淘宝的成功经验

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1、案例分析队伍：10A421队员：黄冰涛，黄国庆，许煌，周志， 胡美万一 电子商务案例分析1.1前言：电子商务对人类社会经济产生了重大影响，在发明巨大经济效益的同步，也从主线上变化了整个社会商务活动发展进程。国内电子商务在曲折进程中，已有很大限度的发展，越来越多的人开始参与网上购物。国内C2C电子商务模式的产生以1998年易趣成立为标志，目前采用C2C模式的重要有eBay易趣、淘宝等公司。C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为，目前C2C电子商务公司采用的运作模式是通过为买卖双方搭建拍卖平台，按比例收取交易费用，或者提供平台以便个人在上面开店铺，以会员制的方式收费。国内网民已经突破了1

2、亿，市场规模巨大。目前，淘宝网作为国内C2C市场上的领军人物，其电子商务模式将会对国内电子商务的发展起到巨大的推动作用。1.2定义：电子商务（ElectronicCommerce）的定义：以电子及电子技术为手段，以商务为核心，把本来老式的销售、购物管道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，使生产公司达到全球化，网络化，无形化，个性化、一体化。通俗定义：电子商务是指运用简朴、快捷、低成本的电子通信方式，买卖双方不谋面地进行的多种商业和贸易活动。电子商务是以计算机网络为基本。以电子化方式为手段，以商务活动为主体，在法律许可范畴内所进行的商务活动过程。电子商务是运用数字信息技术，对公司的各项

3、活动进行持续优化的过程。电子商务涵盖的范畴很广，一般可分为公司对公司(B2B)，或公司对消费者(B2C)两种。此外尚有消费者对消费者（C2C)。电子商务对社会的影响，不亚于蒸汽机的发明给整个社会带来的影响。几种重要的行业模式。1.3流程：1.3.1商品上架销售流程：商品挑选、定位部门经理产品卖点渗所有门人员实物拍摄经理、照相师图片美化技术人员图片审核部门经理宝贝详情编辑技术人员页面优化所有门人员商品销售销售人员开单发货开单员、仓管物流跟踪及售后樊萍13-11.3.2商品发货流程：买家付款买家备注物流方式及客户规定销售人员每天14点制作日报表，统一打印单据并盖章开单员将日报表、物流单、出库单、发

4、票交给仓管开单员仓管检查商品附件，凭出库单发货并盖章，填写日报表仓管将日报表交至部门经理处仓管1.3.3商品退货流程：买家付款买家备注物流方式及客户规定销售人员每天14点制作日报表，统一打印单据并盖章开单员将日报表、物流单、出库单、发票交给仓管开单员仓管检查商品附件，凭出库单发货并盖章，填写日报表仓管将日报表交至部门经理处仓管1.4电子商务的重要模式：1.4.1公司对公司的电子商务（B2B）：提供商务信息平台，供买卖双方的公司在平台上发布供求信息、寻找合伙伙伴、在线交易、跟踪服务等。其特点类似于现实商务世界中的批发。可以在公司内部（内部结算平台），也可以是公司之间进行。国内代表：阿里巴巴 。1

5、.4.2公司对顾客的电子商务（B2C）：重要是公司开设产品专卖电子商店，在互联网上向顾客发售公司产品，提高物流速度，节省无力商店的成本、管理、人员等费用。其特点类似于现实商务世界中的零售。1.4.3顾客对顾客的电子商务（C2C）：它是消费者对消费者的交易模式，C2C电子商务平台就是通过为买卖双方提供一种在线交易平台，使卖方可以积极提供商品上网拍卖，而买方可以自行选择商品进行竞价。其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。国内代表：易趣、淘宝。1.5发展趋势：国内发展电子商务所采用的对策是根据财力、国情、制定长远规划，分步、分阶段实行的。走的是一条有中国特色的电子商务发展之路。1建立中国的电子商务初

6、级体制，加快电子商务的法制建设。电子商务所面临的法律和行政管理问题与老式商务不会有太大差别。在市场经济条件下，政府的重要职能是扶持、服务、推动；开拓、繁华、调节、疏导、规范。政府应加强对电子商务的政策研究，力求出台一系列政策性文献，规范目前盲目和混乱的状况，使公司界、新闻界、消费者和政府有关部门对发展国内的电子商务有一种共识。2建立良好的支撑环境，从国家、公司和个人三方加强信息化建设。为增进电子商务的发展，政府必须带头采用电子商务形式和电子商务技术，建设某些示范工程，同步采用电子政府方式以适应电子商务，提高全民的信息化意识，积极推广公司开展电子商务。3发挥自身优势，积极与国际接轨，鼓励电子商务

