IDLAVIE品牌发展规划岳子云billy

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1、报告提纲报告提纲总体策略总体策略&实施进程实施进程创意策略创意策略媒介公关传播策略媒介公关传播策略促销活动策略促销活动策略 总体策略&实施进程总体策略总体策略使使 命命目标规划，明确每一阶段的品牌使命；建立信息监测体系，了解别人，了解现在；通过品牌发展管理系统，塑造高标准的营业模式，实现自己，突破自己，从而赢得不凡业绩；将I.D.LAVIE的产品和服务用品牌完美的统一起来，创造自己的市场空间，并脱颖而出成为国际背景的中国第一品牌总体策略总体策略北京国贸开单店（时间2004年6月拟定）树立企业形象，确立企业文化 第一年品牌发展上海开店 锁定高端细分市场，确立品牌主导地位。第二年品牌发展完成六大城

2、市建店：北京、上海、广州/深圳、西安、成都、沈阳形成强势品牌对重点城市的覆盖 第三年品牌发展开始23个本土中端、低端市场的珠宝品牌的收购。尝试进入国际市场（主打亚洲市场：日本、香港、新加坡等）第四年品牌发展完成收购、形成高端，中低端兼具的营销体系；通过设加工厂、涉足钻石批发、降低成本，实现规模化发展：进行集团化整合，逐步实现上市目标 第五年品牌发展五年品牌规划五年品牌规划战略描述战略描述2004 2005 2006 2007 2008Year总体策略总体策略20042004年战略描述年战略描述 战略目标：战略目标：不单纯追求销售量的第一不单纯追求销售量的第一 占据高端细分（绝对高端）市场，占据

3、高端细分（绝对高端）市场，最有知名度的，最有品牌形象的品牌最有知名度的，最有品牌形象的品牌 市场的切入点市场的切入点：绝对高端市场绝对高端市场 进入市场方式：进入市场方式：北京国贸开单店（时间北京国贸开单店（时间2004年年6月）月）宣传策略：宣传策略：以树立企业形象，宣传企业文化为主以树立企业形象，宣传企业文化为主 总体策略总体策略1、开店前 还没有 看见I.D.LAVIE 就已经很期待期待了2、开店时 让珠宝业 让北京高端人群的眼眼 睛为之一亮睛为之一亮3、让I.D.LAVIE 形成自己的风格 自己的灵魂 成为北京珠宝高端 市场的知名品牌知名品牌第一年品牌发展阶段性目标第一年品牌发展阶段性

4、目标第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段总体策略总体策略NO.1策略策略 BHVE第一理念第一理念第一震撼第一震撼第一视觉第一视觉第一体验第一体验NO.1策策略略 Big Idea Heart Quake Vision Experience 总体策略总体策略国际背景的国际背景的中国第一品牌中国第一品牌品牌调研品牌定位品牌优势品牌价值品牌创新品牌延伸品牌推广品牌评估品牌信仰品牌忠诚 品牌管理系统品牌管理系统 360打造创新品牌打造创新品牌品牌管理体系将包品牌管理体系将包括对品牌发展的所括对品牌发展的所有方面要素的管理有方面要素的管理 360品牌管理 总体策略总体策略所有的定位都是I.

5、D.LAVIE一个品牌战略的互相支持，互相交叉；构成在整理市场空间中的定位体系；战略定位定位是多角色的融合与突显定位是多角色的融合与突显品牌定位品牌定位品牌调研品牌定位品牌延伸品牌价值品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰品牌忠诚360品牌管理空间定位：国际背景空间定位：国际背景 中国第一品牌中国第一品牌市场角色：放射真我、创意生活市场角色：放射真我、创意生活顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质顾客心理定位：国际款式、名贵品质、高雅气质竞争架构：媒介竞争架构：媒介性情物语性情物语产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约产品定位：尊贵、绚丽、精致、简约价值：彰显本色、演绎个性、激赏魅力价值：彰显本色、演

