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1、移动DSP的本质：把精确做到极致，广告效果最大化文本刊记者 邢庆亮着眼精确，定位“移动DSP”近年来，“RTB”、“DSP”、“移动广告”、“大数据”等是网络广告最疯狂的词汇，在全球广告市场备受追捧。且有关数据做了较好的诠释：根据艾瑞征询的研究报告，全年RTB广告投放量约为9.1亿元，并且艾瑞估计在将来三年，这一市场的增速都将保持在100%以上，到，市场规模将达到245.7亿元，吸金潜力惊人。据权威机构DCCI预测，中国RTB市场将在将来5年保持100%的年均复合增长率，仅广告主在RTB广告商的投放增长就将超过近300%。RTB广告规模的持续增长，为互联网广告市场迈进千亿规模增添了一份助力。而
2、在移动广告领域，有关数据同样喜人：近日，法国最大广告与传播集团阳狮集团旗下广告代理机构发布报告显示，今年全球广告开支将达到5030亿美元，同比增长3.5%，其中互联网广告比例继续提高，移动广告更是迅猛发展，据悉移动广告成为推动整体广告开支增长的重要动力。在全球范畴内，去年移动广告开支为83亿美元，为互联网广告开支的9.5%，所有媒体广告开支的1.7%。到，移动广告开支将达到331亿美元，为互联网广告开支的25.2%，为整体广告开支的6.0%，将来移动广告可谓潜力巨大。那么当这两个极具有市场潜力的热词“RTB”和“移动广告”相结合时又将迸发出怎么的力量？全球移动广告平台 Adfonic的CEO
3、Victor Malachard觉得，RTB将是移动互联网广告的发展方向。“RTB代表着一种更高效率的广告投放技术，变化了过去简朴的盲投方式，公司可以选择目的受众群精确地投放，从而大大提高了广告效果。从目前运用我们DSP产品Axion力道进行广告投放的公司状况来看，广告效果至少提高4倍以上。”北京力美科技有限公司CEO舒义在接受广告主杂志采访时如是说。作为专业的移动营销提供商，力美科技敏锐察觉到老式的移动WAP广告和AdNetwork已无法满足移动营销的各方需求。于4月就秘密筹办移动DSP的产品开发，并且与Google DoubleClick Ad Exchange实现流量对接，于8月正式推出
4、专业移动DSP产品Axion力道。舒义表达，RTB广告的投放的核心在于数据的积累。桌面端的Cookie会被多种因素清除，一般三个月就会被清除一次，而在移动端上，Cookies的作用就被弱化，取而代之的是更加具有可追踪性的Device ID。移动端的ID的生命周期更长，顾客一般两年才会换一次手机。这一种小小的变化，直接影响了数据的精确性，这就可以持续地获取受众的顾客行为，此外，基于手机自身LBS定位等特性，移动营销在精确营销数据定位方面具有天然的优势。作为移动领域专家，力美科技通过近年的积累，Axion力道团队分析出1400多种带有移动顾客特性的行为属性标签，开发了基于RTB的受众购买技术，让移
5、动营销踏入高效高ROI的程序化购买时代。除时间、设备、地区、受众定向以外，Axion力道还提供跨交易平台的频次限制，使广告主的广告预算不会挥霍在把同样的广告展示给同样的顾客上；提供动态创意轮播功能，由系统自动选择出效果最佳的创意，加大其投放频次，提高广告效果。移动RTB产业链在老式互联网领域，RTB广告的实现，需要整个产业链上不同的参与方共同的合伙才干完毕。AdExchange、SSP、DSP、DMP等众多环节缺一不可。那么在移动RTB产业链条上又有哪些环节呢？舒义表达，事实上，一种移动广告的精确投放需要三个条件：第一是懂得它是谁（Who）与否支持AdExchange 投放，与否拥有大量媒体；
6、第二，怎么达到它（How）是进行如何的投放，是RTB投放还是其她积分墙等形式；第三，给它体现怎么的形式（What），目前以banner形式为主。与老式互联网RTB广告具有完整的产业链不同，在国内移动RTB产业链刚刚形成，还处在初期阶段。“与国内的RTB相似，目前移动RTB产业链重要有AdExchange、DSP两个重要角色。AdExchange重要有google、新浪、芒果、秒针四家；而专业移动DSP只有我们力美科技。”舒义笑着说，“我们目前还很孤单。”在DMP上，力美科技在移动领域深耕近年，在数据上有了深厚的积累，此外力美还会采用某些第三方数据作为补充，这使得力美的移动DMP，可以充足满足广
7、告主精确投放的需求。但她也理性地表达，老式RTB产业链的DSP等角色以及移动互联网平台等在不久的将来也将进入这个行业，竞争不可避免。 “专精”才是硬实力面对移动RTB广告市场这一蓝海，众多国内老式互联网DSP公司以及移动互联网广告平台都早已经摩拳擦掌，准备分切这一巨大地蛋糕。据悉，WiseMedia(新数网络)、好耶、品友互动等都开始发力移动RTB市场。对于将来大批互联网DSP进入移动端以及其她移动广告平台带来的竞争，舒义并不紧张。她坦言，在移动领域,力美科技拥有核心竞争力，力美旨在把自己的产品做得足够好，在技术上更加专业，在数据的积累上更加进一步。“术业有专攻。”舒义表达，力美科技从成立起就
