连锁开展市场调查

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1、第8章连锁开展市场调查连锁门店营运上的市场调查乃是商品或是服务，由供应者到消费者手中，以其间转移、使用、消费的过程为调核对象，而针对质量方面进行研究分析，借以理解其变化的情形。因此一般所谓的5W1H(即What，Where，When，Who，Why，How)即构成我们在市场调查上所必须理解的，在本章中所论述者针对连锁门店在营运上所必须进行的调查内容，诸如消费者的行动与态度、商品与服务、促销活动、门店顾客动线、商圈及同业门店调查等方面的调查要项作一概述。本章内容：1 市场调查的概念 1-1 市场调查的目的 1-2 市场调查的重要性2 市场调查的程序 2-1 如何确立调查的主题 2-2 拟定所需收

2、集的资料 2-3 市场调查的资料来源 2-4 访问法资料收集 2-5 市场调查实行日期的安排 2-6 市场调查预算的估计 2-7 资料收集工作 2-8 如何整顿与分析资料 2-9 市场调查访问员应有的态度3 消费者行动与态度的调查 3-1 消费者的购买行动 3-2 消费者信息 3-3 消费者对门店态度的调查4 商品服务与销售增进的调查 4-1 商品服务的展开 4-2 商品信息 4-3 顾客喜好的调查 4-4 销售增进的形态 4-5 销售增进信息的调查5 顾客动线与商圈的调查 5-1 观测法 5-2 顾客动线的调查 5-3 连锁业的商圈设定 5-4 商圈的调查措施6 竞争店的调查 6-1 展开调

3、查的要决 6-2 商品门口调查的重点 6-3 楼面卖场调查的重点 6-4 商品类别调查的重点 6-5 商品收集调查的重点1 市场调查的概念1-1 市场调查的目的1)减少不拟定之风险不拟定之问题存在于任何一种公司，例如要进行一项投资，不知与否可行，或公司要采多角化经营，不知与否可行，产品经理要加深、加宽产品线，不知与否可行，或营销经理采更细分化之市场区隔，不知与否可行，均有不拟定的问题存在，而为了减少这种不拟定，市场调查是最佳的工具，也是较客观、科学的决策工具。由于市场调查的精神是采用记录学上大数法则之精神来拟定问题的方向，故可减少不拟定性的问题。2)更能掌握消费者需要营销管理的精神是较注重下至

4、上（Down to Top）的决策过程，由于它最后是要发掘目的市场（Target Market）之需要，进而推出营销组合方略（涉及产品、促销、价格、通路）来满足消费者需要，因此透过市场调查更能掌握消费者之需要。3)决策之衡量指标众说纷纭，莫衷一是的情形在任何公司或团队中都常常浮现，这种现象常常因扰管理者或经营者，使得过且过决策无较客观之基本，这时若透过市场调查来作为衡量的指标，一定可以减少决策者很大的阻碍。管理学者Marion Harper曾说过：”欲管理一公司，必先管理其将来，而欲管理其将来，必先管理其资讯”，市场调核对于决策者的重要性，可从这句话看出。1-2 市场调查的重要性由于门店销售的

5、商品内容与人们平常生活发生极密切的关系，因此有关市场状况或消费趋向有了变化，均对业者会有影响，因此市场调查的有效实行，乃成为业者经营上不容忽视的要项。有关市场调查的展开，一般来说以报告式的调查为主，即是公司营运上若有何问题须待解决，则透过市场调查去收集、整顿某些信息，以针对各活动的推展而提出各项调查分析报告。近年来对于市场调查则徐徐着重于整体市场信息系统的建立，即平时则注重各类市场信息的收集与分析，不仅提供解决问题的报告资料，更进一步提供做为各项方针设定及筹划拟定上所必须的市场信息，因此市场调查的功能除了在于解决管理上的有关问题之外，更应着重市场信息的掌握与反映，而提供经营决策上有关的参照资料

6、。 本章内容 2 市场调查程序2-1 如何确立调查的主题由于市场调查需耗费庞大的人力、物力、财力与时间，如果不能清晰地界定自己市场调查的主题，则市场调查的效果，必不能清晰地体现出来，或是对主题模糊不清，或是抓错主题，则此市场调查的成果，必不能真正掌握消费者的需求，也不能协助主管拟订对的的营销方略。因此在实行市场调查前，应先拟定真正的主题。一般在确立调查主题时所考虑的因素有下列几点：2-1-1 市场调查的性质市场调查常因研究者的研究目的而不下三种性质的市场调查：1)探讨性调查探讨性调查的目的在使研究人员对某一调查问题的性质有基本性的计识，但愿从市场调查中，拟定问题存在的因素，或发掘问题的症结。这

7、是所有市场调查中最简朴的一种。所采用的途径一般而言，有下列几种：A.研究有关的次级资料。B.访问专家。C.运用过去有关的个案。2)论述性市场调查不像探讨性调查那样有弹性，它必须能对调查之问题有基本性的理解，此种调查的功用就是能对的地描述或衡量问题。例如营销研究要理解自己目的市场（Target Market）之消费者生活形态、目的市场消费者之人口基本记录总量（年龄、所得、性别、职业等）之特性、购买通路情形、消费者对于价格接受限度、消费者对于促销种类之偏好。3)因果性调查因果性市场调查是在阐明问题因此发生的因果关系。因果性市场调查一般要运用多种记录技术去理解与阐明多种市场问题环境因素之间的关系。例

8、如在论述性调查中，我们发现一品牌在各区的偏好情形不同，但不懂得它的因素何在？因果性调查就是要设法找出何以各地区对同样品牌有不同偏好之因素。如区域特性、消费习惯、气候、所得等因素中何者对同一品牌在各区导致不同偏好有因果性关系。2-1-2 状况分析（Situation Analysis）状况分析对市场调查而言，在确立主题时，常常被忽视，这种现象很容易犯了见树不见林或见林不见树，与不切实际之缺陷。市场调查者如果在实行市场调查前能进行一般状况分析，对于欲研究的主题，有重大协助。一般所谓状况分析有下列地种：1)访问公司内外，对问题有进一步研究与经验之专业人士。例如，可透过多种管道与专家、学者、顾问等接触