7、领域的国际合伙，紧跟国际先进技术。面对世界经济和贸易发展过程中浮现的新问题，国内应认真研究发展电子商务的对策，积极参与电子商务问题的国际谈判，提出对我们有利的商务规则。从提高国内电子商务国际竞争力的需要出发，尽早做好技术和立法方面的工作，运用国内已有的优势，与国际接轨，并带动其她产业的发展。4有选择地开展科学预测和攻关活动，要有的放矢地选择核心技术，进行力所能及的预测和攻关。发展国内电子商务要依托自力更生，根据自己的实际状况，将有限的财力用于引进国外核心技术和设备，重要的是消化、吸取、创新和预测将来，使国内的信息技术产业可以迅速赶超发达国家。二 淘宝网案例分析2.1背景分析：淘宝网，亚洲最大网

8、络零售商圈，致力于打造全球首选网络零售商圈，由阿里巴巴集团于5月10日投资开办。淘宝网目前业务跨越C2C（个人对个人）、B2C（商家对个人）两大部分。截至一季度，淘宝网注册会员超6200万人，覆盖了中国绝大部分网购人群。一季度，淘宝网交易额突破188亿；全年成交额突破433亿。根据第三方权威机构调研，淘宝网占据中国网购市场70以上市场份额，C2C市场占据80%以上市场份额。，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。，淘宝网超越eBay易趣,并且开始把竞争对手们远远抛在身后。，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。，淘宝网不再是一家简朴的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。，在一

9、种商务研讨会上，一种专家如此说，“如果要定义淘宝网的成功道路的话，那么只也许是这样一句话：它终于将一种商业工具转变为一种生活工具。”其实，淘宝网收费是迟早的事情，今年5月，淘宝网推出了“招财进宝”竞价排名业务，其实已经是一种变相的收费行为，尽管“招财进宝”在网民的强烈的反对声中结束了短短一种月的生命，但淘宝网谋求获利模式的意图已经非常明显。从淘宝网成立至今三年多的时间，阿里巴巴合计投入了14.5亿元的巨额资金，巨额的投资决定了淘宝网将来难以挣脱收费的夙命。追逐利益是商人的本性，阿里巴巴马云也不例外，投资始终是规定回报的，淘宝网始终免费，也有无奈的初衷。2.2淘宝网的业务模式分析交易流程:淘宝网

10、是典型的C2C电子商务模式，实行顾客对顾客的的交易模式。淘宝网的业务模式分析重要体目前其交易流程上。（图2-1） 淘宝采用会员制，只对注册的会员提供服务，此外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，阐明交易双方完毕交易，提高网上交易的信用度。此外，淘宝尚有实名认证制度，这极大的保证了网上交易的安全。2-12.2.1 淘宝的顾客权限：淘宝网采用会员制，只对注册会员提供交易服务，对交易的物品称“宝贝”。此外淘宝提供第三方支付工具“支付宝”，阐明交易双方完毕交易，提高网上交易的信用度。有类似QQ的实时交易沟通工具“淘宝旺旺”，目地是让交易双方更加以便快捷的进行网上交易。淘宝还提供留言管理、站内信件、淘宝社

11、区等非实时的会员交流、协商方式。淘宝社区作为一种回馈论坛，有专人管理，响应“淘宝人”的发贴，仁者见仁，智者见智，增进了淘宝自律机制的动态发展。 其她人进入淘宝网只可以浏览淘宝顾客的电子店铺和商品，也可使用淘宝网的搜索工具进行搜索。2.2.2 淘宝的注册认证机制：顾客通过虚拟的会员名、e-mail进行注册：填写信息启动账号注册成功。为了避免歹意注册设定校验码程序，启动程序有两种措施：email和手机（一种手机号只能启动一种顾客账号）。用启动的顾客账号登录集买家、卖家管理和交易工具于一体的“我的淘宝”网页，就可以选择购买宝贝了，还可以发布求购信息让卖家找上门来。卖家发布商品，可以根据其信用状况采用

12、“一口价”、单件拍卖、“荷兰拍”等方式。2.2.3 淘宝的实名认证：登陆淘宝网，在我的淘宝点击“实名认证”，进入认证申请页面。填写所需数据，并提供在有效期内证件（有效期3个月内的证件不予受理）和固定电话登记。未满18周岁不可以成为淘宝的认证会员。通过认证的会员不容许修改真实姓名和身份证号码。提交证件有两种方式：电子版自身份证照片；老式模式传真和信件方式。商家认证需提供：有效身份证件、公司营业执照、授权委托书（视状况，需要时提交）。必须保证在淘宝上发售的商品与营业执照中经营范畴相一致，否则淘宝有权追究责任。 12月，淘宝网与全国公安部“全国公民身份证号码查询服务中心”合伙，将会员认证数据交由该中

