文化创意产业与城市品牌营销的研究以无锡市为例

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1、 文章编号 :1009-6000(08-0095-05中图分类号 :G124 文献标记码 :A作者简介 :史蕾琦 (1990- , 就读于江南大学商学院工商管理专业;王燕茹 (1960- , 江南大学商学院副专家, 研究方向为营销管理、 区域经济、 旅游管理。 文化创意产业与都市品牌营销的研 究以无锡市为例Cultural and Creative Industries and Urban Brand Marketing A Case Study of Wuxi史蕾琦 王燕茹SHI Lei-qi WANG Yan-ru摘要:文化创意产业作为新兴的“朝阳产业” ,近年来发展极为迅速,也越来越受到

2、世界各国及各地 区的高度注重。随着都市化的不断加深和都市竞争的日益剧烈,都市品牌营销也受到了国内外 各大都市的普遍关注。而文化创意作为都市品牌营销的核心要素和原创力时代的核心竞争力, 在都市品牌营销中起着不可小觑的重要作用。无锡市具有“中国品牌经济都市”之称,近几年 在经济转型的背景下对文化创意产业的发展非常注重,以此来增强都市品牌的竞争力。文章就 无锡市如何通过文化创意产业的发展成功营销都市品牌提出了某些独到的见解。核心词 :文化创意产业;都市品牌;都市营销Abstract:As a “Sunrise Industry”, the cultural and creative industri

3、es have rapidly developed in recent years, attracting more and more attention from countries and regions all over the world. With the gradual process of urbanization and increasingly fierce competition, urban brand marketing has become a general concern for all the big cities at home and abroad. Cul

4、tural creativity, the core element of urban brand marketing and the key competitiveness in this era of original creativity, plays an extremely important role in the process of urban brand marketing. Against the background of economic transformation, Wuxi, one of the “Chinese Brand Economic Cities”,

5、has attached great importance to the development of its cultural and creative industries in recent years in order to strengthen its brand competitiveness. In this paper, the author raised some unique viewpoints about how Wuxi succeeded in promoting its urban brand through the development of the cult

6、ural and creative Industries.Key words: cultural and creative industries; urban brand; urban marketing1 文化创意产业的概念界定文 化 创 意 产 业, 亦 称 创 意 产 业、 创意工业、创意经济,是一种在经济 全球化背景下产生的以发明力为核心 的新兴产业,强调一种主体文化或文 化因素依托个人(团队通过技术、 创意和产业化的方式开发、营销知识 产权的行业。文化创意产业重要包 括广播影视、动漫、音像、传媒、视 觉艺术、表演艺术、工艺与设计、雕 塑、环境艺术、广告装潢、服装设计、 软件和计算机服

7、务等方面的创意群体。 它是为社会发明财富和提供人才就业 的新型产业形态,被誉为“过剩经济 时代的朝阳产业” 1。文化创意产业与都市品牌营销的研究以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹 5 2 都市品牌营销的内涵及意义2.1 都市品牌的内涵根 据 美国 市 场营 销 协 会 的 定 义, 品牌就是一种名称、术语、标记、符 号或设计,或是它们的组合运用,其 目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务,并使之同竞争对 手的产品和服务区别开来 2。都市品牌的概念最早由美国杜克 大学商学院专家、品牌专家凯文 莱 恩 凯勒在其著作战略品牌管理 中 提 出。 她 认 为:像 产 品 和 人 一 样, 都市品牌

8、化的力量就是让人们理解和 懂得某一区域并将某种形象和联想与 这个都市的存在自然联系在一起,让 它的精神融入都市的每一座建筑之中, 让竞争与生命和这个都市共存 3。我 国杜青龙、吉福林等学者把都市品牌 定义为:都市管理者运用都市独有的 要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势 等差别化品牌要素,向公众传递持续 的独特的承诺和联想信息,以提高受 众对都市的反映效用,增强都市的积 聚效益、规模效益和辐射效应 4。根 据以上专家、学者的见解,我觉得:都市品牌就是一座都市所拥有的区别 于其她都市的独特的形象、标记、物 资等要素或是它们的组合,都市品牌 体现着一座都市的个性和受众对此的 高度认同。2.2 都市品牌

