管理学第章品牌识别及品牌符号课件

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1、第2章 品牌识别及品牌符号品牌识别的内涵品牌个性品牌关系品牌原型品牌符号设计原则品牌命名 品牌标志品牌口号刘翔VS姚明VS反思一个重要问题品牌的边界在哪里？不知道品牌意味着什么，企业将面临一系列头痛的品牌传播问题品牌识别的定义品牌识别是品牌战略制定者对品牌核心价值及相应联想物的规划设计，目的是希望让消费者对品牌产生丰富、独特、正面的联想，从而形成良好的关系。品牌识别品牌定位品牌形象的区别 品牌识别品牌定位品牌形象管理者希望品牌被消费者怎样理解品牌识别内容当中的一部分，目的是为了制定与目标消费者进行沟通的计划品牌是怎样被消费者理解的品牌识别与品牌形象的关系(Kapferer)品牌识别品牌识别发送

2、者发送者传输信号传输信号 产品 人员 终端 传播品牌形象品牌形象媒体媒体接收者接收者竞争与干扰竞争与干扰其它灵感来源其它灵感来源 模仿 机遇 理想品牌定位与品牌识别的关系学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置，而不是品牌识别的全部内容。大卫阿克的品牌识别模型品牌延伸识别品牌延伸识别产品范围产品属性品质/价值使用场合使用者1.原产地组织属性1.本土化与全球化品牌个性1.品牌关系视觉形象和寓

3、意1.品牌传统品牌精髓品牌精髓品牌核心识别品牌核心识别品牌识别模型的结构 品牌精髓（Brand Essence）品牌精髓是品牌的核心价值，是对品牌内涵的提炼和概括，反映的是品牌存在的意义。用于指导企业品牌规划的方向。提炼品牌核心价值的方法品牌核心识别品牌核心识别是品牌需要在消费者心智中留下的最深的几点印象，是对品牌精髓的扩展和具化。品牌延伸识别品牌延伸识别是除品牌核心识别之外的识别，是使品牌识别细化和完整化的元素。它包括那些使品牌核心价值更丰满、更有光彩和更具说服力的诉求点，及企业在不同时期、不同场合上变换运用的传播主题。例：潘婷的核心识别是能让头发健康亮泽的洗发、护发、美发产品，其延伸识别是

4、“含有维他命原B5”的技术支持、瑞士维他命研究机构的权威认证、拥有一袭亮泽长发的年轻女性作为代言人、女性化的品牌命名和标志设计等等。案例：维珍的品牌识别品牌精髓反传统核心识别创新：为顾客提供最富创意的附加值服务价值，为顾客提供物超所值的服务自由，鼓励员工和顾客不受权威与偏见的束缚情趣，鼓励员工和顾客发现快乐。延伸识别挑战者：以富有创意和情趣的服务来挑战官僚作风的老牌公司个性：无拘无束，自由自在 诙谐幽默，超乎人的想象 不断违反常规的激进主义，富有冒险精神 能力卓越，实力非凡符号 创始人理查德布朗逊(Richard Branson)及不同寻常的作风 风格独特的手写字体的维珍(Virgin)商标品

5、牌核心价值的类别功能性价值：满足实际功效，包括：实用的、多样的、创新的、安全的、专业的、可靠的、舒适的、健康的、诚信的、高效的、先进的例：P&G、摩托罗拉、海尔等象征性价值：满足身份认同，包括：有身份的、受人尊重的、有个性的、酷的、成熟的、高贵的、知性的、粗犷的、斯文的、有品位的例：宝马、路易威登、劳力士、万宝龙等体验性价值：满足内心感受，包括：快乐的、温馨的、甜蜜的、刺激的、浪漫的、成功的、家庭温暖的、纯真的、传统的、原始的、正宗的、简约的例：星巴克、白沙、芝华士、开心辞典等财务性价值：满足损失厌恶，包括：性价比高的、合算的、便宜的例：沃尔玛、国美、奥克斯、吉利等提炼新品牌核心价值的4个关键

6、问题(Moser,2005)哪些价值是能够决定公司生存的价值？哪些价值是困难时能够始终坚持的价值？哪些价值是引发激情的价值？哪些价值是与所处文化体系相关的价值？提炼已有品牌核心价值的方法悼词法：我深切怀念品牌的索尼的悼词我深切怀念索尼不可思议的产品设计和质量；可口可乐的悼词我深切怀念可口可乐的纯正正宗以及美国精神；万宝龙的悼词我深切怀念万宝龙的高贵典雅。联想法：一谈到品牌，我就会想到例：微软阶梯法：为什么？为什么？为什么？例：我去世界之窗玩是想看看国外的著名建筑我看国外的著名建筑是想开阔国际视野我开阔国际视野是想提高自己的国际化文化涵养我提高自己的国际化文化涵养是想成为国际化色彩的人案例讨论：

