7月市场营销(二)试题

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1、7月市场营销（二）试题课程代码：0809注意事项：1、 试题涉及必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。必答题为一、二、三题，每题20分。选答题为四、五、六、七题，每题20分，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。60分为及格线。2、 用圆珠笔或钢笔把答案题号写在纸上，不必抄写题目。第一部分 必答题（满分60分）（本部分涉及第一、二、三题，每题20分，共60分）一、本题涉及1-20题二十个小题，每题1分，共20分。在每题给出四个选项中，只要一项符合题目规定，把所选项前的字母填在括号内。1、 DMU指的是( )A、 决策与决策因素匹配 B、购买决策单位 C、低端市

2、场理解 D、直复营销联盟2、 营销环境、市场趋势、顾客和竞争者这些具体信息在营销筹划中属于( )A、营销行动筹划 B、营销战略 C、产品/市场背景 D、环境分析3、Intel公司采用的品牌方略是( )A、混合品牌 B、群体品牌 C、个别品牌 D、内部品牌4、下列不属于沟通过程的环节是( )A、反馈 B、多样化 C、编码 D、解码5、如果使用“推动”方略促销产品，公司的做法是( )A、把产品直接促销给顾客 B、把和平促销给营销渠道中的下一种环节C、把产品促销市场渠道成员，进而再推向最后市场D、把产品促销给零售商6、下列不属于波特提出的三个一般战略的是( )A、成本领先战略 B、产品差别化战略 C

3、、市场“聚焦”战略 D、竞争战略7、产品生命周期理论对营销者的重要协助是( )A、分析产品组合及制定营销组合方略 B、辨认产品年限 C、开发新产品 D、制定营销筹划8、观测法属于( )A、案头研究法 B、定量研究法 C、定性研究法 D、持续研究法9、新产品一上市就购买并使用的人被称为( )A、落后者 B、创新采用者 C、初期大众 D、初期采用者10、下列属于市场研究阶段之一的是( )A、环境分析 B、市场营销组合 C、选择方案评估 D、数据分析11、影响产品定价的外部因素是( )A、公司目的 B、竞争者行为 C、生产成本 D、营销目的12、营销筹划中为避免意外事件而制定的预算，称之为( )A、

4、意外预算 B、营销预算 C、促销活动预算 D、沟通预算13、下列不属于公司微观环境因素的是( )A、竞争者 B、供应商 C、营销中介 D、数据保护法14、下列不属于市场营销组合（4Ps）要素的是( )A、利润 B、产品 C、价格 D、促销15、下列属于营销筹划中控制部分的内容是( )A、提供检查和监控进程的措施 B、提供筹划内容摘要 C、提供外部环境分析框假 D、阐明要达到的目的16、服务的无形性是指( )A、服务不需要营销支持 B、服务质量不能被控制C、服务产品不具有“所有权”的转移 D、服务员工不需要技巧17、有效的市场研究的益处体现为( )A、减少营销决策的风险 B、协助公司人员招募 C

5、、节省时间 D、使生产过程更有效率18、下列属于定性研究的是( )A、高满意度顾客的数量 B、顾客购买某品牌产品的理由C、超市中购买X品牌的顾客数量 D、9月份购买CD音像制品的数量19、下列属于公司外部环境因素的是( )A、公司赚钱 B、公司产品品牌权益 C、年轻人口增长量 D、公司营销能力20、下列不属于增长战略的是( )A、市场渗入 B、多样化 C、差别化 D、市场开发仔细阅读下列案例，并回答第二、三题（该案例纯属虚构）案例林梅的玻璃工艺品商店漓江正经历着旅游高峰期，吸引游客的不仅是中国风格的建筑和市场，尚有经营具有地方特色的工艺品商店，海外游客既可下榻具有西方风格的豪华酒店，也可以入住

6、旅游胜地附近的度假村。（经济）林梅及其家人从事玻璃工艺的制作已有近年，她从爸爸那里学会了这门手艺，她制作的产品涉及多种小动物形状的装饰品、首饰以及嵌有多种玻璃花的大花瓶。其中，最受人们爱慕的是一颗“长”满了玻璃树叶的小树。据说，它会给拥有小树的人带来好运。工艺品的制作过程对未接受培训的人来讲复杂且危险，林梅自小就就接受了这种专业训练。（技术）林梅和其她的工艺品制作商从本地政府那里租下了用于零售经营的店铺。今年，主管旅游的政府部门许诺返还部分租金，以资助这些公司的营销活动，扩大工艺品销售量，为了获得租金减免资格，每个商店必须向政府部门递交一份市场营销筹划。林梅经营的店，名为“玻璃工艺品商店”，她

