【地产策划】2007年南京宇扬花园城市场研究及营销策划报告

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1、宇扬花园城市场研究及营销策划报告一、宏观篇（一）宏观经济数据分析1、全市GDP运行情况分析20022006年南京市GDP走势由上图可以看出：2005年南京市GDP出现了增幅下降的态势，但整体走势仍保持年均15%以上的增幅，经济运行依旧处于快速发展周期内，经济的快速增长带来了基础设施建设、产业投资以及服务业的快速发展，这也必将使南京做为区域性中心城市的凝聚力不断增强。GDP与房地产发展的关系GDP增长率房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞甚至倒退5-8%稳定发展大于8%高速发展10%-15%飞速发展2006年南京市实现GDP：2774亿元，较2005年增长15.1，根据GDP与房地产发展的互

2、动关系：南京房地产业近年来始终处于飞速发展时期。2、人均GDP运行情况分析20022006年南京市人均GDP走势南京市人均GDP自2002年以来呈现稳步上扬的走势，年均涨幅达到12.4，至2005年末全市人均GDP已突破5000美元大关，2006年全市人均GDP增幅虽出现了较大幅度的回落，但仍稳稳站在5500美元以上。 人均GDP与房地产发展的关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）0-30003000-80008000-1200012000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展，单纯数量型快速发展，以数量为主，数量和质

3、量并重平稳发展以质量为主数量和质量并重缓慢发展综合发展型根据世界银行的研究表明，住宅需求与人均GDP有着密切的联系，人均GDP达到30008000美元时：住宅需求呈现快速发展趋势，其需求特征为：生存、改善型需求兼有。 3、人均可支配收入分析3、人均可支配收入分析 20022006年南京城镇居民人均可支配收入走势居民人均可支配收入快速增长，说明居民的购买能力不断增强，消费层次不断提高，这在一定程度上也是造就近几年南京房地产市场供需两旺的重要因素之一。仙林河西京主城江北江宁（二）规划分析1、一城三区规划 “一城三区”的城市定位让江北首度迎来发展良机2001年，南京市政府正式提出了“一城三区”的城市

4、发展战略，由此，江北的区域地位首次被提升至新市区的高度。江北迎来了空前的发展良机。意义： 一城三区规划 南北发展不平衡格局被打破，江北成为南京重要的经济增长级江北地区的发展长久以来落后于江南地区，江南、江北地区的城市和经济发展差异较为显著，该项战略定位的实施有住于优势资源向江北聚集，目前江北的交通状况及城市面貌已有显著改善且多家高校都在江北建立校区，大型工业项目也在由江北向桥北聚集，这些都是江北发展的明证。 江北成为主城人口疏散的重要承载地南京市城市发展的主要趋势和问题是，主城人地矛盾突出，有序疏散旧城人口成为当务之急。目前，南京市有738万人口，其中市民600多万。未来的5到10年要发展到1

5、000万。这些人只有10进入小城镇，90会进入南京主城区。进入市区的人也不可能全部居住在主城区，大部分要住在城郊接合部，其中就有相当部分人会居住在江北。2、跨江发展战略将江北推向更高的发展层面江北2006年南京市提出“跨江发展战略”，江北新市区将成为南京未来城市建设的一个重点。2007年开年，市政府印发了20071号文件关于加快推进跨江发展的若干政策的通知，该文件明确规定，今年我市将从产业布局规划、招商引资、水利建设、教育卫生等方面向江北全面优惠，加快推进跨江发展战略，大力促进江北地区经济社会的全面发展，努力实现我市江南江北地区的和谐发展、协调发展和共同发展。待时机成熟时，撤销所有过江通道收费

6、站。意义： 南京城市发展框架将被突破南京市的建设将突破长江的界线，从围绕山、湖、河建设发展，转变为围绕江进行建设，形成以长江为轴线、南北两翼双飞的城市形象。 北南京大城市格局将形成江北辐射范围六合片区将是江北地区城市化进程的重要一环，更是辐射带动苏北、安徽等中西部地区发展的重要功能区，跨江发展的战略将带动南京都市区发展，将苏北和安徽的部分城市真正融入到整个大南京一小时都市圈的发展环境之内。 阻碍江北发展的三大瓶颈将被消除 长期以来，交通路网不足、产业饱和度不高、商贸、教育配套欠缺三大因素是阻碍江北发展的四大顽症，而在早期“一城三区”规划的时候，江北作为三区中的“新市区”其在全市发展中的地位并没

