技能鉴定理论重点

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1、第一章电信业务员职业规范一、职业道德主要内容：职业理想、职业态度、职业责任、职业技能、职业纪律、职业良心、 职业荣誉P1二、电信职业道德特征：1，电信职业道德体现了 “人民电信为人民”的根本宗旨2，电信 职业道德体现了电信通信的集中统一性2,电信职业道德体现了电信通信“迅速、准确、安 全、方便”的服务方针4，电信职业道德与电信职业责任和职业纪律，既有联系，又有区别 P3三、加强电信职业道德教育作用：1，有利于社会精神文明的建设2,有利于加强队伍建设 3,有利于维护电信信誉4,有利于提高经济效益P3-4四、电信业务员遵守的守则：职业态度守则、通信纪律守则、通信服务守则、安全生产守则 P4五、礼仪

2、的作用：1，服务礼仪是自身修养的体现2,服务礼仪可传达感情3,礼仪可提高服 务水平P6六、礼仪的原则：1,遵守的原则,2,自律的原则3,敬人的原则4,宽容的原则5,平等的 原则6,从俗的原则7,真诚的原则8,适度的原则P6-7七、个人礼仪包括：仪表礼仪、举止礼仪、谈吐礼仪P8八、社会礼仪包括：介绍礼仪、电话礼仪、名片使用礼仪P9九、接待客户的礼仪、拜访客户的礼仪、回答客户要求的礼仪P10-11第二章法律法规一、起草电信条例的指导原则：1,体现我国电信改革的成果2,解决电信发展中的主要突 出问题3,要处理好电信发展与电信业改革开放等方面的关系4,研究、借鉴国际惯例和外 国经验。P14二、电信条例

3、的立法目的：1,为了规范电信市场秩序2,维护电信用户和电信业务经营者 的合法利益3,保障电信网络和信息的安全4,促进电信事业的健康发展P14-15三、电信条例确定的各项基本原则：电信监管的基本原则1,政企分开、破除垄断、鼓励竞 争、促进发展的原则2,公开、公平、公正原则电信业务经营者的经营基本原则和义务： 依法经营，遵守商业道德、接受依法实施的监督检查电信业务经营者为电信用户提供服务 的原则迅速、准确、安全、方便、价格合理P16-17四、经营基础电信业务必须具备的条件：1,要求经营者必须是依法设立的公司，该公司必 须是专门从事基础电信业务的，而非兼营的；公司的股权结构中，国有股权或股份不得少于

4、 51%,也就是国有股票绝对控股。2,要求经营基础电信业务的，必须有所经营业务的可行 性研究报告和组网技术方案。3,要求有与从事经营活动相适应的资金和专业人员4,要求 有从事经营活动的场地及相应的资源。经营基础电信业务需要有放置电信设备的机房和开展 业务的营业场所及公司相应的资源等5,要求有为用户提供长期服务的信誉或者能力6,根 据国家信息业发展的产业政策和基础电信业务发展情况由国家规定其他的条件作为市场准 入条件P19五、经营增值电信业务应当具备的条件：1,申办经营增值电信业务者必须是依法设立的公 司，而不能是其他形式的经济（可兼营）2,申办者应有必要的资金保证和与开办业务相适 应的专业人员

5、3,要求有为用户提供长期服务的信誉或者能力4,国家规定的其他条件P19六、电信资费标准制订原则：实行以成本未基础的定价原则，同时考虑国民经济与社会发展 要求、电信服务业的发展和电信用户的承受能力等因素七、电信生产经营成本包括：工资、职工福利费、折旧费、修理费、低值易耗品摊销、业务 费和其他应计入成本的费用，还有社会平均成本。八、电信资费定价形式：市场调节价、政府指导价、政府定价。P19九、电信设备进网许可制度：对电信终端设备、无线电通信设备、涉及网间互联的设备实行 进网许可制度。十、四项扰乱电信市场秩序的行为：1，采取租用电信国际专线、私设转接设备或者其他方 法，擅自经营国际或者香港特别行政区

