一个内衣品牌的营销案例[1]

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1、一种内衣品牌的营销案例如果一种产品的品质自身具有某种竞品无法竞争的优势时，那么它就有机会进行激进式的品牌突围。把自己放在一种更高的起点上，让竞争对手无法超越，这就是段位营销的所有秘密。段位营销的*作最大的特点就是大胆入世，正面作事，迅速把产品优势转化为品牌优势，把品牌优势外化成消费者可以理解并接受的资源优势，进而在短时间内成就一种黄金品牌。中科暖卡保暖内衣运用段位营销概念打市场，获得了可喜成绩。本期案例通过总结中克保暖内衣的市场实战经验，深刻诠释段位营销这个新的营销概念，但愿对商家有所启发.1背景如果下围棋，本来已具有了从八段进入的实力，却偏偏要从业余开始，未免要失去诸多机会。同理，当一种公司

2、，已经掌握了足够的市场资源，并且有真正的拳头产品握在手中时，就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围，如果踌躇不决，慢慢积累的话，反而会失去市场机会。“保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间，但由于其“暖”的特性诉求，迅速引来了市场消费者的追捧。到，已经形成了厂家数百家、年销量2600万2800多万套、产值30亿元左右的规模市场。但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术操作无原则、行业管理不规范的特点，致使追逐利润的投机成风。众多公司一窝蜂地进入保暖内衣市场，更加剧了市场竞争的复杂化。这重要表目前如下几种方面：信任危机，品牌打折；价格大战，美誉度下滑；混淆概念，误导消费；科技诱饵

3、，降价促销。就是在这样的市场背景下，婷美集团选择了进入保暖内衣行业。之因此选择这一行业，并不仅仅由于婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力，同步更由于婷美已有一张王牌握在手中，这张王牌就是：中科暖卡。2产品新品进入市场的方式有诸多种，即可以顺势跟进，又可以直接进入细分市场，然而这一切，似乎都不如直接推出具有绝对差别优势的产品，直接进入高品位竞争。同婷美数年前切入内衣市场，推出束身内衣同样，婷美本次进入保暖内衣市场，亦有自己的打算。根据目前保暖内衣市场的现状，婷美觉得，只有切入高品位市场，依托自己的品牌优势与资源优势，提高技术门槛，重新规划行业布局，结束目前保暖内衣的散乱无序的局面，才干真正树起

4、一种黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精密筹划，迈出了核心性的两大步：第一步：提高产品的科技含金量。保暖内衣市场之因此浮现信任危机，有众多公司跟进，盲目竞争，核心的因素还是人们都没有把“技术”作为一种重要元素。因此，提高产品的科技含量，才是进入保暖内衣市场，打造黄金品牌的核心底牌。第二步：推出具有绝对差别化的产品。产品同质化，概念模糊化，严重影响了保暖内衣市场的发展。因此，婷美进入保暖内衣市场，必需推出具有绝对差别优势的产品。更为核心的，这种差别，绝不仅仅是简朴的概念差别，而是技术差别，只有这样，才干让婷美一进入市场，就切入高品位市场竞争。为了推出具有绝对差别化的高品位产品，婷美集团对各项资源进

5、行了充足整合。特别在提高产品的科技含量方面，婷美集团更是超前一步！率先与中科院合伙，在保暖材料上，采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术“聚丙烯超细旦长丝”，这在保暖内衣领域里，还属初次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”筹划，由数十位专家通过数万次实验，耗资数千万元研制而成的。它在研发过程中，以最佳的天然保暖纤维羊绒为基本，具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多长处。具有如此多长处的产品，但如何让消费者迅速接受呢？。3营销总结起来，中科暖卡分五步解决了营销推广的方略问题。第一步：提炼可传播概念。很显然，如果把核心技术优

6、势“聚丙烯超细旦长丝”，直接诉诸传播的话，将会给将来的品牌传播带来极大的障碍。例如卖牛奶，去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果吗？固然不能！由于牛奶有营养地球人几乎都懂得，你再去反复传播，就等于做无用功了。“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话，消费者亦很难理解，也很难产生好的传播效果。必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化，把这个高深的技术术语转化成可以让消费者迅速感知与理解的，可以迅速传播开来的品牌术语，这是打响技术牌，抢占高品位市场的核心所在。“聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！因此，在进行概念提炼时，必须在暖上做足文章。叫“暖纤维”行不行？直接