6、绎个性、激赏魅力品牌创新总体策略总体策略以正和，以奇胜以正和，以奇胜以正和，以奇胜要通过整合营销传播的手段，使广告、公关、促销、CIS手段，融成一个整体，彼此包容，互相补充达到以奇制胜、以新制胜的效果IMC关键点：推广是和顾客、会员沟通的过程，注重消费者对推广活动的反映明确一个共同的推广目标，根据客户需要，及时调整推广策略；品牌推广品牌推广品牌调研品牌定位品牌忠诚品牌价值品牌优势品牌延伸品牌推广品牌评估品牌信仰品牌创新360品牌管理总体策略总体策略根据市场的变化、消费者变化不断保持、巩固、强化I.D.LAVIE 核心竞争力;目标：目标：在国际品牌竞争者中确立自己的品牌优势在跟进、模仿者中保持自

7、己鲜明的个性看别人，作自己看别人，作自己在竞争中形成自己的独特优势在竞争中形成自己的独特优势品牌品牌USPUSP品牌优势品牌优势ID LAVIE 为其拥有者、服务者为其拥有者、服务者在人群中聚焦目光，绽放魅力。在人群中聚焦目光，绽放魅力。品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360品牌管理品牌调研品牌忠诚总体策略总体策略购买的是品牌的价值购买的是品牌的价值 价值在消费者的心中价值在消费者的心中让顾客史料未及的惊喜，深深感动的体验，终身难忘的一刻，竞争者难以模仿的服务，产品！品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360品牌管理品牌调研品牌忠诚品

8、牌价值品牌价值带给I.D.LAVIE顾客最需要的最需要的珠宝、身份、地位、成功、惊喜、梦想、快乐、体验、激情 彰显本色、演绎个性、激赏魅力彰显本色、演绎个性、激赏魅力总体策略总体策略核心是建立消费者对品牌的信任核心是建立消费者对品牌的信任成为俱乐部会员用心与客户沟通，交流俱乐部的特色活动成为品牌的人际传播者 舆论领袖品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌忠诚品牌忠诚只有只有I.D.LAVIE才是我心灵的使者，才是我心灵的使者，是沟通自我与他人、与世界的媒介是沟通自我与他人、与世界的媒介不断发现顾客的需求监测客户需求满足客户需求总体策略

9、总体策略品牌属性品牌形象品牌质量品牌认知品牌个性品牌联想品牌核心优势品牌领先领域品牌的忠诚度高端市场占有率产品心理位置品牌心理位置信念定级品牌价值品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌评估品牌评估总体策略总体策略品牌空间，创造空间消费者的心理就是最广阔的市场空间重要的是我们要准确的找到它并非进军新领域、开发新产品才是创新对服务的创新，对文化的提升对市场的宣传，更高级的俱乐部活动传统节日、非传统节日的挖掘特殊意义纪念日的挖掘消费者的心理就是最广阔的市场空间消费者的心理就是最广阔的市场空间品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品

10、牌评估品牌信仰360品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌创新品牌创新以市场和顾客的需求为导向；以市场和顾客的需求为导向；全方位的打造品牌，全方位的打造品牌，在行业里、市场中创新。在行业里、市场中创新。总体策略总体策略信仰神圣、永恒I.D.LAVIE是我的上帝、天使、是我的上帝、天使、是我的灵魂、心灵的写照、是我的灵魂、心灵的写照、是最真实的自我、是最真实的自我、是真正的自我实现是真正的自我实现顾客的信仰是我们的方向顾客的信仰是长期的奋斗动力顾客的信仰是我们战胜竞争对手的核武器！品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌信仰品牌信仰总体策略总体策略

11、 完成六大城市北京、上海、广州（深圳）西安、成都、沈阳同时用三年时间（第三年年初至第五年年末）完成23个本土占据中端、低端市场的珠宝品牌的收购。避免品牌延伸风险；品牌延伸概念测试；克隆品牌成功的克隆品牌成功的DNA DNA 品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰360品牌管理品牌调研品牌忠诚品牌延伸品牌延伸总体策略总体策略品牌调研品牌定位品牌价值品牌创新品牌延伸品牌优势品牌推广品牌评估品牌信仰品牌忠诚360品牌管理利用信息系统对品牌的全方位监控；对品牌的阶段目标阶段策略阶段问题总体目标总体策略总体问题进行执行和控制、反馈、修改知名度、忠诚度美誉度、联想、价值、理解对品