9、营销的价值及意义在当今时代,营销这一理念得到 了人们越来越多的注重。小到一件商 品、一种公司,大到一种都市,乃至 一种国家,都需要依托营销来打造自 身形象,从而吸引社会更多人的关注。 如今,都市的竞争已不仅仅是经济实 力的较劲,而是更多地侧重于都市形 象的较劲。都市形象涉及了都市地位、 都市名誉、都市精神等多种要素,是 都市影响力、辐射力、吸引力、竞争力和综合实力的集中体现。将都市作为一种品牌来营销,不断加强都市的品牌可信度、出名度、美誉度和满意度,对于打造居者享其美、业者尽其才、游者乐流连、闻者俱慕名的现代化都市有着极为重要的价值和意义。3 文化创意产业的发展与都市品牌营销的关系探究当今社会

10、,世界已进入了一种以都市化为标志的都市大竞争时代。这种竞争是一种基于文化的博弈,是在一定的硬件基本上,将“都市品牌”这一文化软实力作为筹码的竞争。而文化创意,则是大竞争时代进行都市品牌营销的核心要素,是原创力时代的核心竞争力 5。因此,发展文化创意产业对于都市品牌营销有着不可小觑的重要作用。一方面,有助于充足挖掘都市的文化资源,变都市的文化资源为文化资本,变都市的文化资源优势为文化财富优势,从而进行都市品牌营销。例如,由出名导演张艺谋主导的大型实景舞台剧印象丽江 ,向人们展示了一场荡涤灵魂的视觉盛宴,同步也成功地营销了丽江的都市品牌。另一方面,有助于都市品牌的差别化营销,塑造都市的个性化特色。

11、例如,世界电影中心“好莱坞” ,这三个字早已作为一种品牌进一步人心,也在无形中成为了美国电影的代名词。在这里,深厚的潮流底蕴和雄厚的科技实力相辅相成,共同支撑着好莱坞文化创意产业的繁华与发展。以“电影” 、 “时尚” 、 “创意”为代名词的好莱坞,成功地塑造了个性化的都市品牌,实现了都市的差别化营销。再次,有助于提高都市的品牌形象和出名度,增强都市的文化软实力。 例如,影视作品乔家大院 、 走西 口 、 白银帝国都讲述了山西晋商 的故事,这些文化创意作品一改人们 对山西“只因煤炭出名”的印象,提 升了山西在人们心目中的品牌形象和 出名度,同步也增强了山西的文化软 实力,协助山西实现了成功的都市

12、品 牌营销。4 无锡市文化创意产业与都市品牌营销 的现状分析有 学 者 曾 形 象 化 地 指 出,21世 纪是 C 时代,即:都市(Ci t y的世 纪,创意(Cr e a t i v i t y的世纪,消 费(Co n s u m p t i o n 的 世 纪, 交 流 (Communication的世纪 6。在这一 背景下,越来越多的都市开始注重发 展文化创意产业,以此亮出自己的文 化名片,进行都市品牌的营销。近来, 无锡市委、市政府提出要建设“四个 无锡”魅力无锡、创新无锡、创 业无锡、幸福无锡,以此来营销都市 品牌。4. 1 文化创意作品推陈出新, “魅力无锡” 的都市品牌彰显文化

13、是一座都市最大的魅力。如 今,无锡市正依托其深厚的历史文化 底蕴,进一步推动国家历史文化名城建 设,把文化融入经济发展、科技创新、 都市建设和社会进步的全过程。文化 创意产业如雨后春笋般迅速增长,正 逐渐成为无锡市经济发展新的增长 点、都市转型升级的新引擎和都市品 牌形象的新标志。,无锡文化 产业增长值为 353.63亿元,位列全 省第三;文化创意产业营业总收入为 107.8亿元。,文化创意产业 营业总收入达到了 130亿元,增长率 超过 20%7。经济 ECONOMY 近 几 年 来, 无 锡 市 文 化 创 意 产 业的从业人员创作出了一大批优秀的、 独具魅力的文化创意作品。在文化艺 术领

