消费者行为学实训指导书

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1、消费者行为学实训指引书一、实训课程的性质与任务1、课程性质本课程是配合中档职业学校市场营销专业、商务筹划专业消费者行为学课程的实践环节训练课。本课程进一步研究市场营销有关职业岗位的任职规定，充足体现职业性、实践性和可持续发展性。在职业能力分析的基本上，以职业所需的知识和技能为先导，采用“工学结合”思想设计训练课。即先根据职业工作内涵，分析相应知识、技能与素质规定，构造课程体系及层次，并根据课程每个模块的知识与技能构成，对训练内容甄选与整合。在培养学生掌握必须的理论知识的同步，更注重培养学生应用知识解决实际问题的能力，强调在工作中掌握原理、措施和理论知识。2、课程任务本课程侧重于能力培养。训练内

2、容反映最新的实用的新措施及新技术，以适应技术进步和行业公司发展对人才的需求；训练内容与公司营销实践一致，以增强其合用性。在应用能力培养上，分别采用情境教学、模拟营销训练（可在课堂中进行）和实际操作（可在课外活动和实习中进行）相结合的方式，让学生亲自扮演营销工作中的不同角色开展营销工作，亲自操作，充足发掘学生的潜力，锻炼学生的实际动手能力，以便于她们在毕业后不久就能适应岗位工作的规定。除了案例教学外，能力培养重要通过调查分析、筹划活动和实习活动进行，分别侧重培养学生的分析和解决问题能力、筹划设计能力和岗位工作的操作能力。二、实训课程的目的及基本规定1、目的通过本课程的训练，使学生可以独立地对公司

3、的营销活动进行分析研究，发现其中存在的问题并提出解决思路以至具体方案，并可以进行初步的营销筹划和方案设计活动，学生的实际应用能力能得到明显提高。2、基本规定（1）本课程实践教学的内容重要涉及两大方面：一是进行多种以体验与加深消费者行为理论的理解为目的的实践活动；二是多种培养学生进行实际消费者行为分析的应用能力的实践活动。具体来说，课程实践性教学的设计思想是：比例合适。原则上实践性教学学时占筹划学时的1/2；措施多样：即针对不同训练任务采用不同的实践教学措施，避免手段单一；重点选择：即精心设计合合用不同措施进行实训的重点教学内容，突出核心技能的培养；便于操作：即所选训练内容应可以组织贯彻和考核。

4、（2）调查分析活动安排在每次课程后作为课外活动规定学生完毕，并由教师为学生提供一定的指引；筹划活动分别安排在作业和两个课程设计专用周中进行，为公司营销活动不同环节进行筹划和方案设计；实习安排在课程结束后进行，是对课程所学知识的综合运用。实践教学的大部分内容我们只提出教学方向和知识点、能力点规定，具体内容和措施由主讲教师自行拟定，并根据实际状况不断更新。三、实训内容（分模块）模块一 导论1、实训目的：使学生进一步理解消费者行为的特性2、实训规定：考察近来的一次购买行为3、实训内容：请学生分析自己作为消费者在近来进行过的某次购买中的行为特性：（）为什么要进行这次购买？（2） 本次购买中，同窗、朋友

5、、家人担当了什么样的角色？（）本次购买行为受到了哪些因素的影响？试列出达到个。4、实训环节（略）5、考核措施 （1）以书面作业的形式交上来（2）规定写出所购买的商品（3）对影响因素要有所分析模块二 消费者的购买决策1、实训目的：使学生进一步理解内部信息收集过程2、实训规定：理解品牌意识域、考虑域、惰性域和排除域的概念3、实训内容：罗列出某些商品（洗发水、洗衣粉、电脑、手机等），请学生们阐明自己意识域的品牌有哪些，这些品牌中的考虑域、惰性域和排除域又分别是哪些？4、实训环节（1）教师解说品牌意识域、考虑域、惰性域和排除域的概念（2）教师罗列出某些学生感爱好的商品（如洗发水、洗衣粉、电脑、手机等）

6、，通过提问的方式请学生们在课堂上阐明这些商品自己意识域的品牌有哪些，这些品牌中的考虑域、惰性域和排除域又分别是哪些？（3）每个学生以作业的形式交上来。5、考核措施（1）每个学生均可挑选自己理解或感爱好的商品来作答（2）课堂提问和作业的形式。模块三 消费者的心理活动过程1、实训目的：掌握知觉理论在市场营销中的应用及消费者态度的发展变化2、实训规定：（1）设计一种调查问卷（2）调核对象不能少于20人（3）写出调查成果3、实训内容选择一种常用的商品（如洗发水、洗衣粉、牙膏等），针对身边的消费群体进行市场调查，理解消费者选用哪些品牌、选择该品牌的因素、与否会改换品牌以及改换的因素。4、实训环节（1）规

