可口可乐公司战略分析报告

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1、可口可乐公司战略分析报告姓名：雷晓兰学号：115102 课程：公司战略管理 教师：王琴 日期：.12目录一、公司简介1二、公司使命1三、外部环境分析2（一）一般环境分析21、政治环境22、经济环境23、技术环境34、社会文化环境35、自然环境4（二）产业环境分析波特五力模型41、 既有公司之间的竞争强度分析42、 新进入公司的潜在进入者分析53、 供应商分析54、 买方分析55、 替代品分析6四、综合分析6（一）业务组合分析-BCG矩阵6（二）SWOT分析71、S优势：72、W劣势：83、O机会：84、T 威胁：8五、公司层战略9（一）合资战略共赢方略10（二）本土化战略10六、业务层方略差别

2、化战略11七、产品战略开发新产品战略12八、人力资源战略人力资源本土化12一、公司简介可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多种国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品牌前五名的四个，涉及可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。可口可乐是全球最有价值的品牌。，被美国商业周刊评为“全球最佳品牌”，以667亿美元的品牌价值持续第八年独占鳌头。通过与全球各瓶装伙伴的广泛合伙，拥有世界上最庞大的分销系统。同步可口可乐公司全球不仅拥有71000多名员工，并且运用先进的营销管理，跨越

3、文化差别，不断增进本地经济发展和人民生活水平的提高。在中国，可口可乐是最出名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导公司，其多元化的系列产品涉及，可口可乐、雪碧、芬达、美汁源、酷儿、雀巢冰爽茶、原叶茶、醒目、冰露矿物质水等。在中国市场上均是广受欢迎的软饮料。可口可乐积极推动本地进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国本地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至尽已在中国投资达12。5亿美元。到，可口可乐在中国内地已建有29家装瓶公司及37家厂房目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。而中国也成为可口可乐

4、公司全球第四大市场。目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过6，000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业，如但愿工程，青少年助学基金，环保等项目。二、公司使命可口可乐公司的愿景是在回报股东的同步不忘履行我们的公司公民责任，鼓励员工发挥自身潜能，提供推陈出新的产品，不断满足市场及消费者，建立双赢的合伙模式坚定合伙伙伴关系，成为全球公司公民典范。可口可乐公司的使命是令全球人们的身体思想及精神更怡神畅快，让我们的品牌与行动不断鼓励人们保持乐观向上，让我们所触及的一切更具价值。三、外部环境分析（一）一般环境分析1、政治环境近

5、几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际出名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内出名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。目前国内饮料行业的多元化格局已经初步显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为涉及碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同步发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，哺育大型饮料公司集团，实现产业升级。 饮料多元化的发展趋势将贯穿于“十一五”期间。将来五年国内将调节饮料行业构造，在继续提高生产总量的同步，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，减少可乐等碳酸类饮料的比例。

6、 功能饮料比例上升，功能性饮品的产品数量继续增长（特别是具有益菌的品种），并将乳品概念注入到果汁领域中来；果汁及果汁饮料中将添加一种或多种维她命和矿物质；此外，果汁饮料和乳品饮料、果汁饮料和能量饮料的界线将更为模糊。碳酸饮料比例下降。中国饮料工业协会的资料显示：就国内整个饮料行业的状况来看，产品品种构造上发生了较大变化，作为老式的三大重要品种之一的瓶装饮用水的比重初次浮现下调，111月其比重为37.7，比上年同期下降3.17。其她两个老式品种，果汁、果汁饮料和碳酸饮料的比重分别比上年同期上涨2.46和下降1.67。 “导致这种现象重要是由于其她品种的高速发展导致的，这也表白了此后饮料行业品种构