12、牌的全方位监测，为制定战略、策略服务对品牌的全方位监测，为制定战略、策略服务品牌调研品牌调研总体策略总体策略信息监测系统的具体实施信息监测系统的具体实施 总体策略总体策略推 广（后）推 广（前）上 市：开 店导 入CI完善市场预热产品测试店内创意人员培训开业庆典广告宣传会员制的建立形象宣传、产品宣传俱乐部系列活动产品宣传、形象宣传1月5月6月9月9月10月11月12月节节开开节节节节I.D.LAVIETime Target总体策略总体策略推 广（后）上 市：开 店CI完善市场预热产品测试店内创意人员培训开业庆典广告宣传会员制的建立形象宣传、产品宣传俱乐部系列活动产品宣传、形象宣传6月9月9月1

13、0月11月12月节节开开节节节节JUST USTime Target第一部分第一部分 开店前期，品牌导入开店前期，品牌导入开店前 人们（目标人群）还没有看见I.D.LAVIE 的产品就已经在期待了总体策略总体策略打造第一理念；充实第一视觉传播企业文化，刺激市场需求体系导入为开店作充分准备完善CI 体系，诠释LOGO挖掘企业传奇目标媒体发布文章导入品牌管理体系导入目标管理体系 宣传品创意、设计服务人员培训打造第一理念打造第一理念 Big Idea网站策划、筹建广告创意，文案风格策划开店前，人们开店前，人们还没有看见还没有看见I.D.LAVIE，就已经在期待了；就已经在期待了；导入信息监测体系 总

14、体策略总体策略策略策略如何实现第一理念如何实现第一理念对外：通过企业文化，侧面传达企业理念；对外：通过企业文化，侧面传达企业理念；对内：完善对内：完善CICI体系、诠释体系、诠释LOGOLOGO、服务体系设计：、服务体系设计：对内对内对外对外总体策略总体策略CI完善企业网站策划企业内刊策划企业宣传品店面风格创意：服务体系设计：产品测试品牌概念测试广告创意测试：企业网站企业宣传品：CI测试服务设计服务培训服务理念服务策略广告测试产品测试重要工作重要工作为开店做充分的准备工作为开店做充分的准备工作进入品牌测试体系进入品牌测试体系总体策略总体策略第二部分第二部分 开店期间，品牌宣传开店期间，品牌宣传

15、 开店时让北京珠宝业让北京所有高端人群们的眼睛为之一亮总体策略总体策略“一石激起千层浪”A、开业期间公关活动对北京珠宝行业的影响对北京高端消费者的心理震撼B、开业期间广告宣传震撼震撼A、开店，要展示完 全不一样的形象 和理念，就必然 会对行业内造成 一定的讨论和争 议；B、让“高端消费者”找到“就是他/她”的感觉；需要全 面的包装和精心 的打造；高清晰大屏幕演示的震撼；精美绝伦的珠宝震撼；对北京高端珠宝行业的震撼；I.D.LAVIE的第一震撼的第一震撼 Heart QuakeHeart Quake总体策略总体策略制造第一震撼，传达第一视觉会员制建立开业庆典，北京高端人群相对关注开店时开店时 让

16、所有珠宝业让所有珠宝业让所有北京高端人群让所有北京高端人群的眼睛为之一亮！的眼睛为之一亮！前卫的店面装潢高科技现场展示体系第一批I.D.LAVIE的顾客群体了解I.D.LAVIE的第一印象渴望购买的人：专业、个性化的服务理念独特的珠宝款式媒体关注进店参观开店期间，北京高端珠宝市场 进店购买总体策略总体策略会员制的准备工作：建立会员制度：开展会员活动：重要工作重要工作1.会员制会员制vip的建立的建立1.开业庆典，迎来第一批顾客；2.对第一批购买者给予加入会员的优惠政策，促使其加入；3.第一阶段可凭借广告前来购买产品，获得珍藏开业纪念首饰；4.建立第一阶段消费者数据库；1.会员制的政策2.会员制

17、的手册设计、制作；3.会员制与其他知名品牌的合作；4.开展第一次会员活动；总体策略总体策略推广方法 I.D.LAVIE网站的建立和运行网站的建立和运行重要工作重要工作2.网站的建立和运行网站的建立和运行/1.网站页面的设计、修改完成2.内容、文字、图片的最后确定3.网站的宣传：与其他知名网站、相关网站的链接4.建立网站数据库1.企业店内宣传刊物的设计、撰写；2.会员制的手册设计、制作；企业刊物的发放企业刊物的发放企业刊物的发放企业刊物的发放总体策略总体策略第三部分 品牌推广，建立品牌发展模型让I.D.LAVIE形成自己的风格，自己的颜色，为其注入自己的灵魂；成为北京高端珠宝的知名品牌前列总体策