7、有如今之高，而近阶段市政府提出跨江发展战略实际上也是对江北作为新市区地位的加强和深化，因此，制约江北发展的三大因素将进入实质性的攻坚阶段，其对江北发展的意义在于将“战略”、“定位”等宏观规划分解到具体的交通、产业、商贸、教育的点上，让江北的大规划落在实处。以下将从交通、产业、商贸、教育四方面对江北的未来发展做出专项分析3、相关配套规划（1）交通多条过江通道将江北彻底融入主城目前江北地区已有长江大桥、二桥、三桥与主城进行对接，同时纬七路过江隧道也已开工建设，预计将于2008年正式通车，轨道交通上，目前地铁3号线工程的初步规划已经出台，预计2008年之前开工建设，3号线是南北客流主干线，贯穿大江南

8、北、连接主城、江北新市区和东山新市区，连接禄口机场、南京铁路南站、南京火车站及江北火车站最重要的对外交通枢纽。过江通道规划未来，江北地区与主城的联系将主要通过一环、二环、纬七路、纬三路过江通道和轨道交通过江通道来完成。其中轨道交通过江通道将利用京沪高速铁路、纬四路过江通道等重大基础设施建设或在人流较集中的下关等地区过江，并纳入江南地区的轨道交通网络。根据规划，地铁4号线将沿纬三路过江隧道进入浦口。此外，江北还将建轻轨线，城区每隔1.2公里左右设一个轻轨站点。本案意义： 促进产业发展 加快房地产市场发展 促进南京与周边城市的联系过江通道的建设将使南京主城及周边城市的人流、物流、信息流、资金流在长

9、江南北自由流通，同时促使这些资源向江北集中，其中物流、信息流、资金流的集中将促进江北各项产业的发展，而产业发展所带来的大量人流也必将促进江北住宅市场的发展。（2）产业江北将构筑战略性优势产业体系在南京市十一五规划中，明确提出：着力提升电子信息、石油化工、汽车、钢铁、现代商贸、旅游会展、金融保险、现代物流、房地产、信息服务等优势产业，增强产业竞争力和城市综合服务功能。其中涉及到江北及六合的有：电子信息产业依托南京高新技术产业开发区，建设计算机及外设、集成电路、系统集成类产品制造基地。江北产业分布图石油化工产业进一步推动产业集中布局，做强江北南京化学工业园，新建化工项目一律向化工园集中，原有的区外

10、石化产业项目逐步搬迁进园。加大石化企业污染治理和环境保护力度，有效降低石化产业环境影响程度。汽车产业全面推进与国际国内知名企业的合资合作，着力提升产业规模和市场竞争力，推动汽车行业加快振兴，重塑全国汽车产业基地的优势地位。以轿车为主体，以汽车关键零部件为配套，发挥福特、长安、罗孚等重大项目的龙头带动作用，推进汽车产业链的建设和产业集群的形成，重点建设江宁、溧水、浦口汽车生产基地。钢铁产业优化产品结构，重点发展各类高附加值板材和优特钢，大力推广先进适用技术及各类环保技术，实现集约生产，打造以高技术含量和高附加值为基本特征的新型钢铁产业基地，重点提升南钢和梅山两大钢铁企业在同行业中的竞争优势。旅游

11、业立足历史文化资源优势和山水城林自然禀赋，整体提升旅游业发展水平。着力打造“一城两翼三带”旅游空间格局，主城重点提升钟山旅游区、雨花旅游区、石城旅游区、滨江旅游区等主要景区水平，利用明城墙、秦淮河、文化街等线路串联形成旅游精品路线；北翼重点推进“一山三泉”、金牛湖等主要旅游区的建设，南翼重点推进溧水、高淳旅游区的建设。生物医药产业以新型药剂为重点，推广应用现代生物医药高端技术，积极支持一、二类新药的产业化、中药研发生产的现代化以及医疗器械的数字化。重点培育化学药品、中药及保健品、生物生化制药及制品、新型制剂产品和医疗机械五大产品群，建设新港医药工业园、浦口医药工业园（国家火炬计划生物医药特色产