7、“五粮液酒后驾车”五粮液集团的造车梦始于2002年与重庆长安的一次合作，五粮液为长安代加工一种“长安星”的赠品酒。在这次合作中“醉翁之意不在酒”的五粮液发现自己的酒模具制造或许可以跨入汽车模具领域。当年12月五粮液集团引进北京一家汽车模具公司，为旗下的普什集团提供全套产品制造方案。2006年8月，华晨集团、五粮液集团、绵阳市政府达成一致协议，三方将在绵阳合作生产整车。以上企业组织行为是否会对品牌识别产生影响？为什么？品牌个性的定义一个品牌也能被消费者认为拥有像人一样幽默、睿智、值得信赖、活力、粗犷、纯真、有能力等人格特征，而且还可能具有人一样的性别、年龄、职业等人口统计特征。例：假如“酷儿”是

8、个人，会是什么样的人？“欧莱雅”呢？美国品牌个性维度美国品牌个性维度 真诚真诚刺激刺激能力能力精致精致强韧强韧 脚踏实地：脚踏实地：家庭导向；小城镇；脚踏实地 诚实：诚实：真诚；诚实；真实 健康：健康：原创；健康愉悦：愉悦：愉悦；感情丰富；友好 大胆：大胆：追逐潮流；大胆；令人兴奋 活泼：活泼：酷；活泼；年轻 有想象力：有想象力：独特；有想象力 时尚：时尚：时尚；独立；紧随时代 可靠：可靠：可靠；勤奋；安全 智慧：智慧：智慧；技术；团结 成功：成功：成功；领导者；自信上流社会：上流社会：上流社会；富有魅力；外形美观 迷人：迷人：迷人；女性化；流畅户外：户外：户外；男性化；西部 结实：结实：结实

9、；强韧各国品牌个性维度对比学者国家年份品牌个性维度J.Aaker美国1997真诚/兴奋/能力/精致/强韧Koebel&Ladwein法国1999支配/能力/尽责/男子气/豪放/诱惑Ferrandi,Valette-Florence&Fine-Falcy法国2000真诚/兴奋/精致/强壮/爱好J.Aaker,Benet-Martinez&Garolera日本2001真诚/兴奋/能力/精致/平和西班牙2001真诚/兴奋/精致/平和/激情黄河胜韩国2001仁/义/乐/勇/信黄胜兵和卢泰宏中国2003仁/智/乐/勇/雅Magne&Kjell俄罗斯2003成功和当代/真诚/兴奋/强韧/精致Jose,Is

10、abel&Elizabeth智利2004真诚/兴奋/能力/精致品牌原型概念的提出 不同于“品牌个性”仅仅停留在表面，“品牌原型”将消费者最深层的动机与产品的意义连接在了一起。原型式的产品形象能够直接与消费者内心深处的心灵印记对话，唤起人们对品牌的认同，深化品牌的意义，并由此召唤人们去满足他们的基本需求和动机。世界著名广告公司扬罗必凯公司（Yang&Rubbicam）长达4年的研究表明：与单一原型关联密切的品牌，其市场增值的增长幅度比原型模糊的品牌高出97%，其经济增值比原型关联薄弱的品牌高出66%。品牌关系概念的提出品牌关系（即品牌与消费者的关系）是国际市场研究公司的研究员马克斯布莱克斯顿（M

11、ax Blackston）于1992年提出的新概念。品牌关系是一个双向互动的概念，包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为等两个方面。这一新概念将品牌关系类比成人际关系，认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。日常生活中，人们已经在一定程度上把品牌当作亲密的朋友来看待了。例如，赛拉图的车主把爱车称为“图图”，伊兰特的则称为“兰兰”，飞利浦手机被称为“飞机”，摩托罗拉的“MOTO”昵称来自台湾的年轻人等等。品牌冰山理论（Davidson）品牌符号品牌符号品牌内涵品牌内涵品牌符号设计原则易记忆易记忆(memorability)具有独特性（他她、Toys“R”us、五谷道场）消费

