连锁企业开店策略课件

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1、第五章第五章 连锁企业开店策略连锁企业开店策略引导案例引导案例l老家肉饼开新店（教材老家肉饼开新店（教材P116-117P116-117）第一节第一节 连锁店铺开发连锁店铺开发一、店铺开发计划一、店铺开发计划（一）开发新店的原则（一）开发新店的原则l符合连锁企业的发展战略、品牌战略和竞争战略符合连锁企业的发展战略、品牌战略和竞争战略l经营效益是开店考虑的关键问题，也是首要问题经营效益是开店考虑的关键问题，也是首要问题l必须进行充分的市场调查，并写出市场调查报告必须进行充分的市场调查，并写出市场调查报告l城市开发规划对店铺开发具有重要影响城市开发规划对店铺开发具有重要影响l一定要进行科学的开店布

2、点一定要进行科学的开店布点l作好财务规划（作好财务规划（“五金五金”）l科学地签订房产使用权等多类合同科学地签订房产使用权等多类合同l认真研究当地人民的收入水平与开店密度的关系认真研究当地人民的收入水平与开店密度的关系l认真研究当地人民的民俗文化与开店业务的关系认真研究当地人民的民俗文化与开店业务的关系l充分考虑物流配送的问题充分考虑物流配送的问题l符合店铺开发的基本原则：符合店铺开发的基本原则：方便顾客购买；利于配方便顾客购买；利于配送；适应长期规划；紧密配合业态送；适应长期规划；紧密配合业态（二）新店开发的布点要求（二）新店开发的布点要求1.年度开店数量年度开店数量2.范围选择战术范围选择

3、战术3.开店条件的设计开店条件的设计4.商业区选择商业区选择5.立地布点战术立地布点战术6.零售网联结战术零售网联结战术范围选择战术范围选择战术l全面性选择全面性选择所有市场。所有市场。l部分性选择部分性选择城市繁华区、城乡接合部、城市繁华区、城乡接合部、交通要道处。交通要道处。开店条件的设计开店条件的设计l面积、交通、招牌、卖场内外、人群、装潢、面积、交通、招牌、卖场内外、人群、装潢、经济水平、政策等。经济水平、政策等。商业区选择商业区选择l依店铺、商品、服务内容、客层来找有特定功依店铺、商品、服务内容、客层来找有特定功能或属性的商业区。能或属性的商业区。l美容沙龙：美容沙龙：商住混合区，位

4、于次干道或交通方商住混合区，位于次干道或交通方便、立地标志明显、停车方便的地方。便、立地标志明显、停车方便的地方。l超市：超市：有一定商业功能的居民区开店，以中下有一定商业功能的居民区开店，以中下收入阶层为主，交通相对方便。收入阶层为主，交通相对方便。立地布点战术立地布点战术l立地条件立地条件指店辅所在地周围的环境条件。如交指店辅所在地周围的环境条件。如交通状况、公共设施、停车空间、商店密集度、通状况、公共设施、停车空间、商店密集度、办公室、住宅密集度、社会稳定状况等。连锁办公室、住宅密集度、社会稳定状况等。连锁企业必须确定店铺的最佳立地条件。企业必须确定店铺的最佳立地条件。l布点顺序布点顺序

5、指各项立地条件的优先顺序。主要有指各项立地条件的优先顺序。主要有三种顺序：全面布点、中心放射及包围布点。三种顺序：全面布点、中心放射及包围布点。l布点的特殊情况是布点的特殊情况是“政策性政策性”布点和布点和“卡位卡位”布点布点 零售网联结战术零售网联结战术l优良的零售网联结战术，有增强宣传效果、形成网优良的零售网联结战术，有增强宣传效果、形成网路及建立形象（提高曝光率）的效果。路及建立形象（提高曝光率）的效果。l零售网联结战术主要考虑是单一业态店铺渠道还是零售网联结战术主要考虑是单一业态店铺渠道还是多业态店铺渠道。多业态店铺渠道。l例如：例如：北京物美商业集团拥有大卖场、综合超市、北京物美商业

