念有着巨大的冲击，所以与传统营销相比具有优越性的网络营

4、销应运而生 网络营销的最大特点在于消费者主导，追求个性化、时尚化、效益与效率化的理性消费者 拥有比过去更大的选择自由。消费者所以选择网上消费，心理因素是主要动因。群体的理 性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。时代 的发展致使消费也随之变化，千变万化的形势需要与之相适应的市场营销策略。针对网络 时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的对策，结合互联网技术与现有的市场营销理 论进行营销策略的创新，如此才能在瞬息万变的市场上占据份额，在新的高度上达到企业 自身的经营目标。【关键词】互联网 网络消费 网络营销 营销对策目录第一章 绪论第一节研究景.6 第二节研究的

5、.7第二章 网络时代的现状 8第一节我国互联网的发展.8第二节网络时代的特征.9第三章网络时代的消费特征分析.12第一节网络对消费的影响12第二节网络消费者的消费心理分析13第三节网络消费的特征15第四章 针对网络时代消费的营销 . 19第一节现有的市场营销理论19第二节网络营销的专属特征20第三节现有网络营销方式存在的问题分析.21一、我国网络营销策略水平普遍不 高.21二、对网络营销的认识存在偏 差.21三、价格因素及新兴市场开 发21四、网络诚信及安全问.2121五、物流网络系统不配套及效率低下.2223第四节 网络营销策略研究一、产品策略二、价格策略24三、促销策略24四、安全策略25

6、五、渠道策略26第五章 结论.27 致谢28 参考文献.29 附 录 .31一、英文原文 .31二、英文翻译 38前言伴随着科学技术的不对进步，我们今天进入了网络时代，伴随着网络时代的到来，网 络进入到了人们的生活当中，为广大的消费者带来了很大的方便同时也让人们的生活有了 巨大的变化。极大地促进了我国社会经济的发展，人类思想观念的转变和工作方式，生活 习惯等的改变。在巨大的变化下，网络对传统的消费行为与消费观念也有着巨大的冲击，与传统营销 相比有优越性的网络营销应运而生了。网络营销的最大的特点就是消费者追求个性化，时 尚化，效益与效率化得理性。因此，消费者有比过去更大更多的选择自由。消费者选择

7、网 上消费的心理因素是最主要的动因。群体的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界 形成了富有自身特征的网络时代消费。时代的发展导致消费也随之变化了，这就需要有与 之相适应的市场营销策略。对于网络时代的消费特征，企业在营销上应该采取新的营销对 策，运用互联网技术与现有的市场营销策略的创新，这样才能在不断发展着的市场上占据 一定的份额，在新的时代中达到企业自身新的经营目标。第一章 绪论随着科学技术进步、技术水平与管理水平的极大提高，社会的供求关系已经发生了逆 转，消费者占主导地位的买方市场已经来临。一方面，竞争的加剧，使得消费者得以面对 更为纷繁复杂的商品和品牌选择；另一方面，随着人们收人水平的

8、提高，人们对于商品的 需求也在向高层次发展，这些都使得现代消费者的价值观呈现出不同以往的新特点。互联网的出现，给人们带来了现实生活之外的另一个虚拟空间，人们的工作、学习、 生活方式都在发生着变化，但反过来，人们变化着的价值观也在影响着互联网的发展。实 际上，互联网的发展与普及，正是因为它顺应了现代人价值观的转变。从互联网表现出来 的对人们的吸引力，尤其是对年轻一代的魔法般的魅力，互联网将最终对整个人类的生存 与发展产生越来越重要的影响。第一节 研究背景据中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第24次中国互联网络发展状况统计报告显 示，截止到2009年6月，我国网络规模持续扩大，网民规模达到 3

9、.38亿，普及率达到 25.5% 保持平稳上升的态势。其中，在网络消费中占据着极其重要部分的网络购物，其使用率为 26%，在网络应用使用率排名中仅为第 10名，即便如此，其用户规模在金融危机中仍逆势 上扬，由 7400晚扩大到8788万，增加了近 1400万用户，越来越多的网民习惯于价格透明 和购买方便的网络购物。目前中国网民中，大约 4个人中有1个人是购物用户，而在欧美和韩国等互联网普及 率较高的国家，每3个网民中就有 2个人在网上购物。中国网络购物的还有着巨大的潜力。 此外，政府已相当重视电子商务对经济的拉动作用，出台了一系列政策规范和引导电子商重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文） 务

10、发展；业界电子商务的发展也如火如荼，不仅涌现出更多平台类电子商务网站，也有越 来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种大形势下，预期未来几年电子商务会 保持快速发展之势。而其他网络消费类型，诸如网络游戏等娱乐型网络消费亦排名较前，使用率均在60% 以上。第二节 研究目的本文通过目前网络时代的消费现状，透过现象看本质，从而以追寻网络对消费行为与 消费观念的影响，最终形成基于网络普及率提升而使用率随之提高的网络消费特征。群体 的理性选择将消费的发展趋向推到一个新的境界，形成了富有自身特征的网络消费时代。企业为了实现其经营目标就必定要随着时代潮流而动，在此基础上，结合互联网技术 和先进市场营销