7、造调节方面的大趋势。”中国饮料工业协会秘书长赵亚利说。 有关产品集中度方面，的资料显示，碳酸饮料和瓶装水两个行业里，产品集中度非常高，14的碳酸饮料公司数量占全国饮料总产量的21，瓶装饮用水的公司数占全行业25.6，但它的产量占全国总产量将近60。目前，全球软饮料销售额已超过1920亿美元，每年以7的速度增长。软饮料市场以北美和西欧最大，分别占到世界销售总额的38和24。从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，占世界总销售额的54，另一方面是果汁饮料和矿泉水，分别占18.5和13.6。2、经济环境的GDP为246619亿，增长11.4%；全年居民消费价格指数（CPI）上涨了4.8%。全年城乡

8、居民人均可支配收入13786元，比上年增长17.2%，扣除价格因素，实际增长12.2%。 国民经济保持平稳迅速发展，呈现出增长较快、构造优化、效益提高、民生改善的良好运营态势。至，整个食品行业面临着较好的发展际遇：国民经济持续迅速发展和都市化水平的提高，给食品工业发展发明了巨大的需求空间；农业构造调节和产业化进程加快，为食品工业提供更加丰富的优质原料；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、增进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为食品工业发明了新的发展机遇；国家注重发展循环经济，为食品工业发展营造了良好的宏观环境；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为国内食品工业在更大范畴内配备资源、

9、开拓市场发明了条件。，在建设“和谐社会”和社会主义“新农村”的大主题下，与之关系密切的食品饮料行业有望继续获得较好的发展势头，人均收入的提高（特别是农村居民可支配收入的提高）、城乡化进程的持续进一步、对食品消费质量诉求的提高等将带动对葡萄酒、中高档白酒、啤酒和黄酒等酒精饮料、安全肉制品、健康乳制品等的需求，并且这种消费需求的增长将是一种长期的慢热过程，具有较强的持续性。3、技术环境随着经济的发展，国内饮料业的生产技术与包装技术也在不断发展。自上世纪90年代中期开始，可口可乐公司生产的PET瓶装饮料使用塑料防盗盖替代铝盖，从而将塑料防盗盖推到了饮料包装的前台。此后，国内国内有实力的包装公司和饮料

10、生产商纷纷引进国外设备，开始了塑料防盗盖的大规模生产和应用。如今，既轻薄又易于启动的塑料防盗瓶盖用于饮料包装不仅以便了消费者，同步也加快了饮料业的发展。由于国内饮料行业竞争剧烈，不少出名饮料公司都采用了最新的生产工艺和设备，这使国内的制盖机械和塑料盖生产技术都达到了世界先进水平。与此同步，在塑料瓶盖生产领域，注塑和压塑工艺之争也拉开了大幕。技术创新无疑是塑料防盗盖迅速发展的动力。 为了更好地满足产品的个性化需求，饮料公司在产品的包装瓶盖上下足了功夫。同步，供应商们也推出了不同功能和形式的盖。这样不仅适应了产品需求，也给终端顾客公司带来了更多选择的机会。对于目前的饮料行业，为了更好地减少成本，供

11、应商们将目光聚焦到了PET瓶口上面。让瓶口变短成了她们的有利措施，在欧洲，短瓶口的PET瓶最先应用于啤酒行业，并获得了成功。，可口可乐公司开始关注短瓶口的PET瓶，她们也想将这种瓶子和相应的短瓶盖应用在果汁和碳酸饮料产品上面。但是，这样的应用是有一定难度的，固然重要是体目前碳酸饮料上。人们都懂得碳酸饮料顾名思义就是在饮料中注入了碳酸，使得饮料具有更好的口感，但是也是由于这个因素，碳酸饮料的包装瓶内一般会存在68个压力，相对于一般果汁饮料来说，就给瓶口和瓶盖带来了更大的压力。理论上来说，瓶口与瓶盖之间是靠互相之间的螺纹接触来密闭瓶子的，固然，螺纹与瓶口之间的面积越大，密闭的限度越好。但是如果将瓶

