第八章顾客需求管理

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1、LOGO顾客需求管理顾客需求管理Customer Demand Managementhttp:/ nbasic human requirementsnPeople need food,air,water,clothing,and shelter to survive.People also have strong needs for recreation,education,and entertainmentnWantsnshaped by ones societynDemands nDemands are wants for specific products backed by an ab

2、ility to payhttp:/ satisfy their needs and wants with products.A product is any offering that can satisfy a need or want.uThe organization should listen to the voice of customeru顾客的目标、需要、愿望以及期望顾客的目标、需要、愿望以及期望http:/ 范 质量兴 趣 点 质量当然质量顾客满意度实际质量水平兴奋型需求期望型需求基本型需求http:/ 习惯性购买地点习惯性购买地点u 购买时机购买时机u 需求特点需求特点u

3、购买和消费方式购买和消费方式u 对价格的敏感程度对价格的敏感程度u 对价格的可接受程度对价格的可接受程度u 受广告的影响程度受广告的影响程度u 受受SP的影响程度的影响程度u 受人力推销的影响程度受人力推销的影响程度u 受公共宣传的影响程度受公共宣传的影响程度u 品牌认知度和忠诚度品牌认知度和忠诚度u 对企业的印象对企业的印象u 对品牌的印象对品牌的印象u 对产品的评价对产品的评价u 对服务的评价对服务的评价u 对竞争对手的评价对竞争对手的评价u 可能影响消费者购买决策的可能影响消费者购买决策的其他因素其他因素u 需求特点需求特点u 购买和消费的感性或理性特购买和消费的感性或理性特征征http

4、:/ 问卷格式：标题 导语 编号 问题及选择 被访者个人资料 附言 落款http:/ u顾客消费观念和消费形态的变化产值中心论产值中心论销售额中心销售额中心论论利润中心论利润中心论顾客中心论顾客中心论CS中心论中心论企业管理思想的变迁企业管理思想的变迁理性消费时理性消费时代代感觉消费时代感觉消费时代感情消费时感情消费时代代消费者价值取向的变迁消费者价值取向的变迁http:/ L 认为自己企业是认为自己企业是“上帝的宠儿上帝的宠儿L L 认为企业总是对的，漠视顾客的意见认为企业总是对的，漠视顾客的意见LL 以怀疑的眼光看待顾客以怀疑的眼光看待顾客LL 顾客在被证明无辜之前永远是错的顾客在被证明无

5、辜之前永远是错的LL 顾客投诉是给企业找麻烦顾客投诉是给企业找麻烦l l 顾客投诉不断增加顾客投诉不断增加l l 顾客不再购买企业的商品顾客不再购买企业的商品l l 企业缺乏改进，停滞不前，企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小导致市场缩小自满型自满型LL认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求LL 不重视顾客服务问题不重视顾客服务问题LL 依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽依靠外部市场调查专家与顾客沟通，而忽略企业自身的重要性略企业自身的重要性LL“顾客至上顾客至上”只是口号，实际上却远离顾只是口号，实际上却远离顾客需求客需求l l 顾客意见多、投诉多顾客意见

6、多、投诉多l l 老顾客逐渐离去，新顾客越来老顾客逐渐离去，新顾客越来越少越少l l 企业失去市场竞争力企业失去市场竞争力追求顾客追求顾客满意型满意型l l 视顾客为上帝，对顾客高度负责视顾客为上帝，对顾客高度负责l l 以顾客为中心作为成功的关键因素以顾客为中心作为成功的关键因素l l 视视CSCS与及时改进为取得良好经济效与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件益的必要条件l l 了解顾客、理解和关心顾客了解顾客、理解和关心顾客l l 顾客满意度提高顾客满意度提高l l 顾客群不断巩固和扩大顾客群不断巩固和扩大l l 竞争力不断提高竞争力不断提高l l 忠诚的顾客越来越多忠诚的顾客越来越多

7、http:/ satisfaction)：n指顾客对其要求已被满足的程度的感受。注意兴趣愿望行动满意ATTENTIONINTERESTDESIREACTIONSATISFACTIONhttp:/ satisfaction)：顾客忠诚顾客满意顾客接触顾客认知现代顾客关系的四个层次现代顾客关系的四个层次http:/ satisfaction)：1 2 3 4 5非常不满意 不太满意 一般 满意 非常满意20406080100%顾客停止购买不确定顾客再次购买忠诚顾客顾客投诉顾客满意度和顾客忠诚度的关系顾客满意度和顾客忠诚度的关系http:/ 顾客对商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实顾客对