6、集团拥有大卖场、综合超市、便利超市和便利店便利超市和便利店（三）新店开发的业态选择（三）新店开发的业态选择 连锁企业有自己的经营业态，那么在开发新店时连锁企业有自己的经营业态，那么在开发新店时需要作出选择，是保持原有业态扩展还是多种业需要作出选择，是保持原有业态扩展还是多种业态扩展。态扩展。零售业：零售业：18种业态种业态餐饮业：餐饮业：快卖店、快餐店、专卖店、酒楼和饭店快卖店、快餐店、专卖店、酒楼和饭店（四）新店开发的市场形态（四）新店开发的市场形态l独立式独立式l商业街商业街l百货公司、百货大楼百货公司、百货大楼l大专院校大专院校l交通枢纽交通枢纽l写字楼写字楼l医院医院l军营军营l公园、

7、动物园、博物馆、纪念馆、游乐区、古迹区公园、动物园、博物馆、纪念馆、游乐区、古迹区l特殊地点（加油站、批发市场、高速公路服务区等）特殊地点（加油站、批发市场、高速公路服务区等）二、开店选址二、开店选址（一）商圈分析（一）商圈分析1.1.商圈含义商圈含义商圈指商店的有一定地理界限的销售范围，这个界限商圈指商店的有一定地理界限的销售范围，这个界限就是以商店所在地点为中心，沿一定距离形成不同层就是以商店所在地点为中心，沿一定距离形成不同层次的吸引顾客的区域，这就是商圈。次的吸引顾客的区域，这就是商圈。核心商圈的顾客占顾客总数的核心商圈的顾客占顾客总数的55%70%55%70%，是离商店最，是离商店最

8、近，顾客密度最高的区域。次级商圈的顾客占到商店近，顾客密度最高的区域。次级商圈的顾客占到商店顾客的顾客的15%25%15%25%，位于核心商圈的外围，顾客较为分，位于核心商圈的外围，顾客较为分散；边缘商圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散；边缘商圈包括了所有余下来的顾客，顾客最为分散，占顾客总数的散，占顾客总数的5%10%5%10%。（详见图。（详见图5-15-1）。）。图图5-15-1核心商圈核心商圈次级商圈次级商圈边缘商圈边缘商圈商圈大小和形状受很多因素影响，包括商圈大小和形状受很多因素影响，包括店铺形店铺形态和规模、竞争者分布情况、交通时间、媒体态和规模、竞争者分布情况、交通时间、媒体

9、使用使用 购物中心购物中心 百货店百货店 超市超市 便利店便利店商店越大，商圈越大，但两者并不成比例，商商店越大，商圈越大，但两者并不成比例，商圈的扩大有极限。圈的扩大有极限。竞争者越少，距离商店越远，商圈越大。竞争者越少，距离商店越远，商圈越大。促销、道路障碍等也会影响商圈的大小。促销、道路障碍等也会影响商圈的大小。商圈分析的意义商圈分析的意义：第一，商圈分析是零售企业成功的必要条件。第一，商圈分析是零售企业成功的必要条件。第二，可以确定促销活动范围。第二，可以确定促销活动范围。第三，对于在一定区域内已有分店的连锁企业而言，第三，对于在一定区域内已有分店的连锁企业而言，可以确定新店是否会与老

10、店竞争，可以确定新店是否会与老店竞争，第四，可以确定在一定地理区域内开出的分店的数目。第四，可以确定在一定地理区域内开出的分店的数目。第五，可以充分反映商店地理位置上的缺陷。第五，可以充分反映商店地理位置上的缺陷。第六，明确了开店条件后，其他有关影响因素均可以第六，明确了开店条件后，其他有关影响因素均可以通过商圈分析确定。通过商圈分析确定。商商圈圈测测定定的的因因素素外外部部因因素素量的量的方面方面人口数、人口密度、家庭数人口数、人口密度、家庭数流动人口数、客流规律流动人口数、客流规律零售业销售额、营业面积零售业销售额、营业面积大型店状况大型店状况交通装备及交通量交通装备及交通量质的质的方面方