11、理念而诞生的网络营销必须针对网络时代的消费特征而进行自我创新。但 过去的营销策略只适合于过去消费特征存在的情况，新出现的网络消费特征亟需新的网络 营销策略与之相对应。本文通过对网络消费特征的分析，提出走在时代前沿的网络营销对 策，达到以推动消费者与企业的新观念普及、市场发展、经济提高的目的。第二章 网络时代的现状随着科学技术的进步，互联网的普及应用成为不可逆的潮流，作为紧随世界脚步而动 的大国，我国亦不可避免地着力推进建立网络在公民日常生活中愈加重要的角色地位。网 络时代的全面来临预示着人们的生活受到网络的极大影响，各方面都因互联网的介入得到 不同程度的改变。第一节 我国互联网的发展根据第 2

12、4次中国互联网络发展状况统计报告，截至 2009年6月底，我国互联网发 展呈现出以下四大特征： 网络规模稳居世界首位，普及率持续稳步增长我国的网民规模和宽带网民规模增长迅猛，互联网规模稳居世界第一位。截至 2009 年6月底，中国网民规模达到3.38亿，较2008年底增长13.4%；而宽带网民规模则达到 3.2亿，占总网民数的94.3%，较2008年底上升了 3.7个百分点。同时，截至2009年 6月 底，我国互联网普及率达到 25.5%，保持平稳上升的态势。 手机网民半年增三成， 3G 市场容量存较大弹性 数据显示，截至2009年6月，使用手机上网的网民达到1.55亿，半年内增长了32.1%

13、。依据调查,在已使用手机上网的用户中，有28%的人表示未来会使用3G手机上网，有39.6% 的人对未来是否使用手机上网态度不明确。而在未使用手机上网的用户中，有 14.8%的人 表示未来半年可能使用手机上网，而在这部分人中，又有49%表示会使用3G手机上网。 这也表明，3G未来市场容量存在较大弹性。 娱乐应用平稳发展，商务应用逆势上扬目前，我国网民在娱乐、信息和社交类使用上比例较高，除了论坛/BBS外，这三类网 络应用在网民中的普及率均在50%以上。其中，娱乐类网络应用在长期高速增长后趋于稳 定。值得注意的是，面对国际金融危机的影响，网络购物的用户规模在危机中逆势上扬， 达到8788万，而网上

14、支付用户半年使用率增加 4.8个百分点。 网络信息安全重要性日增，可信网络成未来趋势第24次中国互联网络发展状况统计报告指出，半年内有 1.95亿网民上网时遇到 过病毒和木马的攻击， 1.1 亿网民遇到过账号或密码被盗的问题。网络安全隐患使网民对互 联网的信任度下降，仅有 29.2%的网民认为网上交易是安全的。第二节 网络时代的特征 从世界及我国网络发展的现实状况和未来趋势看，网络时代呈现出与传统社会大不相 同的新特征：网络信息成为现代化建设极为重要的社会财富。对信息和信息技术的掌控能力成为政党能力、国家实力的重要组成部分。在网络时代 信息将会变成一个重要的社会资源，将会成为经济社会发展所依赖

15、的综合性要素、无形资 产和社会财富，并逐渐成为决定性的因素。网络时代的主要元素就是信息，通过计算机和 互联网，信息技术的发展空前加快，人们了解信息、传递信息的渠道增多、速度变快，信 息的及时性、有效性和双向互动性也变得更强。这就给人类社会政治、经济、文化等各个 方面都带来新的深刻的变化。更为重要的是，在网络时代，信息将成为重要的执政资源。 信息的海量、开放、多元及网络化互动传播，信息消费的平民化、大众化，打破了信息垄 断、改变了信息单向传播和单一话语权的局面，给执政党借助网络开发和利用信息资源， 改进执政方式、提高执政效率提供了难得机遇。二、网络社会成为现代社会的新形态。其一，网络改变着现实社

16、会结构。网络生活成为现实生活的重要补充和延伸，虚拟社 会具有了实体社会的功能。其二，网络改变了社会阶层形态。由于网络虚拟社会的出现，重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文） 人们将依据各自在网络社会所扮演的角色和对信息占有的程度，重新划分社会阶层，信息 穷人和信息富人阶层成为网络时代新的阶层形态，它直接影响到人们在网络时代的财富积 累和政治话语权。其三，网络改变了人与社会的关系。网民较之现实社会公民身份具有更 大的自由表达权、更大的发展空间、更多的自我表现机会。其四，网络改变了人们之间的 交往方式和人际关系。通过计算机和网络，人们可以拥有一个新的公共或私人的生活领域， 人们的生活方式出现了崭新

