品牌营销复习资料

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2、产品及服务，并使之与竞争对 手的产品与服务区分开。2。品牌的六层含义产品属性、消费者利益、品牌价值、文化、个性、使用者。3。 品牌与产品的区别(1 )产品是具体的存在，品牌只存在消费者认知中(2) 产品由生产部门生产，品牌形成在整个营销组合环节(3)产品重在质量与服务，品 牌依附于产品(4)产品有生命周期，强势品牌可长青。4。 品牌与产品的联系(1 )产品是品牌的载体，品牌依附于产品(2)产品质 量是品牌竞争力的基础。5。有形产品品牌 有形产品的品牌，如欧莱雅、哇哈哈等。6服务品牌一-品牌以无形的服务为载体，如联邦快递、花旗银行、动感地带等。7.事件品牌 人们往往将体育、艺术和娱乐业的产品称为

3、事件，事件品牌化已是 常态宵件二方面给目标客户带来某种利益，同时还是吸引企业进行产品品牌传播的 载体。第二章.品牌定位1 。品牌定位的定义-定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标客户心 中确立与众不同的有价值的地位，品牌定位就是希望顾客感受、思考和感觉该品牌 不同于竞争者的品牌的一种方式。2. 品牌定位的原则(1)品牌定位要源自对目标顾客的了解( 2)品牌定位要与 产品本身的特点相结合(3)品牌定位要考虑企业的资源条件( 4)要关注竞争者(5) 要简明扼要(6)要始终如一。3 。品牌定位的决策步骤 ( 1 )消费者需求分析(2 )确认品牌竞争者并明确其定 位(3) 测试消费者偏好( 4

4、)从竞争优势提炼品牌核心竞争价值( 5)确定品牌定位(6)品牌定位的传播与监控。第三章。品牌设计1。品牌名称的意义(1)与外界进行传播与沟通(2)最大限度地激发消费者对 于品牌的一种感知联想(3)从不同的侧面诠释品牌的核心价值(4)坚定其品牌核心 价值的专业性, 甚至产生巨大的影响力(5)体现品牌的远大理想.2。品牌名称设计的类型- (1)地域命名(2)人物命名(3)目标顾客命名( 4)形 象命名(5)企业命名(6)利益价值命名(7)数字命名。3。品牌名称设计的原则1)法律层面：具有法律的有效性、具有保护意识； 2) 营销层面:易记忆性、形象地反应品牌定位、要与时俱进突出时代特色、确立竞争中

5、的独一无二性；3)语言层面：朗朗上口、简洁明了、构思独特、激发联想。4。品牌命名的程序（1）提出备选方案（ 2）评价选择（3）测验分析（4）调整 决策。5。品牌标志的作用 -生动形象容易识别、引发消费者的联想、提高品牌附加值、 有利于企业进行品牌宣传。6。品牌标志设计的原则 -营销原则（体现定位）、创意原则（新颖独特）、设计 原则（对比鲜明平衡对称）、认知原则、情感原则（亲近感）。第四章。品牌个性1。品牌个性的定义 品牌个性是借由人和动物的形态，使得品牌具有多变的属 性。2. 品牌个性的特征 人格化特征、独特性和不易模仿性、持续性和一致性、会随 时代演进。3. 品牌个性的价值 增强企业的核心竞

6、争力、提升品牌资产、早就品牌忠诚、使 品牌延伸、联合品牌等策略成功的机会增加。4. 品牌个性的维度 大五模型（稳定性、外向性、开放性、随和性、责任心 ）； 五个维度（真诚、刺激、称职、教养、强壮）.5 。品牌个性的认知因素 1） 与产品有关：产品品质、产品属性、产品价格； 2） 与产品无关：品牌的名称和标志、使用者形象、品牌的营销策略组合、企业形象、 品牌历史、品牌来源地。6。塑造品牌个性1） 了解目标顾客的心理特征是塑造品牌个性的第一步 2 ）结合 产品类别与竞争者的品牌个性 3）选择相互配合的品牌要素 4）选择合适的营销组合第五章.品牌形象概述1. 品牌形象的定义 消费者对品牌的整体印象和

