渠道创新的方法(已完结)

《渠道创新的方法(已完结)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《渠道创新的方法(已完结)（10页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、学习导航通过学习本课程，你将可以： 理解拓宽或缩短渠道通路的方略； 学会逆向渠道创新； 掌握渠道创新的措施。渠道创新的措施一、拓宽通路渠道创新的第一种措施是拓宽通路，进行渠道创新。1.案例一：将菜场当作卖场渠道创新背景某A级肉食品公司的常规销售通路是通过批发商将货品分解，使货品分流到某些零售网点，其中，较为重要的零售终端是人群比较集中的卖场，如超市。然而在终端变革的环境下，超市等卖场准入的规定对于这家中小型公司来说实在难以承受。因而如果继续使用单纯常规通路很难在市场上立足，于是公司开始考虑拓宽渠道创新的措施，将菜场作为超市一类的卖场进行运营。具体措施考虑到菜场里诸多小摊位的物流一般是通过老式的

2、批发市场采购货品，然后再到菜场进行销售，该公司将菜场作为超市运营的具体措施有：菜场门口自设展位。即每天在菜场门口悬挂公司的宣传横幅，同步在菜场进出口布置一种成本较低的展位，进行产品的陈列。菜场内零售商经销或代销。请市场内的肉食品零售商经销或代销公司的产品，售完或收市时立即盘点结款。同步要按照超市摊位陈列的摆法摆放产品，贴上POP，阐明公司产品与众不同的核心卖点，根据实际状况还可结合促销等形式。达到的效果在短暂的一刻钟到半小时的购物时间里，使顾客对该公司的产品留下非常深刻的印象。开始会有人少量购该公司产品，食用后感觉质量、口味甚佳。顾客在产生认同感后继续购买，这样慢慢地浮现了固定的消费群体，最后

3、菜场成了公司的主销市场，其销量不低于超市，可成本却局限性在超市租位销售的十分之一。该公司的成功阐明只要找到产品的客户群体，用她们的措施进行营销构建，就一定会获得良好的效果。2.案例二：老式物流结合高科技手段368异购系统在终端变革的背景下，多数公司将目光投向超级终端，上海某公司却采用了逆向思维，不盲目跟进超级终端市场，而是锁定小零售店，并采用了如下具体措施：拜访：对上海的所有零售店进行调查，然后选出其中两万多家在居民区内销售烟酒糖果且以夫妻合营为主的零售店进行拜访。整合：将这两万多家小商店统一起来，成立一种368异购系统。老式营销：所有零售店由公司统一供货，以便选择较为优秀的产品供货商，同步获

4、得较低的成本价；公司还配备专业人员验收，杜绝假冒伪劣产品，然后进行统一配送。设为连锁店：通过将两万多家小店贴上公司的统一标记，转换为连锁店，提高了小店在消费者心目中的地位。寻呼系统在老式的构造前提下，公司还结合以现代化的手段，这体目前：寻呼系统：采用寻呼系统，将所有客户档案储存在系统中。电话业务员：培养出纯熟的、高素质的电话业务员，每个人可以替代1000个销售员。电话联系：根据事先与每家零售店商定的固定期间，每天准时在不同的时段里与零售店进行电话联系，通报公司目前所销售的产品及其价格，并询问零售店所需产品，由电话进行自动记录，并商定送货时间。老式与高科技结合的优势电话寻呼系统缩减了销售人员的人

5、工费用，避免了因销售人员素质也许带来的客户流失问题，大大减少了成本，提高了服务质量。公司只需要少量人员，重点对有疑难问题的零售店进行拜访，其她问题所有可以通过寻呼系统解决。这种老式与高科技有机结合的销售系统使该公司运作良好，不久就跻身于上海十大商业优秀公司之列。二、缩短通路缩短通路，即尽量节省、缩减原有通路的环节，进行渠道创新。1.跨越终端直做社区缩短通路的方式有诸多种，其中之一就是取消涉及零售店在内的所有渠道，跨越终端直接在社区销售，采用零渠道，使厂家产品直接面对消费者。案例一：样板房带动市场某木地板公司从南美洲引进了一批优质木材，生产出精美的木地板，在上海的大型装饰市场销售。为了赢得更多顾

6、客的关注，公司在大型市场出入口等容易引人注意的通道处开设了六个零售店，使消费者可以不断看到其品牌。可是尽管如此，销售状况仍然不尽如人意。于是公司决定在某些重要社区新开的楼盘里用样板房展示其产品，以零售价的五折制售地板，并按照顾客的喜好、风格进行个性化设计，同步免除有关服务费用。提供这一切的条件是：一年之内，顾客必须积极向所有结识的朋友简介该公司的产品，并欢迎公司邀请来的顾客参观样板房。这样在新楼群内建立了近10个样板房后，公司在六个零售店内向消费者发放传单，邀请消费者参观。某些消费者参观后对公司产品十分认同。这样通过样板房运营，提高了公司的出名度，带动了零售店的销量，不到两年该品牌就被评为中国

