李宁公司案例分析

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1、姓名：班级：学号：联系方式：10月5日目录目录2一、前言31.1李宁公司背景31.2李宁公司重要问题31.3本文目的及构造3二、案例背景分析42.1宏观环境分析（PEST）42.2波特五力模型分析4三、 问题辨认与分析63.1财务指标63.2问题分析描述7 问题一：主观定位品牌内涵7 问题二：变革太过彻底7 问题三：市场定位不清晰7四、 建议8建议一：挖掘国内市场，开发西部市场8建议二：明确品牌定位8建议三：清晰市场定位8建议四：重创新，重产品品质9五、 总结9一、前言1.1李宁公司背景李宁公司成立于1990年，通过二十年的摸索，已逐渐成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采用多品牌

2、业务发展方略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。 度过创立阶段后，1995到1997年公司进入高速发展阶段，1997年亚洲金融危机爆发，李宁公司经历两年的低迷时期，1999年到，公司进入新一轮的迅速发展阶段。自后来，公司保持了接近长达6年的高速增长。但在，李宁销售收入大幅下滑，比下降55亿元左右。在高速发展的背后，已有许多分销商浮现严重的库存问题。5月新产品订货会金额大幅下降，库存危机爆发，股价市值跌去45亿元。6月李宁公司正式宣布更换新标记、新品牌标语，以“90后李

3、宁”为主题。提出：-为国际化准备阶段；-为全面国际化阶段。为提高渠道分销商效率，整合低效分销商，总数量从90家减少到57家。同年，李宁公司大批高管离职，空降兵一波接着一波；CEO张志勇卸任，TPG高管金珍君、百胜餐饮集团高管苏敬轼加盟。，李宁本人重回公司，调节商业模式以解决公司问题。1.2李宁公司重要问题 高品位品牌连年亏损，中端市场不断被挤压，引入的低端品牌试水失败尚无建树，李宁公司全线失守。 打出“90后”主题，但“90”后不买账，成果是赔了夫人又折兵原有追随者不满。 国际品牌有耐克、阿迪独大，国内高品位被国外品牌占领，中低端有安踏、特步紧随，李宁如何再塑辉煌。1.3本文目的及构造 本文旨

4、在从分析体育用品行业及李宁公司宏观环境、竞争对手等，找出李宁公司至低靡的主线因素，并且从主线因素下手提出建议，本文将从前言、案例背景分析、问题分析描述、建议、总结5个部分进行拓开，前言大体简介公司背景，案例背景分析里将用到PEST和波特五力模型等分析工具分析体育用品行业宏观环境及李宁公司所处环境，问题分析描述里将运用几种财务指标来分析找出问题，建议部分将根据问题提出建议，总结部分将大体概括重要问题及建议。二、案例背景分析2.1宏观环境分析（PEST）2.1.1政治法律环境：国内： 中华人民共和国消费者权益保护法第八条、第五十条规定:消费者的对产品的知情权受法律保护.因此运动商家在经营过程中，应

5、当把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用措施等都应当向消费者进行具体细致的简介，同步还应当消费者出示产品有关的质量检查报告、产品认证。 国际： 加入WTO的中国市场被许多的国外公司看中，越来越多的国外公司正涌入中国市场，通行国际的质量原则更高，使得国内公司的压力变的更大。2.1.2经济环境：消费者可支配收入增长，消费者价值观提高，据有关部门记录，在国际上，体育产业一般会占到GDP的1-2%，而国内目前只占0.2%。此外，国内GDP增长迅速，因此市场机会巨大。李宁应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。2.1.3社会文化环境： 全国人口中，0-14岁的人口约占总人口的20.27%；15

6、-59岁的人口约占总人口的68.70%；60岁及以上的人口约占总人口的11.03%。不同窗历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占26.3%；大学生占35.9%；高中生占27.4%；初中生占16.6%小学生占9.0%。2.1.4技术环境 李宁鞋制作采用的高技术：气垫 、减震科技、双密度系统 、SAS技术、李宁弓、Tensile部件、PU部件、Arch部件、米其林技术；各个体育品牌都在逐渐增大研发投资，都拥有一定的核心技术。2.2波特五力模型分析2.2.1新进入者的威胁体育用品行业的高品位市场有着较高的进入壁垒。国际出名体育运动品牌耐克、阿迪等占据着高品位市场，她们在品牌、产品设计