9、，这样会使研究者对于整个市场的相对竞争概况，有概括性的理解，这概括性的理解，涉及此行业的重要成功核心性因素为什么(Key Success-Facts)，进入市场的障碍有哪些(Entry-Barries),产品生命周期(Product Life Cycle)是处在哪一种阶段，在此市场中多种品牌的竞争利益、产品方略、价格方略、通路方略、促销方略为什么？市场上尚有哪些竞争盲点(Bind-Spots)等等。如果能对上述之状况有一概括性理解，对于如何拟定市场调查的主题，将会有重大协助，并且也较实际的。值得一提的，目前有诸多市场调查，在实行市调前没有先进行状况分析，就很样板式的进行问卷设计，成果调查回来的

10、成果，只是一种一般性的分析，并没有针对公司的问题，收集到对的信息，这样就失去做市场调查的意义。所耗费的时间与金钱更不值得。2)运用公司内部、学术机构、研究机构所提供的次级资料，做一种概括性的分析，使市场调查者更能拟定调查之主题。2-2 拟定所需收集的资料研究者在确立市场调查主题后，就需拟定本次市场调查所需收集的资料。收集资料与研究主题有很大的关系，一般而言，就营销立场，市场调查需收集的资料涉及下列：2-2-1 价格信息1) 此既定市场，那一种价格水准最具竞争力？2) 目的市场消费者对于价格的偏好与其她消费者有何差别？3) 顾客与否觉得公司的订价与其所提供的价值相等？4) 市场需求的价格弹性、经

11、验效果为什么？5) 经销商、加盟主对于公司的价格政策反映为什么？2-2-2 产品信息1) 消费者购买产品考虑因素是什么？最重要的又为什么？2) 不同区域的消费者对于产品的偏好有何不同？3) 消费者对于产品的需求量为什么？4) 产品既有的生命周期为什么？是属于引介期、成长期、成熟期、衰退期的哪一种阶段？5) 哪些产品应当增长？哪些产品应当取消？2-2-3 通路信息1) 消费者在多种通路形态的购买情形为什么？例如运动鞋消费者在运动鞋专卖店、体育用品门店、百货公司等购买分布情形。2) 市场上多种品牌在多种通路系统分布情形？3) 产品市场上通路阶层数目多少？A.二阶通路阶层：制造商消费者。B.三阶通路

12、阶层：制造商经销商消费者。C.四阶通路阶层：制造商经销商中盘商消费者。D.五阶通路阶层：制造商经销商中盘商零售店消费者。2-2-4 通路鼓励这些信息的收集涉及多种通路阶层份子的市场涵盖限度(Market coverage)、市场发展状况(Product development)、商品铺货层面(Product availity)、拉拢客户(Accout solicitation)、技术指引与服务以及市场多种竞争品牌之信息等。1)通路选择生产者在召募通路阶层份子时，她们必须理解那些信息可以用来判断通路阶层分子的良莠。这些信息涉及：A.多种通路阶层经营历史的长短。B.目前所营业之产品种类。C.过去成

13、长与获利的记录。D.财务的信用与偿债能力与否良好。E.所拥有的销售人员之人数与素质F.目前所在的位置、本来成长的潜力与顾客的形态为什么？2)通路评估通路之绩效评估所需的信息涉及：A.销售配额的达到率。B.平均存货水准。C.送货之服务时间。D.损坏与遗失商品之解决。E.对公司促销与训练筹划的合伙情形。F.对顾客之服务情形。2-2-5 促销所需的信息公司常常面临促销工具(广告、销售增进、公共报导、人员销售)的选择问题，所觉得了选择对的的促销工具，公司常常收集下列信息作为判断的基本：1) 公司以往的营销方式较偏重于拉力方略（Pull Strategy）或推力方略（Push Strategy）？2)

14、自身产品生命周期处在哪一阶段？例如在成熟期之广告与销售增进要比公共报导和人员销售来得重要。但是在衰退时期，广告量只要维持消费者的记忆即可，公共报导可以不用，销售人员则予以产品少量的注意即可，这时只有销售增进仍可维持相称良好的效果。3) 消费者对于既有产品之决策过程(注意、理解、信服、购买)是处在哪一种阶级。在消费者决策过程的每一种阶段，每个促销工具均有相似的成本效益(Cost-effectiveness)，在注意阶段，广告与公共报导扮演着最重要的角色，在购买阶段，人员销售就扮演着较重要角色。4) 有关广告促销活动所需收集之市场信息还涉及公司广告之内容和主题是不是可以吸引消费者？广告媒体的选择与

15、否妥当？消费者对多种广告媒体之接触率、频率与效果如何？消费者对多种媒体类型的偏好限度？广告所诉求之消费对于电视、收音机播放时段的偏好情形如何？广告之沟通效果与销售效果的衡量？5) 有关促销工具(指销售推广)所需收集之市场信息还涉及：A. 消费者或中间商对多种促销活动的偏好情形为什么？B.目的顾客与其她顾客对促销工具之偏好有何不同？C.上述这些促销工具最合适的推广时间在何时？D.消费者对上述促销活动的记忆限度如何？评价如何？有多少获益？以及对后来品牌的选择有何影响？E.为达到销售普遍化的目的，多种通路阶层(经销商、中盘商、零售店)对于上述多种偏好情形与差别为什么？2-2-6 品牌形象所需收集的信

16、息1) 品牌在市场上之领导地位为什么？2) 品牌之产品价格，与其她竞争品牌比较起来与否合理？3) 品牌的历史与否悠久？4) 品牌的经销商与否众多，消费者在购买该品牌产品时与否以便？5) 品牌在解决顾客抱时态度与否认真？6) 品牌在产品创新研究发展方面的注重限度？7) 品牌的商业道德与否良好？8) 品牌的产品品质保证效果与否良好？9) 品牌的品牌在市场的出名度为什么？2-2-7 消费者的基本资料所需收集的信息1) 年龄。2) 性别。3) 家庭生命周期。4) 家庭人数。5) 所得。6) 职业。7) 教育。8) 宗教。9) 种族。10) 国籍。11) 社会阶级。12) 人格。13) 使用时机。14)