17、的形式。网络使人与人之间的沟通更加方便，使人与人之间的 关系更为多样化，使世界的距离变的越来越小。虽然网络交往有可能淡化现实社会的人际 交往，增加人们的孤独感，但是网络交往毕竟扩展了人们的交往范围和空间。三、网络文化成为现代文化中崭新的文化形态。互联网加剧了各种思想文化的相互激荡，成为信息传播和知识扩散广泛快捷的新载体， 催生了网络文化这一新的文化形态。网络文化的诞生是人类文化的一大进步、一大创造， 它的独特性、丰富性、便捷性、广域性、交互性、多媒体性都是其他任何文化形式都难以 比拟的。网络作为重要的文化生产、消费、服务和交流场所，精英文化与草根文化并存发 展，这使得人民群众的文化创造积极性在

18、网络时代得到极大迸发，文化权益将得到有效实 现、发展和维护；网络改变了传统信息的传播模式，为政府发展公益性文化事业、提供公 共文化服务创造了新的空间；网络文化产业作为重要的产业形态，为我们发展社会主义文 化产业、增强文化产业的国际竞争力和综合实力，提供了巨大机遇和有利抓手；网络作为 最为先进的文化传播工具，将有利于我们建立更为便捷、更为广泛的社会主义文化传播体 系，对内有效增强社会主义文化的吸引力，对外有效加大文化交流，提升中华文化的国际 影响力。四、网络经济成为重要的经济形态。信息网络化与经济全球化相互交织，推动着全球产业分工深化和经济结构调整，重塑 着全球经济竞争格局。网络时代，不仅电子商

19、务和IT产业获得了巨大发展，而且网络技术 对传统产业进行了改造，网络技术、信息技术与传统产业结合还将产生新的产业形态，网 络发展也催生了诸如“蓝海战略”、“长尾理论”、“微内容开发”等新的经济发展和管理理 论。网络经济将极大地改变传统经济的生产流通方式，运行管理方式和组织形态。网络经 济的价值并不在于它本身立即能给社会带来多少有形的财富和利润，而是在于它可以营造 一个新的社会形态，为全体社会成员提高经济创造力提供一个平台，使整个社会能实现财富的迅速聚集和飞跃发展。互联网所代表的现代信息技术革命，带来了交换和市场体系的 又一次革命。网络经济就是这种革命的结果。网络交换提高了交易的频率和速度。网络

20、经 济是电子化的现代交换经济，是市场活动的网络化，因此也可以说，网络经济就是网络化 的市场经济。显然，网络经济为我们党提高驾驭社会主义市场经济的能力提供了新的支点 我们要促进国民经济又好又快发展，就必须坚持实行以信息化带动工业化，以工业化促进 现代化的方针，大力发展网络经济，充分利用网络技术、信息技术提升传统经济，创新经 济和管理发展模式。第三章 网络时代的消费特征分析随着网络技术的迅猛发展，网络这一新兴产物在我国快速得到普及，到2009年6月底 我国网民的数量已经突破三亿，达到3.38亿人。相关的网络产业进入了一个黄金时期，网 络短信、收费邮箱、网络游戏等网络消费新形式铺天盖地，网络消费作为

21、一个新的商机， 正在被越来越多的人所重视。第一节 网络对消费的影响一、个性消费的回归近代工业化和标准化的生产方式和短缺经济近乎垄断的市场使消费者的个性被淹没于 大量的低成本、单一化的产品洪流之中，个性被压抑。今天多数产品在数量和品种上都已 极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。心理上的认同感已 成为消费者做出品牌和产品购买决策的先决条件，个性化消费正在成为消费的主流。二、消费主动性的增强消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较，以减少后 悔的可能性，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。三、对购物方便性的追求价格仍然是影响购买的重要因素。当商品定

22、价的幅度超过消费者的心理预期，难免会 影响消费者既定的购物原则。四、消费者分离于大众网络时代，网络营销系统为消费者提供了全方位的商品信息展示和多功能的商品检索 机制，消费者一旦有了需求，可以立即上网主动搜寻有关商品信息。从这一意义上讲，在 信息化社会中，消费者的概念发生了相应的变化，即只有上网搜寻信息的人才是真正的消 费者。企业的广告宣传、营销策略应该针对他们，应该向他们提供科学合理的商品分类框 架，方便快捷的上网查询方式以及详细的商品特点、性能、价格等信息，而不应再是泛泛 的宣传和一般性的商品信息。五、消费者直接参与生产和商业流通循环在网络营销中，生产者和消费者在网络的支持下直接构成商品流通

23、循环，其结果是商 业的部分作用逐步淡化，消费者参与企业营销的过程，市场的不确定因素减少，生产者更 容易掌握市场对产品的实际需求。六、大范围的选择和理性的购买在网络营销中，宣传、欺骗和误导作用降低，消费者会变得很聪明，会理智地考虑各 种购买问题。第二节 网络消费者的消费心理分析在网络环境中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑 商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家。在这种情况下，网上商家面临的挑战 就是如何在网上商务活动中，深入分析、掌握消费心理，采取各种有效营销措施和策略， 将网站访问者从潜在的消费者变为现实消费者。当前，网上消费者的消费心理主要体现在 以下几类