7、联想，是消费者对品牌所积累的 记忆.2. 品牌形象地构成模型 （1）帕克的战略品牌概念：形象管理框架第一次总结 出品牌概念有三种分别是功能性（解决消费者功能性需求）、象征性（满足消费者 象征性需求）、体验性（满足消费者对感官快乐、多样化、知觉刺激等体验性需求 ）; （2）贝尔的品牌形象概念：贝尔认为品牌形象由企业形象、产品形象、使用者形象 构成，从而带来硬性联想（功能性属性认知）和软性联想（情感倾向）；（ 3）凯勒 模型：将品牌形象定义为消费者对品牌的感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出 来.3. 品牌形象的载体 产品或服务本身、产品或服务的提供者、产品或服务的使用 者。4. 品牌形象塑造原则

8、 围绕核心价值来塑造、塑造独特形象、一致性原则。5. 品牌形象地塑造（1）消费者的需求分析：品牌形象塑造的出发点（ 2）品牌 形象价值提炼（ 3）品牌形象载体选择 （4）品牌形象符号设计 （5）品牌形象整合传播 （公关宣传、广告传播、整合传播）（6）品牌形象动态发展。第六章。品牌传播1。品牌传播的定义品牌传播是一种操作性实务，即通过广告、公共关系、新（完整）品牌营销复习资料 闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，最有效地提高品牌在目标受众心 目中的认知度、美誉度、和谐度。2. 品牌传播过程模型3. 品牌传播的步骤 -1）确定目标受众 2）确定品牌传播目标 3）设计品牌传播信 息 4 ）选

9、择品牌传播渠道 5）编制品牌传播预算 6）确定品牌传播组合 7）测定品牌传 播效果。4 品牌整合营销传播定义是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综 合计划时所使用的各种带来附加值得传播工具，并将之结合,提供具有良好清晰度、 连贯性的信息,使得传播效果最大化。5。整合营销传播的实施过程 1）对消费者进行细分 2）对消费者实施接触管理 3）制定传播沟通战略和传播目标 4）根据传播目标确定明确的营销目标 5）选择营销 工具和营销战术。第七章.品牌危机管理1. 品牌危机定义 是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象 造成损害和品牌价值的降低。以及由此导致的使组织陷入困难喝危险的状

10、态。2. 品牌危机预防1）在企业内树立 “群体品牌危机感 ”2）严格监控企业运营各 环节 3）建立危机预警系统3. 品牌危机处理 1）危机处理原则：快速反应原则、真诚原则、积极主动原则、 重视客户利益原则、统一口径原则、全员参与原则 2）危机处理一般措施:立即成立 危机处理小组全面控制品牌危机的蔓延、迅速实施适当的危机处理策略、做好危机 沟通第九章。品牌系统策略1。单一品牌策略的定义 是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品 牌名称。2 单一品牌策略的种类 产品线品牌策略、范围品牌策略、伞形品牌策略。3.多品牌策略定义 给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一 个品牌名称。4

11、. 多品牌策略的运用条件 -消费者感知（差异可识别性）、企业自身能力（管理 难度）、竞争状况（市场容量）、行业特征。5. 主副品牌策略定义 是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同 时，增加使用一个副品牌的做法。6。主副品牌策略的运用条件 1）企业生产经营的是同一类型的产品 , 而且企业（完整）品牌营销复习资料所处的行业市场竞争激烈，产品使用周期又较长 2）企业生产经营的产品生命周期短 产品升级速度较快.7. 联合品牌策略定义-两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式 ,通过 联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。第十章.品牌延伸1。品牌延伸的定义 -将已