18、略总体策略广告宣传品牌评估新品推广俱乐部活动的开展让让I.D.LAVIEI.D.LAVIE形成自己形成自己的风格，自己的颜色，的风格，自己的颜色，为其注入自己的灵魂；为其注入自己的灵魂；成为北京高端珠宝的成为北京高端珠宝的知名品牌前列知名品牌前列 跟随新品、配合活动投放广告软性文章，促进新品个性内涵广告效果监测年度品牌成长评估年度品牌管理问题总结2005年品牌发展规划新品推广时间量化俱乐部活动设计、实施会员数据库的扩充节假日活动总体策略总体策略选择和新品内函、名称、价格相符的，有针对性的媒体策略；根据新品内函、名称、价格，策划新品广告创意；配合节假日（十一、圣诞节、元旦等节日），配合节日期间的

19、公关活动，开展广告宣传；针对新款产品，制定产品概念创意；针对概念创意推出概念活动；邀请有共性的会员参加；推出新款产品广告；跟进产品内涵阐述的系列软文；研究方法研究方法重要工作重要工作3.经过长期合作经过长期合作,赋予这些人赋予这些人VVIP的待遇的待遇,俱乐俱乐部活动开展部活动开展广告活动总体策略总体策略服务控制服务控制服务时时监测服务时时监测神秘顾客拜访神秘顾客拜访服务培训服务培训考核制度考核制度综合考评体系综合考评体系专业知识培训专业知识培训企业文化培训企业文化培训服务技巧培训服务技巧培训不定期的拜访不定期的拜访不定期顾客跟踪访问不定期顾客跟踪访问时时视觉传递体系时时视觉传递体系360度空

20、间感觉度空间感觉形象考评形象考评培训考评培训考评服务业绩服务业绩吸纳会员吸纳会员日常行为日常行为特殊访问特殊访问总体策略总体策略打造第一体验的重点服务手段打造第一体验的重点服务手段“头等舱头等舱”策略策略量身定做服务量身定做服务特殊服务特殊服务会员加入服务会员加入服务会员活动会员活动纪念日问候服务；纪念日问候服务；特别送货服务；特别送货服务；赠送特殊礼品（旅游）赠送特殊礼品（旅游）根据顾客的特殊要求，设计独一无二款式；或与顾客一同设计根据顾客的特殊要求，设计独一无二款式；或与顾客一同设计既贵宾服务，设立专区，提供服务经理帮助顾客挑选产品；既贵宾服务，设立专区，提供服务经理帮助顾客挑选产品；总体

21、策略总体策略VVIP制度VIP整体风格：整体风格：环境要求描述：环境要求描述：安全系统：安全系统：人员要求：专业要求：人员要求：专业要求：服务要求：服务原则：服务要求：服务原则：选购方式：选购方式：创意策略创意策略目标目标I.D.LAVIE的文化让珠宝业与北京市场眼前一亮。策略策略凸显企业文化；刺激市场需求，吊足目标人群胃口。为开店作充分的准备。导入期导入期创意策略创意策略C I 企业定位企业愿景展望核心价值观企业宗旨使命精神口号项目确立CI领航训练 企业实态调查企业实态调查报告MI理念整合及形象目标定位VI设计BI设计基本要素应用要素行为规范团队共识沟通策略CI手册CI推广新品牌形象推广CI

22、种子营训练CI内部推广计划CI管理条理UNISUN专护小组I.D.LAVIE相关成员规划竞争策略塑造品牌个性CI开发流程 创意策略创意策略初稿验审初稿验审反馈I.D.LAVIE项目总监项目总监项目经理项目经理项目小组项目小组创意策划会创意策划会创作部创作部沟通作品完成CICI流程流程 创意策略创意策略突出I.D.LAVIE的国际化品位。确定其定位。显示I.D.LAVIE的做人做事原则。拉近与消费者的关系。LOGOLOGO诠释诠释 策略策略创意策略创意策略目标目标通过听觉识别，形成对“I.D.LAVIE”品牌的记忆，达到让消费者认牌消费的目的，甚至成为一条时尚音律的典范。策略策略创作一条音乐旋律