24、。一、追求文化品位的消费心理消费动机的形成受制于一定的文化和社会传统，具有不同文化背景的人选择不同的生 活方式与产品。美国著名未来学家约翰纳斯比特夫妇在2000年大趋势一书中认为， 人们将来用的是瑞典的伊基(IKEA)家具，吃的是美国的麦当劳、汉堡包和日本的寿司，喝 的是意大利卡普契诺咖啡，穿的是美国的贝纳通，听的是英国和美国的摇滚乐，开的是韩重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文）国的现代牌汽车。尽管这些描写或许一时还不能为所有的人理解和接受，但无疑在互联网 时代，文化的全球性和地方性并存，文化的多样性带来消费品位的强烈融合，人们的消费 观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以文化为导向的产品有着

25、强烈的购买动机，而网络消 费恰恰能满足这一需求。二、追求个性化的消费心理消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富，消费者能够 以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、 喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是 商品的实用价值，更要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标 准。可见，个性化消费已成为现代消费的主流。三、追求自主、独立的消费心理在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者购买的风险感随选择的增多而上升， 而且对传统的单项的“填鸭式”“病毒式”营销感到厌倦和不信任。在对

26、大件耐用消费品的 购买上表现得尤其突出，消费者往往主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进 行分析比较。他们从中可以获取心理上的平衡以减轻风险感，增强对产品的信任和心理满 意度。四、追求表现自我的消费心理网上购物是出自个人消费意向的积极的行动，统称会花费较多的时间到网上的虚拟商 店浏览、比较和选择。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起消费 者的好奇、超脱和个人情感变化。这样，消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战 以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。五、追求方便、快捷的消费心理对于惜时如金的现代人来说，在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的

27、商品 选择过程短则几分钟，长则几小时，再加上往返路途的时间，消耗了消费者大量的时间、 精力，而网上购物弥补了这个缺陷。六、追求躲避干扰的消费心理现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的需要满足，希 望在购物中能随便看、随便选，保持心理状态的轻松、自由，最大程度的得到自尊心理的 满足。但店铺式购物中商家提供的销售服务却常常对消费者构成干扰和妨碍，有时过于热 情的服务甚至吓跑了消费者。第三节网络消费的特征网络消费是人们借助互联网络技术而实现其自身需要的满足过程。目前我国网络消费 具有以下一些特征：一、网络消费人数不断增多、规模不断扩大据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第

28、24次中国互联网络发展状况统计报告显 示，截止到2009年6月，我国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较 2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%（见图1）。同时，中国互联网络发展状 况统计报告还显示，截止到2009年6月，中国网站总数达到306万个，较2008年末增 长6.4%（见图2）。手机作为上网设备使用比较从2008年末的39.5%上升到2009年6月46%， 与此同时的台式机与笔记本上网使用比例在下降，然而总体而言上网设备仍旧有所提高（见 图3）。总之，在我国无论是网络消费的人数，还是规模都在不断扩大。万人*网民数 一一亙联网普技率图3.1网民逐年

29、人数图3.2网站逐年总数图3.3上网方式变化二、网络消费是时尚型的消费目前我国网民的构成中，大约有84.4%的网民年龄在40岁以下，这些消费者富于激情 渴望新潮，极易受广告和流行趋势的影响，追求时尚和新颖，选购商品时特别重视商品的 造型和款式的时尚程度。所以，这部分人群对新出现的商品有着特别的爱好和追求。他们 对产品和服务的需求更趋向于寻求与众不同，对网络的期待不仅仅局限于从中获得的物质 性需求，还极为关注网络对自己知识及精神渴望的满足。于是，一方面人们借助网络消费 宣泄自我；另一方面又通过网络追逐或制造一种时尚，导引一种脱俗的潮流。所以，供应 商必须抓住这一消费特征，通过具有双向交互功能的互

30、联网，跟踪最新的消费浪潮，适时 提供最新的产品、最直接的购买渠道，既搞活了经济，也满足了消费者追求时尚的心理。三、网络消费是个性化的消费网络消费使信息的供应者和消费者之间的个体互动关系更加密切。在网络消费中，人 们的个性获得发展，自由、创新意识得到增强。而从信息的供应者而言，只有根据消费者 的个体需求，强化信息的针对性，才可能达到预期的效果。这就要求信息的供应者从信息 的搜集、加工到发布都必须鲜明地烙上个性化的印痕。另外，消费者和供应者的角色与传 统意义上的角色内涵也有了极大的不同。在网络消费中，双方融合在一起，共同扮演着“产 消者”这一崭新的角色。正如马克思所说:“劳动表现为不再像以前那样被

31、包括在生产过程 中，相反地，表现为人以生产过程的监督者和调节者的身份同生产过程发生关系”。四、网络消费是便利性和快捷性的消现代生活节奏加快，网络消费中，便利和快捷是每一个消费者共同的体会，也是网上 交易的最诱人之处。网络消费不受营业时间限制，消费者可随时查询所需资料或购物，而 且查询和购物用时短，程序简捷。价格商谈好之后，网络会自动转账。而且还能享受到物 流部门送货上门的周到服务。五、网络消费是追求物美价廉的消费一般情况下，在网上开展销售活动，可以减少传统营销中的店铺费用、雇佣人员费用、 中间环节的经销代理费用以及相关的信息费用等，大大削减了网上产品的成本和销售费用 因此，网上商品价格普遍较低