8、商品或服务的事前期待与实际使用商品后所得到的实感的相对关系。感的相对关系。u The product or offering will be successful if it delivers value and satisfaction to the target buyer.The buyer chooses between different offerings on the basis of which is perceived to deliver the most value.We define value as a ratio between what the customer

9、gets and what he gives.The customer gets benefits and assumes costsu Value=Benefits/Costs =（functional benefits+emotional benefits）（monetary costs+time costs+energy costs+psychic costs）http:/ 务务工艺工艺品牌品牌包装包装设备设备款式款式承承 诺诺形形 象象产品核心层产品核心层产品形式层产品形式层产品附加层产品附加层关关 系系寿命寿命功能功能整体顾客价值=核心利益+附加利益顾客让渡价值=整体顾客价值-整体顾

10、客成本http:/ 商品（直接要素）服务（直接要素）企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动http:/ Expectation vs.Perception事先期望事先期望事后获得事后获得事先期望事先期望=事后获得事后获得事先期望事先期望事后获得事后获得

11、感觉不满经验积累转移阵地另寻他选口碑形成持续往来经验积累感觉满意1、无其他厂商，继续往来2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 http:/ n欲望和感知绩效生成欲望一致，n期望和感知绩效生成期望一致，n然后生成属性满意和信息满意，n最后导致全面满意 http:/ 内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东）外部顾客（显著型、隐藏型）没有顾客的满意，绝不可能达到企业的永续经营http:/ 客一线员工中层管理高层管理顾 客一线员工中层管理高层管理授权领导精简http:/ 让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能 掌握熟练的工作技术和沟通技能 树立“内部顾客”的观念 http:/ 顾客顾客 顾客

12、顾客外部外部顾客顾客输出输出输出输出输入输入输入输入输出输出外部服务外部服务内内 部部外外 部部反反 馈馈反反 馈馈反反 馈馈服服 务务 过过 程程服务服务提供者提供者服务服务提供者提供者http:/ identify many customersCurrent customersProspective customersLost customersWhat are important to most customers?PerformanceValueCourteousnessKnowledgeResponsivenesshttp:/ your objectivesDevelop a str

13、ategic plan and timelineAsking key decision makers in the company to help construct the surveyThe more specific the question,the better the answerDont make the survey too long-30 minutes to fill out is maxhttp:/ interviewing Comment cards Focus groupsNetwork surveyField reportshttp:/ u预期理论 顾客满意=f（售前

14、预期，售后表现）顾客忠诚=f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）u预期愿望理论+愿望愿望感知绩效感知绩效期望期望愿望一致愿望一致期望一致期望一致属性满意属性满意信息满意信息满意全面满意全面满意 预期愿望理论顾客满意关系模型预期愿望理论顾客满意关系模型http:/ LoyaltyCustomerComplaints可靠性期望可靠性期望顾客化期望顾客化期望总体期望总体期望与预期差距与预期差距与理想差距与理想差距总体满意度总体满意度重复购买重复购买涨价承受力涨价承受力降价吸引力降价吸引力可靠性感知可靠性感知顾客化感知顾客化感知总体感知总体感知质量价格比价格质量比抱怨或投诉抱怨或投诉http:/ rel

15、ationship management)n运用信息系统与信息科技整理与分析客户行为与使用数据,作为营销信息，藉以留住客户,并吸引新客户u运作方式运作方式:n将客户的资料和与客户互动间的纪录集合成客户的数据库n将资料加以整理，与客户互动时，可参考客户资料，加强对彼此的了解和信任，提升客户的服务满意度和客户忠诚度。http:/ Marketing)n以顾客为中心(Customer Centricity)n顾客知识(Customer Intelligence)n关键时刻(Moment of Truth)n个性化/用户化(Personalization/Customization)n4 RIGHTs

16、（Right Target、Right Timing、Right Channel、Right Offer）http:/ 互动面互动面资料存储(Data Warehouse)资料超市(Data Mart)资料挖掘(Data Mining)商业智慧(BI)CRM 分析面分析面客服中心系统(Call Center)行销活动管理系统(Campaign Management)销售自动化(Sales Force Auto.)CRM 执执行面行面企业核心系统(后台)-ERP-SCM 面对顾客系统(前台)-POS系统-电子商务-客户服务CRM 基础面基础面外部获取资料-人口统计资料-市场调研资料-顾客满意度调查http:/