23、，即“I.D.LAVIE节奏”。主题主题珠宝的生命力在于其所蕴涵的博大精深的文化、神秘的传奇色彩以及带给世人的震撼。A I 创意策略创意策略基本创作目标基本创作目标符合品牌定位及个性。支持点支持点众多国际品牌虽然都有自己一套完整的VI识别系统，但均没有独立的听觉识别系统，宣传发挥受限制。配合地区销售的远距离识别。国际品牌的高品味升华。格调格调/氛围氛围清新、高雅、有震撼力，能引发高品质的联想。A I 创意策略创意策略战略员工I.D.LAVIE团队店面产品质量广告价格包装声誉档次CICI效果评估效果评估 创意策略创意策略网站建设网站建设 国际知名品牌网站分析国际知名品牌网站分析此次分析的品牌 C

24、HARRIOL、TIFFANY、BVLGARI、LOUS VUTTON、GUCCI、DIOR、CHANNEL按设计风格划分 可分为贵雅型、时尚型、经典型贵雅型CHARRIOLTIFFANYBVLGARI时尚型LOUS VUTTONGUCCI 经典型DIORCHANNEL创意策略创意策略类型分析类型分析贵雅型 视觉表现上尽显高贵渊源。浓郁的欧洲复古气息。HTML技术，开放度高，但缺乏动感。简洁大气，产品突出。页面颜色过亮，长时间浏览眼睛疲劳。HTML技术，开放度高，但缺乏动感。浏览者可根据自己的喜好选择界面颜色，趣味性强。竖版拖拉方式浏览，符合中国人的网页浏览习惯，但缺乏世界品牌气质。创意策略创

25、意策略时尚型 强烈的视觉冲击力。清晰的目录结构。营造网络行销的虚拟专卖店概念。商业气息较重。FLASH与HTML结合，开放度较高。色彩较多，视觉上过于跳跃。以介绍公司的新产品和公关、促销活动为主。浓郁的法国浪漫气息。创意策略创意策略经典型 版式简洁，视觉冲击力强。行销类网站。暗背景色突出产品。FLASH技术，开放度较低。带有法国浪漫主义地域文化色彩。有质感的实物与卡通形象相结合。浪漫与亲和力兼具。FLASH技术，开放度低。创意策略创意策略I.D.LAVIEI.D.LAVIE网站网站 策略策略前期主要是宣传企业文化。基本创作目标基本创作目标经典型风格目录清晰点击流畅支持点支持点企业文化。珠宝传奇

26、色彩。FLASH与HTML技术相结合。格调格调/氛围氛围超越时空限制的珠宝文化聚阵。按VI设计执行，黑灰色的背景下，各色彩宝及富有个性的珠宝才是最耀眼的英雄。富于动感的页面如舞台一般，使珠宝及珠宝文化得以充分展示。滑鼠将改变传统箭头图形，运用拉线瞄准的示意图形，从而显现出高品位汇聚于此的概念。模特的真人展示，增强感性认识。瘦版页面，滚动拖拉，即满足信息量大的要求，又不失精致。创意策略创意策略通过视觉要求、听觉要求、嗅觉要求、触觉要求一切为了制造第一体验、第一冲动、第一视觉、第一震撼的感觉。店面设计店面设计听觉嗅觉视觉触觉第一体验第一冲动第一视觉第一震撼销售地点环境的氛围，关系到现场销售成败。创

27、意策略创意策略简约而精致；以LOGO原形为依据分别设计4款不同的立体雕塑LOGO，装饰在店面不同的区域，从而增强售点环境的个性及强烈的视觉冲击力和震撼力。用光感与周围店铺区隔；整体暗色背景，展示柜中采用日光灯；打破传统方正的格局与展示柜的设计，打破传统销售空间限制，更自由；展示柜桌腿用I.D.LAVIE辅助图形设计；超大屏幕纯屏显示 展示超时代特色；实时销售监测系统 锁定客户购买行为 监测销售店头效果。视觉要求视觉要求创意策略创意策略在销售地点播放在销售地点播放“I.D.LAVIEI.D.LAVIE节奏节奏”，增强对品牌听觉识别记忆，增强对品牌听觉识别记忆。在销售地点播放在销售地点播放“背景背