7、十大出名地板品牌之一。案例二：直销社区的蜂蜜蜂蜜是一种老式的保健食品，目前也成为超市里的常用产品。然而杭州郊区的得胜养蜂厂却没有按照目前的常规方式，通过渠道最后到超市销售蜂蜜，而是直接在社区设立直销点，现场展示、销售，其销售价格仅为超市的一半。这样厂家既省去了超市终端的多种高额准入费用，还节省了产品在渠道中流通的时间，保持了蜂蜜的新鲜。由于物美价廉、以便购买，得胜蜂蜜徐徐获得了消费者的高度承认，成为本地的出名品牌。2.根据产品、市场环境状况选择合适的渠道缩短方式固然，不是所有的产品都可以进行社区直销，公司应根据产品以及市场环境的实际状况选择合适的渠道缩短方式。公司只有采用适合实际状况的渠道缩短

8、方式，才干使公司、产品具有生命力。三、逆向渠道创新到有市场的地方去建设渠道有人、有消费需求的地方就有市场，逆向渠道创新核心是到有市场的地方建设渠道。1.案例一：修理铺设点卖饮料一种销售饮料的小二批商在骑三轮车送货途中车子坏了，便到修车铺修理。当时正值夏天，人们很容易口渴，但离修车铺近来的小店也有一段路，修理工和等待修车的人往往都只能忍着。见到这种状况，这个二批商灵机一动，想到完全可以在修车铺旁设立饮料销售点。于是她留旨在城中寻找，发现了56家适合设点的自行车、汽车修理点，并逐个与之洽谈，每处设一种货架，存两箱饮料，每瓶以批发价一元售给修车铺，再由她们以零售价两元售出，如果销售状况好她还会随时派

9、人送货，货卖不完则由她补偿。本来常规饮料批发价是七至九角，这样一来该二批商既避免了与同行在常规零售店中的竞争，又获得了额外的利润。那一年夏天她的获利是前一年的三倍。2.案例二：江南水乡垄断运送通道某村庄地处江南水乡，环境十分优美，庄内有300户人家，约1400人，有两个零售店，但进出村庄的唯一通道只有一条船，这条船每天十二时准时达到码头，载送来往人员。某公司想打开这个村庄的市场，可鉴于这种状况一度觉得无望。销售经理却看出了机会所在，劝告船家作为公司的特约二批商，达到如下商定：送货船家只需将进货价付给公司，公司便会每天在十二点前准时将货品运送至码头，并搬上船。船至庄内只需告知零售店提货即可。船家

10、利润除去赚取二批商的利润，还可赚取每箱货品八角钱的运费。附加条件绝对不容许船家运送销售同类产品，一旦发现就要进行惩罚。这样零售商不用每天进城提货，省去了时间、运费，自然选择了该公司；船家作为二批商获得了意外收入更是欣喜；由此该公司在村庄打开了市场。3.案例三：立交桥下卖花江南一带盛产玉兰花，气味芬芳，可以作饰物装饰在汽车里或家中。销售玉兰花的人一般将摊位摆在超市门口或较为繁华的马路边，以一元两朵的价格发售。但有的客户喜欢挑选花，这样会使花瓣浮现折痕，从而影响销售，常常给商贩导致困扰。有的商贩发现都市的立交桥下常常会浮现塞车的现象，于是便选择在这里销售。她们将花送到因堵塞停下的车旁，一元一朵。消

11、费者一般也都爱慕玉兰花的香味，又由于购买便利，价格也比较合理，而乐意购买。这样商贩既避免了因挑选带来的花瓣褶皱，增长了利润，又满足了消费者的需求。这一案例阐明，渠道和终端要注重消费者的需求，消费者需要什么，就应当提供应她们什么；如何达到她们的需要最便利，就应当采用如何的措施。4.案例四：西湖边卖蚊香夏夜的西湖是恋人们营造浪漫的佳地，可是美妙的氛围总会被会蚊子骚扰破坏。某些商贩留意到了其中的商机，常常在恋人们被蚊虫叮咬烦恼时，出目前她们身边，帮她们点起一支蚊香。恋人们自然感谢，报酬一般是五元。虽然这段香的成本局限性一元，但由于它们的确帮了大忙，恋人们一般都会照付，甚至多付某些。这样一种晚上这些小

12、贩少则赚30元，多则赚150元。她们付出了较少的劳动，却换来了丰厚的利润和顾客的心情舒畅。这阐明，在特殊的环节上，找到具有特殊需要的市场，可以发明较好的效益。四、增长通路渠道创新并不是一定要减少渠道，在必要时还要在老式渠道之外增长渠道。例如，某公司销售人员工作十分卖力，但由于只有13名销售人员而无法适应大都市的运营，始终不能扩大市场规模。于是专家建议该公司巧借邮政绿色通道，用增长渠道形式的措施变化这一局面，并献上三点意见供公司和故意向的邮政部门参照：1.邮政体系的机制改革邮政体系将会从由国家拨款转而推向市场，自负盈亏，进行公司化管理，因此邮政人员中相对富余的劳动力将会面临重新安排的问题。2.出