32、。所以，在其他条件相同的情况下，价格往往成为左右消费 者取舍的关键因素。而且网上消费的群体大多为1824岁的年轻人，其收入并不是很高, 他们是中档且时尚商品的购买者，注重商品的品牌、质量、效用和售后服务，追求的是物 美价廉。六、网络消费是享受型的消费随着人们生活水平的不断提高，人们的消费正由生存消费逐渐向发展消费和享受消费 转化。正如恩格斯指出:“人类的生产在一定阶段上适合到这样的高度：能够不仅生产必需 品，而且生产奢侈品。这样，生存斗争一就变成为享受而斗争，不再是单纯为生存 资料而斗争，而是为发展资料而斗争，为社会的发展资料而斗争，到了这个阶段，从动物 界来的范畴就不再适用了。”网络世界的进

33、一步拓展，使人们通过网络世界不仅可以便利、 快捷地进行消费，而且通过对具有无尽潜力的信息资源的占有，完成实际意义上的享受， 真正实现在消费中享受，在享受中消费。第四章 针对网络时代消费市场的营销网络营销是以互联网为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者需求 和商家诉求的过程。网络营销作为一种新兴的营销方式，它是企业营销实践与现代信息通 讯技术、计算机网络技术相结合的产物，是对企业传统营销体系的创新和提升。目前越来 越多的企业认识到互联网对企业经营发展的作用，纷纷进入这一领域，并将之视为获得未 来竞争优势的主要途径。第一节现有的市场营销理论目前主流的营销学理论是美国学者麦卡锡教授在2

34、0世纪60年代提出的著名的4P营 销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P 理论是营销学的基本理论，其以产品作为出发点，以实现销售作为目标，将市场营销活动 简化成一个抽象的过程。简单而言就是如何将公司的产品，以合适的价格，通过特定的渠 道和促销手段，销售给客户。4P营销理论主要立足于企业本身，针对企业的产品从定义到 销售，将客户抽象为产品的简单购买者，无法定义更多的客户行为，也不能反应市场变化， 因此随着市场经济的发展，在使用上的局限性越来越明显。为了使市场营销理论能够更加贴切地符合市场实际情况，美国营销专家劳特朋教授在 1

35、990年提出了新的4C理论,理论包含消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience) 和沟通(Communication)四个基本要素。4C理论强调客户在销售过程中的感受，以客户 满意度为目标。在整个营销过程中充分考虑客户的财务状况，提高客户采购的便利性，并 和客户保持良好的沟通渠道。随着市场竞争越来越激烈，理论界出现了专门用于竞争力分析的波特五力模型，市场 中的竞争状况也成为了除产品和客户之外的另一个影响营销的重要因素。但是无论是 4P 理论还是 4C 理论，都不能很好地反应市场中的竞争情形。为了适应市场竞争，美国营销 学者艾略特爱登伯格在其著作4R营销中提出了

36、4R营销理论。4R理论以关系营销 为核心，重在建立顾客忠诚，追求客户购买忠诚度。它阐述了四个全新的营销组合要素： 关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强 调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，发现和挖掘客户的需求，从而 赢得产期而稳定的市场。第二节 网络营销的专属特征国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网 络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程， 包括信息的发布和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理

37、论 为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式， 主要具有以下几个特征。重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文） 跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和 开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而 达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区 域性和全国性的，而是全球性的。 具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务 来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价 服务等

38、方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调 整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。 具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损 耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达 成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业 的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员 推广、经销代理等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以 最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模

39、式。第三节 现有网络营销方式存在的问题分析一、我国网络营销策略水平普遍不高我国网络营销的开展还处于起步阶段，总体水平较低，对网络营销策略缺乏普遍和深 入的研究，对于一些适合网上销售的产品有了一些简单的方法和策略，而对于一些难以网 上销售的产品，相关企业却望而却步，没有及时的应对之法，特别是对于网络渠道的管理 策略而言。由于传统的营销渠道一旦建立，企业很难在一时之间加以改变，也难以控制， 所以改革的力度相当大。网络营销的开展不可避免的会触及到许多中间商的利益，所以冲 突不可避免，许多企业在碰到这样的情况时往往容易退却，更不用说对网络营销的策略进 行创新。二、对网络营销的认识存在偏差（一）企业对网

40、络营销的认识存在偏差。 对于一些企业来说，特别是这些企业的领导层和管理层，由于长期受到传统营销观念的影 响，虽然在形式上接受了网络营销这种新型的营销模式，但在本质上仍然没有接受网络营 销，其经营管理的理念更是没有更新。导致企业网络营销流于形式。具体表现在：企业内 部管理层没有向扁平化发展；缺少专业的网站维护人员；企业网站长期没有更新，没有联 系信息，只是作为摆设，没能真正起到企业和外界之间的桥梁作用。（二）消费者对网络营销的认识存在偏差。对于一些消费者来说，传统的消费观念也根深蒂固，作为信息接收方来说，消费者因为不 能实地察看商品，总是认为有欺骗而不放心，加上时有类似的新闻在电视上出现，造成消