13、心进行核对认证，并进行固定电话审核。验证需三个工作日，并以站内信件、电子邮件或者电话告知成果。淘宝承诺不会将您的信息泄露给第三方用作商业用途。一旦淘宝发现顾客注册资料中重要内容是虚假的，淘宝可以随时终结与该使用者的服务合同。2.3淘宝网的赚钱模式分析：2.3.1实时沟通方面有效的沟通是淘宝网的一大法宝。中国人做生意是讲感觉的，谈成了朋友也就谈成了生意。在网上做买卖，互相是摸不着的，沟通显得更加重要。商品的外观、价格等等都必须通过交流进行必要的理解。许多购物网站、拍卖网站始终是以论坛的方式进行沟通的。买家卖家并不能及时地就商品买卖进行答复，这给网购者带来了不便。淘宝网通过特有的沟通方式“淘宝旺旺

14、”一种类似QQ的聊天工具，解决了这一问题。正如淘宝网孙彤宇说的，“淘宝是一种做生意和交朋友的地方”，“中国人做生意并不仅仅在乎钱的多少，她们也很在乎感觉”。可以说淘宝网既是“淘宝族”们聊感情的场合，又是谈生意的好地方。从开办时起，淘宝网就始终对买卖双方都免费。因此从开始就不限制买卖双方互留联系方式。于是后来才会浮现属于它自己的实时通讯软件淘宝旺旺。使客户端与顾客个人信息紧密结合在一起，极大地提高了交流效率。据记录，淘宝旺旺目前已成为仅次于QQ和MSN的国内第三大实时通讯软件。得民心者得天下，在把握顾客方面，显然淘宝网做得很杰出。在剧烈的竞争条件下，淘宝网已经通过这种实时沟通的方式，把交易透明化

15、、沟通便利化，在买卖双方、上下游公司之间建立了良好的赚钱模式。2.3.2 支付方式方面2.3-1安全赢得青睐。安全问题始终是众多消费者质疑网上购物的重要因素。淘宝网的安全支付系统“支付宝”在这方面获得了淘宝族的承认。目前，VISA验证服务已正式应用于支付宝在线支付系统，国内外任何一张带有VISA标记的银行卡都可以使用支付宝。直接交易变为中介交易，卖家的个人信用与支付宝的公司信用紧密地捆在了一起，从而使骗子的活动空间几乎被压缩为零。随着支付宝规则的不断改善，目前已经成为国内事实上的网络支付原则，几乎所有的跳蚤论坛都提供有支付宝交易的接口。目前，支付宝的盛行也形成了淘宝网实现赚钱的一种新亮点。支付

16、宝和淘宝的结合形成了淘宝的一种融资机构，基本类似银行，但比银行的操作模式简朴。我们不断交易的过程中，有一种汇近快汇出慢的时间差，同步尚有付款和收到货品再支付的时间差，这当中就有一大笔资金和时间可以进行操作了。并且淘宝的交易量是相对稳定的。如果交易量少，可以通过淘宝的优惠提高交易量，以保证资金的常量，那么这笔常量资金就可以进行投资生利了。可以说，支付宝的诞生不仅仅是淘宝网的一种里程碑，也是中国电子商务的里程碑，它解决了困扰电子商务的一种最大的障碍支付。淘宝网一方面在技术开发，市场和销售、服务，信誉等等这些互不相似但又互相关联的经营活动，构成了一种发明价值的动态过程，为其最后获利打下基本。2.3.

17、3 技术与物流方面：2.3.3.1技术：淘宝网在底重新构架了网站。此后，也在不断做底层优化，一方面开发新的功能；一方面不断地根据实际状况修改架构。并且技术稳定的淘宝吸引了大量从EBay易趣逃离的顾客，市场部门也适时推出了“蚂蚁搬家”的活动。在价值链的技术这个环节中，淘宝网无疑也为其最后赚钱打下了良好基本。 2.3.3.2 物流：原本快递应当是各个卖家自己去洽谈的，这样做由于规模因素，零散卖家更是始终全额支付。然而，淘宝网创始人马云却想到了以淘宝网的名义把人们联合起来一起跟速递公司谈。面对如此大的蛋糕，哪家速递不动心呢？于是，全国速递费用就从当时的15元一下跌到了8元，还免费享有保价服务。和淘宝