12、业基地）、鼓楼医药创新中心。 江北新市区将形成典型的产业引导型新城发展模式 各项产业的发展将有效拉动住宅市场的需求意义：多样化、高密度的产业聚集将为江北新市区的发展奠定坚实的经济基础，相比于河西居住引导型的新城发展模式，江北的产业引导型新城发展模式支撑点更强，其住宅市场发展的平稳性也更强，同时江北的产业系统，劳动密集型与智力、资本密集型产业并举，这不仅将为江北住宅市场带来中低端客户，也将为该地区带来大量高端客户。（3）商贸业江北商圈将逐步形成2007年，市商贸业将按照南京市商业网点规划，结合江北新区城市总体规划，在江北建立一个商业副中心、5个地区级商业中心。六合商业中心承担六合片区服务、辐射苏

13、北和安徽的功能，以建设六合商贸聚集区为目标，全力把其建设成集购物、休闲、娱乐、餐饮等为一体的地区级商业副中心。目前江北地区正在建设之中的大型商业项目有投资4.5亿元的金宁广场已具有一定的市场影响力。意义： 大型商业的崛起将改变江北及六合无大规模综合型商贸设施的现状 为江北及六合住宅市场的发展提供强有力的配套支撑 不仅服务本区域还可辐射周边城市，极大的强化了六合新城区的聚合力。（4）教育配套优质教育资源将向江北倾斜针对江北教育设施落后的现状，政府将加大教育费附加向江北地区的倾斜力度，支持江北地区中小学改造和建设，改善江北地区中小学办学条件。鼓励重点中小学到江北地区设立分校，每年安排江北地区百名教

14、师进行培训和进修，安排江南地区5名重点学校的校长和5类重点学科带头人到江北地区对口交流，提高江北教师素质和办学水平。意义： 江北教育配套的数量和质量均将出现一定程度的提高 为江北住宅市场的发展提供强有力配套支撑结论点：城市北上战略趋势己成定局，六合住宅市场将会迎来新的发展机遇，距六合仅10分钟车程的横梁将会成为市场的重要组成部分二、市场篇（一）宏观市场南京房地产市场整体供销分析1、2004年-2006年供销走势分析20042006年南京市房地产供销走势从上图可以看出：2006年全市房地产市场平稳发展，需求较05年有所释放，价格稳步上涨。2、06年南京房地产整体供销分析上市量占全市4.01%，销

15、量占2.69%从上图我们可以看出：六合片区住宅市场的供应量占据了全市住宅市场的4，由此可见，六合片区住宅市场在全市住宅市场中的地位举足轻重，巨大的新增供应量说明房地产发展商对该区域未来的发展充满信心。同时在全市整体市场出现供不应求的形势之下，六合市场出现供大于求的市场状况，说明目前六合片区还需要加大基础设施的建设，以吸引更大的市区需求。3、06年单月供销走势分析05年12月06年12月全市供销走势u 全市住宅市场供销两旺，各指标纷纷刷新本年度及历史同期高点2006年前11个月，全市商品住宅的上市量为615.5万，已经达到了05全年的水平；同期实现成交量792.62万，较去年增长28.3。同时，

16、06年12月份全市单月商品住宅成交量105万，实现了继8月以来连续第四个月的持续增长，同时创下了本年度的新高。u 住宅价格涨势加速06年全市住宅价格累计涨幅9.5，而05年全年全市住宅的累计涨幅为4.9，显示出06年全市的住宅价格涨幅开始加速，这主要是因为巨大的刚性需求在06年得到集中释放的原因。u 住宅市场受06年新政影响程度较小全市商品住宅市场的成交均价基本与成交量呈现同时、同向变动，成交量与价格的匹配度较高，这表明全市商品住宅市场的市场化率较高，价格的波动，基本为市场供求关系的变化所致，价格受到新政影响的程度较小，这也从另一个侧面反映出：南京楼市的泡沫较少，宏观调控对刚性化常量需求占主导