7、定同窗们就某种常用的商品设计出一种市场调查问卷；（2）教师审核调查问卷，觉得合格后方可进行调查；（3）学生可在班级内进行调查，也可在社会上进行调查，规定被调核对象签字；（4）分析总结，写出调查成果5、考核措施调查问卷占30%，调查过程占40%，调查成果占30%。模块四 消费者的需要和动机1、实训目的：（1）运用需要、动机理论分析消费者行为（2）体会需要、动机理论对消费行为的指引意义2、实训规定（1）写一份某一类商品的推销方案并论证它的可行性；（2）实地推销某一类商品，如盆景花卉、小家电、护肤化妆品。3、实训内容学生选择推销某一类商品，如盆景花卉、小家电、护肤化妆品。规定：（1）如何根据马斯洛的

8、理论来阐明这种产品可以满足消费者的各个层次需要？（2）如何激发推销对象的购买动机并使之变成行动？（3）写一份推销方案涉及以上内容，并论证它的可行性（4）实地推销商品4、实训环节（1）学生写一份即将推销的商品的推销方案并论证它的可行性（2）教师审核推销方案（3）学生采购、广告宣传、实地推销（4）总结成功或失败的因素，形成分析报告上交。5、考核措施推销方案占30%，实地推销占40%，分析报告占30%。模块五 消费者的个性、自我概念和生活方式1、实训目的：（1）训练学生在短时间内判断顾客的气质、性格（2）使学生更进一步地掌握个性对消费者购买行为的影响及作为营销人员应如何接待不同类型的顾客。2、实训规

9、定 规定学生到商场、超市等地进行实地考察。3、实训内容（1）学生持有气质测量问卷，到商场、超市实地蹲点考察。（2）选择至少10个营销人员接待顾客的案例。观测购买、接待过程，判断顾客的气质、性格，分析营销人员接待顾客的态度和措施与否妥当，最后与否促成购买。（3）与顾客沟通，使顾客配合做气质测量问卷。（4）写出分析报告4、实训环节（1）学生打印好所需气质测量问卷的份数，与有关商场、超市联系，实地蹲点考察。（2）选择10个案例，观测购买、接待过程，判断顾客的气质、性格。（3）与顾客沟通，使顾客配合做气质测量问卷。得出成果对比自己的判断与否对的。（4）对考察状况进行案例分析总结，写出分析报告。5、考核

10、措施（1）实地蹲点考察50%，（规定有有关商场、超市及顾客的签字，上交原始材料。）（2）案例分析报告50%。模块六 消费者群体的心理与行为1、实训目的：理解不同年龄、性别、收入的消费者群体的消费需求和心理2、实训规定：进行一次商品需求调查3、实训内容（1）学生选择一种感爱好的商品进行有关调查，分析商品的销售与否随着消费者的年龄、性别和收入的变化而变化。（2）写出调查分析报告4、实训环节（1）学生选择一种感爱好的商品，如手机、电单车、电脑等进行有关调查，（2）学生可直接向不同年龄、性别、收入的消费者进行调查（规定100人以上）获取第一手资料，也可以通过商场、超市获取第二手资料。（3）整顿调查数据

11、，写出调查分析报告。5、考核措施原始调查材料50%，调查报告50%。模块七 影响消费者行为的外部因素1、实训目的：进一步理解职业亚文化对消费者行为的影响2、实训规定：仔细阅读案例，分组进行讨论。3、实训内容阅读案例“有关中国蓝领群体消费文化的调查”，并完毕讨论。4、实训环节 （1）对班级进行分组，每组8人（2）各组阅读案例“有关中国蓝领群体消费文化的调查”， 讨论：蓝领群体与否可以当作一种亚文化群体？蓝领群体的消费行为特点是什么？在市场营销活动中，如何针对蓝领群体展开营销活动？（3）各组派代表对这三个讨论题刊登意见。（4）各组对第三个讨论题展开辩论。（5）各组形成书面材料上交。5、考核措施 课

12、堂体现40%，书面材料60%.模块八 影响消费者行为的营销组合方略1、实训目的：通过调查理解商品的品牌、包装、价格对消费者行为的影响2、实训规定：对某一手机商场进行一次社会调查3、实训内容：选择诺基亚、摩托罗拉、三星、西门子、厦华、波导、海尔等国际、国内品牌8种10种，收集有关的广告宣传品以理解信息。4、实训环节（1）就多种品牌手机的名称、外型、基本功能、定价进行比较。（2）分析这些手机的广告宣传运用了哪些心理措施，起到了什么作用。（3）对所在班级的同窗进行手机持有率、持有者所持手机品牌的调查，理解同窗们当时为什么购买该款手机、目前感觉如何。理解尚未购买手机的同窗的购买品牌意向和心理价位。（4）写出调研与分析报告。5、考核措施原始调查材料50%，调查报告50%模块九 购后使用与消费者评价1、实训目的：理解关系营销在品牌忠诚哺育中的作用2、实训规定：收集2个运用关系营销进行品牌忠诚哺育的案例3、实训内容：学生查阅有关资料找到案例，再对案例进行分析。4、实训环节（1）学生到图书馆查阅有关报纸、杂志及其她书籍或在网上搜索有关案例资料（2）选择2个运用关系营销进行品牌忠诚哺育的案例复印或打印出来（3）在阅读案例的基本上，进行分析（4）形成分析报告5、考核措施案例材料40%，分析报告60%