12、有的品牌名称使用到与现有产品不同的新产品上 ,旨在 以较少的成本占领较大的市场份额。2 。品牌延伸效用分析： （1）品牌延伸结果-1）更好地结果:强化核心品牌 2）好的结果：品牌名称有 助于延伸 3）较差的结果：品牌名称无助于延伸 4）极差的结果：丧失创建新品牌的 机会 5）非常差的结果：品牌名称受到损害。（2）品牌延伸的优点加快品牌定位、降低新产品的市场风险、降低新产品 的市场导入费用、强化品牌效应、增强核心品牌的形象。（3）品牌延伸的缺点 -损害原有品牌形象、有悖消费心理、此消彼长、株连效 应、淡化品牌特性、产品定位与品牌定位的差异化、不一致性、把握不准适度性.3.品牌延伸的原则 -（1）

13、从原品牌自身角度 :是否具有强大的认知度、识别元素是否 适用、品牌资产是否可以转移、回避高度定位的品牌、品牌名称联想所及；（ 2）从 原品牌和延伸品牌的相关性来看：是否具有相同的技术成分、是否具有相同的服务 系统和销售网络、是否具有相似的使用者、质量档次是否相当.第十一章。品牌资产1.品牌资产含义 -就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想与行为， 这些联想与行为使产品可以获得比在没有品牌名称条件下更多的销售额和利润，同 时赋予品牌超越竞争者的强大持久和差别化的竞争优势。2。品牌资产的价值 （1）有助于消费者解释、处理与储存和品牌有关的海量信 息（2）增强消费者的购买信心（3）培养消费

14、者的品牌忠诚（4）增强吸引新顾客或留 住老顾客的营销计划的效果（4）能促使该品牌产品以溢价销售（5）为企业通过品牌 延伸达到增长的目的提供平台（6）在分销渠道中起到杠杆作用3。品牌资产的构成品牌知名度（无、提示、未提示、第一提及 ）、品牌美誉度、 品质认知、品牌联想、品牌忠诚、附着在品牌上的其他资产.4. 品牌资产的保护：（1）法律保护商标权基本特征1）商标权的确立或取得 2）具有专用性 3）地域性 4） 时效性商标注册原则 -提前注册、及时续展；全方位注册；地域辐射 ;在范围上坚 持宽松有余原则;申请原产地保护（2 ）自我保护 商标权的保护-定期查阅商标公告，及时提出异议；运用高科技的防伪手

15、 段、协助有关部门打假、注重向消费者宣传识别真伪知识。商业机密的保护申请专利、严守商业秘密、谢绝技术性参观、争创驰名商标.(3 )经营保护 技术保护技术领先、严格技术保密、统一技术标准。 生产保护-按有效需求组织产销、持之以恒的严格质量管理。营销保护审慎性的开展品牌延伸经营、始终树立以消费者满意为中心的 经营理念、与消费者沟通的连续性、维持标准定价、避免恶性竞争。第十四章.网络品牌1.网络品牌的定义 企业通过各种网络传播手段，如通过建立企业网站、进行网 络广告、建设虚拟社区等，来表现其产品或服务的标志,它高度概括了企业的风格、 精神、信誉和企业产品或服务的质量、特征、性能和用途等。2. 网络品牌的类型 提供网上销售为主的网络零售商的品牌、提供网上信息服务 为主的网络公司品牌、企业的网站品牌。3。网络品牌的构成 品牌名称、品牌图案和品牌附属内容。4 。网络品牌的传播：(1)网络广告传播策略 幅式广告、图标广告、插播式广告、关键字广告、墙 纸式广告、互动游戏式广告、电子邮件广告、分类广告、电子公告牌广告(BBS)。(2)网络公关传播策略:网络公共关系优势 -信息发布可以不需要经过媒体中介，主体主动性增强 突破时间和地域上的限制；增强了信息传播的互动性和针对性。网络公共关系的形式 站点宣传、网上新闻发布、栏目赞助、网络媒体 出版物、网络广播节目。