28、景”音乐。音乐。播放重音乐或有感染力的现代交响乐以渲染成功人士的热烈、奔放、朝气和信心，催发顾客购买欲望，加快成交速度；播放轻音乐以滞留现场顾客，延长停留时间。附：音乐循环播放设计。听觉要求听觉要求创意策略创意策略在销售地点每天喷洒空气清香剂。附：喷洒频率设计。嗅觉要求嗅觉要求创意策略创意策略把产品设法放到顾客手里，使其爱不释手，并产生潜意识反应“这就是我的珠宝”。触觉要求触觉要求创意策略创意策略软文软文 目标目标为I.D.LAVIE即将上市预热。策略策略企业文化。I.D.LAVIE传奇历程。开业倒记时。支持点支持点珠宝的神秘故事。创始人创业曲线。设计师设计作品的灵感。企业文化。格调格调/氛围

29、氛围融西方浪漫主义色彩、神秘文化于现代时尚概念。主题主题珠宝神秘之旅。基本创作目标基本创作目标以创始人、设计师的传奇经历为线索，给I.D.LAVIE带上神秘面纱，并慢慢揭开。创意策略创意策略上市期上市期目标目标寻找高端目标消费者，引发目标消费者注意。策略策略以品牌形象为主。主题主题I.D.LAVIE给你添光彩。基本创作目标基本创作目标通过形象诉求I.D.LAVIE的功能、定位。给世界第一印象。营造强大的视觉冲击力与震撼力。支持点支持点I.D.LAVIE作为市场进入者，形象和定位还不被大多数高端消费者所熟悉。传播介质传播介质平面创意系列稿，增强视觉冲击力，强化品牌形象。创意策略创意策略采用带着I

30、.D.LAVIE珠宝的女性局部特写形象，旨在突出I.D.LAVIE珠宝是广告创意的核心。格调格调/氛围氛围整个画面采用高级灰色调，突显珠宝质感，而珠宝饰品采用原色调即产品本身色调，与单一的高级灰单色相区别，从而形成强大的视觉冲击力创意策略创意策略推广期推广期前阶段前阶段 广广告告 目标目标推广I.D.LAVIE品牌形象，博取高端目标消费群好感。策略策略形象为主，产品为辅，以产品带形象，给I.D.LAVIE品牌一个高贵身份。主题主题当没有任何东西配得上身份地位与品位不凡的你时，只有I.D.LAVIE与你相匹配。基本创作目标基本创作目标教育消费者，诉求I.D.LAVIE的高端产品形象与高端消费者形

31、象相匹配，有针对性的辐射高端人群。支持点支持点产品特性说服力，即主打款式产品的特性。格调格调/氛围氛围以信函或平面广告的形式，以一个朋友或拥有I.D.LAVIE珠宝的成功人士口吻进行诉说。创意策略创意策略目标目标赋予I.D.LAVIE一种特有的文化内涵和情趣。策略策略卖概念、卖情感、卖故事。在主导产品的包装上复情趣卡片，赋予产品传奇，宣传I.D.LAVIE文化。主题主题视不同产品特点而定，将产品的特点与I.D.LAVIE品牌文化相结合。情情趣趣卡卡基本创作目标基本创作目标通过文化传递，增加消费者对I.D.LAVIE品牌的感性认知。支持点支持点产品背后的渊源。公司的文化。格调格调/氛围氛围依每款

32、产品不同个性渲染神秘气氛。推广期推广期前阶段前阶段 创意策略创意策略后阶段后阶段 广广告告 基本创作目标基本创作目标以消费者证言的形式诉说I.D.LAVIE传奇色彩予其的利益。支持点支持点珠宝本身的传奇色彩。高端消费者对于美好事物的内心可望。高端消费者对珠宝良好愿景的忠诚度。格调格调/氛围氛围不同高级场所，如：高尔夫球场、酒吧、高级写字楼、PARTY上I.D.LAVIE珠宝以其传奇色彩给成功人士带来意外的幸运，独特的气质，从而超越自我，征服别人，给自己以更强信心。目标目标建立I.D.LAVIE品牌价值，刺激目标消费者购买欲望。策略策略配合俱乐部系列活动，诉求I.D.LAVIE给人带来的独特利益