41、 费者的不信任，进行影响网上消费行为。消费者对网络营销的这种认识也会给企业进行网 络营销造成一定的影响。三、价格因素及新兴市场开发从消费者的角度来说，价格不是决定消费者购买的唯一因素，但却是消费者购买商品 时肯定要考虑的因素，而且是一个非常重要的因素。对一般商品来讲，价格与需求量之间 经常表现为反比关系，同样的商品，价格越低，销售量越大。网上购物之所以具有生命力 重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。如我国的B848网上超市一般以78折 的价格出售图书。我国北方国信网络技术发展有限公司推出的“中国酒店预定系统”是我 国第一个网上酒店预订系统，它囊括了我国全部的二星级至五星级酒店。利用这一

42、系统预 订酒店房间，其价格比店堂登记房间的价格低20%40%。此外，消费者对于互联网有一个免费的价格心理预期，那就是即使网上商品是要付 费的，那价格也应该比传统渠道的价格要低。这一方面，是因为互联网的起步和发展都依 托了免费策略，因此互联网的免费策略深入人心，而且免费策略也得到了成功的商业运作。 另一方面，互联网作为新兴市场可以减少传统营销中的中间费用和一些额外的信息费用， 可以大大削减产品的成本和销售费用，这也是互联网商业应用的巨大增长潜力所在。四、网络诚信及安全问题由于网络营销在我国开展的比较晚，这种营销方式在我国还没有深入人心，许多人对 这种新型营销方式还心存顾忌。在电子商务发展过快的今

43、天，由于相关部门的法律法规、 监管手段以及技术力量却没有及时跟进相对落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，网上 购物上当受骗受损的事件屡见不鲜，大大削弱了消费者对于网络购物的信心，严重制约了 我国电子商务的发展，也直接影响到网络营销的发展。此外在进行网上交易时，在支付系统中，多涉及网上银行和第三方支付公司，而目前 我国在这方面的发展是不完全的，如何保证银行（或证券）系统安全、的三方支付机构系 统安全、客户安全和网络支持系统安全是更好开展网络营销的前提。五、物流网络系统不配套及效率低下目前，随着电子商务的发展，物流问题已经得到了一定的解决，很多物流企业应运而 生，但其中以中小物流企业为主，物流能力

44、不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实 物交割，成为阻碍其网络营销发展的重要因素。第四节 网络营销策略研究随着世界金融危机的不断加剧，企业将面临更大的竞争压力。在商品同质化日益严重 的今天，怎样保持竞争优势，怎样扩大市场份额，怎样成为进军世界的中国品牌，这些问 题已成为了现代企业发展的瓶颈。在互连网日益发展的今天，如何利用这个跨地域、跨时 空的平台打破资源障碍、优化资源组合，提升自身品牌价值，已经成为很多企业关注和研 究的问题。一、产品策略在网络营销策略中，产品和服务必须以顾客为中心，以顾客能接受的成本定价为原则产品的分销以方便顾客为主，将强势营销转变为加强与顾客沟通和联系的营销。这样由于

45、消费者处于优势地位，传统的强势营销影响力减弱，“4P”理论不完全适合网络营销，而从 顾客角度提出的“4C”理论则更具网络营销的特点，网络营销能更好的解决“顾客、沟通、 便利和成本”这些因素所带来的问题。此外，企业对自己网站的推广上也要有相应的策略， 要有相应的网站推广计划，相应的推广策略，相应的网站推广人员以及对网络消费者行为 的分析，重视网站和网络广告的作用，要切实提高自身物流管理能力，大力培养网络人才要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。一）企业可以通过分析网上的消费者总体特征来确定最适合在网上销 售的产品。要明确企业产品在网络上销售的费用要远远低于其他渠道的销售费用，象电脑软

46、件等一些 产品。在网上销售要比其他渠道方便的多，自然花费也就低的多，这样无形中降低了企业 成本，提高了企业产品在市场上的竞争力。（二）产品的市场涵盖面要广，且目标国的电信业、信息技术要有一定 的水平。目前世界上 180多个国家和地区开通了互联网，市场涵盖面较为宽广，则可以大幅度提高 交易机会，为企业赢得更多的利润。（三）企业应利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品 服务。同时企业应及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发。另外 企业在开展网络营销的同时，可以降低创新风险，减少开发费用。二、价格策略价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一，因为价格对于企业、消费

47、者乃至中间 商来说都是最为敏感的话题。网上销售可以使得单个消费者可以同时得到某种产品的多个 甚至全部厂家的价格，以做出购买决策，这就决定这就决定了网上销售的价格弹性较大。 因此。企业在制定网上销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合 理的价格。（一）网上价格随时会受到同行业竞争的冲击。重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文）故企业可以开发一个自动调价系统根据季节变动，市场供需情况，竞争产品价格变动，促 销活动等因素，在计算最大赢利基础上对实际价格进行调整，同时还可以开展市场调查， 以及时获得有关信息来对价格进行调整。二）价格是网络营销中最为复杂和困难的问题之一。由于价格对于企