12、口缩短，瓶盖也要变短，相应的，螺纹与瓶口之间的接触面积也为之减少，这样不利于密封。因此，通过复杂的测试(如跌落测试、运送测试等)，目前已有公司设计出了最佳的瓶口和瓶盖的螺纹设计，可以满足饮料产品的密封规定。第四季度，可口可乐公司有筹划将其所有的无菌产品都采用这样的短瓶口包装。无疑，饮料行业PET包装迎来了它的重要革命。4、社会文化环境随着国内居民生活水平的提高，人们更加关注自己的生活质量，但愿拥有“自然、健康”的生活方式。这使饮料市场不断细分，饮料公司推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品。5、自然环境温室效应使得全球的气温变暖，

13、这在一定意义上增进了人们对饮料的需求量。（二）产业环境分析波特五力模型1、 既有公司之间的竞争强度分析近几年，中国饮料业的迅速发展及其前景广阔的消费市场吸引了众多国际出名品牌饮料厂商，许多跨国公司凭借雄厚的财力和丰富的市场运作经验，通过收购国内出名品牌或合资、独资经营挤占国内市场。目前国内饮料行业的多元化格局已经逐渐显现，饮料品种已由单一的汽水发展成为涉及碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁等十大类，同步发展并规范功能性饮料的生产，鼓励通过兼并、重组、融资等手段，哺育大型饮料公司集团，实现产业升级。中国的市场随着加入WTO后来日趋国际化，某些大型的国际饮料厂商也已在1979年之后纷纷登陆中国大陆这个庞大

14、的消费市常一方面有可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，随后是台湾两大饮料集团统一和康师傅的兄弟之争，再有法国达能和全球第四大饮料品牌立顿的悄然而至，整个饮料市场正孕育着一场新的品牌竞争和市场瓜分。碳酸饮料始终是百事可乐和可口可乐唱“双簧”，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场的占有率分别达到57.6%和21.3%，两者之和接近80%。因此在国内的碳酸饮料市场上可以说是寡头垄断。百事可乐是可口可乐最大的竞争对手，但是她们除了是竞争对手，又是不可或缺的合伙伙伴，联手肩负起共同拓展市场空间、“将蛋糕做大”的责任。更为重要的是，正是由于对手的无处不在，两乐公司各自都不敢有丝毫的懈怠，对于每一种待开发或

15、是已开发的市场都无比珍视，全力攻打之后尚有竭力维护的艰苦，它们深知任何懈怠或是软弱均有也许全军覆没。正是这种专注才使得两乐公司的旌旗在全世界飘扬。2、 新进入公司的潜在进入者分析目前国内饮料行业的卖方集中度很高，公司兼并力度加大，行业垄断进程加速，但由于饮料产品差别化限度不大，行业资本投入量规定较少，转移成本低，没有政策和技术壁垒，因此其退出和进入壁垒低。通过10近年的运作，饮料行业已经成为高度市场化的行业，碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习，茶饮料可向台资公司“统一、康师傅”借鉴。近来几年果蔬饮料、花茶饮料以及功能饮料不断兴起，对于这个广阔的市场空间，潜在进入者都想分一杯羹以牟取利益，这是需要

16、可口可乐警惕的地方。3、 供应商分析牛奶、塑料、石油等价格大涨，过去三年，可口可乐的原物料工本成长约一倍。由于原物料价格持续飙涨，连长期协作的原物料供应商也大感吃不消，尚有厂商无力履约而片面毁约。诸多供应商不乐意供应价格再被锁住，迫使可口可乐必须接受弹性价格的合约；供应商可根据原物料工本的波动，在超过一定范畴后，将工本弹性反映在对我们供货的价格上，由我们与供应商共同承当原物料涨价的风险。4、 买方分析中国市场从20世纪80年代初的汽水开始，历经近的发展，为可乐等碳酸饮料的成功进入打好了铺垫。那时的消费者的解渴需求重要依托白开水、自来水，碳酸饮料满足的是消费者口感的需求，随着消费者对碳酸饮料浓重