12、者熟悉的元素（红豆、百度；美特斯邦威，九如通津？）与产品类别相关（飘柔、康师傅、酷儿、柯达）有意义有意义(meaningfulness)描述性含义反映出该产品类别、使用者、产地等信息（奔驰、飘柔、娃哈哈、湘鬼酒）说服性含义反映出该品牌和产品的利益（奔驰、飘柔、红牛、可口可乐、Prado）受欢迎受欢迎(likability)营销美学（Schmitt&Simonson）酷儿、飞利浦、雅戈尔、爽歪歪可转移可转移(transferability)适合跨产品类别（飘柔）；跨地理区域和文化（芳芳、EXXON）可调整可调整(adaptability)消费者审美观的改变（贝蒂克罗克）公司战略的调整（腾讯QQ，

13、Intel）企业兼并收购（戴姆勒-克莱斯勒）易保护易保护(protectability)商标注册避免搭便车（娃哈哈）品牌符号必备要素品牌名称品牌标志可选要素品牌口号品牌角色品牌音乐品牌传奇产品外观品牌符号示例请听下面的一段音乐，你会想到什么品牌？品牌名称品牌名称的作用品牌命名的原则品牌命名的流程品牌名称的类型品牌名称的作用吸引消费者注意独特（尖叫、他她）谐音（名人：泄停封、关支灵；常用词语：食尚空间）便于消费者传播好记、好念、好写、易懂：红桃K、娃哈哈；巴依尔宝马；帕拉玛特 提高产品档次和品味花草助长剂护花使者；凌志雷克萨斯；万宝龙钢笔、雅戈尔服饰、帝陀手表 增加品牌联想类别：血尔；产地：厦华

14、、北京银行；利益：“面鼎香”餐厅；使用者：太太口服液。三一重工。避免不良联想：KFC；TCL；金狮金利来；青春雅戈尔；樱花柯尼卡品牌命名的原则营销层面营销层面品牌名称暗示产品特征品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分）品牌名称具有广告的作用品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫”饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药）品牌名称与品牌标识物相对应品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、格兰仕）法律层面法律层面品牌名称容许商标注册品牌名称容许商标注册（“乡吧佬”）品牌名称相对于竞争者是独特的品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）语言层面语言层面品牌名称的语音要好听易读品

15、牌名称的语音要好听易读（可口可乐、雪花、海尔、宝马、联想、奇瑞QQ、；军献、帕拉玛特）品牌名称的语形要简洁明快品牌名称的语形要简洁明快（东京通讯工业株式会社、索尼-爱立信、International Business Machine）品牌名称的语义要有积极寓意品牌名称的语义要有积极寓意（好寓意：家乐福、上好佳、吉利、丰田、喜力、金六福；不好寓意：Nova；恶俗露骨：二房佳酿、鸡婆调味品、痛经宝；土气俗套：万年青、永久、飞鸽、飞跃、青春）康师傅和太阳神的品牌名称与标识物 “乡吧佬”著名的熟食品牌“乡吧佬”实际上并不是一个注册商标，因为商标法第8条规定，“有害于社会主义道德风尚或有其他不良影响的”

16、禁止作为商标使用，而“乡吧佬”是对农民的蔑称，带有非常明显的歧视农民色彩，所以工商局不允许将其注册成商标。正因为此，最早生产该品牌系列产品的浙江苍南县的卤制品厂家无法获得法律保护，致使全国生产“乡吧佬”产品的厂家数以千计。调查数据表明：多达79.2%的消费者只记得“乡吧佬”这个产品品牌，而能举出生产企业名称的消费者寥寥无几。在央视曝光了浙江苍南几家“乡吧佬”厂家用化工染料给鸡腿、鸡翅上色后，沈阳本地及附近大大小小生产“乡吧佬”的厂家一夜之间从“知名品牌”变成了“过街老鼠”，举步维艰。（涪陵榨菜？）温家煲？例：宝洁公司的产品品牌命名 飘柔（Rejoice/洗发水）就准确无误地意味着：这款洗发水产

17、品的功效不仅是简单的清洗干净头发，而是可以让你的秀发更飘逸、更柔顺，飘柔现在的广告诉求递进了一步：“就是这样自信！”；帮宝适（Pampers/可抛弃性婴幼儿纸尿片）言下之意：这是一款能够帮助宝宝获得舒适感受的产品；护舒宝（Whisper/女性个人卫生护理用品）则告诉你：它会把你当宝贝一样精心护理、让女性舒服度过月经周期；舒肤佳（Safeguard/香皂沐浴露）则说明了：这款皂类产品绝不会让你的皮肤有干涩、粗糙的用后感受、而是对皮肤又“舒”又“佳”，为什么呢？电视广告里解释给你听：含有抗菌性成分的迪保肤；汰渍（Tide/洗衣粉)更不必多说：功效就是淘汰掉衣服上的油渍污渍、各种顽渍，而碧浪（洗衣粉

