消费者行为学

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1、消费者行为学作业基于“加多宝”品牌的BIP法的运用 小组成员：营销一班骆春洁20100239营销二班陈超20100233营销二班张宇 20100246营销二班赵静 20100190营销三班陈怡 20100181目录一、前言2二、调查的基本情况21.1调查品牌：21.2调查对象：21.3调查方法：21.4调查结果简述：2三、调查结果分析32.1发现并确定消费者心中与“加多宝”品牌的一组联想事物32.2分析并确定以上联想事物与品牌的强度32.3探寻和理解这些联想事物在消费者心理上的更深层次的代表意义4附：调查数据8、前言消费者行为学是一门研究消费者对产品、服务和创意的获得、消费和处理的影响因素的

2、学科，通过获取消费者对品牌感知的相关信息，我们可以判断某品牌在消费者心中的形象， 并以此为依据，来进行该品牌的锻造或重组，可谓是意义重大oBIP法是进行品牌想象分析 的一种科学方法，其运用有三个步骤：1、发现和确定消费者心中与某个特定品牌的一组联系事物；2、确定这些联系事与品牌的联系强度；3、探寻这些联想事物在消费者心理上的更深层次的代表意义。本次调查报告，我们小组严格按照了 BIP法的以上三个步骤，对加多宝的品牌形象进 行了分析。之所以选择加多宝是考虑到，刚失去“王老吉”品牌的加多宝集团亟需消费者转 移对“王老吉”的忠诚度，并重塑“加多宝”的品牌形象，为了解这一情况，我们小组选择 了 “加多

3、宝”。二、调查的基本情况11调查品牌:加多宝。1.2调查对象：朋友或同学，共20人受访。1.3调查方法：对以下问题采用提问方式进行调查。问题：（1）对于“加多宝”这个品牌，你首先想到的五个词词是哪些？或者 你首先联想到的人或事物是什么？请按顺序写出来？（2）你觉得你想到的词汇或事物中对“加多宝”品牌形象最重要的词 是什么？1.4调查结果简述：统计调查结果，整理和分析。三、调查结果分析2.1发现并确定消费者心中与“加多宝”品牌的一组联想事 物通过对20名消费者进行调查，我们发现了如下与“加多宝”品牌相关的一组 联想事物：它们分别是王老吉、凉茶、红罐、中国好声音、怕上火、广药、火锅、地震 捐款、官

4、司等高频出现的事物，以及广告、过年才能喝、浙江卫视、广东、分不 清、有钱、加多宝才是真的王老吉、中草药、绿色盒子、渠道、湖南卫视、王老 吉起诉加多宝侵权案、公司品牌有保障、口感比王老吉浓、清凉效果不明显、包 装和王老吉差不多，广告烧了好多钱等低频出现的事物。2.2分析并确定以上联想事物与品牌的强度在所列出的所有与”加多宝”品牌相关的事物中，我们选出了其中重复出现 的9个词语来进行分析和品牌联系强度排序。由此得出下表：词汇王老吉凉茶红罐中国 好声音怕上火广药火锅地震 捐款官司被提到 的次数2016111085443出现在 首位的 次数954010010被认为 与品牌 联系最 强的次 数57114

5、0011总次数34281611135464次数排 名123547869“被提到的次数”这项代表着消费者想到这些词语的一个频率，每组词 都可能从不同的角度来诠释着加多宝这个品牌。同样，每组词也代表着消费者对 加多宝品牌的理解，是反馈加多宝品牌宣传的重要依据。被提到的次数越多，表 明消费者对这个词组的印象最深刻，这个词组跟加多宝品牌联系最强。“出现在首位的次数”这项是为了表现选出的9个高频词出现消费者脑 海先后顺序。消费者能最先想到的词语更能反映，消费者对加多宝品牌的第一印 象。这个第一印象往往更能表现消费者的心理活动，对此进行排序研究能更好把 握加多宝品牌在消费者心目中的定位。“被认为对品牌形象