17、地位的南京影响甚微。（二）中观市场江北板块住宅市场1、06年单月供销走势分析05年12月06年12月江北板块供销走势供销两旺，价格急升上图显示江北板块的供应量在05年年末06年年初时曾出现过集中放量，随后则呈稳步增长态势，价格走势上涨幅明显，年均涨幅高达19.5，超过了全市的平均水平。同时，自06年9月开始，该板块价格出现加速上升态势，并步入新的上升通道2、单月供销比走势05年12月06年12月江北板块供销比走势供销比持续大幅度下降相对于江北板块持续上扬的成交均价，该板块的供销比却出现了持续走低的态势，究其原因主要为，05年年末06年年初该板块出现了集中放量，巨大的供应量在短期内并没有被急速消

18、化，而是随着时间的推移和市场的转暖，在其后被逐步消化，由此我们可以看出： 江北板块虽然大盘云集，供应量极大，但该板块的消化能力也同样十分的旺盛 截至06年年末，1.34的供销比告诉我们该板块的供销仍为供大于求的状态 渐次释放的成交量也告诉我们购房者对江北的认同度正随着时间的推移和该区域城市面貌的改变在不断增大。（三）微观市场六合地区房地产供销分析（含土地市场）2006年及2007年 1季度六合共成交住宅3635套，成交均价为2404元/，新增楼盘比较少，主要集中在天赐佳园。2002年5月，区划调整后，六合商品房上市量快速上升，建区三年多来累计批准上市商品房近200万以上，2001年前，六合仅有

19、寥寥数家本地房产开发企业，目前六合区房产开发企业已达35家左右，其中“外来实力派”13家。青岛华欧集团在六合新区开发的华欧国际友好城，更以230万的开发体量将六合带入“大盘时代”。1、六合地区土地市场供销分析从上图看出，商业用地供应量比较大，主要集中在雄州地区，六合的未来商业地产竞争比较激烈。2007年南京市土地供应总面积为865公顷，其中住宅用地685公顷，总量比去年实际出让面积增加36公顷。在住宅用地总量中，浦口、六合两区计划出让面积总量为140公顷，其中，浦口区80公顷，六合区60公顷。商业地产上市量的加大对本案商业部分的去化带来不利因素，因此充分利用雨花石产业的优势，进行合理科学的业态

20、定位是本案在激烈的市场竞争中立于不败的关键因素。2、商品住宅供应分析90以下占30.64%以上数据显示，供应主要集中在90以上，达到69.36%，集中101-110的面积区间最多，达到21.82%。而160以上供应比例较低，不到3%，基本为别墅形态，主要分布在华欧友好城、金域豪庭、龙池翠洲。90以下供应为30.64%，但主要集中在81-90区间。3、商品住宅销售分析90以下占31.8%从销售情况看，90以下的占到了销量的31.8%， 90-120平米成交量最大，达到52.63%，其中110-120的去化量最大为21.38%，主要由于目前六合一手住宅供应结构以90以上的存量大户型为主，小户型供应

21、量相对较少，在经济条件允许的情况下，购房者偏向于考虑使用空间较大、选择性较大的大户型单位。4、商品住宅供销比分析由上图可以看出，在六合板块60-100的两房以及110-120的三房产品是市场接受度较高的住宅产品，出现供不应求的市场状况；而180以上的产品出现滞销的状况。5、商品住宅销售价格分析从图上可以看出，从2006年1月到2007年3月，除06年2月、7月六合的房价低于06年均价（2326元/）外，其余月份价格均高于06年均价，随着六合经济发展和人民生活水平的提高，六合商品房价格稳步上升，到2007年各月价格突破2300元/。六合目前在售楼盘均价主要集中在1700-2800元/ ，除别墅外