13、路已非常明确如果邮政部门开始摸索市场机遇，那么一种非常明确的出路就是从事物流工作，由于这是邮政部门的固有领域，在这方面的工作上具有更大的优势：第一，邮政部门是国有公司，相对于大多从农村发展起来的一般经销商、批发商而言，信誉和素质都更高；第二，品牌标志鲜明；第三，网络辐射范畴广；第四，有关资源丰富。3.保证可以获利公司将分渠道分派给邮政部门，并构架一种新的服务体系，拨打168热线，就可以“温馨服务到您家”。商定广告由公司负责，订货则由邮递员送达。在这样的体系下，邮政部门可以赚取批发商、二批商及零售商的利润，如果投资30万元，年利润就将是300万元；公司也可以克服销售人员局限性的缺陷，扩大市场规模

14、，赚取丰厚利润。最后实现强强联合，达到双利双赢。五、产品组合和分解、托管经营、产品创新1.职能分解组合创新法公司可以通过对经销商、批发商、二批商、终端等渠道成员的职能进行分解或组合，变化其老式的职能内容，并加以合理、灵活转化进行渠道的创新。公司进行职能分解组合创新可以采用的具体方式有：将批发商改造为配送商在营销整体体系较为成熟的状况下，可根据全局需要，将一部分派送能力较强、地理位置较好的批发商加以改造，让她们专门负责产品的配送。将批发商改造为仓储商与上述状况类似，公司可以选择某些地理位置好、资金控制能力较强的批发商专门负责产品的仓储，其她的批发商一旦缺少货品，随时可以向此类仓储商注入资金，由其

15、提供所需的货品。将经销商改造为有限职能经销商合适将独家经销改为多家经销，实行经销商有限职能的原则，由厂家承当某些公共职能，如品牌形象维护、广告宣传、市场研究、价格协调等，这样就可以使这些原本经销商不乐意承当的职能可以充足实现。要点提示公司进行职能分解、组合创新法的具体方式：将批发商改造为配送商；将批发商改造为仓储商；将经销商改造为有限职能经销商。这些渠道创新同样可以达到令公司满意的成果，弥补因具体状况的欠缺带来的缺憾。2.产品分解组合创新法通过对产品的组合和分解，进行有效的渠道创新。公司可以根据实际状况变化产品最初的市场定位方向，充足开发、运用产品的使用价值，生产多功能、多性能、多用途的产品，

16、或是生产有关产品、派生产品，以此拓宽原有的市场空间，扩大公司的销售覆盖面及影响力、竞争力。【案例】胶带做定型发卷带来的启示世界出名公司3M公司起初在经营工业胶带时销路不畅，很少有公司购买。公司的一种工程师无意中将胶带带回家，成果被她的小女儿拿来做定型发卷，发现效果非常好。于是工程师和管理者从这件偶尔的事情上获得启示，将胶带向办公用品、家庭用品方向推动，发现并启动了巨大的市场。上述案例中，3M公司的成功在于根据公司自身的状况，将本来的工业胶带的市场定位向办公用品、家庭用品方向推动，充足开发、运用产品使用价值的同步扩大了市场占有率。3.厂家借经销商“壳”，实行“托管”经营目前不少公司对经销商运营市

17、场缺少信心，与之配合不得当；自己运营市场又不能形成控盘能力，品牌运营能力不够。这时较好的渠道创新措施，就是对经销商施行托管。可以根据经销商的能力，选择差遣少量人员到经销商公司中主持销售工作，或在运营市场中进行辅助。这样借经销商的外壳，运用其资金，通过有效控管可达到良好、合理的市场运营目的。【案例】公司销售人员主持经销商工作中国出名品牌钓鱼扑克的生产公司近来在渠道管理中采用“托管”经营的措施，该公司差遣销售人员到经销商公司中主持工作，运营整套分销网络，联系终端服务，经销商只要投资即可。这样公司既有了资金，又加强了对整个渠道和终端的控制管理和服务能力，必然有助于公司的市场运营。上述案例阐明，“托管

18、”经营的有效实行，使公司获得资金的同步加强了公司对营销渠道的有效管理，是公司进行渠道创新的较好选择。4.通过产品创新进行渠道创新图1通过产品创新进行渠道创新示意图【案例】小瓶子，大用途果汁饮料一般都是家庭食用，不以便携带。而统一果汁饮料则首创果汁饮料PET（塑料瓶）包装，充足运用了塑料瓶以便携带、不怕摔、以便生产、好回收的特点，既保证了产品在使用中的良好性能、口感，又以便消费者外出携带，满足了消费者的需求，一下就打开了100多亿元的果汁饮料市场。同步，这种塑料瓶制导致本低，减少了公司的生产费用，扩大了公司的利润空间，一种小瓶子发挥了大用途，给公司带来巨大收益。包装是产品的一种重要部分，具有保护、美化产品，便利经营和消费，增进销售等功能。在上述案例中，统一果汁饮料立足于包装对产品进行创新，从而吸引了消费者，扩大了市场占有率。