48、业、消费者乃至中间商来说都是最为敏感的话题。因此，企业在制定网上 销售价格时，应充分考虑检查各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。开发智慧型 议价系统与消费者直接在网上协商价格，即两种立场（成本和价格）的价格策略直接对话 充分体现网络营销的整体特点。（三）考虑到网上价格具有公开化的特点。所以消费者很容易全面掌握同类产品的不同价格。为了避免盲目价格竞争，企业可开诚布 公的在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品性能价格指数与其他 同类产品性能价格指数在网上进行比较，促使消费者做出购买决策。（一）网络广告是目前较为普遍的促销方式。网络广告不象其他传统广告那样大面积的播送，而是由

49、消费者自己本身去选择。网络 的强大功能几乎囊括了所有的媒体广告的优势。企业在做广告策划时，应充分发挥网络的 多媒体声光功能、三维动画等特性，诱导消费者做出购买决策，并达到尽可能的开发潜在 市场的目标。（二）利用网络聊天的功能开展消费者联谊活动或在线产品展销活动和 推广活动。这是一种调动消费者情感因素，促进情感消费的方式。在这方面成功的典型是在线书店AMAZON,在网站下开设聊天区以吸引读者，使其年销售额达到34%的递增，其中有44% 是回头客，早在 1996年其销售额就突破了 1700万美元，充分展示了网上促销的魅力。（三）与非竞争性的厂商进行线上促销联盟。通过相互线上资料库联网，增加与潜在消

50、费者接触的机会，这样一方面不会使本企业产品 受到冲击，另一方面又拓宽了产品的消费层面。将网络文化与产品广告相融合，借助网络 文化的特点来吸引消费者。如：将产品广告融于网络游戏中，使网络使用者在潜移默化中 重庆邮电大学移通学院专科毕业设计（论文）接受了促销活动。通过组建用户俱乐部可吸引大批的网友来交流意见，也可以实现网络文 化传播的作用。四、安全策略（一）建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保 证。成立专门的机构，建立诚信数据库，将在网上开展营销活动的企业进行诚信评价，可以包 括企业的基本信息、综合素质、履约情况及资产质量、赢利能力、用户满意度等多个角度 从而开展调查、核实和评

51、估，决定是否将其纳入到基本诚信数据库，并确定相应的诚信等 级。这样一来，消费者就可以非常清楚的知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的 企业剔除和淘汰。但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在 法律层面上给予支持和保护。加强对网络营销的立法和监督，规范企业的网络营销行为， 在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护 税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健 康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。（二）此外在交易过程中，不仅仅局限于现在的支付方式，可以考虑多 种方式相结合。比如在支付授权时，

52、不仅仅采用口令授权的方式，也可以采用数字签名的授权方式，只有 签名密码的拥有者才能签署有关信息，而知道相应公开密钥的任何人都可以验证其真实性。 在支付过程中，现在的情况是付款人的支付行为是可以被第三方观察和跟踪的，提供付款 人匿名的支付方式，可以在一定程度上保障付款人的信息安全，减少担忧。电子现金（数 字现金）可以有效的解决这一问题。处理好这一问题，可以很到地改善改变消费者的不信 任性，从而促进网络营销的开展。五、渠道策略（一）结合相关产业的公司，共同在网络上设点销售系列产品。采用这种方式可增加消费者的上网意愿和消费动机，同时也为消费者提供了较大的便利 增加了渠道吸引力。重庆邮电大学移通学院专

53、科毕业设计（论文）（二）在企业网站上设立虚拟店铺。通过三维多媒体设计，形成网上优良的购物环境，并可进行各种新奇的、个性化的，随一 定时期、季节、促销活动、消费者类型变化而变化的店面布置以吸引更多的消费者进入虚 拟商店购物。虚拟橱窗可 24小时营业，服务全球顾客，并可设虚拟售货员或网上导购员回 答专业性问题，这一优势是一般商店所不能比拟的。（三）消费者网络购物交易及配送模式。消费者在决定购买后，可直接利用电子邮件进行线上购物，也可通过划拨电汇付款，由企 业通过邮局邮寄或送货上门进行货物交割。在现在网络并不十分发达，尤其是网上付款安 全性问题并没有彻底解决，这种“网上交易，网下付款”将持续一段时间

54、。所以应加强物 流的智能化、自动化仓库建设，增强仓储运输系统的整合效能，加强信息化建设，可以提 高物流的利用率。重视物流在整个营销中的作用，可以使企业的营销有更好的发展总之，由于网络营销对配送需求的多样性与分散性，成立良好的物流配送体系，适应 网络营销的需要已迫在眉睫。企业还要充分利用各种途径、手段、培养引进并合理使用一 批素质较高、层次合理、专业配套的专业复合型人才。企业可以根据自己的情况，结合实 际具体应用这几种策略的组合。结论本文主要探讨了网络环境下消费特征的一些比较浅显的问题，通过简单的分析以及与 传统条件下消费者行为模式与消费特征的比较，告诉企业如何掌握消费者的特点来制定相 应的营销