8、始终耕耘在移动营销领域，近年来的专注，让力美科技对移动端的受众有了深层次的理解，在移动端行为习性上的洞察积累深厚。由专注移动营销技术的公司来提供移动端的解决方案，会让整个广告活动更具有针对性。而力道Axion的地位，就在于“专”和“精”，把移动精确营销做到极致；在数据挖掘上，Axion力道的研发团队由前google的技术管理层操刀，无论是从广告核心算法、基本架构上，都已经达到世界级的水平。在她看来，移动DSP与互联网DSP是截然不同的领域。将老式互联网RTB产业链上的一套技术复制到移动端注定行不通。一方面，PC的数据和移动端是截然不同的，互联网DSP平台可以做到支持移动端投放，但移动端的数据挖
9、掘截然不同的，PC端是cookies，而移动端是UDID；另一方面，在DSP平台上的操作也是不同的，不同的操作也将带来天壤之别的营销传播效果；第三，和AdExchange 对接也是不同的。尽管她们也都和google等平台进行了对接。但在移动端，力美的新产品Axion力道是第一种在移动端通过GoogleDoubleClick认证的，是国内首家专业移动DSP平台。 “google官方的审核为三个月，虽然同行目前开始提交申请，那么我们也至少提前半年左右。而在这期间我们平台将不断更新和优化，目前，我们移动DSP已经上线第二版，此后都会定期进行版本更新。当第二家移动DSP平台上线时，我们至少已经进行了6
10、次的更新。”舒义表达，这就使得力美在技术上始终处在领先地位，此外我们还积累了大量的数据资源，从而使得广告投放更加精确。据悉，目前，移动DSP产品Axion力道整合了涉及Google DoubleClick AdExchange在内的多家移动广告交易平台的广告资源，每天解决超过10亿元的移动广告竞价祈求，覆盖中国4亿的移动设备顾客。随着移动广告生态的逐渐发展，估计到，Axion力道的日广告祈求量将增至50亿。DSP是整个移动营销行业的大趋势尽管RTB发展极其迅猛，然而，按照艾瑞的估算，中国RTB广告在展示广告中比重为2%，估计将占比3.9%，而才会达到18.8%。这除了显示实时竞价广告在中国拥有
11、广阔的空间，也阐明了广告市场尚未做好接受它的准备。那么在移动RTB领域又将是如何一种情景呢？“目前在移动端，运用RTB方式进行投放广告的比例仅仅为0.1：99.9。”舒义坦言，移动RTB广告在中国刚刚起步，还处在市场哺育阶段，市场还需要一种接受过程。但通过互联网RTB市场这些年的教育，广告主理解和接受相对来说要容易得多。此外，移动RTB市场广告投放重要以游戏客户为主，她们更注重效果点击、下载。事实上她们对广告平台以哪种方式进行投放并不关怀哪种方式能给她们带来最大的效果，她们就乐意以哪种方式进行投放。“目前我们Axion力道上线了20多种客户，而10月份，估计我们将达到100个客户。我们相信这一
12、精确的投放方式将不久被市场接受，浮现飞速增长，估计年终投放RTB广告与其她形式广告这一比例将达到3:7，而来年RTB投放方式将是我们的重点。”舒义信心十足。在她看看，移动端也许会比PC端发展的更迅速。诸多广告主都是第一次进行移动广告投放，而移动RTB广告作为最先进的广告形式，无疑这种形式是她们的首选。一马当先，步步领先舒义表达，Axion力道的推出在一定限度上，可以说是对自己的一场革命，由于老式的移动广告业占了力美科技主营业务的绝大部分。据舒义透漏，去年力美2亿元的营收，以广告网络营收为主。目前，力美重要业务由三部分构成：第一是WAP代理，这是力美刚起步时从事的重要业务。另一方面是AdNetw
13、ork移动广告网络，以积分墙为主。“积分墙”占到整个广告平台收入的60%以上，她觉得这种形式的的广告已经进入成熟期，发展相对稳定，不会产生大波动。第三种是力美科技今年4月份开始做，8月份发布的移动DSP业务，将来，DSP将是其发展重点。“AdExchang是对AdNetwork的革新，我们明白一种道理掌握了行业大趋势的人才干掌握话语权，而DSP是整个移动营销行业的大趋势，只有立于行业的前端才干立于不败之地。一马当先，步步领先。”舒义总结，目前移动RTB行业还处在发展的初级阶段，将来无论是在DSP领域，还是AdExchang都将涌现大批新势力，竞争势必剧烈。作为移动DSP行业的领跑者，力美科技从各个方面已经做好了充足的准备，基于目前的优势，力美科技有理由和信心在获得更为卓越的成绩，协助广告主获得更加有效、精确的投放效果。
移动DSP的本质：把精准做到极致,广告效果最大化