6、、澳门特别行政区与台湾地区电信业务的行为2,盗 接他人电信线路，复制他人电信网号，使用明知是盗接、复制的电信设施或码号的行为。3、 伪造电话卡及其其他各种电信服务有价凭证的行为4,以虚假、冒用的身份证件办理入网手 续并使用移动电话的行为。P23十一、订立合同遵循的基本原则：主体合格原则，遵守法律的原则，平等互利、协商一致 的原则，采用书面形式的原则P26十二、订立合同的程序：要约和承诺两个阶段十三、合同的主要条款：1，当事人的名称或者姓名和住所2,标的3,数量4,质量5,价 款或者报酬6,履行期限、地点和方式7,违约责任8,解决争议的方法P27十四、合同履行的原则：实际履行原则和适当履行原则第

7、三章通信行业概况一、电信行业特点和电信产品特点：P37二、电信监管的机构及特征：P40第四章市场营销基础一、市场营销的核心概念：1，需要、欲望和需求2,产品3,效用、价值和满足4,交换、 交易5，市场P45二、传统的市场营销观念：1，生产观念2,产品观念3,推销观念三、新的市场营销观念与传统营销观念区别：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮 助消费者满足其需要而获得相应的报酬，而推销观念以卖方需要为中心，推销是满足卖 方满脑袋要把产品换成现金的需要P48四、社会营销观念的特征：市场背景，营销思想，企业任务，观念特点P49五、战略营销观念的中战略的基本特征：1，方向性2,长期性3,竞争性4,创

8、造性5,协 同性6，参与者共赢P51-52六、市场营销组合4个策略：1，产品策略2,价格策略3,促销策略4,分销策略P53七、服务的4个特征：1，无形性2,不可分割性3,差异性4,不可储存性P55八、服务营销组合：在市场营销组合增加了 3个附加元素：人、过程、顾客服务的提供P58九、顾客满意服务战略内涵横向：企业服务理念满意、行为满意、视听满意、产品满意、 服务满意纵向：物质满意层次、精神满意层次、社会层次满意十、实施顾客满意的服务战略：1，塑造“以客为尊”的服务经营理念2,开发令顾客满意 的产品3,提供令顾客满意的服务4,科学地听取顾客的意见P62第五章通信市场购买行为分析一、动机的作用：1

9、，始发作用2,导向（或选择）作用3,维持作用4,强化作用5,终止 作用P65二、消费者购买动机类型：1，生理性购买动机2,心理性购买动机三、常见的消费者购买动机：1,求实购买动机2,求新购买动机3,求美购买动机4,求廉 购买动机5,求名购买动机6,自我表现购买动机7,好胜购买动机8,好癖性购买动机 9,惠顾型购买动机P67四、消费者购买行为模式：P68五、消费者购买行为分类：根据消费者性格划分1,习惯性购买行为2,理智型购买行为3, 经济型购买行为4,冲动型购买行为5,想象型购买行为根据消费者行为的复杂程度 和所购商品本身的差异划分1，复杂型2,和谐型3,习惯型4,多变型P69六、消费者购买决

10、策过程：1,认知问题或叫确认需要，是决策过程的开始2,搜寻信息3, 信息评价与决策4,购买行为5,购买后行为P70七、影响消费者购买决策的主要因素：1,文化因素（文化、亚文化、社会阶层）2,社会 因素（参考群体、家庭身份和地位）3,个人因素（年龄与家庭生命周期，生活方式与 个性，自我形象、职业、性别和经济条件）4,心理因素（感觉、学习）P71-74八、大客户（集团）购买的类型可分为三种：直接重购、修正重购和新购九、大客户（集团）采购过程8个阶段：1,确认需要2,描述基本需求3,确认产品性能4, 寻找供应商5，提出方案6，选择运营商7，签订合同8检查评估P77十、影响大客户（集团）购买行为的4个

11、因素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因 素 P79第六章客户沟通与识别一、沟通的3大功能：1，沟通是关系营销的黏合剂2,沟通是关系营销的润滑剂3, 沟通是关系营销的催化剂二、沟通的分类：按沟通方式分为语言沟通和非语言沟通，按沟通形式可分为现场沟通 和非现场沟通三、沟通的7个要素：1，发起者2,信息接收者3，目标4,背景5,信息6,媒介7, 反馈-四、沟通的3大阶段：1，准备阶段2,进程阶段3,总结阶段五、沟通前的准备工作6个方面：1，确定沟通目的2,确定沟通重点3,针对沟通对象可能关心的问题，做好前期准备4,确定访谈方式5,组建访谈小组6,整理思路P84-85六、进程阶段3点：1，营造良好