18、的积极整合物流相比，易趣的物流只能说是一盘散沙。这块核心市场的缺失注定了易趣顾客的流失和迁移。第三章 淘宝既有模式的问题与方略3.1淘宝既有模式的问题网络购物最大的问题是信用问题，淘宝通过支付宝、信用级别等手段打造了一种比较有效的信用体系，使得买家和卖家放心地交易，也推动C2C市场以近100%的年增长率的速度蓬勃发展。淘宝目前最大的问题仍然是信用问题。目前淘宝的信用机制、搜索机制导致了“两级分化”、“信用炒作”和“低端市场”三大问题。3.1.1 “两极分化：老人笑，新人哭”两极分化是指淘宝目前的交易额过多的集中到信用级别高的“老店”，而信用级别低的“新店”交易额低得可怜。导致这种现象的因素在于

19、淘宝采用合计的是信用级别制度：虽然有所谓的“扣分”的机制。先期来到淘宝开店的卖家，逐渐积累了高信用级别，而目前淘宝的搜索制度是引导买家去高信用的卖家购物。 两极分化的成果是淘宝这个大卖场丧失了源头活水，成交量绝大部分集中在信用级别高的老卖家，(据估计，皇冠卖家的成交量达70%以上)新卖家主线无法挑战老卖家。众所周知，当一种市场没有裁减机制，缺少对新卖家的吸引力，只有老人、没有新人，这个市场就没有了活力，会逐渐丧失竞争力。3.1.2 “信用炒作：5000元买个皇冠”在淘宝既有的“信用级别促成交易”高度有关的体制下，新卖家很难迅速积累，获得赚钱，就会采用非正规的手段积累信用，这就导致了第二个大问题

20、：信用炒作。目前在淘宝上存在着大量买卖信用的商家，每天通过旺旺消息、站内信、店铺留言大发广告来炒作信用。信用炒作的泛滥会导致淘宝整个品牌受损，久而久之会对淘宝的发展带来很大的负面影响。目前淘宝也结识到了这个问题，但是似乎还没有找到较好的措施。3.1.3 “低端市场：高品位顾客绕道走”目前，淘宝网C2C买家的主流是22岁如下、月收入1500元如下的学生族和打工族，约占到70%以上，此类买家到网上购物的一种很重要的因素也就是为了找到比实体店便宜的商品。淘宝的各项功能开发也是环绕着这群买家来开发的，使得注重质量、性能、服务的高品位顾客很难运用淘宝目前的搜索工具找到满意的商品，导致高品位顾客在淘宝上购

21、物的意愿偏低。高品位顾客是市场上最珍贵的客户资源，缺少高品位顾客的青睐，淘宝的发展前景堪忧。3.2 淘宝既有模式问题的解决方略:3.2.1 积极吸引新卖家，做好增量市场C2C市场是一种“井喷”的市场，潜力很大。目前，网络购物在中国的普及率为26.2%，而在美国这个数字高达67.8%。因此，在淘宝对新卖家缺少吸引力的状况下，做好增量市场，是淘宝网此后的一种重要努力方向。3.2.2 创新信用体系，杜绝信用炒作 如前所述，淘宝网的信用体系在获得巨大成功的同步，也面临巨大的问题，淘宝网必须针对这些问题，开发创新的解决方案。可以按金额而不是按交易笔数记录信用积分。在客户评价的内容里加进服务态度、售后服务

22、等内容，全方位评价交易质量。强化近期信用，弱化远期信用，进行技术创新，加强监管，高效辨认信用炒作，防备信用炒作带来的危害。3.2.3 优化搜索技术，吸引高品位顾客目前，C2C已经进入普及阶段，搜索机制的设计必须要考虑各类不同顾客的不同需求。淘宝网可以充足根据自己的客户资源发育出一套专业化的C2C搜索机制，可以满足不同种类客户，特别是高品位客户的专业化需求。此外，搜索技术的创新也是需要的，例如图片搜索、音频搜索、视频搜索，这些技术也已经在逐渐成熟中，淘宝网可以考虑运用最新的技术，提高搜索的效率。问题和对策是一种硬币的两面，提出淘宝的问题，但愿淘宝可以针对自己的弱点进行针对性的改善，为中国的C2C发展，共创繁华。 注:本案例第一章由黄冰涛，黄国庆合伙完毕；第二章由周志，许煌合伙完毕； 第三章由胡美万，黄冰涛合伙完毕！