33、，从而赋予I.D.LAVIE独特的气质和魅力。主题主题I.D.LAVIE以其独特的气质与魅力征服一切不可能。推广期推广期创意策略创意策略建建立立品品牌牌虚虚拟拟形形象象 以一个虚拟I.D.LAVIE拥有者的角色，在I.D.LAVIE官方网站和时尚杂志上进行“I.D.LAVIE情结”故事连载，以煽情、浪漫、富于鼓动性的文字全方面描述作为一名I.D.LAVIE拥有者的人生态度及生活方式，让消费者认识到这个形象就是我，我要I.D.LAVIE，从而引发其购买欲望。鉴于我们目标消费群对FLASH动漫的爱好，可以制作精美的FLASH动漫，以图文并茂的形式，通过虚拟人物与虚拟场景的介绍，向客户展示购买I.D

34、.LAVIE的现实价值所在。支持理由支持理由Dior girl：以真人模特创造品牌虚拟形象后阶段后阶段 推广期推广期创意策略创意策略创意效果评估创意效果评估 概念传递的信息讨论试概念的即时反映测试消费者对概念的理解试购买者背景统计及分析试概念的可信性、独特性试概念的替代性、相关性试创意概念产生创意概念产生模型模型创意策略创意策略媒介策略媒介策略媒介传播任务媒介传播任务 建立I.D.LAVIE品牌知名度，认知度 通过媒介公关传播组合塑造I.D.LAVIE在目标消费 者心中鲜明的高端形象媒介策略媒介策略 媒介目标媒介目标根据品牌形象及特征恰当的消费者和媒体利用适当的媒体和媒体组合及合理的暴露频次建

35、立有效的到达率媒介的有效传达建立和提升品牌形象争取以最小的投入得到最大的回报 媒介策略媒介策略传播层面划分传播层面划分累积性传播累积性传播关联性传播关联性传播促进性传播促进性传播媒介策略媒介策略目标人群定位目标人群定位-细分细分F BOBO族（新社会精英）F “白骨精”族（白领、骨干、精英）F 文艺/体育明星F 企业负责人/私企经营者/个体经营者F 高端科技人员F 高级教务人员F 媒介及新闻出版人员F 及所有高收入、高学历、注重生活品质的人群媒介策略媒介策略目标受众特征目标受众特征外外在在特特征征有成功的物质财富积累高收入高学历事业有成有车一族媒介策略媒介策略内内在在特特征征目标受众特征目标受

36、众特征具有开阔的生活视野思想进取，取向前卫购物不在乎价格而注重品质和格调追求和积极享受高品质生活方式追求心灵和精神需求满足的无形价值保持精神独立，追求心灵的自由与超脱媒介策略媒介策略 媒介选择媒介选择 结合目标消费者结合目标消费者的媒介接触习惯的媒介接触习惯和媒介本身分析和媒介本身分析我们有针对性的我们有针对性的选择了以下广告选择了以下广告发布平台：发布平台：时尚生活类时尚生活类：时尚时尚先生先生 时尚时尚伊人伊人 世界时装之苑世界时装之苑 VISION青年视觉青年视觉财财 经经 类类：财富财富（中文版）（中文版）航航 空空 类类：中国民航中国民航、今日民航今日民航媒介策略媒介策略所选媒介分析

37、所选媒介分析 时尚时尚COSMOPOLITAN 媒体发行媒体发行媒介策略媒介策略所选媒介分析所选媒介分析 时尚时尚COSMOPOLITAN 平均每期阅读率比较表平均每期阅读率比较表 到达率指过去一年中阅读过某杂志的人数在目标群体中的比例 目标群体提示：过去一年中阅读过 10种女性时尚杂志的女性读者 媒介策略媒介策略广广 告告效效 果果形象突出形象突出色彩运用色彩运用版式运用版式运用创意手法创意手法版面与创意的有机结合可以使广告更具新引力，对提高品牌形象具有很好的作用。通过对以上的媒体分析，所选的杂志媒体和目标消费者定位吻合，杂志媒体的广告效果可以通过以下几点去体现，尤其是在版面运用上，可以和高

38、形象品牌（如BMW）相呼应，这样可以提升本身的品牌形象效果。媒介策略媒介策略广广 告效告效 果果 分阶段传播策略分阶段传播策略有点有面，有力有节有点有面，有力有节 ：品牌认知度建立阶段（36月），通过硬性广告和PR的组合，保证覆盖面，比较大的硬性广告和公关软文投放比重，对所 有目标消费者进行全面覆盖，最大限度的建立品牌认知度。品牌认知度提升阶段（712月），针对目标消费者选择23 家相对的强势媒体长期持续进行广告投放，保持广告没有空 档，不让消费者淡忘广告信息；同时以SP为立足点，进行公 关炒作。第一阶段第二阶段媒介策略媒介策略媒介策略媒介策略媒介排期策略媒介排期策略媒介排期考虑的因素广告投放