12、气氛2,面对不同行为的处理技巧3,访谈技巧P86七、访谈技巧：1，有效地聆听2,鼓励被访谈者畅所欲言3，悉心研究4,阶段性汇总 5，结束访谈P86八、总结阶段：1，编写访谈记录2，向项目小组介绍访谈情况九、寻找潜在客户原则：1，量身定制的原则2,重点关注的原则3,循序渐进的原则 P87十、寻找潜在客户的9个方法：1，逐户寻访法2,客户引荐法3,光辉效应法4,代理人法5,直接邮寄法6，电话营销法7,滚雪球法8,资料查阅法9,市场咨询法十一、 潜在客户评估法则：1，帕列托法则2, MAN法则十二、个人客户利益点：1，商品给他的整体印象2,成长欲、成功欲3,安全、安心4, 人际关系5，便利6，兴趣、

13、嗜好7，价格8，服务9，体验需求P91-92十三、公司客户的利益点：1，个人利益2,小集体利益3,公司利益P93-94十四、 销售中的客户利益转化：步骤一，发掘客户的特殊需求步骤二，介绍产品的特性 （说明产品的特点）步骤三，介绍产品的优点（说明产品的优点）步骤四，介绍产品 的特殊利益（说明产品能满足客户特殊需求）P95-96十五、 成交的方式：1，签订供销合同2,现款现货交易十六、达成协议的障碍：1,害怕拒绝2,等待客户先开口 3,放弃继续努力P97十七、客户的购买信号：1，语音信号2,动作信号3,表情信号P98十八、达成协议的技巧：1,利益汇总法2,书面描述记录法3,前提条件法4,价值成本

14、法5,证实提问法6,直接询问法7,选择法8,哀兵策略法P98-99十九、未达成协议注意事项：1,正确认识失败2,友好地与顾客告辞第七章顾客满意与客户维系一、顾客满意的影响因素：P102下表格二、顾客满意度指数：P103上三、顾客价值的3个特征：1,顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是基于顾客的个 人主观判断。2,顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与因获得和享用该产品 或服务而付出的感知代价之间的权衡，及利得与利失之间的权衡3,顾客价值是从产品 属性、属性效用到期望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次性。P103四、总顾客价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值五、企业重视顾

15、客让渡截止的意义：1，顾客让渡价值决定顾客购买行为2,顾客让渡价值 是市场营销活动的核心3,顾客让渡价值需要企业与顾客共同创造P104六、通过客户满意度评价体系，可以实现5方面用途:1，测定企业过去与目前经营管理水平 的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距2，了解顾客的想法，发现顾客的潜在需求， 明确顾客的需要、需求和期望3,检查企业的期望，以达到顾客满意和提高顾客满意度， 有利于指定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略与目标4,明确为达到顾 客满意，通信企业在今后的任务，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场 的变化而变化5,增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力P106七、建立

16、顾客满意度评价体系时，遵循的4大原则：1，建立的顾客满意度评价体系，必须 是顾客认为重要的2,测评指标必须能够控制3,测评指标必须是可测量的4,建立顾 客满意度评价体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评目标时要考虑到竞争者的 特性。P106八、客户维系的方式：1，客户响应服务2,客户主动关怀3,预警管理P108-109第八章电信业务概要P114第九章市场分析与市场调研一、市场营销微观环境分析：1，企业2,供应商3,中介单位4,顾客5,竞争者6,社会 公众二、市场营销宏观环境分析：1，人口环境2,经济环境3,政治环境4法律环境5科技环 境6，自然环境7，社会文化环境P3-7三、影响行业竞争类型

17、的主要因素：1，销售商数量与产品差异程度2,进入与流动障碍3, 退出与收缩障碍四、根据生产商和销售商数量、产品的差异程度蒋行业竞争划分为：完全竞争、完全垄断、 寡头垄断、垄断竞争P9五、退出障碍由三方面组成：P10中六、影响行业竞争与演变的力量：1，新入侵者2,行业内企业3,生产替代品的企业4,供 应商5，购买方P10七、企业开展行业内部竞争的主要形式：1，份额竞争2,均衡竞争3,差别竞争4,多元化经营八、企业竞争对手的范围由宽到窄，一般可分为4个层次：1,竞争者是指与企业争夺消费 者购买力的组织2,竞争者是指提供部分或全部替代功能产品的组织3,竞争者是指提 供相同或类似产品的组织4,竞争者是