11、面年龄、职业、家庭人口构成年龄、职业、家庭人口构成收入水平、消费水平收入水平、消费水平就业状况、产业结构就业状况、产业结构城市规划、城市间关系城市规划、城市间关系竞争店、互补店的地区分布竞争店、互补店的地区分布市政设施、商业街的规模市政设施、商业街的规模内内部部因因素素主体主体方面方面店铺规模、业态店铺规模、业态商品配置、楼层构成及配置商品配置、楼层构成及配置吸引顾客的设施状况，如停车场吸引顾客的设施状况，如停车场销售促进、营销及其组织活动状况销售促进、营销及其组织活动状况附加因素附加因素文化、公共设施的有无文化、公共设施的有无商圈测定的因素商圈测定的因素2.商圈测定商圈测定3.商圈测定方法商

12、圈测定方法（1）单纯划分法）单纯划分法（2）经验法）经验法（3）数学分析法）数学分析法 雷利法则雷利法则 哈夫法则哈夫法则单纯划分法单纯划分法l即按照直接询问法、间接调查法了解顾客的住即按照直接询问法、间接调查法了解顾客的住址，再将所得到的顾客住址标注在地图上，然址，再将所得到的顾客住址标注在地图上，然后把地图上最外围的点连接成一封闭曲线，该后把地图上最外围的点连接成一封闭曲线，该曲线以内的范围就是商圈所在。曲线以内的范围就是商圈所在。经验法经验法l根据以往经验来设定商圈，这种经验包括以往根据以往经验来设定商圈，这种经验包括以往经营过程中获得的各种经验、经历等。经营过程中获得的各种经验、经历等

13、。数学分析法数学分析法l雷利法则雷利法则l威廉威廉 雷利雷利(William JReilly)(William JReilly)在在19291929年提出年提出的商圈设定方法被称为的商圈设定方法被称为“零售引力的雷利法则零售引力的雷利法则”（Reillylaw of retail gravitationReillylaw of retail gravitation）。）。这是一种最具代表性的设定商圈方法。这是一种最具代表性的设定商圈方法。“零售零售引力法则引力法则”主要探讨大城市是如何吸引小城镇主要探讨大城市是如何吸引小城镇顾客的。顾客的。式中式中BA城市城市A从中间地带吸引的交易量；从中间地

14、带吸引的交易量；BB城市城市B从中间地带吸引的交易量；从中间地带吸引的交易量；PA城市城市A的人口数；的人口数；PB城市城市B的人口数；的人口数；DA城市城市A到中间地带的距离；到中间地带的距离；DB城市城市B到中间地带的距离；到中间地带的距离；l哈夫法则哈夫法则l哈夫的概率模型从消费者的立场出发，认为消哈夫的概率模型从消费者的立场出发，认为消费者利用某商业设施的概率，取决于表现商品费者利用某商业设施的概率，取决于表现商品丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要丰富性的营业面积，以及为购物所消耗的必要时间及该商业设施的规模实力。这里有必要将时间及该商业设施的规模实力。这里有必要将各商品或各地区

15、商业设备利用概率列入考虑范各商品或各地区商业设备利用概率列入考虑范围。围。4.商圈分析的流程商圈分析的流程已有资料分析，获得目标区域；已有资料分析，获得目标区域；特定区域调查；特定区域调查；筛选备选目标地点；筛选备选目标地点；拟选地址调查；拟选地址调查；确认地点并签订合同。确认地点并签订合同。（二）分店选址（二）分店选址1.选址考虑的因素选址考虑的因素l商业环境因素商业环境因素l店铺选址因素店铺选址因素选选址址条条件件商商业业环环境境因因素素城市城市结构结构因素因素城市特点，如产业结构、政府机构、历史沿革、自然环境、风土城市特点，如产业结构、政府机构、历史沿革、自然环境、风土人情、文化氛围等人

16、情、文化氛围等城市规划，如土地征用规划、市政设施规划等城市规划，如土地征用规划、市政设施规划等城市公共设施现状城市公共设施现状交通条件，包括公路、铁路状况，车站设施及交通主管部门等交通条件，包括公路、铁路状况，车站设施及交通主管部门等消费消费结构结构因素因素人口现状及动态，包括人口密度、人员构成、人口布局、人口的人口现状及动态，包括人口密度、人员构成、人口布局、人口的未来增减未来增减人均收入、消费水平人均收入、消费水平生活方式、消费习惯、追求的生活方式、休闲及购物倾向等生活方式、消费习惯、追求的生活方式、休闲及购物倾向等商业商业结构结构因素因素城市的商业结构城市的商业结构商业的集中化程度及趋向