18、)则是带给你“汰渍”之后的清爽洁净的品牌感受；同样的道理还见于：激爽（香皂/沐浴露）等等。Mini Case显著性是商标得以驰名的一个极重要的条件，而独创性则是显著性的根基，缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。诸如名曰“海鸥”、“长城”、“黄河”、“中华”等的商标就有许多，这些既无创意又无个性特色的同名同姓商标毫无显著性，难以成为驰名商标(首用者除外)。欲使商标名称具有独创性，最有效的方法就是采用无任何含义的中性化词，这些词多为杜撰。例如图际上著名的商标EXXON、SONY就是典型的代表，二者在任何语言中都没有含义，且是世界上独一无二的，从而具有极强的显著性。类似商标国内有容声、海尔等。你认为EX

19、XON这一品牌名有何特点？品牌命名的流程 确定命名的战略目标确定命名的战略目标 首先要综合考虑产品、消费者、市场、竞争情况以及公司战略，以便为品牌命名确定战略目标。例：蒙牛；“吸吸爽”奶冻饮品、“酸酸乳”乳饮料、“早晨奶”、“晚上好”、“真果粒”等等 通过多种渠道提出备选方案通过多种渠道提出备选方案 集思广益动用多方力量，包括公司领导、公司员工、中间商、供应商、广告公司、专家学者、专业命名机构、社会公众等（Acer、今日、EXXON）命名工作组对备选方案进行初步筛选命名工作组对备选方案进行初步筛选根据命名的营销、法律和语言层面的一些原则对命名的备选方案进行粗线条的筛选通用磨坊品牌名称筛选标准初

20、步筛选后命名方案的法律检索初步筛选后命名方案的法律检索更全面的国际法律检测，为品牌今后进入国际市场打下基础 命名方案的消费者测试命名方案的消费者测试 测试方法：问卷调查法、投射技术、焦点小组法调查内容：记忆测试、偏好测试、词语联想高层管理者最终确定品牌名称高层管理者最终确定品牌名称 通用磨坊品牌名称筛选标准有不必要的双重含义的名称比较难读、已被使用或与已有名称过于接近的名称明显会引起法律纠纷的名称与产品定位有明显冲突的名称。品牌名称的类型（朗涛公司）描述型用文字描述产品或公司事实，如公司所在地（海南航空、乌江涪陵榨菜）、公司创始人（江民、P&G、李维）、产品成分或工艺（竹盐）、产品类别（美体小

21、铺）启发型启发某种价值或者功能，如立白、珍视明、微软、全聚德、招商组合型两个或多个词语的组合，如东方银座、同仁堂、农夫山泉古典型出自古代文字或文学，如露华浓、红豆、Acer、Lenovo随意型与公司没有明显联系，真实的单词，如苹果电脑、哥弟、熊猫电子新颖型新造的词语，没有明显的含义，如索尼、999案例请把脉“深大玉妹”（护肤品）的命名，你能提供一个更好的名字吗？要求：分小组讨论，时间5分钟。网友评玉妹网友评玉妹品牌标志品牌标志的种类品牌标志的作用品牌标志的设计原则品牌标志设计的内容品牌标志的种类文字标志独特形式书写的品牌名称全称或首个字母例：SONY、IBM图案标志具体图案：苹果、美林抽象图案

22、：奔驰、宝马、奥迪图文标志品牌名称中的某个字母转化为图案的形式例：Sina、CATERPILLAR品牌标志的作用让品牌容易识别和记忆 增强了品牌联想 简洁地表达品牌身份 反映出各子品牌之间的联系 增强了品牌的可变性营销原则营销原则创意原则创意原则设计原则设计原则认知原则认知原则情感原则情感原则体现产品特征、品质准确传递产品、信息体现品牌价值和理念成为企业象征体现企业实力醒目直观新颖独特视觉冲击力强具备法律上的显著性适合各种媒体趋向国际化色彩搭配协调线条搭配协调布局合理对比鲜明平衡对称清晰与简化隐喻象征恰当通俗易懂吸引公众注意印象深刻容易记忆符合文化背景和接受心理与时代要求一致现代气息容易接受感

23、染力强美的享受丰富联想令人喜爱品牌标志的设计原则品牌标志设计的内容标准字书法标准字装饰标准字书法装饰混合标准字标准色开发流程：理念设计阶段、色彩设计阶段、色彩管理阶段、效果测试阶段 色彩心理学品牌口号品牌口号的界定品牌口号的作用品牌口号的特性品牌口号的定义品牌口号才是品牌内涵最直观的表达。品牌口号通常表现为一个短句或词组，其诉求点可以有三种：（1）我是谁？我是谁？说的是品牌的身份，如欢乐谷说自己是“繁华都市开心地”，金威啤酒说自己“不添加甲醛酿造”；（2）我能给你什么？我能给你什么？说的是品牌给消费者带来的价值和利益，如世界之窗说“您给我一天，我给您一个世界”、东京迪斯尼乐园的品牌口号是“让园

