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1、国内城市形象广告分析2013年投资蓝皮书指出，新型城镇化将成为推动经济社会发展的核心力 量，到2030年中国的城镇化水平将达到70%。为了在城市发展竞争中，树立良 好城市形象、吸引外部优质资源、取得有利位置，城市形象的竞争也随之激烈。 城市纷纷开始塑造有魅力的城市形象，城市品牌是一种无形资产，城市品牌营销 是一种比较高的营销境界。从1999年山东省威海市在中央电视台投放中国第一支城市形象广告片至今， 我国的城市形象广告片经历了 15年的成长历程。城市形象广告片按其创意表现 内容将其分为历史风景型、人文亲情型、营销活动型三大类。我国的城市形象广告片主要有以下几种形式：1、MTV式。此类城市形象广
2、告片相当于一支MTV音乐电视。伴随着舒缓动人 的音乐，城市的自然景观和人文景观有节奏地一一呈现在受众眼前，不再是生硬 地喊出城市形象口号，而是通过符合广告主题的歌曲将受众的情绪调动起来。2、故事情节式。这类城市形象广告片往往有一个情节主线，有故事发展的 开端、高潮和结尾。在情节展开的过程中，城市与故事情节紧密地融合在一起， 通过故事的演绎使受众建立起对该城市的好感。3、散文诗式。这种广告片更像是一种配有画面的散文诗歌，给受众以美的 享受，力求以情动人，使人产生情感上的共鸣。4、名人代言式。此类城市形象广告片选用名人作为城市的代言人，利用名 人的光环效应，提高受众对该城市的关注度和好感度。通过偶
3、像的力量打动受众， 而并非理性地说明一座城市能给受众带来的利益点。5、动画片式。此类广告片中并没有实际拍摄的城市景观，通篇采用动画的 形式塑造城市形象。目前，我国城市形象广告片可能存在着以下方面的问题：1、投放扎堆，激烈的城市竞争中，大量城市形象广告片在传统媒体上扎堆 播放，尤其是在同一媒体的同一时段上投放，严重影响了广告效果，借助中央电 视台投放城市形象广告片，仍然是国内大多城市的主要选择，CCTV-1、CCTV-4、 CCTV-新闻频道是广告片投放率较高的几个频道。尽管央视媒体的受众总量远远大于地方媒体的受众，但是众多时长极短、画面内容相似、广告语雷同的广告片在同一频道的同一时段播放，造成
4、了彼此的相 互干扰，受众难以记住一闪而过的单支广告片的具体内容，就难以对某个城市产 生具体的印象和评价。例如，在朝闻天下播出期间，多个广告片在同一时段 连播。单纯地利用传统媒体播出广告片，己远不能适应发展趋势，也对预期广告 目标的实现产生负面作用。目前仍以传统电视媒体来投放广告片，对其它媒介形式的利用率不够。即便 是利用了其它媒介形式，其媒介组合的合理性也有待商榷。2、高度一致化的广告语，如“xx之都”、“xx胜地”、“xx魅力之城”、“魅力 xx，这些平庸的广告表现，远远不能感染受众，甚至是吸引受众的注意力。城 市想要凭借这些表现力匮乏的广告片来塑造优质的城市形象。3、元素重复，审美疲乏，在
5、我国城市形象广告片中，几乎都出现了下列相 似的表现元素： 连绵山峰和草原。 湖泊、溪流、泉水和海滨沙滩。 城市健身广场和草坪。 孩童。通常的表现形式有：孩童天真的笑脸、带着红领巾、背着书包放 学的孩子和放风筝的孩子等。 老人。常见的表现形式有：在广场上打太极拳的长者和一群跳广场舞的 老妇人等。 年轻美女。通常的表现形式是：弹着琵琶或古筝的女子、穿着民族服饰 唱山歌的年轻女性以及展示时装的摩登女郎等。 现代化建筑，如高楼大厦和立交桥等。 历史文化遗迹。常见的表现形式有：古镇建筑聚落、寺庙、大佛和雕像 等。 地方特色文化。常见的表现形式有：特色饮食文化和地方戏曲表演等。这些城市形象元素在城市形象广告片中堆叠罗列式地表现出来，元素雷同， 且表现形式也雷同，造成广告片整体风格高度一致。低区分度的广告片，造成了 城市形象的低辨识度，无法有效地提升城市的知名度和美誉度。
国内城市形象广告分析