7、与发、广告营销、分销渠道、专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高品位市场的一道进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高品位市场，市场新进入者很难对原有市场竞争格局产生冲击。而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差别化特性不明显，专利保护单薄，营销模式雷同，原材料容易替代，转换成本较低特别是，有一定资金的公司均可以通过大规模品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌，因而市场进入门槛低。随着安踏的一炮走红，运动品牌在福建如雨后春笋般崛起。诸多品牌代工工厂开始放弃代工，生产自己的品牌。 李宁，一方面尚不具有与国际高品位品牌直接竞争的能力，另一方面，要守住中低端市场领导者

8、的地位。这使得李宁最后选择定位于中高品位市场。李宁有几方面的优势使其她新进入者难以对其构成威胁：其一，李宁已树立起其品牌优势地位；其二，李宁研发和创新保障的专业化定位使它区别于国内其他品牌；其三，作为多届奥运会和其他国际重大赛事的赞助者，李宁具有其他品牌无可比拟的体育资源优势；其四，李宁遍及全国的近6000家零售店铺及有效的渠道管理是其她公司难以在短时间内复制。2.2.2供应商的议价能力 为出名品牌进行代工生产的公司，往往把获得品牌公司的OEM合同作为生存发展的基本，利润十分微薄，很少有议价的能力。李宁始终采用外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的供应商而言，来自李宁的订单是其营业额的

9、重要来源，而对于李宁而言，每家供应商都只是其生产幅员上的一角，因此，李宁公司无疑握有最大的话语权。2.2.3购买者的议价能力在体育用品的高品位市场和低端市场，买方的议价能力有所差别。在高品位市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象。低端市场，由于产品同质化严重，品牌影响力局限性，消费者品牌忠诚度较低，价格战往往称为公司谋求生存的重要手段。李宁的产品定价，一般低于耐克、阿迪达斯等领先品牌30%左右。李宁与其他国内品牌的价格差距远远高出30%。李宁相对于其他国内品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与科技含量的体现，这是其他品牌的产品无法替代的。追求专业化与潮流化的目的提高了李宁走高品位品牌路线的实力，使

10、其拥有很高的品牌忠诚度，并维持相对国内品牌高价。2.2.4替代品威胁 体育用品的高品位市场强调运动产品的专业化，产品差别化限度不是很高，科技含量体现不够明显，替代品不多但是威胁很大。2.25行业内重要竞争者 国际体育用品市场竞争对手：耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及乐途等。国际体育用品高品位市场呈现出两强相争的局面，形成了耐克、阿迪达斯和其他国际品牌三大阵营互相竞争的市场格局。 在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强顶立的局面。近年来，安踏、特步等品牌也始终上升，对李宁品牌构成很大的威胁。三、 问题辨认与分析3.1财务指标3.1.1销

11、售收入销售收入（百万元单位）李宁安踏特步8928.58904.85539.69478.57408.34457.28386.95874.63545.36690.14626.82867.24348.72988.71364.9对于国内其她的重要品牌，李宁在销售收入方面是始终领先，但在至后来，领先优势不明显，特步已有赶超之势。在国内其她名牌销售收入都在上升时，李宁却大幅下降。3.1.2毛利率价格制定与否合理？毛利率%李宁安踏特步46.142.340.847.342.840.647.342.139.148.14037.147.933.532.5 在定价方面李宁始终找有比较明显的优势，但相对于过去几年，在

12、价格制定方面优势有所下降。3.1.3资产经营收益率管理层与否运用公司资产获得了足够的收益？资产经营收益率李宁0.0861 0.2357 0.2495 0.2214 0.2193 安踏0.2455 0.2462 0.2285 0.1883 0.1035 特步0.2219 0.2052 0.1927 0.1802 0.2956 之前，李宁在营销战略上可谓是非常成功的，相比于其她国内品牌，这些营销战略为李宁奠定了李宁中国体育品牌市场老大的地位。而在至之后，在国内其她几种重要品牌平稳上升时，李宁的资产经营收益率骤然下降，跌至谷底。3.2问题分析描述由李宁、安踏、特步到的财务报表以上几种重要财务指标分析