24、内所有人欢乐起来”；（3）我主张什么？我主张什么？说的是品牌所主张的价值观和人生信念，如福特主张生活就应该“活得精彩”，安踏主张奋斗要“永不止步”（Keep moving），耐克主张年轻人“就这么做”（Just do it）等等。误区：将广告口号等同于品牌口号真正的品牌口号一般都放在品牌标志附近，品牌口号的作用诠释品牌价值主张品牌核心价值品牌信念和主张 安踏，keep moving 李宁，一切皆有可能统一内部员工的思想碧桂园：五星级的家；Google：绝不邪恶统领品牌旗下各业务沃尔沃for life长安福特马自达汽车在福特“活得精彩”品牌主张下推出福特蒙迪欧、福特福克斯、福特S-MAX等车型，

25、以及即将上市的第三代福特蒙迪欧 增强品牌的记忆点金立手机（金品质，立天下）；白沙香烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”；中国联通品牌口号与核心价值白沙的核心价值是“跋涉的人，飞翔的心”，其品牌口号是“鹤舞白沙，我心飞翔”，风筝节、飞跃天门、刘翔等元素的导入都是围绕这一核心的。海尔的核心价值是“真诚”，其品牌口号就是“真诚到永远”，海尔的星级服务、产品研发都是对这一理念的诠释和延伸。诺基亚的核心价值是“科技、人性化”，其品牌传播口号是“科技以人为本”，于是诺基亚一直强调其产品给人带来的美好的自我感觉。中国联通品牌口号“让一切自由连通”体现了中国联通可以满足人们渴望与外界自由沟通的愿望，帮助人们随时随地，以

26、多种方式进行联络和获取信息的功能需求。“让一切自由连通”体现了中国联通将致力于通过现代通信与信息服务，满足人们“随心如意，心想事成，事事顺利”和渴望“社交与归属，受人尊重”的情感需要，通过满足人们更高层面的精神需求，体现公司的品牌价值。“一切”体现了“广泛”，“自由”体现了“顺畅”，“连通”体现了“和谐”。“让一切自由连通”充分体现了中国联通将以现代化的通信与信息服务报效社会，团结社会各方力量，按照“开放、合作、共赢”的原则，致力于人类和谐的社会责任感和追求 品牌口号的特性价值性南方都市报“办中国最好的报纸”；深圳晚报“办市民最喜爱的报纸”兼容性跨产品类别（海尔“真诚到永远”）、跨文化（麦当劳

27、“我就喜欢”）独特性深圳海王在CCTV宣传“健康成就未来”的口号，欧瑞莲化妆品打出“美丽成就梦想”的旗号；东风悦达起亚汽车说“激情超越梦想”，惠普公司则讲“科技成就梦想”。品牌口号注册保护：Avis的品牌口号“We try harder”实行了注册保护。2008年北京奥运的口号是“同一个世界同一个梦想”（One World One Dream），早在口号公布前，主办单位就完成了多个国家和地区的全部45个类别的商标注册。易记性山东的XX日报的价值口号是这样宣称的：“宣传质量经营创收科学管理同驱动，社会效益经济效益外部形象一齐要”。相对稳定性汽车品牌口号的更改汽车品牌口号的更改帕萨特原来的品牌口号

28、是“成就明天”，领驭出来后变成了“志在掌握”；君越刚上市时用的是“突破诞生”，不到一年改成了“动静不凡，见车见志”；03款新雅阁上市时用的是“新雅阁，新力量”，2006年改成了“大成、创行”。更改的原因？品牌口号范例国际品牌的品牌口号 Walt-Disney（迪斯尼）人人都开心Panasonic（松下）ideas for life Wal-Mart（沃尔玛）天天平价、始终如一 Nokia（诺基亚）科技以人为本 Epson（爱普生）Exceed Your Vision（梦想让视野无限）Avis（艾渥斯）We try harder（我们更努力）Google Dont be Evil（决不邪恶）Mcdonalds（麦当劳）Im lovin it（我就喜欢）国内品牌的品牌口号海王 健康成就未来海尔 真诚到永远联想 让世界一起联想TCL 今天进入未来中国移动 沟通从心开始白沙 我心飞翔南方周末 深入成就深度东方早报 影响力至上