【精】战略管理讲义第5章案例

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1、行业发展阶段与企业竞争战略-以中国彩电行业为例1行业发展阶段分散行业新兴行业成熟行业衰退行业2成熟行业的特点(一)1.市场增长放慢,竞争更趋激烈2.企业间的竞争：争夺老客户；3.强调成本竞争和服务竞争；4.行业生产能力开始过剩；3成熟行业的特点(二)5.由于技术更加成熟,变革主 要是生产与经营方式的变革6.国际竞争7.利润下降，是趋势还是暂时 现象无法确定；8.中间商的利润下降价格谈 判能力提高。4彩电行业的特征(一)市场增长放慢，竞争日趋激烈城市：市场基本饱和农村：由于用电问题、农民收入增长缓慢，启动缓慢十几家规模厂商狭路相逢争夺增长不大的市场虎口夺食！5市场调查国内市场城市居民家庭电视机普

2、及率已达到99.3%，每百户拥有量高达140台。其中普通彩电拥有率达95.89%，预计2001-2005年，市场彩电需求量没有明显上升趋势，年需求量仍徘徊在2050万台左右。6彩电行业的特征(二)行业生产能力开始过剩年生产能力4000万台年需求量2000万台 彩电生产太多了!7彩电业特征(三)产品利润率趋于平均化市场集中程度不断提高价格水平稳步下降 没完没了的价格战!8彩电业惨烈的价格战彩电业价格竞争花样百出!上海：彩电节南京：买一送一武汉：彩电论斤卖91996-2001年彩电企业中期主要指标平均值比较 单位：万元，%1996年1997年1998年1999年2000年2001年主营收入1811

3、07213008184928186592218781188589净利润176392335415737128848929-170每股收益（元）0.410.290.220.180.1-0.1主营业务利润率6.9117.1116.4817.3011.6712.36净资产收益率8.127.376.704.462.75-0.24存货周转率2.231.231.090.85固定资产周转率5.425.264.133.212.942.28资产负债率65.359.559.251.248.543.4流动比率1.361.51.51.82.142.1710彩电业“崩盘”的危险!信息产业部副部长曲维枝发出警告：如果彩电业

4、不积极进行产业调整，不走出去开拓市场，整个行业可能有“崩盘”的危险。11结论:彩电行业在现有的技术水平上已进入产业成熟化的阶段!12案例研究:长虹的发展怎么办?业绩黯淡无光虽然每股仍有1分钱赢利，但主营业务上市以来首次亏损，净亏5709万元竞争态势激烈虎视眈眈的外国大牌 索尼、东芝、飞利浦、三星 雄心勃勃的本土名牌 康佳、创维、海信、TCL 困兽犹斗的当地杂牌 13成熟产业竞争战略1.更加细密的成本分析；2.生产工艺的创新成本；3.努力扩大用户的购买范围；4.收购廉价的资产（准备退 出行业的企业资产）。14长虹的应对战略(一)细密成本分析,对现有的流程创新，不仅是生产流程，而是整个供应链，以降

5、低成本,正确定价 删减产品线 合理产品组合 改进和积极推销现存产品整合企业内部资源，提高管理水平，重点由技术创新转变为管理创新15长虹的应对战略(二)转变企业的自我感觉和对产业的感觉 长年雄踞中国彩电业“老大”地位的优越感以及由此衍生的对产业的控制感对人的问题更加重视制造,营销,批发,销售创新正确对待生产能力过剩16长虹的应对战略(三)避免陷入三种竞争战略的中间状态17深入思考 更大的出路!技术上战略性突破,给产业注入活力阻止产业成熟化,创造新的迅速增长!18彩电行业的新生产业成熟不是发生于产业发展过程中的某一固定点,它可以因为发明创造或其他给产业不断注入活力的事件而被推迟.而且,作为战略性突

6、破的后果,成熟的产业可能重新得到迅速的增长,因此经历不止一次向成熟的转化.彩电业，如果你的视觉局限在“彩电电视机行业”，它确实有日薄西山的感觉。可是你把视觉转向“满足人类视听享受的行业”，那么它却又是方兴未艾的行业!19市场调查未来彩电消费需求新特点屏幕更大、更平图像更清晰音效更震撼功能更多兼容性更强20彩电技术诱人的发展前景功能向多媒体化发展款式向大屏幕、平面化、超薄型发展图像向高清晰度方向发展电路大量应用数字化技术产品更为人性化技术将日趋绿色、环保、节能化21信息产业部制定彩电业规划2000年，在中国彩电业首次出现生产、销售负增长后，信息产业部提出电视产业高端化战略规划:开发生产大屏幕新型

7、彩色电视机尽快启动我国数字电视产业22目前彩电市场上的几种高端产品背投电视 市场价格1.5-4万元液晶电视 市场价格20万元左右等离子电视（PDP）市场价格8万元左右23高端产品首选背投电视背投电视的性价比是这几种大屏幕彩电中最合理的，据调查，居民为新房选择大屏幕彩电时，仅有不到20%的人选择传统的CRT产品，3%的人选择液晶和PDP，而80%以上首选背投电视。24长虹领军中国“精显背投”长虹的科技专家经过3年多的潜心开发,一种新型冷却剂-长虹背投保护液(新冷媒)诞生了.由于完全攻克了“冷媒”核心技术，大大延长了背投影管的使用寿命。经检测，长虹“精现王”的使用寿命可达2.5万小时（按每天收看4