17、，如商业街、购物中心等商业的集中化程度及趋向，如商业街、购物中心等行业竞争关系，如地区间竞争、地区内竞争行业竞争关系，如地区间竞争、地区内竞争店店铺铺选选址址因因素素位置位置条件条件 邻近条件，包括附近的商业情况、道路情况、交通情况等邻近条件，包括附近的商业情况、道路情况、交通情况等用地条件，包括地理环境、法规条件等用地条件，包括地理环境、法规条件等相对条件相对条件与竞争店的竞争及互补效应与竞争店的竞争及互补效应潜力条件潜力条件商圈与购买力，包括购买频率、购买时间、采购距离等商圈与购买力，包括购买频率、购买时间、采购距离等商店选址应考虑的因素商店选址应考虑的因素2.店址选择的程序店址选择的程序

18、l确认前提条件确认前提条件制定店铺选址标准制定店铺选址标准配合店铺开发方针、人口与家庭、道路、地形、城市配合店铺开发方针、人口与家庭、道路、地形、城市规划、商业状况等规划、商业状况等l根据目标顾客选择店铺所在的重点区域根据目标顾客选择店铺所在的重点区域l落实最佳结合地点落实最佳结合地点选出拟开分店核心商圈所在位置选出拟开分店核心商圈所在位置l选定具体地点选定具体地点选定几处具体地点，进行实地调查，从而决定拟开店选定几处具体地点，进行实地调查，从而决定拟开店铺的最佳位置铺的最佳位置三、详细的店址评估报告三、详细的店址评估报告（一）店址选择的市场评估程序（一）店址选择的市场评估程序l搜集各项资料搜

19、集各项资料l搜集消费者资料搜集消费者资料l开车实地勘察开车实地勘察l区域对象访谈区域对象访谈l对既有店面经营状况对既有店面经营状况 加以分析加以分析l可能据点的开发计划可能据点的开发计划l营业额与投资成本预测营业额与投资成本预测l评估报告成文提交评估报告成文提交（二）店址市场评估报告撰写（二）店址市场评估报告撰写l商圈调查报告商圈调查报告l法律事务报告法律事务报告l财务预测报告财务预测报告w租金租金w损益平衡分析损益平衡分析w以前的税单以前的税单w租税费政策租税费政策I.新建店的投资情况新建店的投资情况四、便利店的选址技巧四、便利店的选址技巧 商圈选择商圈选择半径至少半径至少500米，商圈人口

20、不少于米，商圈人口不少于3000人人l消费群体选择消费群体选择家庭主妇、三口之家、单身青年和中小学生家庭主妇、三口之家、单身青年和中小学生l立地条件立地条件核心是商圈内的客流量核心是商圈内的客流量生活道路、紧挨车站、足量的生活人口。靠近集聚人的生活道路、紧挨车站、足量的生活人口。靠近集聚人的场所、附近有办公楼。附近有单身宿舍及公寓、月房场所、附近有办公楼。附近有单身宿舍及公寓、月房租应在一天的营业额以下、竞争者较少租应在一天的营业额以下、竞争者较少l注意事项注意事项人流量调查、竞争对手分析、地理位置、成本核算和交人流量调查、竞争对手分析、地理位置、成本核算和交通状况通状况罗森北城天街店罗森北城

21、天街店第二节第二节 加盟店拓展加盟店拓展一、寻找合格的加盟者一、寻找合格的加盟者（一）合格加盟者的基本条件（一）合格加盟者的基本条件 1.1.加盟者自身条件加盟者自身条件l过去相关工作经验及学历过去相关工作经验及学历l身体健康状况身体健康状况l对加盟公司的了解及市场、商品知识对加盟公司的了解及市场、商品知识l心理准备心理准备l人格品质人格品质l发展潜力发展潜力2.2.加盟店必备的基本条件加盟店必备的基本条件l店铺地点店铺地点l营业面积营业面积l交通状况：交通路线、附近的公共设施等店铺交通状况：交通路线、附近的公共设施等店铺选地条件选地条件l客源条件客源条件3.3.资金及营运状况资金及营运状况l