7、弟弟在周末过来帮忙，她妈妈在林梅进货、发货时过来帮忙，这是真正意义的作坊生意。林梅此前并没有太大的雄心把其做得更大，但政府许诺给招收学徒的公司提供资金支持和专业培训。（政治）林梅得知，近来曾购买她的产品的某些游客询问与否可以通过邮寄或互联网等方式购买（社会环境）。这意味着她需要更多的人手来协助她制作这些工艺品并寄往海外。她目前并没有网站，但她弟弟乐意协助建立一种网站。林梅参与了本地旅游部门主办的“公司发展筹划”会议，她意识到需要进一步理解和学习三个方面：关系营销、市场营销调研、市场细分。会议后，她在图书馆查阅了诸多资料，决定加快“玻璃工艺品商店”的发展。要变化公司目前的运作方式，她至少尚有两件

8、事要做：第一，获得家人的批准和支持；第二，制定一种市场营销筹划。二、本题涉及21-22两个小题，第21题12分，第22题8分，共20分。林梅需要为来年的“玻璃工艺品商店”制定一种市场营销筹划。21、论述宏观环境（PEST）分析中的四个因素。从案例中为每个因素找到一种案例。（12分）22、解释“SWOT分析”法。（8分）三、本题涉及23-24两个小题，第23题14分，第24题6分，共20分。23、扩展的市场营销组合（7Ps）所涉及的具体要素是什么？结合案例，阐明每个要素在“玻璃工艺品商店”海外市场开发中的具体运用。（14分）24、解释顾客服务对“玻璃工艺品商店”的重要性及顾客服务的具体方式。（6

9、分） 完善服务第二部分 选答题（满分40分）（本部分涉及第四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分）四、本题涉及25-26两个小题，第25题4分，第26题16分，共20分。25、给出“市场细分”的定义。（4分） P29326、论述细分消费者市场的四个重要细分变量。（16分） 人口、地理、心理、行为 P296五、本题涉及27-28两个小题，每题10分，共20分。27、论述市场研究过程的五个阶段。（10分） 拟定研究目的、拟定研究筹划、收集信息、分析信息、提出报告 P5328、什么是实地研究法和案头研究法？举例阐明两者的区别。（10分） 实地研究法：收集一手

10、资料。案头研究法：收集和分析二手资料。例如：理解媒体的广告效果，可以通过实地研究法，通过问卷调查措施理解人们对不同媒体的反映，从而明确广告媒体及其投放效果。而通过案头研究法可以理解媒体过去的刊登广告的效果，也可觉得广告媒体选题提供参照根据。六、本题涉及29-30两个小题，第29题15分，第30题5分，共20分。29、列举阐明影响消费者购买行为的三 个重要因素。（15分）30、列出产业购买决策单位的成员。（15分）七、本题涉及31-32两个小题，每题10分，共20分。营销观念指的是公司比竞争对手更好地满足顾客变化的需要，并以此实现公司目的的经营思想。31、举例阐明满足顾客变化需要的两种措施。（1

11、0分）32、举例阐明消费者市场营销和“公司对公司”（B2B）营销的区别。（10分）参照答案：第一部分 必答题（满分60分）一、 单选题15 BDABC 610 DACBD 1115 BADAC 1620 CABCC二、本题涉及21-22两个小题，第21题12分，第22题8分，共20分。林梅需要为来年的“玻璃工艺品商店”制定一种市场营销筹划。21、论述宏观环境（PEST）分析中的四个因素。从案例中为每个因素找到一种案例。（12分）PEST：政治、经济、社会文化、技术PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Te

12、chnology）。在分析一种公司集团外部所处的背景的时候，一般是通过这四个因素来进行分析公司集团所面临的状况。1. P政治法律环境政治环境重要涉及政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境重要涉及政府制定的法律、法规。2. E经济环境构成经济环境的核心战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供应成本、市场机制、市场需求等。3. S社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境重要涉及人口规模、年龄构造、人口分布、种族构造以及收入分布等因素。4. T技术环境技术环境不仅涉及发明，并且还涉及与公司市场有关的新技术、新工艺、新材料的浮