17、口感的厌倦以及整体消费水平的提高，“解渴”需求回升，随之娃哈哈、乐百氏瓶装纯净水借势成为全国性大品牌，该市场得以形成规模化。通过一段时间的演变，单纯的解渴需求上升为“解渴+好喝+营养”综合需求，茶饮料和果汁饮料市场在20世纪初开始崛起，如符合中国老式文化的解渴大类“茶饮料”，具有营养价值的“鲜橙多”、“鲜的每日C”赢得了部分消费者的青睐。在产品最本质需求的“解渴”功能上，果汁饮料颇显弱势，混合浓果汁“农夫果园”受挫，叫好不叫座，因素是与消费者需求趋势相悖，在错误的方向上进行了营销强化。茶饮料的“解渴+好喝”、果汁饮料的“好喝+营养”，都没满足消费者的“解渴+好喝+营养”三大综合需求，这里面掩盖

18、着巨大的市场机会。，脉动登场，其凉爽的口感满足理解渴需求，维生素的添加满足了营养需求，果汁口味满足了好喝需求，因此脉动持续火爆。 整个市场发展的过程也是消费者理性回归的过程，从盲目追求口味的饮用碳酸饮料到纯净水解渴需求的回归，再到对果汁饮料的盲目潮流追求，再到脉动解渴需求的二次回归，消费者越来越理性，类似保健品的夸张功能诉求很能再打动消费者。 中国饮品市场将来发展趋势将是迎来消费者第三次消费理性的回归。纯果汁、碳酸饮料将回归到餐饮，使瓶装水将来的市场发展空间非常巨大，迎来第二个黄金期，瓶装水营销演绎机会再一次到来。中国消费者对水的功能的期冀就是“养人”！消费者内心最渴望的瓶装水就是：天然的、健

19、康的、不硬的、喝起来“舒服”的感觉。可乐可乐公司需要时刻注意消费者需求的变化，以更好的迎合消费者的需要。5、 替代品分析目前中国的软饮料行业是高成长性行业，特别包装茶和果汁以及其她新兴饮品的增长不久，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断浮现。近几年饮料的替代品增多，涉及酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料，低度啤酒开始借道抢占果汁市场。对于饮料产业而言，增长了它们生存发展的压力。四、综合分析（一）业务组合分析-BCG矩阵可口可乐：可口可乐是全球排名第一的碳酸饮料，距今已有100近年的历史，也是全球最出名的产品之一，以其酷爽怡神的口味和自由活力的品牌形象备受消费者，特别是年轻消费者的欢迎。如今，可口可

20、乐不仅是一种怡神的饮料，更成为了流行文化的一部分。因此她的相对市场份额很高，但是发展率不会很高，应当处在一种平稳的状态。健怡可口可乐：健怡可口可乐是全球排名第三的软饮料。典型的口味与几乎零卡路里的完美组合，令健怡可口可乐备受健康人士的青睐。柠檬味健怡可口可乐以其清爽宜人的口味为消费者提供了又一种低卡路里的选择。但是在国内，它的相对市场份额并不高，但尚有一定的发展空间。雪碧：雪碧诞生于1961年，1984年正式进入中国。作为柠檬口味碳酸饮料的领导品牌，雪碧畅销于190多种国家，是世界排名第4的碳酸饮料。消费者对于雪碧的爱慕，不仅由于雪碧清亮透澈的口感和舒爽解渴的功能，更源于雪碧自由率真的品牌态度

21、。因此雪碧的相对市场份额还是蛮高的，但是发展的潜力并不大。醒目：醒目是可口可乐公司成功发展的中国品牌， 是可口可乐公司履行本地化方略的典范。因此醒目的相对市场份额和发展率都是还可以的。芬达：芬达是世界上最畅销的果味汽水，其名字源于 “Fantasy” 一字，取其”开怀，有趣”的含义。，芬达建立“芬达笑园”，带来不同样的笑园生活，为每日规范的生活添加一点缤纷色彩，成为消费者心目中的“开心乐源”。芬达和雪碧在相对市场份额和发展率方面都差不多。美汁源：美汁源作为可口可乐公司荣誉产品，是世界优质果汁品牌。并且相对市场份额和发展率都很高，是值得重点培养的产品。雀巢冰爽茶：雀巢冰爽茶是可口可乐公司与雀巢公

