广告传媒业的下一块奶酪

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1、广告传媒业的下一块奶酪（doc 8 页）传媒广告业的下一块奶酪快速消费品随着市场的日益成熟，同质化倾向越来越大，竞争日益加剧，造成了消费者的品牌忠诚度不断 下降，重复购买率降低，购买的随机性在不断增大。正因为这些原因，越来越多的广告主意识到了在消 费终端对购物者进行营销的重要性，只有强化终端的影 响力才能提升实际的销售力，因为顾客往往在最后掏钱 的一刻才作出决定。但问题是卖场环境杂乱，现有的终 端缺乏有效的媒体手段，远远不能满足中国市场的旺盛 需求，而且很难规范。数年前，美国PRN公司与2600多家沃尔玛合作，建 立卖场电视系统，由于推动品牌销售的效果显著，现已 被众多日用消费品厂商广泛使用，

2、成为美国市场高度成 熟的模式，2004年各厂商在PRN的卖场电视网络中投入 了 1.2亿美金。而另一著名零售商英国Tesco也建立了 卖场视频广告系统，使整个卖场零售额提升了 3%。 11在国内户外视频广告的主流运营商分众传媒在楼宇 视频取得巨大成功后，也正全面引入卖场视频广告系统, 填补国内终端销售系统有效媒体渠道的空缺。据悉，目 前在中国1000家左右的主流大卖场中，分众已经占据了60%的份额。例如北京的京客隆，美廉美，华普，上海的 乐购，好又多，易初莲花，华联吉卖盛，广州和深圳地 区的好又多，华润万家，新一佳，天虹，吉之岛，成都 的家乐福，伊藤洋华堂等。据CTR 最新数据显示，目前已经构

3、成了一个每周覆盖5200万购物者以上的大型卖 场终端电视广告平台。分众虽然引入了美国的成功模式，但是在具体操作 更具中国特色，例如联播网在卖场所摆放的位置从进门 上下扶梯到各个清洁用品，化妆品，食用品，冷冻食品, 保鲜食品等的货架、通道，再到收银口帐台，往往一个 卖场内覆盖3050个屏幕，全程覆盖消费者的购买过 程，而且一改美国或英国模式中将PDP吊在2米多高的 空中方式，让屏幕平行于消费者视平线构成强制性收视, 这些改善都大大提高了广告的收视效果。CTR日前对分众卖场电视进行了专项调查，该调查 报告发现，国内大卖场的平均日人流量为11000人左右, 其中76.3%的人为家庭日用消费品的主要决

4、策者，人们 在卖场中逗留的时间每次在1小时以上，在卖场内对卖 场电视的接触率为99%,而留意率则高达89%,远远高于墙贴广告，宣传单，包柱广告等其他卖场广告形式，而 每次在光顾卖场的一个小时左右的时间中，接触到卖场 电视的时间为7.2分钟。而且近60%的人对卖场电视表 示好感，原因在于它提供了促销信息，新品介绍，而且 表现形式更生动。据CTR执行总监赵洁介绍，卖场电视所能影响的是 那些非计划购买。数据显示，在中国非计划购买约占总 数的60%，而在美国大约为72%。调查显示，对于这些非 计划购买，卖场电视已经成为终端影响力最大的媒体。传媒广告业的下一块奶酪I三1=1在日用消费品的行销推广中，家庭

5、电视广告在提升 品牌知名度，影响受众对品牌认知，提高受众的品牌偏 好度等方面的作用是无法取代的，而卖场电视在卖场覆 盖购物全过程，通过视频和音频地组合，及时进行现场 提示，在购买地最后一刻影响消费者的品牌选择，大大 缩短了从广告影响到购买行动之间的时空距离。著名广告学专家金定海教授认为，卖场电视同家庭 电视具有很强的互补作用。通过家庭电视广告提高品牌 知名度和偏好度，采用卖场电视在销售终端来提高受众对品牌的回忆，锁定已进入购买状态的直接消费者，对 已产生兴趣的消费者，强化其品牌记忆，进一步提示及 激发其购买欲望和冲动。例如，投1000万电视广告预算 与投900万元之间或许差别并不大，但是900

6、万的家庭 电视同100万卖场电视所构成的1000万的电视组合投放 往往比单纯1000万的家庭电视投放更有效。同候车亭，公车，路牌等户外广告媒体相比，卖场 电视处在一个封闭的环境中，成片覆盖，具有强制性收 视。其次卖场电视在购买的那一时机进行提示，使效果 更加明显。传统的品牌推广通常采用以电视为主打，以 户外广告进行巩固，卖场电视的出现可能会冲击到这一 模式，形成以电视为主打，以卖场电视在现场进行提示 的全新模式，因为人们只有在进入购买状态中才对商品 资讯产生兴趣。同卖场内的广告媒体相比，卖场电视通过音频与视 频相结合，使广告具有更强的表现力和打动力，直接刺 激和煽动消费欲望。同时覆盖全场，连续

