后来营销-看清ShoppingMall本质

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1、看清ShoppingMall本质后来营销筹划机构后来营销专注商业地产！本来不行，后来行！在零售业中，ShoppingMall是一种高档的商业业态形式，译成中文为“超级购物中心”。在西方国家，ShoppingMall与百货店和超市同样是一种常用的业态形式，属于一种新兴的复合型商业零售业态，具有规模庞大、功能齐全的特性，ShoppingMall集购物、休闲、娱乐、饮食于一体，是涉及主力百货店、大卖场以及众多专卖店、娱乐中心、连锁店、餐厅在内的超级商业中心。ShoppingMall发端于20世纪50年代的美国，现已成为西方国家的主流零售业态，销售额已占据其社会消费品总额的一半左右。ShoppingM

2、all进入中国时间不长，由于其自身需要投入巨大的资金和对经营有很高的规定，因此这一新兴的业态进入中国后浮现了诸多问题，某些地方浮现一哄而上的局面，消费能力难以满足巨大的消费规模；某些超级购物中心项目则断裂于资金链条，浮现资金漏洞，不得不半途搁浅或停建；尚有某些超级购物中心虽然勉强开业但却运用率很低，难以达到设计规模，导致了资源的巨大挥霍。目前国内某些ShoppingMall项目的整体规划和运营模式，是积极摸索的，为对国内方兴未艾的ShoppingMall市场带来新的思路。市场:对区域购买力是一种真实的考验ShoppingMall在中国市场的方兴未艾体目前各地纷纷上马超大型的购物中心，据理解北京

3、、上海、广州、深圳、西安、青岛和武汉等都市均有不少已经建成、和正在规划中的ShoppingMall项目，例如已经建成的北京东方广场、上海正大广场、港汇中心、广州的天河城、深圳的中信都市广场等，正在建设当中的还涉及深圳的华润中心“万象城”、北京的世纪金源时代购物中心、华贸中心购物广场、中关村国际商城、春天Mall和广州正佳广场等一大批超级购物中心。这些在建的ShoppingMall普遍的规模在50万平方米以上，有的甚至达到100万平方米，投资动辄几十亿元到上百亿元。ShoppingMall在中国市场如何发展和规划，一方面要看区域经济实力和商业环境，也就是说一种超大规模的购物中心的建设必须要充足考

4、虑本地市场的消费能力和业态竞争状况，并且还要面对核心商圈的消费总量，由于它体现了核心商务圈的人口基数，也体现了核心商圈的消费能力，也涉及了GDP的水准。例如在百货业发达的北京、上海，零售市场竞争已经非常剧烈，仅仅两个都市建筑面积超过1万平方米的大型百货商场都超过了100家，政府已经明确不鼓励再建设大型的百货商场，而对于更大规模的ShoppingMall而言，虽然其功能更多样化，业态形式更先进，但在这些几乎饱和的市场大规模建设无疑风险很大。而深圳和广州则与北京、上海有很大的不同，这两个都市的消费能力在国内处在领先地位，但近年来大型百货零售业发育不良，大型百货商场的数量和规模普遍都比较少和小，而两

5、地的以低价和平价为特性的大卖场和超市的发展却如火如荼。后来营销在对深圳的消费市场做了一次进一步的市场调查，发现深圳居民的收入水平和平均购买力在全国排名第一，深圳人均GDP超过4500美元，都市居民可支配收入24940元，全市居民家庭人均消费支出18925元，深圳每百户居民拥有18.5辆轿车，已经进入轿车消费普及阶段；深圳房地产平均价格达到5533元平方米，全市房地产成交面积突破790万平方米，增长迅速。这些数据显示深圳已经具有了发展高档商业零售业态的经济基本和消费基本。在对深圳消费者的调查中发现，深圳居民对本地的购物状况并不满意，普遍觉得本地缺少购物环境舒服良好、档次中高的综合性购物中心，目前