17、 利益谋求。15) 使用率。16) 忠诚度。17) 购买准备阶段。18) 对产品的态度。2-2-8 竞争状况所需收集的信息老式的营销管理较偏重消费者需求方面的发掘，但由于供应日渐增长，除非供应者能比竞争品牌拥有更突出、更明显的竞争优势（Competitive-advantage）,否则奢谈满足顾客的需求就没有实质上的意义。处在这种状况，市场调核对于竞争品牌的信息收集，就显得更为重要。竞争信息的收集涉及下列情形：1)经营方略信息A. 竞争对手经营方略如何？例如采成长方略或保卫方略。B. 竞争对手方略主案如何？例如采营销/配销主导，或成本/生产力主导，或新产品开发主导。2)产品方略信息A. 竞争对

18、手之业界地位如何？例如是业界的一种领导者或是一种跟随者。B. 竞争对手的产品开发方略状况为什么？例如采纳外界研究机构或与其她公司合并开发的方略，或自设中央层次开发研究单位来开发新产品。C. 竞争对手生产线之深度大的产品线方略，或是采产品线宽度深度均很大的方略，或采产品线宽度大而深度小之方略。D. 竞争对手产品差别化限度如何？E. 新产品创意何处来？例如公司内部讨论为主，或以使用人及顾客为主或采广泛研究，并预测使用人之需要。3)营销方略信息A. 竞争对手如何推销？B. 竞争对手之销售人数如何？C. 竞争对手之销售人力背景如何？例如具有销售背景并常常予以充足训练。2-3 市场调查的资料来源在展开市

19、场调查之际，最基本的就是先要决定市场信息的来源，固然有关信息资料来源的分类，由于性质与功能的不同，可以有公司内部的信息与公司外部的信息，量的信息与质的信息，过去的信息与将来的信息，多目的的信息与单一目的的信息等多种的分类方式，但在市场调查的实行之际，最重要者乃是按资料来源而分类的信息收集措施，一般来说，运用既有的二次资料及收集第一次原始资料。1)运用既有的二次资料一般市场调查人员容易犯的错误为只是收集原始资料，而不运用既有的二次资料。但事实上若能对二次资料善加运用，重新加以整顿便可供调查之用，而可以大为节省时间、劳力和费用。但是在运用这些资料时，必须注意的仍是这些既有资料并非为调查而作，故有其

20、运用上的限制，因此运用上若能妥善的加以分析与整顿，其运用价值仍然是很高的。2)收集第一次原始资料对于既有资料通过检讨分析后，如果仍有无法从中获得的资料或是必须重新建立者，则可以进一步实地去收集，一般调查收集的措施可有实验法、观测法、询问法等三种：A. 实验法(Experimental Method)以实验的成果去判断某一特定问题的措施，在实行时一般将研究调核对象提成实验组与管制组加以进行，将所欲实验的事物交实验组去实行并记录其成果，而与管制组比较之。B. 观测法(Observational Method)是观测而加以收集资料的措施，由于进行此种调查时，调查人员不对任何人谈话，故需具有相称的技巧

21、。C. 询问法(Questionaire Method)针对某种调查目的而按一定的询问表格，对接受调查的对象以面谈、邮寄、电话等方式，提出种种问题以征求其回答，将成果做出多种分类与记录，以得出结论，此法在实地调查中应用甚广。固然在进行调查时，可以针对实际的需要与目的，展开多种资料的收集与运用多种的调查措施，但最重要的就是如何耗费至少的时间、人力与物力，而获得最有效的市场信息，以做为管理上参照之用。2-4 访问法资料收集访问(Interviews)措施有三种：人访问法(Personal interview)、邮寄调查法(Mail survey)、电话调查法(Telephone-survey)。这

22、三种访问措施重要是根据调查者与被调查者或应答者之间的接触方式来划分。多种访问法的特性与使用时机如下：2-4-1 个人访问法1)个人访问法的定义个人访问法乃调查者在面对面的状况下，向被访问者询问有关问题，而当场记录应答者所提供之资料。可事先拟定有关问题，例如按照所设计之问卷顺序来发问，亦可采自同交谈方式来进行访问，究竟采哪一种方访问较为合适，需视调查之目的与性质来决定。2)个人访问法的特性A. 费用较高：一般而言，个人访问法所需要的费用，较其她两种访问法高，那是由于个人访问法，人接触到受访者，也许须耗费较多之交通费用、食宿费用，并且为达到有效之访问，也许须耗费教育访问员的训练费用。或是聘任素质较

23、高的访问员。B. 较具伸缩性：个人访问法是所有访问法中最具伸缩性的措施，而所谓”伸缩性”是指：它可采任何一种问卷(涉及开放式之问卷或封闭式之问卷)来访问，如果被访问者批准的话，尚可采录音机方式来进行访问，如果发现被访问者不符合样本所需符合之条件，可立即终结访问。所访问之问题也许是非构造化，或访问员也许把问卷交给受访者填答，完全须视研究人员的调查目的，及访问人员的训练情形与访问态度而定。因此个人访问法具有高度之伸缩性。C. 具有鼓励效果：有的受访者对邮寄问卷方式的访问完全不感爱好，这是由于受访者没有向她人刊登自己意见的机会，以达到个人情绪上的满足，或者与她人讨论问题所获得之知识上的满足,或是受访