14、域,如大型舞剧红河谷 ,锡剧 江南雨 ,歌曲宇宙的种子 ,滑 稽戏 亲亲一家人 , 多媒体舞台剧 玉 飞凤等好戏连台,得到了国内外很 多游客、特别是文艺爱好者的青睐。 在动漫领域, 吉娃娃和她的伙伴们 、 尾巴梦幻曲 、 福五鼠之三十六 计 、 西游记和动画电影快乐奔 跑 、 藏獒多吉等,均在省内外乃 至国际评比中获得了不少奖项。,无锡三项动漫作品获国家动漫精 品工程大奖,两项作品获中国文化艺 术政府奖,首届动漫奖入围奖。从原 创分钟数的不断攀升,到摘得国家级 精品奖项, 无锡动漫实现了由“量变” 到“质变”的飞速转型。在影视领域, 无锡凭借着良好的文化氛围和技术经 验,为某些影视剧的拍摄提供

15、了强大 的资金和技术支持,例如,由无锡广 电集团作为重要出品方和投资方拍摄 的电视剧誓言今生 ,在央视 综合频道播出后,迅速受到了不少观 众的追捧,获得了收视和口碑双丰收。 这些都阐明了无锡市正在加快建设文 化特色彰显的“魅力无锡” 。 4.2 原创能力明显增强, “创新无锡” 的 都市品牌打响无锡市作为近年来经济迅速腾飞 的一座现代化都市,更是紧随时代潮 流,高度关注文化创意产业的发展和 创新,文化创意公司家们正努力挖掘 “天生丽质”的无锡所珍藏的自然和 文化资源,依托新颖独特的创意和高 精尖的科技,塑造无锡的都市品牌形 象,以提高无锡市的整体文化竞争力 和影响力。近来几年,无锡市政府通 过

16、对物联网、云计算、动漫技术、投 影技术、平板电脑、语音辨认等高科技的大力扶持,为文化创意产业提供了近水楼台的技术保障,再加上领军型科技人才的大量引进,文化创意产业的创新能力不断提高。信息网络技术的发展带动了无锡文化创意产业的技术更新,扩大了文化创意产品的普及范畴,同步增进了无锡都市品牌营销方式的不断创新。此外,无锡市数字媒体技术以及影视制作技术的迅速发展也对无锡市文化创意产业的发展起到了助推作用。无锡运用其不断加快的科技创新步伐将“创新无锡”的都市品牌在全国范畴内打响。4.3 文化创意产业园区特色鲜明, “创业无锡” 的都市品牌形成无锡市始终以来是以老式制造业为主、以工商名城著称于世,但近两年

17、来,随着加快转变经济发展方式这一理念的确立,无锡市政府将文化创意产业列为都市重点发展的十大产业之一,出台了一系列扶持政策,发明了良好的创业发展环境。自 12月 25日无锡市首个文化创意产业园区崇安区文化创意产业园在著名的北仓门生活艺术中心建立起,无锡市文化创意产业便进入“集聚时代” ,创业者们在这里辛勤耕耘,显现出了她们的智慧和才干。目前,无锡市已建成 23个文化创意产业基地,且各基地特色鲜明。北仓门园区主题为文化艺术和创意设计并举;N1955南下塘文化创意园区特色为创意、网络和休闲;新区的创新创意产业园将动漫网游、创意设计、软件外包、信息服务拟定为园区主题;滨湖科教产业园将动漫、创意设计和影

18、视制作作为发展的主业 8;无锡国家数字电影产业园已发展成为国际出名的影视拍摄制作高地、数字艺术加工高地、影视文化交流高地、数字艺术人才实训 高地和影视、动漫衍生品的开发高 地从总体看,无锡市的文化创意 产业园区集聚效应日益彰显,显现出 分类、分区域发展的特点。无锡市各大文化创意产业园区建 设步伐的加快、基本设施的日益完善 助推都市品牌形象的塑造。以南长区 的 N1955南下塘文化创意产业园为例, 凭借日益完善的基本设施和创新的运 营模式,园区吸引了许多新兴文化创 意公司的进驻,并带动了一部分创新 型人才的创业,以此为园区招商引资, 逐渐树立起“创业无锡”的都市品牌 形象。4.4 公共文化事业日