39、时间及预算分配广告投放的季节性、重要节假日考虑媒介排期方式及媒体本身考虑媒介策略媒介策略媒介行程及有效频次设定媒介行程及有效频次设定媒介媒介行程行程品牌认知度建立阶段：品牌认知度建立阶段：36月月采取多媒体覆盖的投放方式，争取最大采取多媒体覆盖的投放方式，争取最大的到达率的到达率品牌认知度提升阶段：品牌认知度提升阶段：712月月选择选择23家综合指数较强的杂志进行长家综合指数较强的杂志进行长期持续性的投放，其他媒体在重要时间期持续性的投放，其他媒体在重要时间段用以配合段用以配合频次设定：由于杂志媒体的制作周期和出版发行时间比较长，基本上以月度为频次设定：由于杂志媒体的制作周期和出版发行时间比较

40、长，基本上以月度为单位，所以设定每个月度一次的投放频率；但是在品牌认知度建立阶段，以多单位，所以设定每个月度一次的投放频率；但是在品牌认知度建立阶段，以多媒体的投放争取最大到达率，到品牌认知度提升阶段减少媒体数量及其频次媒体的投放争取最大到达率，到品牌认知度提升阶段减少媒体数量及其频次媒介策略媒介策略媒介时间的阶段性划分媒介时间的阶段性划分品牌认知度建立阶段：针对目标消费者的触媒习惯采用公关软文炒作和硬性广告相结合的方式告知目标消费I.D.LAVIE的高端品牌概念品牌认知度提升阶段：采取广告、PR、节日促销、店面POP四位一体的立体传播攻势逐渐在目标消费者心中建立I.D.LAVIE的品牌形象，

41、提高消费者的意识占有率开业前期阶段：3月6月开业阶段和开业后阶段：7月12月媒介策略媒介策略媒介排期表媒介排期表为公关软文为公关软文为硬性广告为硬性广告媒介策略媒介策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略人员筛选人员筛选预约预约媒体支持媒体支持物资调配物资调配人员核定人员核定场地安排场地安排检验检验准备实施准备实施准备流程准备流程培训培训活动策略活动策略目标人群筛选方法目标人群筛选方法活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略第一震撼第一震撼“现代主题心灵艺术展现代主题心灵艺术展”增加神秘感增加神秘感与系列珠宝反应的内涵相结合与系列珠宝反应的内涵相结合与高端人群的内心世界相结

42、合与高端人群的内心世界相结合活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略姓名：任达华生日：3月19日星座：双鱼座身高：180cm体重：79kg嗜好：读书，绘画优点：很多缺点：太有男人味！个人座右铭：喜欢做就做最喜欢的电影作品：特特警屠龙、喋血街头、桂花巷 英文名：SophiaKao 出生地：上海 入行年份：1988年 星座：山羊座 保持体态的秘诀：心情开朗、生活规律 喜欢的穿衣风格：简单自然、干净低调 生活中最重要的东西：事业、亲情 曾演出电影：流星语 活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略活动策略主要针对婚

43、庆市场活动主题：I.D.LAVIEI.D.LAVIE为新人量身定做婚庆珠宝首饰时 间：20042004年1010月期间活动策略活动策略星座图分解与运作方法星座图分解与运作方法活动策略活动策略总体概算总体概算2004年品牌推广总体概算年品牌推广总体概算1月1月2月2月3月3月4月4月5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月小计小计不可预见费不可预见费00015900042700068600022300022300022300033900022300033900028420001421000010000010000010000000010000010000010

44、000010000070000035000000000500005000050000158000500001580005160005160000000555000000000555000555000150070000083000620081600332002040002500011940056110028055月费：60万 40000400004000040000400001000004000040000400004000040000100000600000400004000041500415001470001470002990002990005670005670001424000142400031920031920039460039460044620044620080100080100043800043800081640081640057741005774100312255312255503030408050100380月概算小计：月概算小计：预计销售额预计销售额软文宣传：60万 软文宣传：60万 常规促销：60万 常规促销：60万 开业庆典：59万开业庆典：59万网站网站/印刷印刷/DM 60万DM 60万项目项目/月份月份硬性广告：180万硬性广告：180万总体概算总体概算