24、者具有利她主义，即协助别人的欲望，邮寄调查的访问显然不能让受访者得到这种欲望上满足，而只有透过面对面的个人访问方式才干获得。如果被访者是这种类型的人，则宜采个人访问方式，因这种方式具有高度鼓励效果。例如有些受访者，对于使用某些产品已有累积相称多的经验，早想刊登，她们使用此种面对面讨论该类产品，以便自己有刊登批评的机会。如果访问者能掌握这一点，由于具有鼓励性，受访问者合伙的也许性自然也就提高许多，回件率也会相本地提高许多。D. 资料较具完整性：个人的访问由于调查时间较长，可作进一步访问，电话访问则嫌资料较不完整，而邮寄调查资料的收集亦失之周全。有些问题，需赖受访员的解释才干明白，这样可减少不完整

25、答案或欠缺答案等现象。因此在三种访问方式中，个人访问法可获得较多的资料。E. 样本较具充足性、代表性：用电话访问调查，样本也许只限于有电话的人，而用邮寄调查访问法则也许所选样本缺少代表性，或者回件率较低，而用个人访问法可提高回件率，且由于个人访问法可达到调查所欲抽取的样本的素质，故样本较具充足性、代表性。F. 具有审核样本条件的机会：在个人访问法中，由于访问者与受访问者是属于面对面的接触，对于抽样调查所选用之样本条件例如年龄、所得、教育水准、居住地区等问题，都可以当场审核，这是用其她访问法，所未能达到的效果。G. 对于问题的顺序控制较具弹性：问题的顺序 ,往往会影响到被调查者的答案，有些受访者

26、往往在见到某些问题后，就不肯再继续作答，这时候如果采个人访问法，面对受访者有这种情形，可做弹性的调节，以达到访问之目的，而若采邮寄调查访问法，被调查者也许就不肯再继续作答下去。或者采邮寄调查法时受访者每每在见到较后的问题时，便更改前面所作的答案，个人访问法由于能控制问题的顺序，较具有弹性。H. 回件率较高：个人访问法之回件率是所有访问法中最高的，此法具有最高度的机动性，并且访问员对于访问之时间及次数，具有完全的控制力。I. 对于受访者的条件最具有阐明、协助效果：个人访问法对于受访者的假定条件至少，譬如当受访者不识字时，可透过语言来沟通，访问者在理解受访者的答案后，可加以记录，或者当受访者不理解

27、某些问题或用语时，访问员可以解释，但应充足、客观体现问卷的真正用意，以免变化了问题的意义。3)个人访问法的缺陷：A. 较易产生询问之偏见：由于访问员与受访者采用面对面的沟通，访问员的询问态度或语调有时不免会对受访者发生一种影响作用，以致产生询问上之偏见。B. 调查费用较高：一般来说，个人访问法所需费用远较其她两种访问法高，例如需雇用大专学生作调查员，如果再考虑到训练调查员的开支则费用更高。C. 访问时间较长。个人访问法所花的时间也许比其她两种访问长。这是由于有时为要让受访问者乐意作答，也许需有一段时间作某些意见沟通，等氛围进入状况时，才干进行访问的工作。D. 访问的过程规定较复杂：个人访问法必

28、须作事先的规划，因此具有最长及最复杂的过程规定。一旦访问开始，还必须严密地监督访问员与否依进度表进行，以免延时日而增长成本。过程的规定较长、较复杂，也是个人访问所需要的时间较长、速度较慢的重要因素。2-4-2 电话访问法1)电话访问法的定义乃访问员透过电话向受访者询问以获得市场调查所需的信息。2)电话访问法的长处电话访问法与其她访问法(如个人访问法，邮寄调查法等)比较，具有下列几项长处：A. 经济：电话访问一般比人员访问省钱，电话访问可以省掉人员访问所需的交通、住宿、误餐等费用，但有时电话访问(如长途电话)其费用也是相称可观的，但是一般而言是比人员访问省钱。与邮寄调查比较，应视邮寄调查之回件率

29、与回件速度才干作决定。B. 可节省时间与提高回件速度：对于某些急就收集之资料而言，以采用电话调查最迅速。C. 较能兼顾样本的普遍性：显然电话访问有时不能访问没有电话的人，但是处在今日电话普遍化的社会里，几乎家家户户均有电话，并且电话分类簿尚提供完整的样本资源，对于某些市场调查仅限于少数之样本的研究，电话访问提供了有效的调查方式。D. 较具统一性：用电话调查，多按已拟定好的原则问卷询问，因此资料的统一性限度较高。E. 可以接触到哪些不易接触的人：个人访问或是挨户访问的方式偶而会被觉得是推销员而回绝接受访问；同样地，访问员去访问大门深锁的公寓住户时，也往往会吃闭门羹。电话访问则可以有较大的机会去接

30、触到这些不易接触的人。F. 访问成果较不易接受访问员的影响：电话访问中也许影响受访者的仅有声音而已，至于访问员的衣着、个人特性、独特风格等等不会导致影响的。一般而言，电话访问所产生的偏差较人员访问少。G. 对于有关私人的问题，较具坦白效果：某些例如有关私人方面的问题，在面对面的状况下，应答者多感到有某些不自然，特别是女性。而在电话访问中，则也许获得较具坦白的回答，例如性、节育、所得等问题。H. 接受访问的机会较大：一般电话比接门铃或其她直接的方式更能引起受访者的注意。假若人们在家，她总会去接电话，但是她们不见得会开门让访问员进入屋内接受访问。访问公司公司人士亦有相似的状况。如果是长途电话的访问

31、更容易访问所要访问的人。I. 较易控制：电话访问的调查员对于所选择之样本，可在固定之一段时间内，随时调节那同样本先打电话，并且可以容许她们依自己以便的时间在她们自己家中打电话访问。对于电话访问员的声调、语调、及用字等与否对的、可由研究员（监督员）在旁予以纠正。J. 可兼顾隐密性：邮寄问卷调查也许公开给家庭中的每一份子，假若你所但愿的是完全个人的意见与见解，就很难保证此份问卷与否已经被许多人看过，甚至是多人的杰作，并且您也无法保证太太不会去填答指定要给丈夫填答的问卷。至于人员访问，也常会遇到所欲访问的人有亲友在场，此时进行访问，受访者往往对较隐密性问题拒不作答，或不诚实回答，电话访问则较为隐密，