6、最重要的次数”一一让被调查者对自己列出的五项重新 省视，然后说出最重要的一项。让消费者对加多宝品牌做一个简单的解读，让消 费者站在加多宝这个角度来思考品牌的力量。往往次数越多，代表着从词语背后 的意义的角度来树立品牌形象效果更佳。综合考虑以上三个方面的数据，我们确定了这些联想事物与品牌的联系强 度排序，依次是：王老吉、凉茶、红罐、怕上火、中国好声音、地震捐款、广药、 火锅、官司。2.3探寻和理解这些联想事物在消费者心理上的更深层次的代表意义1、王老吉2012年之前，消费者所接触到的红罐凉茶只有王老吉。因为商标之争， 加多宝集团不得不放弃王老吉，重新推出加多宝。相似的包装，相同的功效, 以及都提

7、到“怕上火”的广告语，两大品牌之争对观众的视觉形成了强大的 冲击，故提到加多宝，人们马上就会联想到王老吉。从统计数据也可以看出, 被采访的20人中，每个人都提到了王老吉。王老吉品牌本是加多宝集团一手哺育壮大，如今却成了加多宝最大的竞 争对手，经营权重新回到国企广药集团。虽然王老吉品牌已家喻户晓，品牌 内涵也深入人心，但加多宝正一步一步的扭转人心，铺天盖地的广告和一亿 的灾区捐款使加多宝的品牌形象慢慢高大起来。同时，王老吉之前的渠道全 部是加多宝集团建立的，所以加多宝拥有比王老吉更广阔有效的渠道，消费 者在终端见到的凉茶更多的是加多宝。虽然加多宝刚推出时名不见经传，但在与王老吉的对撞过程中，消费

8、者 开始了解加多宝。加多宝刚推出时的广告语“全国销量领先的红罐凉茶，正 式更名为加多宝”初次走进观众视野，随后王老吉要求撤销此广告并起诉， 将加多宝推向了舆论的浪尖，从而引起了消费者对加多宝和王老吉的比较。 在一次次的对比过程中，加多宝品牌慢慢的深入人心，为消费者所接受。“王老吉“在此次调查中共被提到20次，出现在首位9次，被认为对品 牌最重要5次，相关强度：强。2、凉茶“凉茶”定义了加多宝品牌的产品品类，在加多宝更名前，王老吉就作 为中国第一大凉茶品牌享誉大江南北，更名后，加多宝全名为加多宝凉茶饮 料，其广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“中国每卖 10罐凉茶，7罐加多宝”等经常提

9、及凉茶字眼，给消费者留下了深 刻的印象。加多宝向消费者深刻传递了其凉茶饮品的形象，在消费者享受川湘 菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者熬夜K歌、上网、看球，以及加 班熬夜时，为预防上火以及健康，经常会选择加多宝为降火饮品。“凉茶“在此次调查中共被提到16次，出现在首位5次，被认为对品牌 最重要7次，相关强度：强。3、红罐王老吉商标使用权未变更之前，红罐凉茶王老吉已为消费者所熟悉。虽 然失去了王老吉的商标使用权，但加多宝集团在加多宝凉茶饮料的包装上仍 沿用显目的红色包装，给了消费者较高的品牌识别度。红罐包装是加多宝凉茶的一大特色，也是一种营销手段。红色是一种鲜艳的 颜色，很容易引起消费者的注

10、意。红色代表了喜庆，在中国的传统文化中对 红色有特别的偏爱，以此可以彰显加多宝凉茶饮料为中国传统配方制造的品 牌特征。“红罐“在此次调查中共被提到11次，出现在首位4次，被认为对品牌 最重要1次，相关强度：强。4、怕上火“怕上火，喝王老吉”的广告词在原“加多宝”“王老吉”铺天盖地的广告中 深入人心。香港加多宝公司在品牌官司输掉后，不得不放弃原来红遍全国的“王 老吉”商标，炮制出一个高仿真的替代品“加多宝”，广告词换成了：“怕上火， 现在喝加多宝。”随着广药集团收回“王老吉”商标，其对“怕上火”也大做文 章，认识到问题严重性的加多宝，很快推出改进版：“还是熟悉的味道，还是原 来的配方，全国销量领