18、指提供相同产品，且产品的形式、价格也相同的 组织，它体现的是一种最为直接的竞争关系。九、对竞争者分析：1，识别竞争者的战略2,识别竞争者的目标3,评估竞争者的优势与劣 势4，估计竞争者的反应模式（从容不迫型竞争者、选择型竞争者、强劲竞争者、随机 竞争者）十、竞争战略：（一）市场领先者的竞争战略1，扩大总市场（1）寻找新客户（2）开辟新 用途（3）更多的使用2,保护市场份额3,扩大市场份额（做法：1产品更新2质量策 略3多品牌战略4,大量广告策略5,强力销售促进）（二）市场挑战者的战略1，市 场挑战者的战略目标（1）攻击市场主导者（2）攻击实力相当者（3）攻击地方性小企 业2,市场挑战者的进攻战

19、略（1）正面进攻：产品对比、攻击性广告、价格战（2）侧 翼进攻：地理性侧翼进攻、细分性侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进 攻（三）市场追随者战略1，紧紧跟随2,距离跟随3,选择跟随（四）市场补缺者战 略 P15-18十一、市场调研的5个特点：1，市场调研方法的科学性2,市场调研的系统性3,市场 调研的客观性4,市场调研的针对性5,市场调研的局限性P19中十二、搞好市场调研的三个原则：1，实事求是原则2,系统性原则3,反馈性原则P19十三、 市场调研的5个作用P20-21十四、市场调研的类型：按照调查的方法分为定性调研和定量调研，按照营销调研本身的 性质分为探索性调研、描述性调研、

20、因果性调研、预测性调研。十五、 常见的营销调研活动内容：1，消费行为研究2,产品研究3,价格研究4,竞争者 调研5,促销调研6公司的社会责任研究P21-22十六、 市场调研的程序：1，确定问题和研究目标2,制定调研计划3,培训调查人员4, 收集信息5,整理和分析信息6,撰写调研报告7,评估调研结果P23-24十七、 市场调研的方法：1,第二手资料调查2,抽样调查3,实地调查（访问法、观察法、 实验法、问卷调查）P26十八、市场调研的技术：1，调查对象的选择技术2，问卷设计技术P27-30十九、经营分析的特点：1，服务于经营决策，适当超前2,信息层次高，涉密资料多3, 从实践中来，到实践中去4,

21、群举排查，不遗漏、不重复5，多角度考虑、推理，多角 度分析二十、经营分析的内容和纬度：P31下二十一、专题分析内容：1，营销活动分,2,客户流失分析3,套餐（资费）预演分析二十二、常用分析方法：1，对比分析法2,分组分析法3,动态分析法4,趋势分析法5,相关分析法6,异常分析法7,结构分析法二十三、经营分析的步骤：1，前期准备（收集外部数据、调取内部数据、统一数据口径、设立评价标准）2,数据分析3,结果运用P33-34第十章 市场细分与市场定位一、市场细分概念的三个基本要点：1，市场细分既不是市场分类，也不是产品分类， 而是顾客分类。2,市场细分的基础是顾客需求的差异性。3,市场细分是一个聚集

22、而不 是分解的过程。P37二、市场细分4个层次：大众市场营销、细分市场营销、补缺市场营销、微市场营销P38三、市场细分的标准：1,消费者市场细分地理因素人口因素心理因素行为因 素2,产业市场细分，细分原则：可测量性可进入性可赢利性可辨认性相对 稳定性P40-42四、市场细分的程序：第一步:选定产品的目标市场范围。第二步:分析潜在用户的基本 要求。第三步:分析潜在顾客的不同需求。第四步:剔除潜在顾客的共同需求。第五步： 为细分市场定名，例如用户分为大用户，中用户，小用户，使细分市场形象化。第六步： 进一步认识细分市场的特点，要进行考察、调查、深入了解，以便进一步明确各细分市 场有无必要再作细分或

23、合并。第七步:测定各个细分市场的规模。P42五、市场细分的4个作用：有效的市场细分可以帮助企业发现新的市场机会，特别是 中小企业。有效的市场细分有利于企业合理地利用资源，提高资源的使用效率和使用 效果，更好地确定市场，抓住有和的市场机会。有效的市场红分可以提高企业的应变 能力，顾客需求具有不确定性特点，企业要随时关注市场变化，经常对市场进行重新定 位，及时调整市场营销策略。有效的市场红分可以帮助企业了解竞争格局，分析和比 较不同细分市场中竞争者的经济实力和采取的营铐策洛，从而知道哪些市场的竞争激烈， 哪些市场的竞争程度低。六、影响目标市场的选择因素:市场因素竞争因素经济因素技术因素社会因 素P