55、策略，同时也简单分析了影响消费者行为的可能因素，以便更好地让人们在网络 环境下了解消费者，了解消费者的心理等等。随着互联网的不断发展，每一段时间的研究 以及所显现出的消费者特点只是对当时经济环境和特征的侧面反映，这些模式和特点是会 随着经济的发展而改变的。但是对于每一时期的研究也具有实用性。致谢毕业论文完成了，在这个过程中我学到了很多东西。首先我要感谢我的导师林毅老师 他在我完成论文的过程中，给予了我很大的帮助。在论文开始的初期，我对于论文的结构 以及文献选取等方面都有很多问题。但在完成这次论文的写作后，我详尽的体会到了关于 网络时代消费的特征。在论文撰写过程中，我查阅了各类资料，对网络时代消

56、费有了一定 程度的了解和认识，如网络消费的特点、网络消费的消费者心理特征、网络消费的时代趋 势、网络消费的营销策略等等。通过学习和分析，我认识到了网络时代消费这一虚拟消费 方式的巨大意义和潜力。通过网络消费各个因子的分析以及结合大学期间所学习的营销知 识的分析，让我对网络时代的消费以及营销策略的研究有了一定意义的认知。从而让我看 到了网络时代消费这一未来消费方式的巨大市场。论文的撰写成功，使得我更加深刻的认识了营销理论和实践结合的重要意义。感谢三 年来各位老师的悉心栽培。参考文献1黄谷来.天猫商家网络营销策略研究.华中师范大学硕士学位论文，20122葛幼康.网络经济中消费特征及消费心理分析.消

57、费导刊消费市场，2008 (6)3方强，周瑞金.网络营销中消费者行为研究.中国商界，2009(103)4王云英.论电子商务企业网络营销模式.实践与探索，2011(259)5陈亚捷.谈网上购物消费特征与企业网络营销策略.商业时代， 2008 (20)6李世宗.网络时代的消费特征及营销对策.理论与实践， 2003(70)7孙韩高，张鹏.网络营销新工具博客营销.工会论坛，2006(74)8邢媛媛，万淑艳.网络营销内涵与策略浅析.商场现代化，2007，(225)9陈晓琴.网络环境下的消费特征及营销对策.实践与探索，2010，(15)10吴迪，吴薇.网络消费与营销策略.中国信息管理化，2007(87)1

58、1徐咏梅.网络营销的理论与实施战略探讨.对外经济贸易大学硕士毕业论文，200312涂惠淇.浅析网络营销环境下的消费者行为.商业文化，2010(171)13 Yang Yanhong. On B2C Network Marketing Strategy (B2C 模式网络营销策略研 究)韶关学院学报社会科学，2012(123)14邓仲.中小网站网络营销策略研究.对外经济贸易大学工商管理硕士毕业论文，200115黎军.李琼.基于顾客忠诚度的B2C网络营销探讨.中国商贸，2012 (34)16王绪刚.基于体验消费的网络营销策略研究.河南大学商学院硕士毕业论文，200517李昌郴 .基于网络消费行为的

59、营销策略分析.江苏商论，2009(40)18杜新丽.网络消费行为影响因素与网上商店营销策略研究.河南社会科学， 2009(214)19张文正.基于网络消费信息搜寻行为研究的营销传播策略.武汉理工大学文学硕 士毕业论文，200820杨云峰.网络消费心理与行为研究.北京邮电大学工商管理硕士毕业论文，200821万卫红.“虚拟世界”与“真实世界”的速度之争以网络营销及网络消费为例.科技进步与对策， 2009 (134)22王慧.网络营销模式对消费的影响.中国商贸，2012(38)23 Fan Yulan&Hou Ruifang. Select the network consumption psyc

60、hology and marketing strategy (网络消费心理及营销策略选择).市场营销，201124廖信伟.试论网络消费心理与营销策略.中国商贸，2012(45)25中国互联网信息中心中国互联网络发展状况统计报告R26高晖网络消费特征及消费心理分析镇江高专学报，2006(4)27韩顺平市场营销理论的演进中国营销传播， 200128郭庆然我国网络营销发展问题研究经济纵横，2007(11)29孔伟成，陈水芬网络营销北京：高等教育出版社， 200230沈美莉，陈孟建网络营销与策划人民邮电出版社， 2007附录一、英文原文（一）Network consumption psychology

61、 and marketing strategy choicesFan Yulan&Hou RuifangWith the application and popularity of Internet technology, network consumption has increasingly become a popular. Cost approach. Network consumption is people with the help of the Internet and realize its own needs met. Process, it is a new kind of consumption form, and comprehensively, including the inner spiritual and cultural level. Meaning. The rise of network consumption, making enterprises facing unprecedented fierce competition today, the city. Any enterprise field