22、，3000元以上的楼盘比较少（梅亭雅苑3500元/），总价集中在25-36万/套。小结： 六合板块市场份额逐步加大，07年下半年以后供应量将逐步上升，该板块消化能力有待增强 价格涨幅极大，但仍为全市的价格盆地，六合板块06年主力成交均价在1700-2800元/之间 主力供应及去化面积段为80144之间。（三）横梁镇房地产市场概况横梁镇房地产市场以自建房为主，近年来自建的商住楼新增约1600多幢，29万，自建房以本地人消化为主，供大于求，成交价约900-1200元/左右，近几年售价缓慢增长200元/左右。1、 项目周边在售项目分析兴镇公寓该项目占地面积1684；全框架结构，商住五层；一层为商业用

23、房约1270，二层为雨花石展览馆和公司办公室共约1270；三层至五层为住宅共四个单元24套。一、二层高为4米，三至五层高为3米，目前成交价格为1482元/。商业用房的成交价格为：1568元/。2006年11月开盘。目前销售率达到71%，尚有7套住宅未售。（数据来源：南京市房管局备案数据）2、 项目周边自建住宅分析（1）姚徐农民居住集中区小区规划约80幢独立、双拼别墅，独立别墅270，双拼别墅230,小区规划有篮球场、健身器材区、儿童乐园、麻将会所等配套，绿化及物管一般；99年开始建造，购买人群以南京人和镇上本地居民为主，目前由于一部分和本地有联系关系（当地就业、当地亲戚等）的南京人的购买，销售

24、价格逐步上涨到2733万/套。根据调研得知，由于缺少两证，该小区去化一般，目前销售率不足40%。（2）横梁老街后的自建联排商住楼，项目总面积5万，共30多间，每间130左右加30左右的露台，售价13万/套，无证，该自建房计划做横梁的小商品市场。目前已售65%。（3）博敖住宅楼，共1幢36套，分为2种户型，主力面积为大套 112，三房两厅两卫；小套86，三房一厅。销售价格在1200-1300元/之间，可代办两证，目前销售状况不佳。3、 项目周边规划项目南京科凯“人居森林”项目，项目位于灵山大道西侧，距本案3公里，总体规划5970亩，总投资10亿元，建设周期5年，（20062010），一期2000

25、亩，投资3亿元，建设周期2年，主体工程为道路、绿化、会所、商务中心、高尔夫场，二期2600亩，5个亿，2年，主体为低密度住宅区，三期1370亩，2亿元，1年，主体为配套的公共服务设施（医疗、教育、休闲、购物、娱乐、健身）。小结：横梁镇房地产市场规模较小，市场不规范，配套不足，自建房体量较大，对本案而言竞争压力较大，因此本案有必要采取高端定位，拔高调性，放眼整个江北乃至南京，才能规避横梁房地产市场弱小对本案带来的不利影响。（四）周边乡镇可参考个案分析八百桥镇：距六合主城区约30分钟车程，与本案相比八百桥离主城区较远；但是经济水平、人口数量、地理环境（有一定的自然景观优势）与横梁镇相仿，对本案而言

26、有一定的参考借鉴价值。楼盘名称聚贤新城招贤公寓嘉恒新苑总体量20万1.07万2.09万开盘时间06年8月06年7月07年7月物业类型底商、住宅、独立别墅多层住宅底商、住宅建筑风格西班牙风情现代简约现代简约已上市量7.8万1.07万1.09万销售量2.73万0.75万0.03万成交均价(元/)住宅:1550 商业：220013851600月均销量2275624342主力户型三房一厅三房二厅二房、三房二厅主力面积范围100-120110-12080-90、130-140易销户型100-110的三房110-120的三房80-90的二房主力客群当地私营业主、农民当地私营业主、农民当地私营业主、农民由上

