不销而售：引导客户购买

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1、学习导航通过学习本课程，你将能够： 掌握引导客户购买的秘诀； 了解推销、销售和营销的区别； 熟悉畅销产品的共性体征； 明白营销的价值。不销而售：引导客户购买一、找对人：关注利益诉求1.基本需求是基础，额外需求是保障现代企业面临的实际问题是：采购成本和销售成本逐渐增加，价格却在不断降低，利润空间越来越小。导致产品价格下降的原因很多，网店增多就是原因之一，尤其是服装行业、首饰行业。与实体店相比，网店的竞争力就在于经营成本较低，没有房屋租金、人工等费用。同样是四五折进货，网店可以原价销售，实体店则需要太高价格，否则就会亏本。面对此种情况，一些实体店的老板开始立足于额外需求。推行客户关系管理很多实体店

2、的老板不再专注，本来由专营品牌店，转变成了多种品牌。这种转变虽然能带来短时的效益，却会直接影响店铺的美誉度，甚至会影响店铺的长期发展。正确的做法应该是推行客户关系管理，即在维护良好公平的市场环境基础上，满足客户的需求。客户需求分析客户需求分为基本需求和额外需求，基本需求是基础，额外需求是保障。二者既不能忽视，也要有主次之分。需要注意的是：客户需求可能随时发生变化，应该时刻关注客户的第一需求。【案例】没人买的便宜牛奶台湾某商人曾说“可口可乐对牙齿腐蚀性太强，日本人用可口可乐刷厕所，所以不能再喝，建议女性不要再喝牛奶，建议大家多吃土豆，因为土豆富含多种维生素和其他营养，对身体有好处。”在这位商人说

3、完的几十天后，当地的牛奶和可乐的销量分别下滑了50%，而土豆上涨了五倍。牛奶和可乐的销量急速下滑，厂家很着急，可乐保质期还长，牛奶的保质期很短，只能降价销售，利乐奶原来五块钱一盒，最后便宜到一两块钱一盒，但最终也没有提升销量。从案例可见，牛奶厂商没有找到问题的根本，即消费者不买牛奶的根本原因不是因为价格贵，而是出自对厂家的诚信，也就是对产品的质量产生了质疑。实现增值服务对于客户来讲，如果提供的服务产品没有实现增值效果，是不需要付费的；如果所提供的服务产品能帮企业解决问题、创造价值，管理者通常愿意出高价。企业不要抱怨客户没有帮自己完成指标，而应该考虑自己究竟为客户做了什么。2.硬件是基础，软件是

4、保障企业中的硬件指产品，软件指品牌。在整个服务流程环节中，硬件是基础，软件是保障。想要实现产品和品牌的双赢利，使客户真正购买，需要掌握两个技巧：明确定位有野心。野心是创业初期的最大资本，企业要相信自己能够做大，设定宏伟的目标。作风正。行得正，可以做到果断擅决策，勇于承担责任，极富人格魅力。重格局。细节是基础，格局是保障。企业在关注细节的同时，还要更多地把眼光放在格局层面。要点提示企业明确定位的技巧： 有野心； 作风正； 重格局。转移注意力如果客户关注的不是价格，就应该转移其注意力，获得更多市场和增值空间。【案例】找对人，做对事江苏张家港某公司主要制造高分子复合材料的机柜和机箱。高分子复合材料和

5、传统铁皮的机柜比较有三个优点：第一，人性化和灵活。传统铁皮机柜所有的隔板都是焊接的，无法装进大设备，高分子复合材料就像冰箱中的隔板，可以根据物体的大小随意调整，更加人性化和灵活。第二，使用寿命长。铁皮的耐腐蚀性差，使用寿命只有两年多，高分子复合材料不容易被腐蚀，使用年限20年以上。第三，省电且防盗性高。高分子复合材料安装有散热装备，既比较省电，又大大减少了被盗的概率，而铁皮柜中放的是一台空调，每150天要耗电7000度，且容易被偷。基于高分子复合材料的优势，设计该产品的公司老板也很有信心，亲自进行员工培训。令人意外的是，产品投放市场3个月后销量并不好。原来企业的销售人员找到的客户多数是企业的中

6、层，由于该产品使用年限比较长，中层经理人不容易拿灰色收入，结果遭遇了拒绝。从案例可见，如果销售人员把产品的优势讲给高层，相信销量会好很多。因此在销售时要考虑不同层面的人，想办法满足对方的利益诉求。二、营销的价值在于使销售变得多余1.推销、销售和营销的区别将推销、销售和营销比喻成冰、水和汽，推销就是冰的状态，忽略需求；销售是水的状态，用价值和附加价值满足客户的需求；营销是最高状态，营造需求。如果用数据显示，推销要求把100%关注焦点放在自己身上；销售要求50%关注客户，50%关注自己；营销则是100%关注客户，忽略自己。忽略自己才是销售成功的开始。销售人员要把客户的问题当成自己的问题，把客户的困

7、难当成自己的困难，把客户的产品当成自己的产品；如果没有产品，就需要不断整合资源，帮助客户解决问题和创造价值。只有将产品巧妙地植入为客户提供的整体解决方案中，才是真正的营销。表1 销售和营销的区别销售营销要他买他要买为自己考虑（我想卖什么）替他人着想（他想要什么）挣小钱赚大钱跟在客户需求后面走在客户需求前面被动满足需求主动制造需求事倍功半事半功倍蚂蚁搬家积累大快朵颐切肉技巧策略细节格局能力资源买卖，生意商业模式，资本运作锦上添花欲取先予50%关注客户100%关注客户不如客户专业比客户更专业2.营销的价值满足心理剩余销售是让客户有很好心理剩余满足的过程。如果人的心理满足感较强，心理剩余就会较多；如

