企业客户关系管理研究

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1、山西农业大学信息学院 本科毕业论文（设计）系部名称：经济管理系专业名称：市场营销学生姓名：学 号：指引教师：四月BACHELORS DEGREE THESIS OF CISAUResearch on enterprise customer relationship managementCollege ：Department of Economics and ManagementSubject ： Name ：Number ：Director ：June 郑 重 申 明本人呈交的学位论文，是在导师的指引下，独立进行研究工作所获得的成果，所有数据、图片资料真实可靠。尽我所知，除文中已经注明引用的内

2、容外，本学位论文的研究成果不涉及她人享有著作权的内容。对本论文所波及的研究工作做出奉献的其她个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本学位论文的知识产权归属于培养单位。本人签名： 日期： 目 录一、 客户关系管理概述1（一） 客户关系管理的内容11. CRM是一种新型管理理念和管理模式12. CRM也是一种管理软件和技术1（二） 客户关系管理的功能1（三） 客户关系管理在公司经营管理中的作用21. 客户资源的重要性22. 整合公司资源23. 客户关系管理是公司需求利润最大化的有效途径3二、 公司客户关系管理的现状分析3（一） 公司客户关系管理制度不完善31. 数据采集结识不够32. 没有与客户

3、的互动渠道33. CRM 未能融入公司文化3（二） 客户关系管理信息化落后41. 过度追求软件功能的大而全42. 信息技术不成熟4三、 公司客户关系管理存在的问题4（一） 公司原有的经营管理理念不能适应CRM的需要4（二） 既有的组织构造和营销体系不能适应CRM的需要5（三） 缺少明确的可测量目的和机制来保障CRM的实行5（四） 公司信息化建设单薄61. 软件供应商的问题62. 公司难以跟上CRM的技术进步63. 软件使用率的风险64. 技术安全问题7四、 客户关系管理存在问题的解决对策7（一） 变化经营理念7（二） 建立科学的组织构造和营销体系7（三） 建立配套的系统工程7（四） 加快公司内

4、部的信息化建设8 近年来,随着经济发展和市场竞争加剧,许多公司越来越深刻的结识到,客户关系管理是公司获取长远利润的核心因素,是公司获得竞争优势的源泉和最后保证。公司通过客户关系管理能有效地管理客户与公司的关系,不断加强与客户的交流和理解客户需求,并能通过自身产品和服务的改善提高客户满意度和忠诚度,实现了客户和公司的双赢。一、 客户关系管理概述（一） 客户关系管理的内容客户关系管理（CRM）是一种商业管理方略,它通过使公司组织工作流程、技术支持和客户服务都以客户为中心来协调和统一与客户的交互行动,达到保存有价值客户,挖掘潜在客户,赢得客户忠诚,并最后获得客户长期价值的目的。1. CRM是一种新型

5、管理理念和管理模式她将公司的客户作为重要的外部资源，实行于公司的有关领域，通过完善的客户服务和进一步的客户分析不断理解顾客需求，提供客户满意的产品和服务，和客户建立长期、稳定的密切关系，实现客户的价值。在这种管理理念的指引下，规定公司从过去的以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转化。2. CRM也是一种管理软件和技术它要借助于专业的软件和硬件系统，为公司的销售、客户服务和决策支持等领域提供一种业务自动化的解决方案。一种完整的CRM系统综合应用了数据仓库技术、数据挖掘技术、Internet 技术、面向对象技术、客户机与服务器体系等信息技术。（二） 客户关系管理的功能 虽然客户管理管理涉及关系建

6、立、维系、提高、终结等内容,但维系客户、提高客户忠诚无疑是客户关系管理的中心内容。长期忠诚的客户不仅会持续购买更多的公司产品,给公司长期带来源源不断的利润,她们还会给公司的生产经营活动提出珍贵的改善意见和建议。此外,她们还是公司的义务推销员,通过口碑作用,提高公司的出名度和美誉度,为公司带来更多的新客户。忠诚的客户对公司具有及其重要的意义,但客户对公司绝非是无条件的忠诚,事实上,顾客忠诚是对其自身价值的一种追求。客户忠诚的永远是价值,而不是特定公司,沿着这样的思路,许多公司或许会对维系顾客忠诚失去信心,事实上,这只是一种形而上学的理解,它忽视了公司与客户关系中的某些传承性的联系和实际约束条件。