27、表可以看出：由于距六合主城区较远，八百桥镇项目的主力客群为当地的私营业主和农民，住宅成交价格也较低，最高才达到1600元/，销售状况较差。结合本案整盘来看，本案要想达到较快的去化速度，除了要制定科学的价格策略外，还要吸引外来需求，不能仅仅依靠横梁当地的消费需求。（五）六合地区池州、雄州、横梁板块典型个案分析1、金宁广场金宁广场是由南京太湖世家房地产有限公司开发、建设的综合性商贸中心，地处长江路以南、龙津路以西、板门口以东、滁河以北的4，8号地块。用地33980，建设面积185968。金宁广场位于六合区中心商业区，地块东侧龙津路为六合区的南北大道，城市中轴线，北侧长江路为六合最繁华的商业街，南侧

28、的河滨大道为沿河景观大道，整个地块交通便利，人流密集，地理位置极佳。以提供一站式为目的，建设集商业、精品住宅、休闲、娱乐、餐饮、酒店为一体的综合性商贸中心区域。主要经济指标一览表发展商南京太湖世家房地产有限公司物业类型公寓住宅、商业占地面积（）33980总建筑（）185968容积率4.8绿化率36%开盘时间2006-07-20供销数据一览表面积区间（）供销销售率套数比例套数比例50以下50-8080-100100-12012427.8%11647.2%93.5%120-14427661.9%11044.7%39.9%144-180429.4%187.3%42.9%180以上40.9%20.8%

29、50.0%合计446100%246100%55.2%由上表可以看出：120-144的大户型产品是金宁广场供应主力户型，但销售一般；而100-120的紧凑三房由于总价较低（相对于120-144的舒适三房而言）得到了消费者更好的认可。2、龙池翠洲由南京腾泰房地产开发公司开发的龙池翠洲正是座落于龙池湖畔的景观高尚生活区。龙池翠洲总建筑面积约23万，由多层、小高层、别墅组成。作为目前六合地区惟一的湖景高尚生活区，小区绿化率高达49%,面积逾1万。主要经济指标一览表发展商南京腾泰房地产开发公司物业类型多层、小高层、别墅占地面积（）约18万总建筑（）23万容积率1.291绿化率49.00开盘时间2005-

30、9（一期） 2007-2-2（二期）供销数据一览表面积区间（）供销销售率套数比例套数比例50以下50-8080-1003617.0%3229.6%88.9%100-1204822.0%3431.5%70.8%120-14413261.0%4238.9%31.8%144-180180以上合计216100%1080%50.0%由上表可以看出：龙池翠洲的供应主力为120-144的舒适三房产品，但是去化较差，80-100的中小户型产品是市场接受度较高的产品，销售率达到88.9%。3、华欧国际友好城华欧国际友好城为华欧集团在六合开发的大型综合性项目，总建筑面积约230万，一期开发面积约53公顷，总建筑面

31、积约60万，规划有彩色中国，德国精粹，热情南洋，休闲澳洲，北欧风尚五大居住组团。配套建设有约1.6万室内康体健身中心，1.5万室外运动休闲公园，1.8万大型社区级超级市场与配套商业街，一所高品质特色幼儿园。专线公交巴士总站等生活服务设施。项目物业类别有多层公寓、小高层公寓、情景洋房、联排别墅。主要经济指标一览表发展商华欧集团物业类型公寓别墅、住宅占地面积（）约200万总建筑面积（）230万容积率1.15绿化率50%开盘时间2004-10-01供销数据一览表面积区间（）供销销售率套数比例套数比例50以下8216.5%8220.2%100.0%50-8080-10012024.0%11327.8%

32、94.2%100-12015931.9%14134.7%88.7%120-14410721.4%5513.5%51.4%144-180285.6%123.0%42.9%180以上30.6%30.7%100.0%合计499100%406100%81.4%由上表可以看出：华欧友好城由于开盘较早，销售状况较好，其供销主力为80-120二房和紧凑三房产品。4、金域豪庭“东泰金域豪庭”项目位于南京市六合区园林东路99号，东至龙海新加坡花园城，西至秀林水苑小区，南至园林东路，北至八百河。小区占地面积约36562，总建筑面积约42270，容积率为1.16，绿地率为30%，小区共20幢楼，其中18幢联排别墅，