6、的某些商场普遍散、乱、差，而以低价为特性的超市和大卖场仅仅可以满足人们基本的消费需求。在对受访者的概念测试中发现大型现代化的购物中心将逐渐成为受访者喜欢的购物地点。资金：吃钱游戏，考验公司资本运作实力ShoppingMall的兴建是一场豪华的金钱盛宴，动辄十几亿甚至几十亿的投资需要一系列复杂的资本运作。对投资商而言，不仅考验开发能力，更考验公司的资本运作能力。8月，北京大地集团获准在北京筹建第一家ShoppingMall。大地ShoppingMall一获批准，该公司即着手股权转让。这个项目的总投资是18亿元，大地集团筹划拿出6亿7亿元人民币，外方拿出1亿美元左右。据大地集团估计，18亿元投资的

7、静态回收期是46年，35亿元的年销售额是盈亏平衡点。与之不同的是，开业不久的上海正大广场中曾一度传出“易主”的消息。正大广场由泰国正大集团于1997年开始投资兴建，是其在中国目前最大的投资项目，号称“中国第一Mall”。但正大广场中试营业时只启动了30%左右的功能，资金压力是问题的核心。正大集团当时预算耗资3亿美元，其中自筹1亿美元，泰国银团提供2.05亿美元贷款。但1997年亚洲金融风暴后，为正大广场提供贷款的银行中有三家破产，一家被政府接管。动工一年之后，由于资金压力，正大广场不得不面临停工惨况。后来，正大集团从国内商业银行获得了5000万美元贷款，但这仍然不能解决正大集团为该项目背负的沉

8、厚利息压力。香港华润集团是国内在香港规模最大的公司之一，业务遍及零售、房地产、啤酒、能源、化工等九大领域，总资产约700亿港元，是香港股市上出名的红筹股。为了华润中心“万象城”这个项目，华润集团斥资10亿元，其他的30亿元则通过银行贷款，据说华润集团之因此可以容易从银行贷到这样大规模的贷款，与其雄厚的实力和在这个项目上的进一步规划分不开。对于善于进行资本运作的华润集团而言，这只但是是其众多资本游戏中的一种个案而已。选址：位置！位置！还是位置ShoppingMall来源于美国，在西方国家的兴起重要是得益于都市居民居住郊区化和家庭轿车的发展，因此西方国家的ShoppingMall一般位于都市的远郊

9、，美国ShoppingMall重要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁，但对位置的规定不是很讲究，只要交通以便就可以了。然而，当ShoppingMall进入中国后却发生了很大的变化，最大不同就是地点的选择。在中国，一种ShoppingMall能否经营的好，选址非常重要。商业行家的至理名言是：“零售业成功的第一条件是选址，第二条件也是选址。”现代大型购物中心的选址，必须同步具有三个条件，一是地理位置能代表都市商业发展的新趋势；二是必须拥有相称数量的中高收入的消费群体；三是交通便利，停车以便。由于中国的都市居住郊区化还不普遍，家庭轿车普及率也不高，因此大型购物中心普遍都选择在

10、市中心的商业区，由于这里商业繁华，中高收入消费者集中，并且交通便利，从而可以吸引更多的客流，例如北京的东方广场位于繁华的商业中心王府井，每日的人流至少有10万以上，这保证了东方广场巨大人流的规模；而位于浦东陆家嘴的正大广场虽然地理位置优越，但浦东的人流与浦西相比还是有很大的差别，并且地铁2号线也没有与正大广场连接，影响了人流，没有足够多的人流和客流，面积巨大的超级购物中心就缺少人气。华润中心“万象城”项目的选址就充足考虑到了超级购物中心地理位置和商圈的重要性，这个规模达18.8万平方米的综合商业设施位于深圳罗湖金融商业中心区，紧邻深圳的标志性建筑地王大厦和深圳重要的金融机构深圳发展银行总行、深

11、圳证券交易因此及深圳书城，此外与深圳的东门商业区也只有几百米的距离；深南中路从该项目北边穿过，交通非常便利，周边有31条公交车通过，而建设中的深圳地铁一号线深圳大剧院站紧靠这个项目，为了更好的吸引人流，华润集团还在政府的支持下将这个地铁站与华润中心“万象城”打通，这样届时大量的地铁客流就可以直接通过通道进入“万象城”内。由于中国的交通还不是很发达，消费者出行范畴有限，这导致国内的商业项目自身的辐射范畴都相对较小，不也许像国外的ShoppingMall可以辐射上百平方公里的面积。因此ShoppingMall经营的成功与否与位置和交通有很大的联系，纵观国内经营相对良好的ShoppingMall项目