8、小时计算，寿命可达20年),是普通背投彩电的1.67倍.长虹CEO倪润峰更是放出毫言：两年后，长虹将实现年产背投彩电20万台，销售收入30亿元的目标.25高端竞争对手分析洋品牌暂占天时、地利、人和国产其他规模品牌出手不凡新进入者跃跃欲试26洋品牌暂占天时、地利、人和天时 当国产品牌在低端市场为市场占有率在打价格战的时候，洋家电淡出低端市场，如今挟资本和技术的优势卷土重来，频频出击，早早地吃着高端市场的丰厚利润。地利 洋品牌在中国排兵布阵，东芝彩电生产移师中国；日立在深圳建立首条背投生产线，在福建成立日立（福建）数字媒体有限公司；飞利浦、LG增加了在中国的投资。人和 愿意购买高端产品的多为年青人

9、，这类人偏好知名度和号召力高的国际品牌。27国产其他规模品牌出手不凡TCL：推出的HiD是颇具竞争力的产品。TCL多媒体研发中心总经理任健说，HiD是彩电与显示器融合的产物，是彩电向纯数字化显示设备过渡的结果。它与现存的各种多媒体设备、未来的信息家电及数字电视接收器相兼容。创维：与台湾联华电子公司达成正式合作意向，将于年底开始批量生产“单晶硅反射式液晶显示技术的背投影电视”，据称此次技术在国内处于领先地位。康佳：推出“柔性”电视海信：“中华明珠”系列背投在北京率先面世。28新军跃跃欲试北京兆维集团于2000年10月重组京天龙后成为A股上市公司，这家老牌的电子企业，此前并没有彩电制造经验。目前该

10、公司正在与法国汤姆逊公司洽谈合作生产大屏幕背投电视。先科也在与索尼商谈合作生产等离子大屏幕电视；山东莱州黄金集团有限公司与美国成功集团有限公司合作生产的液晶电视即将面世。29长虹的优势技术在技术方面，建立了长虹国家级技术开发中心，中心有600人的专家队伍，长虹借鉴“硅谷模式”与多家国际著名大公司开展联合研究，先后成立了长虹东芝、长虹三洋、长虹飞利浦等九大中外联合实验室。此次推出的精显背投彩电“精显王”正是这种合作的结果。30长虹的优势价格在价格方面，长虹“精显王”比洋货低30%，推出后，已经加速了整体背投电视价格的下滑趋势。2000年，背投电视平均价格约为19000元，而到目前，这一价格已经达

11、到16000元。在国内价格仍然是决定购买的主要因素。31未来展望：两大市场随着数字电视广播的逐步开播，将开拓一个包括卫星电视在内的全新的数字电视市场；随着国民经济信息化的发展，彩电将不仅是广播电视意义上的概念，将会逐步向多媒体数字终端方向发展，彩电和电脑的融合将产生一个巨大的市场。329、静夜四无邻，荒居旧业贫。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。8:28:308:28:308:287/23/2022 8:28:30 AM11、以我独沈久，愧君相见频。22.7.238:28:308:28Jul-2223-Jul-2212、故人江海

12、别，几度隔山川。8:28:308:28:308:28Saturday,July 23,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。22.7.2322.7.238:28:308:28:30July 23,202214、他乡生白发，旧国见青山。2022年7月23日星期六上午8时28分30秒8:28:3022.7.2315、比不了得就不比，得不到的就不要。2022年7月上午8时28分22.7.238:28July 23,202216、行动出成果，工作出财富。2022年7月23日星期六8时28分30秒8:28:3023 July 202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前

13、。上午8时28分30秒上午8时28分8:28:3022.7.239、没有失败，只有暂时停止成功！。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。8:28:308:28:308:287/23/2022 8:28:30 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。22.7.238:28:308:28Jul-2223-Jul-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。8:28:308:28:308:28Saturday,July 23,202213、不知香积寺，数里入云峰。22.7.2322

14、.7.238:28:308:28:30July 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月23日星期六上午8时28分30秒8:28:3022.7.2315、楚塞三湘接，荆门九派通。2022年7月上午8时28分22.7.238:28July 23,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2022年7月23日星期六8时28分30秒8:28:3023 July 202217、空山新雨后，天气晚来秋。上午8时28分30秒上午8时28分8:28:3022.7.239、杨柳散和风，青山澹吾虑。22.7.2322.7.23Saturday,July 23,202

15、210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。8:28:308:28:308:287/23/2022 8:28:30 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。22.7.238:28:308:28Jul-2223-Jul-2212、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。8:28:308:28:308:28Saturday,July 23,202213、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。22.7.2322.7.238:28:308:28:30July 23,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。2022年7月23日星期六上午8时28分30秒8:28:3022.7.23

16、15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。2022年7月上午8时28分22.7.238:28July 23,202216、业余生活要有意义，不要越轨。2022年7月23日星期六8时28分30秒8:28:3023 July 202217、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午8时28分30秒上午8时28分8:28:3022.7.23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