22、司联手创立的“全球饮料合伙伙伴公司”（简称BPW）旗下的产品。清新好喝的柠檬味红茶饮料带给消费者酷爽怡神的感觉！目前的相对市场份额还是不错的，也有一定的发展空间！酷儿：酷儿是于上市的酷儿是中国市场上第一种面向小朋友的果汁饮料。相对市场份额还是蛮高的，也尚有发展空间，可以吸引更多的小朋友。水：可口可乐还是碳酸饮料业的巨头，在纯净水方面的销售并不好。因此相对市场份额并不高，并且有康师傅，雀巢这些竞争对手，发展的潜力也并不大。（二）SWOT分析1、S优势：（1）品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百近年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象进一步人心，已成为消费者生活的一部分（2）强大的销售通路、销

23、售网及营销方略（3）高度的创新以及研发能力（4）全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力（5）核心产品之神秘配方处在极度保密，使其流行1后而不衰（6）市场占有率高（7）可口可乐在国内设有多种工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优2、W劣势：（1）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且具有咖啡因，因此也许会导致某些健康问题，例如肥胖。（2）重要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.3、O机会：（1）结合公益活动，塑造公司形象（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合（4）碳酸饮料较符合

24、年轻族群需求,特别为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正迅速提高,带给业者之商机颇高.4、T 威胁：（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用（3）竞争者的威胁，重要的竞争对手百事可乐在加速成长中1, S advantages:( 1 ) Make a longSince its inception in 1886, Coca-Cola , one hundred years of enduring and popular around the world . Brand enjoys popular support , h

25、as become a part of consumers lives( 2 ) strong sales channels, sales network and marketing strategies( 3 ) a high degree of innovation and R & D capabilities( 4 ) the worlds largest soft drink giant , has a giant advantage and strong market competitiveness( 5 ) core product in extreme secrecy of th

26、e secret formula to make it popular after 100 years without failure( 6 ) high market share( 7 ) Coca-Cola has a number of factories in the country , the layout is reasonable , in the production and sales, especially on the dominant market control2, W Weaknesses:( A ) the consumer s subjective impres

27、sion that Coca-Cola is a carbonated beverage , and contains caffeine, it can cause some health problems such as obesity.( 2 ) the major consumer groups ( younger ) of product identity, slightly lower than Pepsi.3, O Opportunities:( A ) combining public welfare activities, shaping corporate image( 2

28、) sponsor various sporting events such as the Olympic Games , Special Olympics , NBA, World Cup( 3 ) China increasingly popular fast-food culture and carbonated drinks quite fit( 4 ) carbonated beverages younger than meet demand, especially in Latin America and Asia-Pacific countries , the proportio

29、n of young people is rapidly improving , bringing industry opportunities in high.4, T threats:( 1 ) alternatives ( for example, in addition to carbonated soft drinks than tea drinks, juice, etc. ) the threat of large( 2 ) There is a growing health-conscious , is bound to reduce the references to car

30、bonated beverages( 3 ) the threat of competitors , major competitors in the accelerated growth of Pepsi可口可乐核心竞争要素分析核心竞争要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐级别加权分数级别加权分数级别加权分数级别加权分数级别加权分数S1 品牌效应0.140.630.3S2 强大的销售网0.152.50.2540.6S3 创新研发能力0.1540.240.6S4 大厂优势0.13.50.353.50.35S5 核心保密配方0.240.230.6S6 市场掌控0.1530.4530.45W1