32、尽管有亲友在场，受访者较敢也较容易回答某些个人观念的问题。3)电话访问的缺陷A. 母体欠完整：电话调查法乃根据电话顾客名单作为抽样基本，但并非所有的消费者或家庭皆有电话，因此，母体欠完整。有的消费者在电话簿上乃用公司名称，如果作消费者调查，则显然在名单上会漏留了这些人。B. 问题不能进一步：电话调查法由于时间不能太长，故一般问卷较短，因此有些问题不能如个人访问法那样进一步，较复杂的态度量表不能用，问卷属于开放问卷式者亦不适宜用，规定受访者对某种问题刊登意见时，则只能作简朴阐明。C. 不能拟定受访者与否符合样本所需的条件：例如年龄、身体状况、衣着、社会经济地位、住家形态等，有时还会有其她的人代答

33、的情形。D. 较难使用访问之辅助道具：有些市场调查必须以包装、产品或示范品作辅助阐明，或做消费者测验，在电话访问中这些均不能使用。2-4-3 邮寄问卷调查1)邮寄问卷调查的定义所谓邮寄问卷调查即调查者持所拟定的问卷用邮寄往目的应答者之地址，多附有一回邮信封，规定应签者填妥后寄回给调查者。2)邮寄问卷的长处A. 市场调查地区较广：采用邮寄调查法，调查区域并不必限定调查者所在地，只要有邮政之地区，皆可作调查用。B. 无访问员的偏见：个人访问法所产生的访问员偏见，就邮寄调查而言，应可以完全避免。C. 被调查者可获得较富余时间作答：个人访问法与电话访问由于有时间限制，每位被调查者对某些有数字的资料如借

34、贷量，不能立即回答，邮寄调查法则可提供较多准备时间来从事收集、整顿与回答有关问题。再若用邮寄调查法，被调查者无时间上的压力，可在休闲时间来解决问卷，不致影响正常的工作时间。D. 可以节省成本：邮寄问卷调查比人员访问省钱，经费就可以调查大量的样本。E. 分布偏差较少：邮寄问卷调查并不会对某一邻舍、家庭、或个人有所偏好，而这正是人员访问所面临的困难之一。再者邮寄问卷调查亦可避免找不到人。F. 作业地点较少限制：邮寄问卷比其她两种访问较有集中控制的作用。可以在一种办公室进行邮寄调查，控制各项作业。3)邮寄问卷调查的缺陷A. 回件率低：邮寄问件调查法回件率往往较低，其重要因素被调查者对于调查者不感爱好

35、；问卷也许过长或复杂。被调查者较容易疏忽问件回寄。B. 答卷者也许不是目的受访者：有时被调查者收到问卷时，由于自己没有时间，往往叫别人代为回答，或者觉得自己不应属于被调查者，乃找一种她觉得是适合该调查的样本，请她作答，这样自然就破坏了样本的代表性。C. 对于内在动机之调查较不适合：如果市场调查的重要目的是在探测应答者真正动机的资料，用深度访问法，显然效果较佳。D. 问卷内容如果太难作答、需要请教她人、太费时太复杂的话，也许不适宜运用邮寄问卷调查。E. 有时候可运用时间局限性以从事邮寄问卷调查，例如研究者须于三日内收集到资料，则邮寄问卷调查将不可行。F. 如调查所欲收集之资料也许极具机密性质，此

36、时邮寄问卷调查将遇到困难。G. 有用的邮寄名册，有时候无法获得，因而无法运用邮寄调查。2-4-4 三种问法的比较个人访问、邮寄调查和电话访问其长处与限制已如前所述，可就下列各项因素，选择其使用之时机：1)就费用而言：一般而言，个人访问所需的费用较高，邮寄调查所花的费用最低，电话如果不使用长途电话、则所耗费的费用亦低。2)就速度而言：如以速度论，邮寄调查所费的时间最长，一般在问卷寄出后，需要7-10天才可见回件，固然回件速度的快慢与调查与否附有赠品、寄追踪函等有很大关系，而电话访问所需的时间最短，如果问卷不长，每个访问员在一小时可完毕10-15份问卷。个人访问则需视问卷的构造与样本数目、访问地区

37、才干决定所需的时间速度，如果地区广阔、样本数目大、问卷复杂则所花的时间也较长。3)就反映率而言:电话访问反映率最高，但是电话访问也会遭到访问对象不在家及回绝接受访问的情形。邮寄问卷调查的反映率（即回件率）最低，邮寄调查回件率一般在10%30%之间。回件率的高下重要受问卷的内容、问卷的设计、与否有赠品、及多种非研究人员所能控制的环境因素所影响。人员访问的反映偏差(即访问对象不在家及回绝接受访问)也不可忽视。4)访问员偏差的问题：邮寄问卷调查由于不需要访问员，因此对于访问员所产生的偏差至少。而个人访问法，由于受访者可以看到访问员的态度、表情、衣着、对于访问员产生的偏差较多，而电话访问如果问卷不要太

38、长，所产生的访问员偏差，较个人访问法低。5)弹性的问题：个人访问法的成本虽高，但几乎可应用到所有合用访说的研究项目，是弹性最大的一种。而电话访问只能访问那些有电话的人，邮寄调查需要有邮政的地方，个人访问则不受这些限制。在将访问问题作合适的调节，访问时对于不清晰或不完全的回答可以当场立即发问。若受访者的答复有彼此矛盾之处，也可当场追根究底问个清晰。邮寄问卷调查就缺少这些变通性，一旦问卷寄出，只能但愿早日收到回件，无法在半途变化问题。6)问卷复杂度的问题:个人访问比较适合较复杂之问卷，例如开放问卷或间接性的问卷，需要有一段时间让受访者刊登自己的意见。而要使用电话访问，则问卷不能太复杂，宜简朴明了，