11、先的红罐饮料改名加多宝”从味道、配方、销量多角 度试图帮助原来的王老吉消费者接受新的加多宝凉茶，可谓用心良苦。对消费者 消费心理的精准掌控也使加多宝在第一时间赢得了市场。加多宝在被动的情况 下，选择了最直接的方式，与消费者建立了关联度，同时简短的广告语更方便记 忆。“怕上火“在此次调查中共被提到8次，出现在首位1次，被认为对品牌最 重要4次，相关强度：较强。5、中国好声音2012年加多宝以6000万巨资冠名浙江卫视的节目中国好声音，结果中 国好声音获得了极高的收视率，观众印象深刻的除了美妙歌声，还有节目中“无 处不在”的冠名商加多宝凉茶。加多宝凉茶与加多宝中国好声音共同具有 原滋原味、正宗的品

12、牌内涵，这是加多宝凉茶与中国版THE VOICE的结合点。 虽然加多宝不再使用原来的商标，但依然拥有王泽邦先生的祖传秘方，同时拥有 独创的凉茶浓缩汁技术和精益求精的生产工艺，更名后的加多宝凉茶，仅仅只改 变了产品名称，原有的配方、工艺、口感都不改变。消费者之所以喜欢某种产品，是因为他相信这种产品会给他带来比同类产品 更大的价值，也就是说具有更大的潜在价值。加多宝一直强调“原滋原味” “正 宗”，让消费者相信加多宝具有无可替代的价值，这就是它的潜在价值。伴随着 节目的火爆，加多宝的正宗诉求与品牌内涵也得到了充分的传递，更进一步实现 了加多宝品牌与消费者的沟通与互动。“中国好声音“在此次调查中共被

13、提到10次，出现在首位0次，被认为对 品牌最重要1次，相关强度：较强。6、地震捐款2008年汶川地震，5月18日晚，在中央电视台举办的“爱的奉献抗震 救灾募捐晚会”现场，当时的“王老吉”品牌持有者加多宝集团以一亿元人民币 的国内单笔最高捐款感动了每一个中国人。2013年雅安地震，加多宝集团于4 月26日宣布捐1亿给雅安地区，成为首个在此次地震中捐款过亿元的企业。以 地震捐款为标志，加多宝在人们心中成为慈善的旗帜性企业，在扩大企业影响力 的同时兼顾社会责任，树立了良好的品牌形象。使消费者在想到“加多宝”这个 品牌时，不单单联想到了它的产品，也联想到了它作为一个企业的社会责任感， 从而赢得了消费者

14、的好感。“地震捐款“在此次调查中共被提到4次，出现在首位1次，被认为对品牌 最重要1次，相关强度：中等。7、广药加多宝集团和广州医药集团围绕凉茶品牌“王老吉”的纷争已经旷日持久。 自“王老吉”被广药收回后，加多宝与广药的“战争”就没有消停过。广药集团 也随之进入消费者的视野。加多宝集团作为“王老吉”价值的经营者和赋予者， 在与广药集团关于“王老吉”的纷争中，很多消费者将其视为民营企业与国企的 一场“争斗”。相当部分的消费者在情感上都是支持加多宝的，在消费心理上更 是趋向加多宝。而加多宝精准营销时，更是看到了消费者这一特有的消费心理， 从广告语“上火就喝正宗凉茶”的角度出发，予消费者以尊重，从而