7、把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何？不当，如果叫“暖纤维”的话，虽然易懂，好记，但又陷入了传播一种“不可传播”的概念的漩涡当中。暖？暖多少？怎么暖？为什么暖？诸多问题便接踵而来。看来，创意的思维还必需向纵深处摸索才行。最后创意出了“暖卡”概念，并对“暖卡”进行了三大规划，构成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道”。1.材料命名通过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团最后达到一致：充足尊重老百姓的理解习惯，把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维”。2.产品核心利益点提炼如前文所言，暖卡，究竟暖多少？如果没有明确的利益，就变成了一种模糊的概念，进而也就很难产生说服

8、力。通过中科院的多次对比实验，测算发现，比羊绒更暖。基于此，我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：“暖卡，比羊绒更暖”这一简朴明了的传播语。3.打造一种技术品牌暖卡是什么？暖卡纤维是一种高科技的保暖材料，而暖卡，则是一项最新的高新技术！没有高新技术，自然难以成就一种技术品牌。为此，把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基本，整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”，让科技积极接近百姓，成为百姓听得懂、信得过的消费产品。可传播概念终于提炼出来了。暖卡、暖卡纤维、暖卡技术，构成了婷美进军保暖内衣行业，打造高品位品牌不可

9、或缺的要素。第二步：打造可辨认品牌为什么某些好的产品卖不出去？为什么某些产品可以迅速风行？在成千上万的品牌海洋里，你的品牌能为消费者辨认吗？一种不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里，消费者每天都要面对成千上万种品牌，而真正能让消费者记住，并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更有一项调查显示，如果一种消费者在超市里，面对数万种产品一一进行选择的话，她将购买不到任何产品。如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知？如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可辨认品牌？在高技术公司中有一句名言：“三流的公司卖产品，二流的公司卖技术，一流的公司卖原则”。话有一定的道理，但对于婷美来说，

10、并不尽然，婷美觉得，一流的公司应当卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的Lycra标志打在最醒目的地方，这就充足阐明了品牌的力量。因此，对于婷美推出的中科暖卡内衣来说，如果只停留在卖技术的层面上，显然难以站在更高的角度，进行长远的竞争。基于此，在品牌推广模式上，中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的措施。产品品牌是中科暖卡，技术品牌是暖卡纤维。在后来的品牌资产的积累过程当中，将把如下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架，在进行统一系统传播的同步，不断积累品牌资产，提高品牌的价值。第三步：段位传播中科暖卡保暖内衣一上市，就必需告诉消费者，它是一种具有高科技含量的高品位

11、品牌！在这里，品牌的营销传播手段就显得非常重要了。扛技术旗，抢占制高点，打造高科技品牌，是段位营销的制胜因素，也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其他品牌，引起消费者关注的必要手段。在这方面，如果仅仅靠婷美购买技术，单向传播的话，显然是不够的。为此，婷美必须和中科院结成战略联盟，走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子。通过多次协商与谈判，婷美与中科院最后终于达到共识，联合打造“暖卡”品牌。7月15日，婷美集团在北京长城饭店宣布，与中科院中科集团结成战略联盟，充足发挥各自在科技和市场方面的优势，彻底打破老式保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面，以保暖率、温度化、舒服度重新定义保暖内衣，推

12、出一种品质感和科技感优秀、差别化强的保暖内衣新产品。第四步：段位传播的两把利器中科与暖卡在进行品牌传播的过程当中，婷美掌握了两个重要元素，进行聚焦式的传播，那就是：中科院与暖卡。婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡，自然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系，在消费者的心目中，中科院是一种具有很高诚信度和美誉度的科技象征，这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产品最具差别化竞争优势的功能纤维，是中科集团与婷美集团合伙的高科技技术品牌，而真正高品质、高科技的保暖材料，是保暖内衣市场的空白点。在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目的消费群体的爱好点，