31、消费者印象0.12.50.0753.50.35W2 产品认同感0.0530.15总和1.002.9753.4可口可乐核心环境因素分析核心环境要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐级别加权分数级别加权分数级别加权分数级别加权分数级别加权分数O1公益活动0.140.62.50.25O2赞助赛事0.22.50.2540.8O3快餐文化0.1540.230.45O4年轻族需求0.13.50.352.50.25T1替代品威胁0.240.240.8T2消费者意识0.1530.4530.45T3竞争者威胁0.12.50.0752.50.25总和1.002.9753.25五、公司层战略公司层战略又成为总体战

32、略，是由公司的战略使命和战略意图而产生的。指一家公司在多种行业或者产品市场中，为了获得竞争优势而对业务组合进行选择和管理的行为。它是公司的总体战略和最高战略，决定着公司的发展目的和方向。公司层战略有发展性战略，退出性战略等。根据可口可乐的愿景，使命等可以看出她们实行的是发展性战略。According to Coca-Colas vision, mission, etc. It can be seen that they are implementing development strategies.（一）合资战略共赢方略可口可乐公司重要采用的是合资和特许经营的方式。公司之间总是竞争与合伙同在。

33、总部设在瑞士苏黎世的雀巢食品集团和美国饮料巨人可口可乐公司曾经宣布：将加速共同努力，开拓热门的饮料新市场。这个领域曾经一度由百事可乐公司领先。来自雀巢的一位发言人说：“雀巢公司和可口可乐公司的合资公司将推出新型的健康饮料，这些饮料涉及以茶饮料为主的多种类型的饮料，其中也涉及多种的冰冻茶，此类饮料深受年轻人的欢迎；此外可口可乐公司的冰冻咖啡已经在日我市场十分畅销，可以把这个经验推广到其她市场。”这位发言人还说：目前的雀巢和可口可乐在合资公司中的股份各占一半，合资公司即将改名，并且将由一种独立于两大公司的机构来进行经营。目前这个合资公司所有的品牌除了雀巢茶和雀巢咖啡以外，可口可乐还增长天与地和阳光

34、茶系列，雀巢公司还将增长Belte的投入。在瑞士达沃斯出席世界经济论坛的雀巢公司首席执行官布拉伯克说：“在过去4年内，我们和可口可乐公司的合伙非常成功,我们的合伙业务也有了很大的发展，我们的品牌打入了20多种不同国家的市场，因此目前我们觉得也许是我们迈出下一步的时候了。新的公司将完全由自己做主，她们将在苏黎世设立总部，由来自可口可乐公司的非常优秀的经理们经营，开发的业务重要是将与健康业务有关的新业务，我们觉得雀巢公司所掌的技术和可口可乐销售能力有机的结合是非常独特的，我们信心十足地觉得我们的合伙前景十分光明。”这家公司球饮料伴侣（BPW）将重要致力于新型饮料市场的开发，其中最重要的是即时饮用的

35、咖啡以及健康型饮料，涉及草药的饮品。有关可口可乐公司与雀巢公司的合伙，越来越多的迹象显示，可口可乐公司的战略是在有效的赚钱前提下，在全世界范畴内扩大它的饮料系列。（二）本土化战略所谓越是国际化，就越是本土化。可口可乐进入中国后就充足采用了本土化战略。具有高质量的产品和精确的定位并不能保证产品的成功，要达到占领市场的目的，得把其产品的信息精确迅速地传达给消费者，树立强有力的品牌形象，建立消费者对可口可乐这个品牌的偏好，从而鼓励消费者从其她品牌转向购买可口可乐，为此，可口可乐必须以广告为主体，进行全方位的整合传播活动。它将自己的强势国际品牌也融入了中国文化。可口可乐在既结合本地文化又不失“国际一流