8、果心理满足感较弱，心理剩余则较少。挖掘并适当满足需求企业只有适当地满足客户所需，客户才能成就销售人员所求；产品要不断地升级换代，消费者才能持续购买和关注。转移注意力销售是转移注意力的过程，即把客户的关注焦点从关注价格，转移到关注价值和附加价值上。呈现竞争优势、强化竞争壁垒优势是如今具备的能力，壁垒是对手很难逾越和复制的。企业的产品虽好，但容易被复制，也会影响到效益，造成竞争力差，因此可以强化竞争壁垒，减少被复制的机会。传递附加价值的过程如今的营销已经进入了附加价值营销时代，企业想拥有更多客户，占据有利的竞争地位，就必须不断增加产品的附加价值。【案例】高附加值的正版光碟某企业花很长时间设计并出版

9、了一套光碟，每套光碟定价600块钱，结果上市不到一个月，就发现了盗版产品，售价仅5元，价格差了几十倍。面对处于劣势的残酷竞争局面，企业没有选择降价，而是横向添加附加价值：在门户网站上设立收费专区，提供很多有价值信息，VIP会员年费1000块，VVIP会员年费2000块，白金会员年费3000块，只要买一套600元的光碟，就免费获得一个价值1000块的VIP账号。这一举措受到了消费者的欢迎，光盘销量越来越好。引导客户思维走向感性沟通从心开始，而不是从脑开始。在销售中，方向是人际关系，动力就是产品的质量和服务，人际关系在先，质量服务在后。想要做好销售，应该通过对员工的专业打动客户的心，可以利用平时的

10、培训和辅导提升员工的整体水平，维护公司良好的正面形象，促进企业永续发展。帮助客户做出正确购买决策销售不是把客户不需要的产品推销给客户，而是帮助客户做出正确的购买决策。【案例】四句话的魔力广西三精制药有一个广告，第一句话是孩子挑食厌食，一下切入母亲的心，第二句话是导致孩子面黄肌瘦，第三句话是要给孩子补营养成分，第四句话是要补就买蓝瓶的三精制药。这个广告使三精产品的销售额从1亿上升到3亿。从案例可见，只有赢得客户的信赖，真正了解客户的需求，才能帮助其做出正确的购买决策，才能获得有效的市场份额。有效地与竞争对手区分开企业想要做到与众不同，就要有差异和个性，与竞争对手区分开。引导客户思维转变引导客户思

11、维由纵向走向横向的过程，就是让客户由只关注价格转到关注其他价值和附加价值。专业是基础，速度是保障。企业只有专注而专业，才能换取市场，凝聚更多力量。“多元化发展”使企业增加很多不擅长的内容，最终只会增加企业的衰退率。三、产品差异化：思维方法要与众不同1.产品差异化的体现满足客户所需满足客户所需，成就企业所求，是企业思维的终点，也是起点。合理定价合理定价能体现产品的价值，彰显消费者的品位。附加价值附加价值是产品差异化的重点，通过附加价值往往能够帮助企业获取更多利润。无形产品有形化将无形产品有形化的前提是以市场为导向，满足客户的需求。竞争优势壁垒化2.思维方法与众不同整个企业的商业模式，通常取决于老

12、板的思维模式，思维模式要随市场的变化而调整。横向思维横向思维是指“别人这么想，我偏那么想”，属于一种固有的思维方式。逆向思维逆向思维的特点是终点就是起点，起点就是终点。应该以客户为导向，考虑问题的出发点不是“我想卖什么”，而是“他想要什么”。疯狂思维疯狂思维是指不按常规出牌。很多成功人士都过于偏执，不按照常规套路出牌。企业想要立于不败之地，想要超越竞争对手，就要有与众不同的思维方式。四、畅销商品的共性特征1.不是可买可不买，是必须得买产品之所以卖不好，是因为对客户可买可不买的，不是必须要买。比如，奶粉、手机、天燃气，都是日常生活必需品，销量通常很好。2.一次使用长期依赖如果产品不能让消费者形成

13、依赖，管理的费用和成本就会相当高，复杂度也会相当大3.新消费者不断涌现比如，奶粉市场每天不断被制造出来，中国有5亿人拥有手机，但全国有14亿人口，所以手机的市场空间非常大。4.和移动有关产品比较好卖随着人们户外活动时间的增多，移动传媒越来越受欢迎和重视。比如，有线电视已经从家里走向户外，在公交车、地铁、写字楼等地方随处可见，逐步替代分众传媒。5.和互联网有关，要通过互联网宣传只要和互联网挂上钩，传播的力度和速度就会大大加快。6.边际成本低当客户发展到一定数量时，产品成本几乎趋近于零，就更容易赚钱。比如，做网站花6年时间，投入350万人民币，但随后的会员费从300块钱一直到19800块钱，当客户发展到10000个时，网站的成本几乎已经摊在在每个客户的会员卡上，成本也就趋近于零了，这样的产品更容易帮助企业赚钱。