33、135户，约29500，2幢小高层，120户，约12000，商业房500，会所270。本小区设有监控探头30个，机动车库150个，露天停车位20个，化粪池50个，信报箱5组，1幢、18幢、20幢之间设有室外公共体育设施。小高层住宅采用自动增压泵二次供水，设有水泵两个，电梯5部。主要经济指标一览表发展商南京太湖世家房地产有限公司物业类型别墅、住宅、商业占地面积（）36562总建筑（）42270容积率1.16绿化率30%开盘时间2007-3-24 供销数据一览表面积区间（）供销销售率套数比例套数比例50以下50-8080-100100-120120-144144-180180以上128100.0%

34、105100.0%82.03%合计128100%105100%由上表可以看出：金域豪庭目前的别墅部分由于产品独特，具有一定的卖点，且销售价格偏低，所以目前销售状况良好。5、整体供销分析物业类型项目名称开盘时间总体量（万）目前上市量（）去化量（）月均去化量（）销售均价（元/）潜在上市量（万）住宅金宁广场2006.7.2016.0451199.236434.263036.19333912.4龙池翠洲2004.10.211753937.7930339.68919.38242313.97华欧友好城2005.1.3110059812.0236348.821253.41306796.37合计/122.74

35、别墅龙池翠洲2007.3.3162618.820085006华欧友好城2005.1.3151.740550.4935262.991215.97435748.2金域豪庭2007.3.242.6526482.1419798.624399.6935120.67合计/54.87商业金宁广场2006.3.182.5625506.499362.48585.16113241.62华欧友好城2006.5.8408279.275866.47404.58530139合计/40.62由上表可知，六合地区池州、雄州、横梁板块典型个案各类型产品月均去化量极为有限，住宅部分仅0.52万，别墅市场为0.56万，商业部分只有

36、0.098万；而未来潜在上市量巨大，各类型产品共约218.23万，其中住宅约122.74万，别墅54.87万，商业40.62万。去化缓慢、潜在上市巨大，市场形势不容乐观。5、市场研判小结：宏观及中观市场火爆异常，微观市场冷若冰霜结论点：将眼光放在全市及江北市场，横梁本地及六合市场只能作为有效补充三、定位篇（一）项目市场背景回顾1、宏观经济背景：全市经济及人均可支配收入持续增加，人口增长速度催生城市化及房地产发展进入高峰。2、政策背景：政策趋势总体篇紧，打击投机性需求，鼓励自住型需求成为主要调控方向，在07年房价整体涨势加速的情况下，政府或将出台更加严厉的调控政策。3、城市化发展背景：城市化进程

37、进一步扩大了城市的版图，江北、尤其是六合地区成为城建热点，随着城市化进程推进速度的加快江北配套将越发成熟，同时也将承接更多来自江南及周边城市的购房群体。4、住宅市场整体背景06年全市住宅市场持续升温，在供应量同比有所减小的同时，去化量持续放大，住宅成交均价持续攀升，排队购房的景象在多个楼盘轮番上演，个别区域甚至出现了一房难求的局面。5、江北住宅市场背景06年，江北板块已甩开河西与江宁，成为全市供销总量最大的板块，不仅如此，利好的不断出台以及配套的逐步完善也加速了江北板块住宅价格的上升势头，据统计江北板块06年价格整体涨幅达19.5%，大大超过全市的平均水平。（二）项目基本情况介绍1、区位描述项

38、目位于六合区横梁镇，距六合镇13公里，地块北面为梵天路、南面为腾云路（农田）、西面山东路，东面为雨花南路延伸段；规划中的横梁镇政府大楼位于项目的西南面。2、技术指标总占地面积（万）16.38总建筑面积（万）23.19总容积率1.3绿地率35%建筑密度27%总户数1736停车位830物业类型多层、联排、商业3、SWOT分析品牌与形象的提升：拔高本案调性，强调江北及本案配套的建设动态，让受众对江北及本案周边未来的发展充满信心OS 发扬 l 规模优势l 开发商品牌优势l 自然环境优势l 特色卖点雨花石文化园l 城市化发展机遇l 产业大发展机遇l 交通、商业、教育、医疗等配套大发展机遇l 同区域内竞争