39、邮寄调查问卷虽然亦可复杂，但基于回件率与回件速度的考虑，亦宜简朴明了。7)问卷完整性的问题：个人访问最容易掌握问卷的完整度，由于访问员与受访者可以面对面的接触，而邮寄问卷对于问卷的完整性较难控制，电话访问如果不是长途电话，也较邮寄问卷更能掌握完整性。8)访问过程的规定:个人访问法对于访问时间的过程安排规定最严格，而邮寄问卷就不需有访问过程的问题。9)访问员训练的限度:个人访问法对于访问员最需要训练，而邮寄调查则只需作业人员即可，电话访问，访问员也需要短暂的受训。10)对于令人难以作答的问题:例如有关夫妇私生活的问题，以邮寄问卷调查较合适，另一方面为电话访问(但要回答这些问题，受访者有时要先办认

40、访问的主办人或公司、机构之性质才愿回答)。而个人访问法对这些难以启口的问题最不合适。11)对于需配合访问辅助工具而言:例如消费者测试问题，个人访问法最合适。其她则否。下表将上述三种之法的比较列表如下：个人访问法邮寄调查电话访问1.费用最贵最低如运用长途电话费用亦高2.速度如样本数目大也很费时最长最快3.无反映问题较邮寄调查为低无反映率最高无反映率较低4.访问员偏互最大最小较个人访问人低5.弹性最具弹性须有邮寄地址只能访问有电话的人6.问卷的复杂度较适合比个人访问适合不适合7.完整性最能掌握最不能掌握比个人访问较不易掌握8.排程的规定最严格不需中间9.访问员训练最需不需中间10.难以作答的问题较

41、不合适最合适中间11.消费者测试最合适不合适不合适 2-5 市场调查实行日期的安排一般而言，市场调查的成果由于有时效性，因此市场调查整个过程的日期安排对于研究来说可说非常重要，一般市场调查的日期最需要考虑的因素有下列几项：1) 调查地区：市场调查地区大小，对于日期安排须作不同的考虑。若地区大，须将调查员搭车的时间与寻找访问地区的时间(不熟悉的区域)，加对合适的安排。2) 抽样措施：一般而言，机率抽样措施为寻找客观的样本，故所需耗费的时间一定比非机率抽样措施来得长，因此在安排调查日期时也需考虑市场调查所使用的抽样措施。这一点须要有经验才干掌握。3) 访问对象：也会影响市场调查的日期，例如访问的对

42、象若为较年轻的样本，一定比上年龄的样本所费的时间来得长。而职业性质较普遍的工作一定比职业性质较特殊的样本容易访问，所费的时间也较少。市场调查日期的安排目前一般的状况为：A.有关资料的收集约占6%。B.有问卷的设计约占7%。C.实行市场调查约占20%。D.问卷的编号约占6%。E.问卷的登录约占6%。F.电脑资料解决约占25%。G.撰写研究报告约占25%。H.呈交报告约占5%。第一项市场调查工作总是由各个不同的工作阶段所构成，如何安排各阶段的时间，这是市场调查工作者所需要解决的具体问题，也是重要的工作环节，上表仅提供粗略的指引意见，表中的比例是表白所占所有需用时间的比例，但是各阶段工作实际需要的时

43、间比例，仍须视市场调查的性质而有所差别，且有时差别甚大。2-6 市场调查预算的估计 一种公司究竟要编列多少市场调查预算在营销研究上呢？对这些问题见仁见智，各公司的市场调查预算也都不同。一般市场调查预算受下列因素的影响：1) 公司规模的大小：一般而言，公司的规模较大，市场调查预算一定也比小公司来得多，也只有较大规模的公司才干设立市场调查部门，大公司也较有能力去雇请外界营销研究机构或市场调查公司来服务。2) 公司营业的性质：消费性产品花在市场调查的费用远比工业性产品公司来得多，由于消费性产品面临的市场经营环境远比工业性产品来得复杂，所用的广告及其他促销活动也较多，消费品的营销通路也比工业品的通路复

44、杂，因此消费性产品公司的市场调查预算应比工业性产品来得多。3) 经营者对市场调查的注重限度：管理当局对市场调查的注重限度深深影响市场调查的预算，有眼光的经营者对于市场调查影响公司营销能力的兴衰有肯定的见解，则所编列的市场调查预算固然比没有眼光的经营者来得多。一般而言，市场调查的预算一定会涉及下列费用之内：A. 有关资料收集的费用。B. 问卷设计、影印、打字、装订的费用。C. 市场调查访问员的费用。（涉及训练、食宿、交通费用）D. 市场调查的赠品费用。E. 问卷整顿的费用。F. 问卷编号的费用。G. 问卷登陆的费用。H. 电脑资料解决费用。I. 研究报告的打字、装订、影印、投影片的费用。J. 其

45、他费用(邮费、电话费、研究主持人费用)。2-7 资料收集工作在根据市场调查的调查主题进行抽样调查时，应根据抽样设计中所提出的资料收集措施实地去收集多种资料。在实地收集资料的过程中，对访问员、观测员或实验人员的选择、训练及监督特别加以注重，如果这些资料收集人员未能按照市场调查筹划去实地收集资料，也许使整个调查作业失去价值。不管市场调查筹划如何严谨，在实地收集资料时，往往会发生某些不可预料的事，因此在实地收集资料期间，必须常常查验，考核、监督与训练收集资料人员，并常常与她们保持密切的联系。2-8 如何整顿与分析资料市场调查中，有关资料整顿、分析等工作涉及整顿初级资料、选用有效的样本、编表、编码、登

46、录和记录分析等环节，这些环节阐明如下：1)查验、整顿初级资料：查看初级资料，清除不合逻辑、可疑及显然不对的的部分，然后加以编辑，以供编列之用。2)选用有效的样本：市场调查所回收的样本必须加以选用，这样才干由有效的样本加以分析，增长公司主管对市场调查的信心。而有效样本的选用，就是回收的样本在剔除乱填、不完整的废卷后，所剩余的样本。3)编表：将收集的资料以最简朴、最有用的方式表列出来。4)编码：将回卷的答案编成电脑接受的语言。5)登录：将问卷的编列登录（key-in）在电子计算机中，以利记录分析。6)记录分析：运用记录措施例如比例、次数分派措施来计算和解释成果。2-9 市场调查访问员应有的态度无论