7、性画面构成视 觉冲击力。而且卖场电视与堆头及促销员的整合，点面 结合，往往相互促进，效果倍增，容易引发冲动性消费。效果是检验媒体的唯一标准。记者采访了一些率先运用分众卖场电视的客户。在选择分众卖场液晶屏联播 网作为传播渠道的原因方面，波力食品华南区销售经理 邓小波认为，“休闲食品属于冲动型购买的商品，属于 导购效果比较明显的商品，像分众这样在终端构成有效 支持的广告媒介，在购买的最后一刻对受众进行品牌提 示，再之合理的整合营销手段，将大大提高广告的效 益”；著名冷冻食品品牌思念”集团副总经理王鹏告 诉我们“现在，国内冷冻食品行业竞争日趋激烈，市场营 销成本不断增加，电视和户外媒体成本过高，而在

8、分众 卖场联播网出现之前的终端促销手段成本也很高，资料 显示，端头费一个店两周要1000-2000元，其间还要大 幅让利，严重影响了企业的利润。分众传媒的卖场联播 网，对于想在终端制胜的品牌来说，无疑是最有效益的 选择。国内乳业的领导品牌蒙牛液态奶常温部市场总监赵远花表示“通过调研公司在北京，上海，广州和深圳四 城市进行的蒙牛新媒体专案调查，发现卖场中有9 0% 以上的顾客注意到卖场中有液晶电视这种电视媒体形 式，不但充分吸引消费者注意力，而且其到达人群与蒙 牛的主要购买者是相吻合的。更重要的是，当日看过蒙 牛卖场电视广告的消费者比没有看过人所产生的临时购I三1=1买要高出 17。蒙牛选择卖场

9、电视媒体进行广告宣传,加深了消费者对蒙牛产品的了解和认识，同时对销售也 产生了比较积极的作用。”传媒广告业的下一块奶酪著名的食品饮料品牌“怡宝”在2005的广告策略 中就把分众卖场广告作为渠道广告的主打媒体，广告投 放3个月后，效果令他们相当满意，根据怡宝对投放效 果的监测显示，在品牌传达方面，怡宝公司的市场经理 郭小卫说，“逛商场的顾客有超过85%留意到了怡宝广 告；超过30%的消费者感觉怡宝的广告无处不在，通过 深入挖掘和沟通，卖场液晶电视广告是一个重要原因”； 在销量方面“在投放广告的卖场，销量同比平均增长了 40%，去除行业销量的自然增长，怡宝品牌影响力的扩大、 促销活动对销量的贡献，

10、以及由于商场的暂时缺货不足 引起的销量损失等原因，综合分析可以初步判断，由终 端电视广告引起的怡宝销量增长应在510%左右”。而“恒安丽人堂”在2005年6月30日8月11日 期间,在杭州的好又多系统投放了每轮次90秒的洗面乳 广告，并把90秒拆分为1个30秒和4个15秒，为了发挥广告资源的最大效果，他们在6月25日7月9日期 间对洗面乳进行了一个档期的地面促销；同时为了检测 广告效果，还对在杭州好又多系统的洗面乳每日销售数 量进行实时记录监测。监测数据显示：广告投放20天(6-307-19)的平均日销售量比之前10天(6-206-19) 增长了 65%； 6月25日6月29日期间(即广告未投

11、， 单有地面促销)销量虽较促销前有所上升但并不明显， 而广告投放后的6-307-9期间销量明显上升;而地面促 销结束后 10天的销量有所回落，但还是比广告投放前 好。恒安丽人堂的市场经理庄少儿认为，“卖场液晶电 视广告投入低性价比高、针对性强、可控度大、直接影响消费者的购买决策、广告效果容易监测。”记者采访分众卖场事业部总经理张家维时，他指出 目前分众卖场电视推出后，引发了许多广告主的认同和 选择，国内外各大行业的知名客户如蒙牛，康师傅，统 一，高露洁，雀巢，花王等都开始在卖场电视中投放， 使广告刊挂率直线上升。但分众正在研究如何更有效地 运用卖场电视为广告主创造更大的价值。他认为，针对 卖场电视区别于家庭电视的特点，对广告进行特殊的编 辑，创造特定的高频次播出，创造特定的持续性品牌曝 光，传达特定的内容和促销信息，将是卖场电视广告未来发展的重要趋势，这也将使卖场电视成为消费者营销中不可替代的重要手段。