13、现和发展趋势以及应用背景。22、解释“SWOT分析”法。（8分）“SWOT分析”法：SWOT分析法又称为优劣势分析法， SWOT即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Qpportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切有关的多种重要内部优势、劣势、外部环境机会和威胁等，通过调查列举出来，并根据矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把多种因素互相匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论一般带有一定的决策性。运用这种措施，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、精确的研究，从而根据研究成果制定相应的发展战略、筹划以及对策等。SWOT分

14、析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手状况，在战略分析中，它是最常用的措施之一。三、本题涉及23-24两个小题，第23题14分，第24题6分，共20分。23、扩展的市场营销组合（7Ps）所涉及的具体要素是什么？结合案例，阐明每个要素在“玻璃工艺品商店”海外市场开发中的具体运用。（14分）市场营销组合（7Ps）：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程24、解释顾客服务对“玻璃工艺品商店”的重要性及顾客服务的具体方式。（6分） 完善服务第二部分 选答题（满分40分）（本部分涉及第四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分）四、本题涉及25-26

15、两个小题，第25题4分，第26题16分，共20分。25、给出“市场细分”的定义。（4分） P29326、论述细分消费者市场的四个重要细分变量。（16分） 人口、地理、心理、行为 P296五、本题涉及27-28两个小题，每题10分，共20分。27、论述市场研究过程的五个阶段。（10分） 拟定研究目的、拟定研究筹划、收集信息、分析信息、提出报告 P5328、什么是实地研究法和案头研究法？举例阐明两者的区别。（10分） P7174实地研究法：收集一手资料。案头研究法：收集和分析二手资料。例如：理解媒体的广告效果，可以通过实地研究法，通过问卷调查措施理解人们对不同媒体的反映，从而明确广告媒体及其投放效

16、果。而通过案头研究法可以理解媒体过去的刊登广告的效果，也可觉得广告媒体选题提供参照根据。六、本题涉及29-30两个小题，第29题15分，第30题5分，共20分。29、列举阐明影响消费者购买行为的三 个重要因素。（15分）P245274 重要因素：经济、文化、个人30、列出产业购买决策单位的成员。（15分）产业购买决策单位的成员涉及：发起者（祈求购买物品的人）；使用者（产品或服务的直接使用人，常常率先提出购买建议，并协助拟定对产品的规定）；影响者（影响购买决策的人，重要是技术人员，协助拟定产品规格、为评价可选方案提供信息）；决策者（拟定产品规定和供应商的人）；批准者（有权批准购买建议的人）；采购

17、者（被授权按采购方案选择供应商及商谈采购条款的人，采购活动较为要是采购中会涉及高档别的经理人员）；信息控制者（顾客内部或外部可以控制信息流向采购中心成员的人。例如，技术人员可以回绝或终结供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等也会影响供应商与使用者或决策者接触）七、本题涉及31-32两个小题，每题10分，共20分。营销观念指的是公司比竞争对手更好地满足顾客变化的需要，并以此实现公司目的的经营思想。31、举例阐明满足顾客变化需要的两种措施。（10分）要点：变化理念，以顾客为中心；走进顾客，倾听顾客心声。例如微软，在业务方面的困惑就是在进入高品位顾客的时候，很难进去。十几年前微软就开始

18、想要进入高品位，但到目前为止，仍然没有达到预期的效果。因素不在产品而对客户的声音倾听得不够。微软变化理念，高品位客户往往但愿公司能讲跟她们同样的语言，而不是听微软的语言。但微软的创新领导着整个产品潮流，这一点我们不会变化， 与客户更接近，微软进行了调节，从整个组织架构上来解决过去的困惑。微软不断地走访顾客大量地听取意见和建议，并且坚持不懈地改善自己，适应顾客需求的变化，从而引领软件开发的潮流。32、举例阐明消费者市场营销和“公司对公司”（B2B）营销的区别。（10分）要点：消费者市场营销即老式的营销活动，一般在环境分析基本上为目的市场提供产品或服务的系列活动。公司对公司”（B2B ：Business to Business.）营销是公司与公司之间借助互联网等现代通讯技术从事产品、服务及信息互换的营销活动。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或公司、公司)，她（她）们使用了Internet的技术或多种商务网络平台，完毕商务交易的过程。这些过程涉及：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程及票据的签发、传送和接受，拟定配送方案并监控配送过程等。例如IMB为顾客提供的一揽子解决方案即是基于该模式的成功典范。