47、采个人访问法，邮寄问卷调查法或电话访问法都须透过问卷调查员来获得研究者所需的市场信息，一位良好市场调查员所应具有的态度与注意事项如下：1)须有耐性：访问员为获得市场调查信息，对于受访者的某些不合情理的态度或表情，须要有耐性，特别在问卷愈背面，受访者愈没有耐性时，访问员更须有耐性来安抚受访者，以免前功尽弃。在访问的过程中，访问员所体现的声音、语调、态度应让受访者觉得访问员很有耐性，这样受访者合伙的态度将会更好。2)要有坚忍的毅力；市场调查员有时为了某些市场信息，常常目睹人情的冷暖，这时身为一位访问员，并不能因受访者回绝回答，或看到您就跑，而意志消沉，应把这种事情视为正常的事，更应鼓起勇气，访问其

48、他样本。3)须事先接受讲习：凡事豫则立，不豫则废，如果在市调前，访问员能接受市场讲习，则对于问卷自身的架构及应注意事项，可获得充足理解，对于整个市场调查过程一定有所协助。4) 整洁清洁的外表:可以给人一种良好印象，在接近受访者时，可减少被回绝的机率，因此市场调查员应随时注意自身的仪表，穿着整洁清洁的制服，态度谦和礼貌周到。5)应以受访者意见为主：在进行市场访问时，访问员应以受访者所示的意见或答案为主，避免表达自己的意见或有答案应如何的情形，以达到市场调查的目的。对于问卷内各项问题，也应以受访者的回答，保证填记，不得自己捏造虚报。6)应随时注意安全市场调查，有时为了达到研究者所指定的样本，常常须

49、进入公寓访问受访者，或在晚间访问受访者，这时市场调查员在夜间独一人进行访问。7)调查访问员在进行访问过程中，若有任何抽样或问卷上的问题，应随时与指定人员联系，并应如期完毕负责访问的样本。8)市场调查工作不得委托她人代办：市场调查访问，必须由参与讲习的市场调查员进行，不能委托她人来代理，或用分派方式，请朋友帮忙，由于这种情形都会减少市场调查的对的性。9)市场调查访问员应有道德勇气：调查员不能为了自己自身的利益私底下进行自问自填方式的调查，也不能为了节省自己的时间而让受访者自问自填。因此研究者为了避免部份害群之马的市场调查员，在设计问卷时，应设计出可以查到访问员自己作答的问卷。10)随时记载访问过

50、程的费用并索取证明。对于须进行较长时间的市场调查，访问员应随时记载费用，并索取统一发票，购票证明，以便回来报帐之用。 本章内容3 消费者行动与态度的调查3-1 消费者的购买行动消费者在产生购买行动时，往往是受到某种的刺激而引起的，诸如商品的展示、广告因素、店内贩卖人员的推荐、朋友的意见等等。但是在由于刺激而产生购买行动之前，也许事先对商品的特性、商品的选择或是规定的满足限度等自己已作判断，而在作判断时，也许是意识的与无意识的(潜在乎识)判断两者的结合，意识的判断又可提成理性的与感情的判断，而无意识的判断则为感情的判断，诸此总合即构成商品购入的动机。同步在商品购入后，实际使用之时，也也许对门店、

51、商品、商标等产生反映，进而透过此一反映而引起新的行动等，诸如这些反映与行动，即构成消费者购买的决定过程，如下图。门店反映服务反映销售员反映商标反映理性的动 机意识的感情的门店反映商品反映新的行动使用购入感情的无意识的刺激固然消费者在产生购买行动时，除了个人的决定外，也会受到环境的影响，也即所谓消费者行动变数，一者为个人内的变数，即各个人基本的决定要素，一者为外的变数，即环境影响的决定要素。有关个人基本的决定要素方面，与消费者的必要、动机、认知、态度等四项变数有关的，因此在实行消费者的购入战略，必须针对其行动的目的与欲求的满足予以展开。至于消费者行动的环境决定要素方面，受家庭、社会、经营、文化、

52、经济等因素的影响，因此对于消费者购买行动的战略运用，必须针对各项内在及外在的也许影响的要因，的确地加以掌握。3-2 消费者信息在针对消费者的购买行动有所理解之后，接着就必须如何展开消费者的调查与有关信息的收集，须依市场的性质、动机、态度、喜好、意思等诸方面的加以论述之：1)市场的性质A. 消费者的分布地区。B. 消费者的特性。C. 顾客的变化。D. 市场的比较。E. 市场潜在性的探讨。F. 营业额的预测2)动机A. 购入动机的分析。B. 影响购买动机诸因素的评价。C. 对于商品或门店喜好性的动机背景。D. 对于商品购买动机的分析与比较检计讨。3)态度A. 对于门店的态度。B. 消费者不满因素的

53、探讨。C. 公司印象。D. 商品印象。E. 商品购入筹划的态度评价。4)喜好A. 喜好门店的选择。B. 喜好商品的选择。C. 对门店忠诚的推定。D. 对商品忠诚度的推定。E. 购买地区的探讨。F. 购买频度的探讨。5)意思A. 购买意思的推定。B. 喜好度与购入意思的分析。C. 意思表达限度的探讨。有关上述资料的获得，可以运用既存的资料加以整顿，若仍局限性，则可透过多种调查方式以进行收集。3-3 消费者对门店态度的调查一间门店的经营，究竟顾客对这家门店的结识有多少或是这家门店又对来店的顾客理解有多少，均为管理上重要的问题，因此有关店面印象的调查或是顾客态度的调查就成为一间门店如何理解顾客与掌握