19、益发达, “幸福无 锡” 的都市品牌提高随着无锡市文化创意产业的蓬勃 发展,政府对公共文化事业予以了高 度注重,力图为市民营造一种丰富多 彩的文化氛围,以提高市民的文化素 质,加强市民的文化修养,因而斥资 10亿元着力打造了无锡都市的标志性 建筑无锡大剧院,它是无锡市政 府为满足市民日益增长的文化生活需 要而实行的重大社会事业项目,也是 增进地方与国际文化交流、提高都市 功能与品位的重要载体。 4月 底的开场戏就是一部出名的无锡本地 文化艺术作品大型舞剧秀娘 。 她给人们呈现了一场带有无锡特色韵 味的视觉盛宴,让市民在欣赏文化艺 术的同步切身感受到生活的无比幸福。 此外,无锡市还正式出台了政

20、府购买公共文化产品和服务试行办 法 ,拟定了无锡市码头“文化惠民 年”公益评弹表演活动、无锡市戏迷 沙龙周周乐交流表演活动等 4个公共 文化服务项目为首批政府购买项目。 随着这些项目的陆续启动和实行,无 文化创意产业与都市品牌营销的研究以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹 锡市民将享有到更加丰富多彩的免费 或低票价的“文化大餐” ,就此提高了 “幸福无锡”的都市品牌形象。5 无锡市文化创意产业发展与都市品牌 营销中存在的问题5.1 以文化创意产业突显都市品牌特色不 够无 锡 除了 拥 有美 丽 的 自 然 风 光、 丰富的历史文化遗产和珍贵的精神财 富外,尚有古代的吴文化、近代的工 商文化、现代的乡镇

21、经济文化和现代 的创新文化,这些为无锡发展文化创 意产业提供了丰富的素材。然而,目 前无锡市仍未充足运用它的“天生丽 质”发展其文化创意产业,特别是对 工商文化的运用度仍有待提高,并未 充足挖掘其工商文化中蕴含的丰富元 素,弘扬敢为人先、敢于创业的锡商 精神,在着力发掘锡商文化资源,塑 造独特新颖的都市品牌特色上与其她 都市的区别不大,没有在现代都市竞 争中脱颖而出。相比之下,同样以工商业闻名的 浙江名城温州市,在运用文化创 意产业营销自身品牌方面做得比较好。 ,一部红遍大江南北的电视剧 温州人在巴黎成功地将工商业名 城温州的都市品牌打响于国内外。该 剧讲述了几代温州人艰苦创业为自己 的抱负抱

22、负而努力拼搏的故事,向观 众展示了温州商人朴实善良、聪颖睿 智的品质与魅力,也使温州“民营经 济领先、以商闻名于世”的都市品牌 形象扎根于人们心中。5.2 都市的文化氛围不够浓厚, 文化创意 营销欠佳无锡市作为中国民族工商业和乡 镇公司的发祥地,拥有悠久的工商经 济历史,凝练成了一种自强不息、敢 为人先、敢于开拓的都市精神,使得整个都市工作和生活的节奏较快,人们更注重经济的发展而忽视了精神的享有,这在一定限度上导致无锡市民文 化 消 费 观 念 的相 对 落 后。,无锡市城乡居民人均可支配收入达31638元,人均消费性支出为 19780元,消费系数为 0.63。然而,用于娱乐、教育、文化服务的

23、城乡居民人均支出仅有 3018元,只占总消费支出的15.26%9。在无锡率先基本建成小康社会的同步,只有“居民文教娱乐及服务支出占家庭消费支出比重”的指标未达标,离 18%的小康指标尚有一段比较长的距离。此外,无锡的文化创意产品和服务品种不多,质量也有待提高,文化消费市场容量不大。因此,居民的文化消费观念尚有待进一步转变,文化产品有待开发,文化消费市场有待哺育。5.3 科技创新力度较弱, 都市品牌的竞争力不高在当今时代,文化创意产业发展越好的都市,其都市品牌的竞争力就越强。而无锡市的文化创意产业创新发展水平欠佳,缺少旗舰型的龙头企业和骨干公司,小公司数量居多;产业链条比较松散,组织集约化限度不