12、普遍都具有了地处黄金地段和交通便利的特点，这些项目可以依托得天独厚的位置直接截流巨大的客流。规划：独立规划设计，保证专业经营后来营销觉得一种超级购物中心的成功除了外在的位置、交通条件外，项目的规划更为重要。后来营销觉得目前国内的ShoppingMall普遍欠缺规划，这在很大限度上影响了其经营的效率。例如目前国内的ShoppingMall普遍都是综合性建筑，商场、酒店、写字楼规划为一体，一般的形式是裙楼部分做商场，裙楼以上为写子楼和酒店。这种规划方式一般都是以写字楼和酒店为核心，重要满足写字楼和酒店的整体设计，相比之下，商场则是附属部分，其设计都必须一方面满足写字楼和酒店的整体规划，然后才是商场

13、部分。这种设计思路往往很难保证商场部分有一种很合理的规划，例如形状和采光的问题。北京的东方广场是一种以几组写字楼为群体的大型建筑组合体，总建筑面积达76万平方米，整个建筑东西长达500米，而位于一层和地下一层的东方新天地作为辅助性的商业设施也不得不维持这种构造和格局，当顾客在长达几百米的长廊中购物时很难不疲劳。华润中心“万象城”项目作为一种独立的建筑主体进行设计，予以其设计规划的较大自由空间。一期的“万象城”和5A甲级写字楼是两个互相独立的主体建筑，两幢建筑之间通过空中走廊连接。这种设计方式可以最大限度的予以“万象城”更为独立和自由的规划，完全站在购物的角度进行规划和设计。作为超大规模的购物中

14、心，华润中心“万象城”力图提供应消费者舒服、丰富的购物体验，这就规定整个建筑规划必须满足顾客购物的需求和心理。主体建筑总建筑面积虽然达18.8万平方米，拥有6层商业楼面，所有通过上百部电梯连接，但消费者在购物过程中并不感到疲劳和啰嗦，这是由于“万象城”每一层均有一种明显的“动线”，所有店面都分布在动线两边，这样保证了整个商场中没有死角。而当顾客在这个面积巨大的商场中逛时，宽阔的积极线可以让顾客很容易找到要找的店面和商品，不会出目前其他商场“迷路”的状况。而巨大的中庭直接通到建筑的顶部，可以采到足够的自然光。卸货区的设立也很有特点，她们将卸货区安排在店面的后部，通过货梯直接进入店面的货品区，顾客

15、走动的位置完全看不到货品的物流过程。此外，华润中心一期还为顾客提供了1034个车位，二期将达到3000个。招商：合理规划业态组合和市场定位 国内的ShoppingMall一般采用租赁经营，开业前期采用招商的方式引进不同商业业态的商家进入购物中心。对于一种规模动辄十万平方米以上的超级购物中心而言，如果前期没有完善的商业规划和整体定位那将是非常危险的。没有规划和定位的购物中心呈现给顾客的往往是散、乱的感觉。一种完整的ShoppingMall一般都由百货店、众多专卖店、超市、餐厅和电影院、娱乐设施构成，提供应顾客的是集购物、美食、娱乐、休闲、康体和服务于一体的综合空间。但是仅仅有不同业态的商户进入ShoppingMall，不进行功能的规划和整体定位也很难长期吸引消费者。深圳中信都市广场是一种面积达7万平方米的大型购物中心，西武百货和吉之岛百货是其中的两家主力店，但由于西武百货完全是高档服装店为主且占据13层的重要经营面积，导致其他层的商户和品牌较为零散，只能招到某些零散的商户和品牌店，业态显得单调，而吉之岛百货的定位与西武百货之间又缺少一种衔接过渡的业态，使中信都市广场整体不是太和谐。后来营销始终觉得定单式招商不失为目前比较合理的招商战术之一。后来营销专注商业地产！本来不行，后来行！