15、达到笼络消 费者的目的。加多宝大打情感牌，对消费者加大情感诉求，牢牢将消费者抓在自 己手里。“广药“在此次调查中共被提到5次，出现在首位0次，被认为对品牌最重 要0次，相关强度：较弱。8火锅加多宝在它的电视广告宣传中，多次以吃火锅为背景，树立了消费者对“火 锅”与“加多宝”的品牌联系。火锅虽然麻辣鲜香美味十足，但吃了容易上火。 所以很多时候人们都会选择喝凉茶去火。加多宝一直致力于将火锅和凉茶联系在 一起，并且大力宣传吃火锅就要加多宝。加多宝也成为人们心中的去火良品。“火锅“在此次调查中共被提到4次，出现在首位0次，被认为对品牌最重要 0次，相关强度：较弱。9、官司1995年，广药集团将罐装王老

16、吉品牌的使用权，以20年的租期租给了香港 加多宝，广药集团继续销售绿色盒装王老吉。但是，随着王老吉品牌越做越大， 价值越来越高，广药集团和加多宝的分歧也越来越大。2011年4月，广药向中 国国际贸易协会提出仲裁请求。此后双方展开了一场官司大战，并蔓延至各个方 面，也引起了社会各界的广泛关注。这场商标大战给加多宝造成了不可估量的损 失。消费者在想到“加多宝”时，联想到了“官司”，首先说明了这场夺标大战 的影响之深远，其次也说明了消费者对“加多宝”失去“王老吉”商标这个事实 的明晰，这无疑有利于加多宝重塑品牌想象，因为消费者会将其与“王老吉”正 面联系。“官司“在此次调查中共被提到3次，出现在首位

17、0次，被认为对品牌最重 要1次，相关强度：弱。附：调查数据问题：（1）对于“加多宝”这个品牌，你首先想到的五个词词是哪些？或者你首 先联想到的人或事物是什么？请按顺序写出来？（2）你觉得你想到的词汇或事物中对“加多宝”品牌形象最重要的词是什 么？20位受访者的回答：1、（1）王老吉，广告，中国好声音，红色，过年才可能喝（2）广告2、（ 1）王老吉，红罐凉茶，中国好声音，浙江卫视，广东（2）好声音3、（1）王老吉。中国好声音。分不清。官司火锅（2）王老吉4、（1）凉茶，上火，王老吉，火锅，我不喜欢喝。（2）凉茶5、（1）王老吉，凉茶，有钱，抗震救灾，加多宝才是真正的王老吉（2）红罐凉茶，抗震救灾

18、6、 （1）红罐凉茶 怕上火 中国凉茶 中草药 王老吉（2）王老吉7、（1）1个亿 王老吉 红罐 凉茶 中国好声音（2）王老吉8、（1）王老吉，红罐凉茶，官司多，广药，不上火（2）不上火9、（1）王老吉之争、广药集团、绿色盒子、凉茶、不上火（2）绿色盒子10、（1）王老吉、官司、红色、凉茶、渠道（2）官司11、（1）红色、王老吉、凉茶、广药（2）凉茶12、（1）红罐，王老吉，凉茶，中国好声音，财大气粗（2）凉茶13、（1）凉茶，王老吉，中国好声音，华少，上火、火锅店（2）上火14、（1）红罐 凉茶王老吉广药湖南卫视（2）凉茶 15、（1）王老吉 王老吉起诉加多宝侵权案 凉茶领导品牌 性凉之物喝了容 易咳嗽中国好声音（2）凉茶领导品牌16、（1）上市公司广州药业公司品牌有保障、与王老吉闹得很厉害、口感比 王老吉浓，清凉效果不明显、包装和王老吉差不多（2）还是上市公司17、（1）凉茶、王老吉、中国好声音、灌装、红色（2）王老吉 18、（1）下火、地震捐款、王老吉、火锅、广告烧了好多钱（2）火，当然，其实是王老吉 19、（1）凉茶 红色 怕上火中国好声音 王老吉（2）凉茶 20、（1）王老吉、1亿、凉茶、怕上火、中国好声音（2）怕上火