13、将产品的自身优势做最大化的传达和强调。对于中科暖卡来说，在进行传播的过程当中，除了要突出这两大要素之外，尚有一点必须做好，那就是让消费者懂得中科暖卡内衣的确是一种全新的技术产品。第五步：外化品牌资源的“七种武器”在进行品牌传播的过程当中，有时仅仅传播一种单一的品牌信息还显不够，特别是新品上市，最佳还能从多侧面、多角度对品牌进行传播，外化品牌资源，突出利益点，提高竞争力。外化品牌资源是一项复杂的工作，同步亦是一项系统工程。为了可以充足发挥品牌的资源优势，在进行品牌传播的过程当中，婷美采用了立体传播的模式，并运用了七种武器，获得了不俗的效果。第一种武器：技术牌作急先锋第二种武器：明星助阵，匹配技术

14、传播第三种武器：情感营销第四种武器：公关助阵，进一步生活第五种武器：递进式传播第六种武器：报纸文章广告运作第七种武器：资源借用，借船出海4终端为了迅速推动中科暖卡内衣的高品位市场的占领，在营销战略方面，亦采用了“终端布阵，以高打低，以实击虚”的营销战略。终端布阵，体验营销为了对终端实行有效控制，中科暖卡变化了以经销商为主的营销模式，采用垂直增援、一竿子插究竟的营销战术，向各省直接差遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地重要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产

15、品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超过同业对手，因此增进了相称一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达到销售。在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的措施，保证自己始终处在竞争中的优势地位。同步，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是如何迅速渗入到另一面的，进而让消费者对暖卡有一种更为直观的理解。以高打低用高层次的品牌形象、高档次的产品品质，适中的价格吸引顾客，把低

16、层次的品牌和产品挤出局，保证经销商的利润与生意，提高竞争力。以实击虚这个方略有两个层面，第一种层面是品牌形象虚实之争，中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺，有科技保障，直接以产品品质为利益点吸引顾客，是实在可信的，而竞争对手的科技基本、产品基本甚至明星广告战都和消费者没有关系。第二个层面是在终端营销细节上以实击虚，大力推出终端体验营销，特地制作了一批专用于终端营销的道具，做暖卡的透湿实验、体感实验以及对比实验，让消费者当场直观体验暖卡的神奇，用实实在在的科技说话，一举胜出。像三年前的婷美内衣同样，10月18日开始，上市刚刚20多天的暖卡保暖内衣在全国相继浮现了供不应求的断货状况。11月初，北京

17、浮现了保暖内衣销售史上第一次顾客排队买白条现象，直至12月上旬，在婷美集团全面加大生产力度的状况下，全国市场暖卡内衣供货紧张的局面终于宣布缓和。点评抢跑快的未必是赢家肖志营就在口水战、价格战、低价倾销充斥整个保暖内衣行业、消费者一片谴责声不绝于耳时，婷美集团旗下第二个内衣品牌-中科暖卡保暖内衣却毫不踌躇杀将进来，这在一般人眼里似乎是很冒险的举动。虽然婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并且始终是这个市场当仁不让的老大，但保暖内衣市场的竞争此时已进入白热化状态，一方面进入这个市场者最有也许获得最大利益，迟到者若想分一杯羹，面临的也许是进退两难的尴尬局面。但细分析中科暖卡的入市行为，发现它还是理智多于情感，由于在它进入之前就把对手和自己的底牌摸了个一清二楚，直接抢奔这个市场的制高点，而它对这个市场最大份额志在必得的信心来自强大核心竞争力产品科技含量的支持。市场竞争的法则虽然残酷但也公平：不以先来后到论胜负。且不管中科暖卡在以及此后会有什么样出奇制胜的新招术，由于婷美内衣1999年11月创牌之后始终是各类媒体关注和议论的焦点，“婷美速度”三年中发明的诸多神话使婷美集团成为国内内衣公司高成长的冠军和楷模至少仅4个月100万套的产销量表白，消费者用大把的人民币投了中科暖卡相保暖内衣的赞成票。