54、顾客对門市印象信息的资料来源，如果可以长期性的随时收集这些信息，相信能提供经营上各项有用的参照资料。一般运用的措施为SD法(Semanric Differential Test)，此一调查措施就是依调核对象的感觉差别限度，请其作一回答，最单纯的方式就是将欲调查者依其感觉差别的级别予以反映，常被使用的表即为：极 良 尚 普 稍 极 差优 好 佳 通 差 差+3 +2 +1 0 -1 -2 -3实际调查时，可以根据所要调查的内容，诸如环境、装潢、休闲设施等，配合实际的需要性划分若于差别级别，如提成37个阶段，而由被调查者依其感觉加以评价，将此资料予以整顿分析后，即可作为管理上参照之用。 本章内容4

55、 商品服务与销售增进的调查4-1 商品服务的展开门店所提供应消费者的商品，总是但愿能予以顾客相称的满足，进而促使顾客能再度来店及再度购买，并对门店产生好感与信赖感，同步可以保证门店营运的正常利益，因此如何在商品服务面有效的展开，兹将应如何合适的商品、合适的场合、合适的时期、合适的数量及合适的价格等项目。项目别贩卖关系采购关系必要的资料合适的商品1.商品的种类、品目、级别2.商品的外观、包装、设计等属性3.商品的注重度4. 新商品开发配合贩卖需要的商品内容的决定：1.强化的商品2.配合性的商品、3.新的商品1.公司记录2.厂商信息3.报章杂志报导4.实际调查合适的场合1.店内放置的场合2.商品置

56、放的高度3.本店或分店的场合分派采购厂商的决定(商品内容、信用状况、付款条件等)1.公司记录2.实际调查3.外部资料合适的时期1.各季节的特定期期2.一般期、畅销期、滞销期采购时期的合适性，配合各月份的销售变动状况1.公司内贩卖记录2.流行品、新品资料合适的数量1.购入的方式2.购入的频度3.一次购入的数量1.需用时采购或大量采购2.单独采购或共同采购公司内部的记录资料合适的价格1.价格线的决定2.价格政策的凝定(低价主义或高价主义)商品采购的价格及商品采购的条件1.公司资料2.同业或厂商资料4-2 商品信息对于商品信息的收集，一方面则必须考虑究竟应当提供些什么商品给顾客，也即顾客需要什么样的

57、商品。因此有关顾客的研究，诸如教育水准、爱好性、开心度、财政状况、购入习惯等，均成为经营上应予注意的问题。透过以上信息的收集与理解之后，才干针对商品的信息作更进一步的研究与探讨：1)此一商品对消费者的必要性及所能提供的满足限度。2)在新商品方面与否能合于消费者的需要。3)商品的用途与特性。4)采购的厂商对象，其营运能力的理解。在获得这些有关的商品信息时，再予配合经营上的需要，进行检讨与分析。一般来说，在获得这些商品信息，其资料来源可以提成公司内部信息及外部信息。公司内部的信息涉及贩卖记录、退货资料、客诉反映、贩卖员的意见等。外部信息则可以涉及同业资料、采购厂商提供、报章杂志及专业刊物的报导或消

58、费者调查等。经由这些资料来源的收集，可以对商品信息方面作有效的掌握。4-3 顾客喜好的调查在理解顾客的特性及商品信息之后，为求进一步对顾客使用的意见及预测将来的需要性，对于顾客喜好的调查也是经营上的要项。诸如流行商品方面，对于顾客所喜好的款式、颜色、材料等资料，均应随时透过多种调查，以常常掌握消费者所喜好的商品。同步对于商品的品牌方面，也可以进行调查，以理解那些品牌的商品较受欢迎，即所谓的商标喜好调查。除外，有关顾客对门店忠诚度的调查及顾客的服务调查等，站在公司长期经营的观点，均应当随时加以进行，以便理解顾客对门店及服务措施的评价，借以配合商品服务面的提供，塑造顾客对门店印象的加深。4-4 销

59、售增进的形态由于门店若能提供应消费者适合的商品及各项服务措施，进而配合促销活动的有效展开，则必能收到预期的效果，因此有关销售增进，适合信息的收集与检讨也是必要的。广告直接的销售人的销售公共关系促销活动间接的销售销售增进固然销售增进的形态，举凡广告、门店橱窗、店内展示陈列、形态、招牌、POP、店内氛围乃至销售人员的应对等均有相称的关系。4-5 销售增进信息的调查由于销售增进的重要目的力求营业额的增长、销售人员活动的顺利推展、引起顾客对门店的好感与信赖等，因此有关广告、促销活动、贩卖员、公共关系等各类的信息均必须加以调查：1)消费者A. 消费对象的掌握，诸如年代、性别、所得、购入理由等。B. 消费

60、者对门店的态度及公司印象的评价。C. 消费者对于商品方面的需求信息。2)销售增进A.媒体运用的效果及弱点。B.广告诉求的重点及效果评价。C.广告体现上，有关商品与活动信息提供的适合性。D.各类媒体种类，如电视、收音机、报纸、DM、报刊等使用之状况及优缺陷检讨。E.展示陈列上之运用效果，如橱窗、特别区位、POP、标价卡等实行上的分析与检讨。F.公共关系面的效果调查。总之，对于销售增进上各有关的内外信息，必须随时地加入进行收集、分析与检讨，以发挥调查的效果。 本章内容5 顾客动线与商圈的调查5-1 观测法一般零售店采用观测法时，大体可使用在下列状况：1)对于在门店内外观商品展示而进行购买的人数之观测，同步进一步将店之人口流量与营业额的关系，予以分析与比较。2)对于门店的交通流量及人口流量，采用一定期间的流量调查与记录。3)针对顾客眼睛的移动情形与购买行动之关系展开调查。4)顾客在门店内动线的调查。5-2 顾客动线的调查有关顾客动线的调查，是在理解门店通道的幅度，在顾客的移动上之适切性以及与卖场的关系；展示橱柜的配备如何达到有利性，同步更要能进一步调查来店顾客在选购商品的考虑时间，或是某一门店群在卖场的运用与通道配备的适合性等资料的收集与探讨。一方面应将卖场内的商品构成与陈列器材之配备情形用平面图画下来，接着根据来店顾客在店内的移动