36、品牌”形象方面，做得相称成功。在中国市场上，除了老式的可口可乐、雪碧、健怡可口可乐、芬达四个国际品牌外，可口可乐公司拥有的品牌还涉及“醒目”果味饮料系列、“天与地”非碳酸系列、“津美乐”、雪菲力”、“岚风”蜂蜜绿茶饮料以及“阳光”茶饮料系列，产品类别覆盖汽水、茶饮料、果汁等。这种多品牌战略，以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧、健怡可口可乐、芬达为两翼，其她本土品牌为补充，构成了一种庞大的航母编队。在这一体系下，可口可乐品牌仍可保持它的吸引力和实力，二线品牌既可从核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的细分市场。可口可乐为了迎合节日氛围的外包装，充足挖掘中国的民族特色，如

37、春节泥娃娃阿福贺年的外包装：双双怀抱可口可乐两金童玉女，笑容可掬，在新年热闹的市场上显得十分亲切醒目。另一款是12生肖的新包装的易拉罐（据说是全球初次以中国为主题的一套纪念品），这一套具有浓郁本土特色的包装，是可口可乐公司初次在全球运用中国文化设计的具有收藏价值的纪念性包装，在一套12听装可口可乐包装上印上生动可爱的12生肖卡通形象设计，涉及“魔术蛇”、“正义狗”、“柔道虎”等具有个性的生肖形象。可以看出，中国老式文化已成为可口可乐公司迎接新世纪的市场灵感，通过新年吉祥物的本土化的形象实现了与消费者的进一步沟通。可口可乐广告注重中国元素的使用。据调查75.4%的消费者对饮料品牌认知是通过广告渠

38、道的。可口可乐公司历来注重广告宣传，其进入中国市场也不例外，每年投入几千万元进行宣传。从1999年开始，可口可乐根据中国的风土人情对其老式的广告方略进行了调节，中国当红明星、老式吉祥物出目前了广告屏幕上。下表概括了可口可乐公司在中国广告方略的变化，变化后的广告方略更注重中国元素的使用。六、业务层方略差别化战略跨国公司采用低成本战略需要具有诸多条件并随着着一定的风险，并且跨国公司减少成本总是有限度的，因而低成本方略并非所有跨国公司的最优选择。在日益剧烈的国际竞争中，差别化方略成为诸多跨国公司获得成功的重要手段。差别化战略又称标岐立异战略，是跨国公司通过提供标新立异的产品或服务树立起某些在全产业范

39、畴中具有独特性的东西，为客户提供特殊的利益或满足其特殊的需求，对客户产生强大的吸引力，从而赢得竞争优势。诸多跨国公司在运用差别化营销方略中可谓八仙过海，各显神通。美国可口可乐公司通过巨额的广告支出和高度的营销技能使其产品差别化，阻挡那些受新产品开发中的高额营销费用困扰的潜在竞争者。全球营销方略是可口可乐公司成功的非常重要的因素。全球营销指公司在开展营销活动时，将世界市场视为一种整体，统一规划与协调，以便获得全球竞争优势的一种营销方式。全球营销的核心在于“全球协调与营销一体化”。90年代，营销者所面临的最重要的战略问题之一，便是全球化。世界经济、社会与技术的发展已使得全球在众多方面具有越来越多的

40、共性，就消费者的爱好及其对商品的偏好而言，由于需求的相似性，已在全球形成了一种统一市场。这样，全球性公司就可以产生全球原则化产品，并获取规模效益。使产品的价格低，从而在竞争中占据更多的比较优势，这事实上就是全球营销的典型。可口可乐就属于此类产品。可口可乐公司开展全球营销的竞争优势重要体目前： (1)基于各国成本差别性之上的区域优势； (2)依赖于国际销量的规模经济的经验效应； (3)全球分销所带来的成本优势及其对市场的保护作用。可口可乐公司全球营销的三个重要特性是：全球运作、全球协调和全球竞争。可口可乐公司通过营销战略，特别是通过特色的广告战略来实现差别化方略，使消费者觉得可口可乐的产品与其她