22、保证金或担保品保证金或担保品l加盟金加盟金l权利金、广告促销费权利金、广告促销费l贷款及周转金贷款及周转金l员工雇佣员工雇佣l事业经营计划评估事业经营计划评估4.4.其他辅助条件其他辅助条件（二）寻找加盟者的方法（二）寻找加盟者的方法1.1.媒体招募媒体招募2.2.行业年会行业年会/行业展览会行业展览会/企业讨论会企业讨论会3.3.店面店面POPPOP4.4.专职开发人员等的口头招募专职开发人员等的口头招募5.5.加盟说明书加盟说明书6.6.混合运用混合运用1 1媒体招募媒体招募传统方式传统方式2 2行业展会行业展会面对面效果好面对面效果好3 3店面店面poppop成本低、见效快。成本低、见效

23、快。4 4口头招募口头招募针对性强、成功率较高针对性强、成功率较高5 5说明书说明书平面媒体，使用范围广平面媒体，使用范围广6 6混合使用混合使用发挥优点，强调缺点发挥优点，强调缺点7 7行业协会推荐行业协会推荐权威性强，成功率高权威性强，成功率高不同的加盟者招募方式的特点不同的加盟者招募方式的特点二、选择高素质盟主和完善的特许连锁体系二、选择高素质盟主和完善的特许连锁体系（一）连锁经营者（盟主）的素质（一）连锁经营者（盟主）的素质1.连锁经营者丰富的经验连锁经营者丰富的经验2.特许经营项目的专业程度特许经营项目的专业程度3.特许体系的行业发展前景特许体系的行业发展前景4.特许体系的志趣特许体

24、系的志趣5.总部品牌竞争优势总部品牌竞争优势6.特许加盟分店的经营状况特许加盟分店的经营状况7.是否符合国家行业主管部门规定的特许者必备是否符合国家行业主管部门规定的特许者必备的条件的条件（二）选择特许加盟体系时应注意的问题（二）选择特许加盟体系时应注意的问题1.1.明白自己的行为明白自己的行为2.2.谨慎做出加盟决策谨慎做出加盟决策3.3.要求盟主必须提供真实的信息要求盟主必须提供真实的信息4.4.明确新加盟者要缴纳的费用明确新加盟者要缴纳的费用5.5.了解新加盟者的成功机率了解新加盟者的成功机率三、加盟合同的制定三、加盟合同的制定（一）签订加盟合同的目的（一）签订加盟合同的目的1.1.为了

25、获得授权者的商品为了获得授权者的商品服务技术服务技术2.2.为了维护加盟双方各自的利益为了维护加盟双方各自的利益3.3.为了连锁体系的统一化、标准化为了连锁体系的统一化、标准化（二）加盟合同的基本内容（二）加盟合同的基本内容1.1.授权使用连锁体系商标、标志的内容授权使用连锁体系商标、标志的内容2.2.商品及其他物品提供和使用方面的内容商品及其他物品提供和使用方面的内容3.3.有关经营技术的内容有关经营技术的内容4.4.设立加盟店地点及目标市场的有关内容设立加盟店地点及目标市场的有关内容5.5.商店装潢设计及制服方面的内容商店装潢设计及制服方面的内容（VIVI（Visual IdentifyV

26、isual Identify）视觉识别）视觉识别）6.6.促销活动的内容促销活动的内容7.7.质量管理方面的内容质量管理方面的内容8.8.加盟金方面的内容加盟金方面的内容9.9.合同的期限、更新与解除合同的期限、更新与解除10.10.合同中违约现象的处理规定合同中违约现象的处理规定（三）加盟合同容易出现的问题（三）加盟合同容易出现的问题1.1.合同的观念不强合同的观念不强2.2.签订合同时未认真研究合同内容签订合同时未认真研究合同内容3.3.合同中存在不明确事项合同中存在不明确事项4.4.合同期限不合理合同期限不合理5.5.解约条件的问题解约条件的问题（四）加盟合同的完善措施（四）加盟合同的完