24、高;文化创意的自主品牌缺少,科技创新、创意方面尚有待加强。这些问题在一定限度上制约了无锡市文化创意产业的进一步发展和都市创新能力的提高,从而削弱了无锡的都市品牌竞争力。而无锡的近邻常州,就是以创意作为其都市品牌的定位,运用其文化创意产业的繁华发展,成功地向国内外营销了其“创意都市”的都市品牌特色,强化了都市的品牌竞争力。6 无锡市发展文化创意产业与都市品牌 营销的对策6.1 进一步挖掘多彩的自然和历史文化资 源, 打造魅力无锡都市品牌无锡是一座因水而生、因水而盛 的都市,因此应以水为主题打造无锡 都市的自然名片,发掘水文化中独具 特色的要素进行文化发明。同步,无 锡也是吴文化和民族工商业文化的

25、重 要发源地,拥有丰富的历史遗存故址 和神秘古老的文化传说,应充足挖掘 这些文化底蕴中的珍贵财富。环绕打 造“最合适旅游度假的休闲名城” ,坚 持经济效益、社会效益和生态效益兼 顾的原则,打造一批精彩纷呈、各具 特色、优势互补、相得益彰的特色旅 游景点,实现从一般观光目的地到国 内外出名的、具有特色的创意旅游胜 地的跨越。着 力从 旅 游项 目 中 挖 掘文 化 内 涵, 开辟“吴文化之旅”特色旅游路线, 以古运河街区“一核三廊三节点”的 空间布局整体思路为基本,打造沿运 河景观带;重点哺育一批休闲娱乐业 集聚区和文化旅游演艺项目。以建设 “七大文化博览园”和佛教文化博览 园为契机,拓展江阴人

26、文旅游休闲区、 宜兴陶都生态旅游区的建设;以举办 一年一度的“徐霞客旅游文化节” “清 名古运河国际旅游文化节” 、 “阳山桃 花节”等活动为推手,以“园”带动, 以“节”推动文化旅游的跨区域发展, 以无锡的魅力吸引海内外观光旅游者。 6.2 实行科技带动战略, 提高文化创意产 业的自主创新能力无锡市应当抓住一批全局性、战 略性重大科技课题,加强核心技术、 核心技术攻关,以先进技术支撑文化 装 备、 软 件、 系 统 研 制 和 自 主 发 展, 注重有关技术原则制定,加快科技创经济 ECONOMY 新成果转化,提高出版、印刷、传媒、 影视、演艺、网络、动漫等领域技术 装备水平,增强文化创意产

27、业的核心 竞争力。依托国家高新技术园区、国 家可持续发展实验区等建立国家级文 化和科技融合示范基地,把重大文化 科技项目纳入国家有关科技发展规划 和筹划。健全以公司为主体、市场为 导向、产学研相结合的文化技术创新 体系,哺育一批特色鲜明、创新能力 强的文化科技公司,支持产学研战略 联盟和公共服务平台建设 10。通过不 断推动科技的发展,提高文化创意产 业的自主创新能力,使无锡真正成为 一种创新的都市。6.3 培养和引进文化创意产业人才 , 扶持 骨干公司, 打造创业基地文化 创 意 产业 的 发 展 离 不 开 富 有创新精神、饱含创意理念的人才队 伍。无锡市应高度注重高校人才的培 养,挣脱以

28、往的技术型教育模式和实 用主义倾向,注重对技术专业人才的 文学、 文化和产业素质培养, 鼓励“产 学研联合体”人才培养方式;同步还 应加大人才引进力度,可以通过会展、 汇演、多种创意论坛和博览会等方式 加强国内外的交流,扩大无锡历史文 化的影响力,以吸引各地优秀创意人 才;政府应加大投入,完善人才引进 和鼓励机制,对优秀的创意人才予以 奖励及提供资金支持,并辅之以有关 的优惠政策。无 锡 市 要 根 据 政 府 提 出 的“ 以 动漫网游为重点、以软件产业为龙头、 以工业设计和创意设计为突破,提高 无锡文化发明力,增进文化创意产业 繁华发展”这一目的,确立影视创作、 动漫游戏、创意设计、传感技