41、的饮料不同样。七、产品战略开发新产品战略一种公司布满活力最佳的见证就是新产品的开发。从总的趋势来看，目前市场上的产品生命周期在缩短，因而新产品的开发能力成为公司市场竞争力强弱的标志。这阐明企图以既有产品长期保持原有市场地位，必然会置公司于衰败的境地。可口可乐公司明白，使公司更具实力立于不败之地的最有效措施便是开发新产品，这是实现梦想的最有效的措施。 20世纪70 年代中期以来，生产不含糖的可口可乐（即后来的减肥可口可乐）始终是可口可乐公司梦寐以求的愿望。但过程并不是非常顺利。当时技术部不辞辛苦地工作，志在创出新产品的努力在最后时刻却被保罗奥斯丁一笔勾销。但是，这无非只是对可口可乐公司的发展打了

42、一种小的折扣，职工的心里都很不舒服。直到1982年秋天，即可口可乐公司介入电影制造业8个月之后，减肥可口可乐工程才得以重新实行。在此过程中，可口可乐人通过此前的经验以及其她公司的案例总结出新产品的开发程序必须涉及：设想与构思、创意的整顿、产品概念的形成和检查、产品全面审查、市场检查5个阶段。然后，可口可乐人又注意到，其中最重要的是创意的形成。然而创意可以从消费者活动中理解市场需求获得，可口可乐人还从自己的生产经营活动中获得了创意。而激发可口可乐人生产减肥可口可乐的创意的是：难点的解脱。在当时，减肥似乎已成为一种潮流。可口可乐的味道又是非常吸引人的，但对好多人来说，爱慕但不敢多饮。由于其中含糖。

43、这是销售的一种难点。可口可乐人把握住了消费者的这一种心理，提出理解决难点的措施，那就是开发新产品减肥可口可乐。在减肥可口可乐方案经历了某些困难后重新实行时，可口可乐公司提出了三个重要目的：一方面运用既有商标的影响力，创出可口可乐新品牌，接着凭借一系列新产品与提高售后服务水平，增进与装瓶商的关系，最后用可口可乐品牌取代百事可乐公司同类产品的地位。八、人力资源战略人力资源本土化人力资源战略是公司的职能战略之一，它是使人力资源管理与公司战略相配合和支持的重要手段，关系到公司最主线的、长远的竞争能力。管理以人为本，可口可乐中国公司的员工基本上为本地人，这既可增强对本地的亲和力以及加强对本地文化、市场的

44、理解，又可节省劳动成本。目前可口可乐公司在全国共聘任约1500名本地员工，占可口可乐公司总员工的99。5%可口可乐公司中国区始终由外国人担任总裁直到1999年，陈奇伟出任可口可乐总部设在香港的中国区总裁，成为首位受命担此要职的华裔人士。 作为一种历史悠久的国际化品牌，可口可乐有着其特有的公司文化与管理制度，并且通过一百近年的发展已经相称完善。为了将其成功的管理经验和市场经营方略带到中国，可口可乐在中国也建立起了有效的培训制度，积极开发中国内地人力资源。培训的对象不仅局限于公司内部的销售人员，还延伸到了可口可乐产品的批发商和零售商。可口可乐公司十分注重对招聘的新员工的培训工作。在中国，可口可乐平

45、均每周招聘100多名新员工，1996年可口可乐用于支付各项培训项目的经费高达200美元，培训人次达1800人。可口可乐公司不仅有自己的拳头产品，尚有百余年形成的赖以成功的营销、管理措施和制度。可口可乐公司在全球范畴内按照一种差不多统一的模式去管理，可口可乐公司每发展到一种地区，就积极培训，发展本地员工，进而让她们去管理这个公司。可口可乐公司人才本土化，符合可口可乐在全球统一模式和管理观念。参照文献：1、 王玉：公司战略管理教程，上海财经大学出版社，5月第二版。2、 彭程 武齐 ：可口可乐营销：授权生产方略，中国经济出版社。3、 李艳秋：中国软饮料行业市场报告，商品时代，18期。4、 菲利普 科特勒：市场营销管理，中国人民大学出版社， 年。5、 王国翔：中国软饮料行业营运分析 10月6、 可口可乐中国官方网站：