13、不难得出，在到，李宁公司品牌重塑战略转型，提出国际化战略思想及“90后李宁”主题，这些的营销战略中必然浮现失误。从的全球金融危机后，中国体育用品行业日趋成熟，体育用品行业遭遇高速增长的瓶颈，行业迫切需要升级。而对于李宁品牌来说，消费者构造略微老化，在国内国外品牌夹击下，李宁品牌定位不清晰、品牌缺少文化属性、个性不鲜明，产品品质有待提高等问题徐徐暴露，转型的时机是对的，国际化的思想是对的，但是方略上是有问题的。问题一：主观定位品牌内涵李宁大刀阔斧换标记换标语换logo，这些变革必须基于对市场需求市场潜在需求等的深刻理解，甚至是对消费者心理的深层剖析，李宁打出“90后李宁”主题，它的新标志、新标语

14、、新广告及新的品牌形象品牌特性与否吸引了90后的眼球呢？答案似乎不是肯定的。李宁的这一次的转型在品牌定位上似乎太过于主观。问题二：变革太过彻底为了配合“品牌重塑筹划”，李宁公司选择频繁在多种媒体播出以“90后”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。但是，在把所有的赞美都送给了“90后”之后，李宁新广告又陷入了窘境，同步也引起了“70后”和“80后”消费者的不满，不少人因此号称抵制李宁。品牌管理专家崔洪波对记者表达：“李宁为一种系列产品推出以90后李宁为主题的传播运动无可厚非，但作为品牌广告有些不当。”过度强调消费者年龄段，不利于维护原有的品牌追随者。问题三：市场定位不清晰依李宁目前战略思想，目的市

15、场是中国市场加国际市场，走中高品位消费路线，但李宁目前的市场重要是国内二三线都市，中低端消费群体。这样的一种转变需要各方面的资源支持，研发、推广、品牌形象建立等等，而李宁虽动作屡屡但没有切中要害。四、 建议上中国市场97.898.198.6东部23.536.638北部4241.742.2南部18.319.818.4西部14国际市场2.21.91.4以上是至今各市场销售收入占总收入比例，由以上可以看出，西部市场有很大的潜力，国际市场正在徐徐扩大。 建议一：挖掘国内市场，开发西部市场目前西部市场几乎没有体育品牌开发，并且由于国家宏观经济政策及西部的迅速发展，体育品牌有很大的发展空间。开发西部市场需

16、要进行新的研发实践、新的推广战略等，需要很大的投入，但开拓西部市场的收入也是可观的，随着目前的全球化发展，这对于扩大品牌影响力、提高品牌忠诚度等都会起到很大的作用，这将会是推动国际化路线的重要一步。 建议二：明确品牌定位像耐克的本土化战略，在每一种国家地区树立符合地区特点的品牌形象，并不是每个构架地区都同样，耐克的产品在设计、颜色搭配、广告等各个方面都很具地区特点。李宁始终以“东方形象”独具一格，产品在设计、外观、广告等各个方面都努力呈现“东方形象”，这是一种很不错的战略。目前李宁要走国际化路线是学习耐克的“本土化战略”还是以“东方形象”向全世界推广，这是一种很艰难的抉择。不管是走那种路线，品

17、牌定位都要具体而明确，品牌形象、品牌特点与消费群体特点要吻合。 建议三：清晰市场定位留住一位消费者远比拉来一位消费者的成本低，在产品转型过程中要注意维持原有追随者。既有市场与目的市场是有差距的，这中间必然有一种缓慢的转变过程。在转变之前要洞悉目的市场，这个转变需要一系列如市场调研、研发、生产、推广、销售等各个环节的战略支撑，勿盲目转变。 建议四：重创新，重产品品质 创新是维持一种品牌经久不衰的源泉，每一次的创新都是建立在充足的市场理解之上，产品特性、营销渠道、广告营销等各个方面的创新都是必要的。产品品质是维持品牌忠诚度的最重要的因素，而维持品牌忠诚度最后会是赚钱最有效的保证。五、 总结，李宁重回公司，实行了一系列商业模式调节措施，成效待现，其中的“三聚焦”战略“聚焦核心品牌李宁牌、聚焦核心业务体育产品、聚焦核心市场中国市场”也是品牌定位、市场定位的明确。纵观李宁的发展曲线和整个体育用品行业的发展状况，李宁的品牌危机但是是品牌定位市场定位不清使然，从源头解决问题，明确品牌定位、清晰市场定位，必将能慢慢解决问题。相信在不久的将来，李宁牌将成功走向国际。