39、项目品质差、无两证 l 交通状况l 地理位置 l 区域内生活配套缺乏l 目标客群层次差异化明显l 同区域内竞争项目多为自建房体量大，与本案相比具有价格优势l 区域购买力不够l 目前市场培育度不够TW 化解产品和配套的不断完善与提升：加强产品品质感、增加生活配套、开通社区巴士，优化后期推出产品。4、宗地属性分析：减法效应模式分析图：技术指标：净用地16.38万，总建面积：23.19万，容积率1.3，覆盖率27内部配套：幼儿园、学校、会所、社区中心、商业、雨花石主题公园外部配套：产业优势明显，距六合城区15分钟车程，长江四桥距本案5分钟车程环境：外部：为农田周边水系丰富，内部：基地内部水系丰富中型

40、开发规模产品类型组合灵活外部，内部水系可挖掘价值大本案体量较大，且内部拥有完善的商业、教育、休闲配套，社区感强。确定战略性策略：在大景观和大配套上充分超越周边项目，强调其内部设施的完整性和独立性确定战术性策略：在内部水景观打造及交通便利性利用及配套型商业运作上强调鲜明特色，强调本案的独特区位、产业、文化优势，暗示本案将成为区域地标中心结论点：弃大求精，特色规划（三）发展商战略研判发展商对本案的运营战略：要着力化解市场风险，更要做出市场影响力！（四）项目风险点：正牵引力负牵引力宏观中观市场发展形式良好微观市场潜在上市量极大，形式恶劣江北整体城市发展迅速六合龙池横梁板块未来发展前景虽十分良好，但目

41、前发展速度却相对缓慢项目风险根源：宏观中观市场的发展与微观市场发展脱节，大区域发展与小区域发展脱节（五）项目风险化解：如何抢夺江北及全市市场，怎样吸引江北及全市客 户设想1：低价？设想2：产品？设想3：未知？导致：发展商利润率降低导致：区域陷入恶性竞争导致：发展商美誉度削弱原因：只是低层次的红海竞争，未能在本质上形成差异化突破设想1：创新路线，错位补缺设想2：品质路线，同位增强导致：成本增加利润减低导致：市场接受度难以预测结果：市场风险迫使其回归低价路线结果：价格无竞争力结果：短视行为， 死路一条可导致：避免低价竞争可导致：本质化的差异竞争蓝海战略结果：江北不缺乏品质及创新产品，结果依然死路一

42、条结果：提升项目价格增加项目卖点完全错位竞争实现项目长效运营增加发展商影响力力（六）市场定位综合城市发展、住宅市场、宗地属性的分析，再结合发展商战略，我们认为：发展商战略土地属性城市发展趋势住宅市场形式城市北上战略趋势己成定局，六合住宅市场将会迎来新的发展机遇，距六合仅15分钟车程的横梁将会成为市场的重要组成部分弃大求精，特色规划要着力化解市场风险，更要做出市场影响力将眼光放在全市及江北市场，横梁本地及六合市场只能作为有效补充本案所处的微观市场环境恶劣，去化压力巨大，项目成败关键在于充分利用宗地特性、产业优势，以精准的差异化定位化解市场风险！市场定位：特色文化配套、新城镇地标中心根据以上分析，

43、本案项目定位总体构想为：设想3：我们的项目定位构想：打造成六合地区 “组合地产”项目本案体量较大，且周边分布有一定规模的旅游产业，同时具有一定特色产业优势，因此我们认为本案的产品类型应当体现多元、复合、特色 的原则：组合地产住宅旅游地产主题园区多层功能：满足普通型居住需求中端住宅住宅叠加、联排别墅功能：满足享受型居住需求高端住宅功能：满足生活需求超市、农 贸市场等生活配套型商业商业功能：满足休闲旅游需求酒吧街、旅游风情街旅游配套型商业功能：满足政府部门及休闲旅游需求酒店式公寓主题园区及酒店式公寓功能：集雨花石展示、鉴赏、交易、体验、休闲于一体的综合交易中心，及雨花石主题公园雨花石文化园南京同进研展部2007年8月3日