29、术等多 领域的重点项目,并要加大投资力 度,着力哺育文化创意产业的龙头企 业,以带动整个行业的发展。与此同时,引领公司将其文化创意产品及服务推向无锡以外更广阔的市场,把无锡建设成为具有国际影响力的创业天堂,塑造独特的都市品牌形象。6.4 开展市民喜闻乐见的文化创意活动,加快建设幸福无锡建 设“ 幸 福 无 锡 ” 的 城 市 品牌,就要充足考虑无锡市民的文化需求,开展市民喜闻乐见的文化创意活动,使无锡人切身感受到幸福。依托无锡大剧院、无锡文化馆、无锡美术馆等公共文化设施,以创意、新颖的方式向市民展示体现无锡风采的典型文化产品, 例如将无锡市歌太湖美及世界名曲二泉映月等典型文艺作品进行全新设计包

30、装,努力为市民打造绝美的视听盛宴,让市民在欣赏文化创意产品的同步充足感受无锡独特的文化底蕴,发自内心地萌生幸福感。此外,还应积极开展文化创意活动,例如精心举办吴文化节、阳山桃花节、徐霞客国际旅游节、灵山盛会等带有无锡特色印记的休闲文化活动,吸引市民参与,以培养市民追求精神文化享有的意识,营造浓厚的休闲文化氛围,使市民在观光游览的过程中放松心情,获得心灵的愉悦,为加快建设“幸福无锡”的都市品牌奠定坚实的基本。7 结束语在这个都市大竞争时代,文化创意作为都市品牌的核心要素,已成为国内外许多都市进行都市品牌营销的重要手段。无锡市拥有美丽的自然风光、丰富的历史文化遗存和珍贵的精神财富,这为无锡发展文化

31、创意产业提供了先天的优势条件。近年来,随着无锡市科技创新水平的不断提高,文化创意产业原创力明显增强,文化 创意产品推陈出新,文化创意产业 园建设加快,公共文化事业日益发达, 这都增进了“魅力无锡” 、 “创新无锡” 、 “创业无锡” 、 “幸福无锡”四个都市 品牌的营销。固然,无锡在文化创意 产业的发展和都市品牌营销过程中也 存在某些问题。据此,本人提出了以 上建议,但愿能予以都市管理者或其 她组织某些启发和灵感。(本文是 江南大学大学生创新 训练筹划项目“江苏省文化创意产业对区域 经济发展的影响研究”成果之一参照文献:1 辜胜阻,王敏,刘波 . 发展文化创意产 业 推动国内经济转型 J. 科

32、技进步与对策, (6 :44-49.2 曹邦宇 . 都市品牌营销的基本理论与营 销方略 J. 市场营销,(7 :36.3 凯文莱恩凯勒. 战略品牌管理 M. 北京:中国人民大学出版社,:3-4. 4 杜青龙,袁光才 . 都市品牌定位理论与 实证分析 J. 西南交通大学学报(社科版 , (5 :6.5 刘彦平 . 文化创意产业:大竞争时代的 都市品牌构建 J. 中国都市营销发展报告 (- :通往和谐与繁华 :273。 6 左 翔 . 我 国 城 市 文 化 营 销 冷 思 考 EB/OL. 中国都市发展网,http:/www. -10-29.7 无锡市文化广电新闻出版局 EB/OL. -11-4. 8 单红. 无锡市 23个文化创意产业基地孵 出产业“金蛋”EB/OL.人民网, http:/ 9 无锡市记录局综合处. 无锡经济动态 J. 无锡市记录局,(12.10 邓启涛 . 无锡文化创意产业商会助推 都市品牌文化的明天 EB/OL.价值中国网 . -11-3.文化创意产业与都市品牌营销的研究以无锡市为例 史蕾琦 王燕茹