27、善措施1.1.签约前认真研究，谨慎决策签约前认真研究，谨慎决策2.2.建立公开与登录制度建立公开与登录制度3.3.做好拟定契约文件的工作做好拟定契约文件的工作4.4.完善有关加盟连锁的立法和司法工作完善有关加盟连锁的立法和司法工作四、连锁加盟双方矛盾关系的处理四、连锁加盟双方矛盾关系的处理1.1.总部出现的问题总部出现的问题（1）无能总部问题）无能总部问题（2）商品开发能力较差）商品开发能力较差（3）扩充加盟店速度太快）扩充加盟店速度太快2.2.总部与加盟店之间容易发生的问题总部与加盟店之间容易发生的问题 总部问题导致加盟店的忧虑和不安以及不满总部问题导致加盟店的忧虑和不安以及不满3.3.加盟

28、店的问题加盟店的问题（1 1）要求总部给予过多的支持）要求总部给予过多的支持（2 2）不从总部进货或采购原材料）不从总部进货或采购原材料（3 3）超范围经营）超范围经营（4 4）不按期缴纳有关费用）不按期缴纳有关费用（5 5）脱离控制倾向明显）脱离控制倾向明显4.4.解决办法解决办法（1 1）充实总部职能）充实总部职能（2 2）建立为加盟者服务的咨询系统，实行企业备案制）建立为加盟者服务的咨询系统，实行企业备案制（3 3）强化总部与加盟店之间的沟通）强化总部与加盟店之间的沟通（4 4）加强对加盟连锁发展的指导）加强对加盟连锁发展的指导五、连锁加盟双方利益关系的分析五、连锁加盟双方利益关系的分析

29、加盟双方的利润分配应坚持的原则：双赢原则；按利加盟双方的利润分配应坚持的原则：双赢原则；按利润来源比重，保证相同的利润比例；视总部提供的润来源比重，保证相同的利润比例；视总部提供的利润多寡，决定利益分配；按业绩和加盟时间长短利润多寡，决定利益分配；按业绩和加盟时间长短分配分配（一）加盟者的利益来源（一）加盟者的利益来源1.无形的利益来源无形的利益来源A、开店的协助、开店的协助无形利益之一无形利益之一B、人员的培训、人员的培训无形利益之二无形利益之二C、商品的结构规划、商品的结构规划无形利益之三无形利益之三D、经营指导（、经营指导（SV指导）指导）无形利益之四无形利益之四 2.2.有形利益的来源

30、有形利益的来源A、直接利益的增加、直接利益的增加通过降低进价，提高毛利率；通过降低进价，提高毛利率；取得商品进货推广费用取得商品进货推广费用取得进货折扣取得进货折扣取得促销利益提高销量取得促销利益提高销量增加其他利益增加其他利益B B、费用的减少、费用的减少减少投资成本减少投资成本机能代位的成果机能代位的成果管理自动化的成本降低管理自动化的成本降低共同负担费用的减少共同负担费用的减少降低利息负担降低利息负担减少研究发展的支出减少研究发展的支出（二）连锁总部的利益（二）连锁总部的利益1.1.无形利益来源无形利益来源A A、发挥垂直整合的优越性、发挥垂直整合的优越性B B、无形资产的累积、无形资产

31、的累积C C、风险的分散、风险的分散2.2.有形的利益来源有形的利益来源A A、利润来源、利润来源第一、低价进货及毛利的提高第一、低价进货及毛利的提高第二、营业额提升的利益第二、营业额提升的利益第三、品牌、商标、技术等的授权收入第三、品牌、商标、技术等的授权收入加盟金、权利金、保证金、广告费用等加盟金、权利金、保证金、广告费用等B、其他项目收入、其他项目收入l第一、付款折扣。第一、付款折扣。l第二、折让。第二、折让。l第三、新商品特价供应。第三、新商品特价供应。l第四、手提袋赞助收入。连锁超市要求在商品第四、手提袋赞助收入。连锁超市要求在商品的进货金额中，扣的进货金额中，扣1%作为制作手提袋的赞助款作为制作手提袋的赞助款第五、促销广告赞助收入第五、促销广告赞助收入第六、新店铺开张赞助收入。第六、新店铺开张赞助收入。第七、周年店庆赞助收入第七、周年店庆赞助收入C C、减少费用支出、减少费用支出D D、物流成本的降低、物流成本的降低三、连锁经营门店三、连锁经营门店S&B战略战略（scrap and build 裁撤与重建战略或修枝战略）裁撤与重建战略或修枝战略）店铺危机店铺危机 管理危机管理危机 经营危机经营危机 市场危机市场危机 合作危机合作危机