24、43七、细分市场成为企业目标市场的标准：1、有足够规模和发展潜力2、竞争对手尚未 完全控制3、企业有能力进入P44上八、目标市场的范围选择法：1、产品一市场集中法2、市场集中法3、产品集中法4、 选择性集中法5、整体市场覆盖法P44中九、寻找潜在客户的方法：逐户寻访法(2)客户引荐法(3)光辉效应法(4)代理人法(5) 直接邮寄法(6)电话营销法(7)市场咨询法P45十、 目标市场3种策略：1、无差异性营销策略2、差异性营销策略3、集中性营销策 略 P46-47十一、市场定位的策略：1、避强定位2、对抗性定位3、竞争性定位十二、企业在进行市场定位的三个误区：(1)定位不足定位多度(3)定位混乱

25、P50十三、 企业在进行市场定位的5个原则:重要性，能保证向相当数量的顾客让渡较高的 价值和利益;(2)明晰性，以突出、清晰的方式向顾客表达企业定位(3)优越性，企业的市 场定位让顾客觉得明显优越于通过其他途径而获得的利益(4)可沟通性，企业的市场定 位是易于表达和沟通的(5)可赢利性，对于企业来说，这样的定位对企业是有利可图的。 P50十四、产品市场定位的意义：1，产品市场定位有利于建立通信企业及电信产品的市场特 色2,产品市场定位决策是通信企业制定市场营销组合策略的基础，电信营销组合要受 到产品市场定位的制约P51十五、产品市场定位的依据：(1)产品特色产品利益(3)产品用途(4)产品使用

26、者十六、 企业产品的市场定位4个步骤：1，识别潜在的竞争优,2,选择适当的竞争优势3， 确定整体的定位策略4,沟通并传达选定的定位十七、通信企业通过三个步骤进行定位：1，让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场 定位。让目标顾客对企业的市场定位认同，产生兴趣，形成偏爱。使目标顾客忠诚 于本企业产品的定位。第一章市场营销组合策略一、通信产品的特点：(1)通信产品没有实物形态，具有无形性(2)通信产品的差异性(3)通信 产品生产与消费在时间上的不可分离性(4)通信产品的不可存储性P57二、通信产品质量内涵：(1)准确(2)迅速(3)安全和保密(4)方便(5)可靠P58三、通信产品概念包含三个层次：1，

27、核心产品2,形式产品3,附加产品P59四、产品生命周期：(1)投入期(2)成长期(3)成熟期(4)衰退五、常见的产品生命周期形态:(1)成长一衰退一成熟型(2)循环一再循环型(3)扇形(4)风格(5) 流行(6)追风P62六、通信新产品类型：(1)全新产品(2)换代新产品(3)具有新用途的新产品(4)改进新产品七、新产品开发每个阶段内容：(1 )构思及筛选阶段(2)产品概念的建立阶段(3)产品的研制阶 段(4)产品试销与上市阶段P65八、营销价格的主要因素：1、通信企业内部因素2、通信市场环境因素3、法律和政策因 素 P67-68九、通信价格决策目标：1，以维持生存为目标2,以利润为目的P69

28、十、通信产品的定价方法：1，成本导向定价,2，需求导向定价法3,竞争导向定价法十一、通信新产品定价策略：1，取脂定价,2,渗透定价法3,满意定价法P72十二、心理定价策略：1，尾数定价2,整数定价3,声望定价4,招徕定价P73十三、折扣定价策略：1，现金折扣2,数量折扣3,交易折扣4,折让P73十四、促销的3个功能：(1)传递信息刺激需求(2)建立差异化优势(3)稳定企业的市场地位P80十五、通信企业促销组合影响因素：1，产品性质2,促销目标3,产品生命周期十六、通信企业广告的功能：1，显露功能2,认知功能3,激发功能4,引导功能5,教 育功能十七、通信企业广告5个决策：1，广告目标确定2,广告预算决策3,广告信息决策4,广告媒体决策和评估广告效果