房地产全程策划营销案与营销管理制度

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1、房地产全程策划营销案与营销管理制度现在中国房地产产业已从卖方市场转变为买方市场,结合房地产市场策划营销理论和实践的运作方法,提出房地产全程策划营销方案,她从项目 用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法,结合房地产行业的运作流程, 逐步实施。其核心内容包括:1、项目投资策划营销;2、项目规划设计策划营销;3、项目质量工期策划营销;4、项目形象策划营销;5、项目营销推广策划;6、项目顾问、销售、代理的策划营销;7、项目服务策划营销;8、项目二次策划营销;第 一 章 项 目 投 资 策 划 营 销项目投资策划营销是全案最为关键的环节,反映了发展商选择开发项目 的过程,这个过程是考验和衡量发展商房地产

2、运作能力的重要环节,这个过 程操作好了,就意味着项目成功了一半,在这个过程中多下功夫,以后的开发 经营就能够事半功倍。项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析,并就规避开 发风险进行策略提示,还对项目开发节奏提出专业意见。一 项 目 用 地 周 边 环 境 分 析1、项目土地性质调查.地理位置.地质地貌状况.土地面积及红线图.土地规划使用性质.七通一平现状2、项目用地周边环境调查.地块周边的建筑物.绿化景观.自然景观.历史人文景观.环境污染状况3、地块交通条件调查 .地块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项目的水、路、空交通状况.地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状4

3、、周边市政配套设施调查.购物场所.文化教育.医疗卫生.金融服务.邮政服务.娱乐、餐饮、运动.生活服务.娱乐休息设施.周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响二 区 域 市 场 现 状 及 其 趋 势 判 断1、宏观经济运行状况.国内生产总值: 第一产业数量 第二产业数量 第三产业数量 房地产所占比例及数量 .房地产开发景气指数 .国家宏观金融政策: 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额: 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额: 居民消费价格指数 商品住宅价格指数.中国城市房地产协作网络信息资源利用2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规

4、 .项目所在地的居民住宅形态及比重.政府对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划3、项目所在地房地产市场总体供求现状4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现6、商品住宅客户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析三 土地 SWOT （ 深层次）分析1、项目地块的优势2、项目地块的劣势3、项目地块的机会点4、项目地块的威胁及困难点四 项 目 市 场 定 位1、类比竞争楼盘调研 .类比竞争楼盘基本资料 .项目户型结构

5、详析 .项目规划设计及销售资料 .综合评判2、项目定位 .市场定位: 区域定位 主力客户群定位 .功能定位 .建筑风格定位五 项 目 价 值 分 析1、商品住宅项目价值分析的基本方法和概念.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）: 选择可类比项目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素:类比土地价值A 市 政 交 通 及 直 入 交 通 的 便 利 性 的 差 异B 项目周边环境的差异 :自然和绿化景观的差异 教育和人文景观

6、的差异各种污染程度的差异 社区素质的差异C 周 边 市 政 配 套 便 利 性 的 差 异 项目可提升价值判断A 建 筑 风 格 和 立 面 的 设 计 、 材 质B 单 体 户 型 设 计C 建 筑 空 间 布 局 和 环 艺 设 计D 小 区 配 套 和 物 业 管 理E 形 象 包 装 和 营 销 策 划F 发 展 商 品 牌 和 实 力 价值实现的经济因素A 经 济 因 素B 政 策 因 素2、项目可实现价值分析 .类比楼盘分析与评价.项目价值类比分析: 价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算六 项 目 定 价 模 拟1、均价的确定.住宅项目均价确定的主要方法:类比价值算术平均法

7、 有效需求成本加价法A 分 析 有 效 市 场 价 格 范 围B 确保合理利润率 ,追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体单位的定价模拟.商品住宅定价法:差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼 层系数、随机系数）.各种差异性价格系数的确定:确定基础均价确定系数确定幅度.具体单位定价模拟七 项 目 投 入 产 出 分 析1、项目经济技术指标模拟.项目总体经济技术指标.首期经济技术指标2、项目首期成本模拟.成本模拟表及其说明3、项目收益部分模拟.销售收入模拟:销售均价假设 销售收入模拟表.利润模拟及说明:模拟说明利润模拟表.敏感性分析:可变成本变

8、动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响八 投 资 风 险 分 析 及 其 规 避 方 式 提 示1、项目风险性评价 .价值提升及其实现的风险性: 项目的规划和设计是否足以提升项目同周 边项目的类比价值项目形象包装和营销推广是否成功2、资金运作风险性 .减少资金占用比例,加速资金周转速度,降低财务成本 .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握,以尽量少的资金占用启动项目,并在最短的时间内实现资金回笼3、经济政策风险.国际国内宏观经过形势的变化.国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设九 开 发 节 奏 建 议1、影响项目开发节奏的基本因素.政策法规因素.地块状况因素.发展商操作水平因

9、素.资金投放量及资金回收要求.销售策略、销售政策及价格控制因素.市场供求因素.上市时间要求2、项目开发节奏及结果预测.项目开发步骤.项目投入产出评估.结论第 二 章 项 目 规 划 设 计 策 划 营 销经过完整科学的投资策划营销分析,发展商有了明确的市场定位,从而 进入了产品设计阶段。房地产经过多年的发展后,市场需求发生了根本性的 变化,消费者对房地产的建筑规划和单体设计要求越来越高,她们追求又实 用又好看的商品房,这就要求发展商将以人为本的规划思想和提高人居环 境质量作为目标去实现消费者的需求。项目规划设计策划营销是基于市场 需求而专业设计的工作流程。项目规划设计策划营销是以项目的市场定位为基础,以满足目标市场的 需求为出发点,对项目地块进行总体规划布局,确定建筑风格和色彩计划,紧 紧围绕目标客户选定主力户型,引导室内装修风格,并对项目的环艺设计进 行充分提示。一 总 体 规 划1、项目地块概述