7、对于公司己有的客户来讲,她们在成为公司的真实客户之前,必然早已经历了一种根据预期价值进行抉择的过程,客户一定会选择她们觉得对其价值最优的公司。对大多现时客户来讲,她们在一定的约束条件下,追求其自身价值的最优解就是成为该公司的客户,可以觉得,在大多数现实客户的眼里,公司在与其她竞争对手通过产品和服务所进行的价值交锋中己经脱颖而出,这是公司以关系管理维系客户忠诚的重要前提。（三） 客户关系管理在公司经营管理中的作用1. 客户资源的重要性 当今的市场已经从产品竞争转向客户资源竞争。一种公司如果可以拥有数量稳定的客户群,并可以与客户建立起和谐互惠的合伙关系,向客户提供符合需求的服务,公司的利润就可以得

8、到充足的保障。这种状况在国内网络通讯巨头腾讯的身上得到了最佳的体现,正是由于初期在维护客户资源上的辛勤付出,腾讯拥有其她各大软件公司所无法比拟的客户基本。在推出微信、嘀嘀打车等软件时,都能有效地将这一资源优势转化为竞争优势,从而在抢占市场时获取先机。2. 整合公司资源 完整的客户关系管理（CRM）系统在公司资源配备中将发挥着巨大的作用。它将管理、营销、销售和客户服务以 及技术支持等与客户有关的业务进行整合，使得公司的信息和资源 流高效顺畅地运营，实现公司运营效率的全面提高，实现全行范畴内 的信息共享，实现与客户紧密有关的业务流程的电子化和提高员工工作能力。使得客户与公司进行沟通时可以感觉到公司

9、是作为一种整体在向她提供原则的、协调一致的信息，这种服务不会由于个别工作人员的个人偏差而发生变化。3. 客户关系管理是公司需求利润最大化的有效途径 客户关系管理系统的作用,一是可以有效整合客户信息并在公司内部形成共享,更好地增进公司为客户提供更加完善的服务,从而为公司吸引更多的客户;二是可以将客户管理系统以客户为先的经营管理理念灌输到公司运营的方方面面,使员工自动把以客为尊作为平常工作的行为准则,如春风化雨般渗入到公司的各个层面。客户在接触到公司的任何部门或者个人时,都能感受到现代公司高效完善的客户服务体系,员工也都可以立即被调动起来为客户提供其感爱好的服务或产品信息,从而让客户服务最优化、公

10、司价值最大化。二、 公司客户关系管理的现状分析（一） 公司客户关系管理制度不完善1. 数据采集结识不够 目前，国内公司对如何收集数据、如何保证数据质量、如何对数据进行解决等问题缺少足够的结识，从而使公司在实行 CRM 过程中难以产生所需要的成果。客户数据一般存储在公司不同的技术平台上的多种系统中，公司没有集成公司内不同系统上存储的有关客户的数据，这样就导致了不同部门对客户发 出的产品信息不同，让客户产生误解。2. 没有与客户的互动渠道客户关系管理精髓的内涵就是建立一种与客户互动的良好渠道,而目前国内的客户关系管理产品只是为公司提供了一种封闭的管理模式,既不能通过网络收集客户信息,也不能将系统资

11、源对客户开放,这从主线上就背离了客户关系管理的思想。3. CRM 未能融入公司文化 公司文化是公司在长期发展过程 中形成的，是公司的灵魂，指引着公司的发展方向，成为公司的无形 资产。CRM 的核心思想是以客户为中心，那么实行 CRM 的公司就规定从以往的以生产为中心、以产品为中心向以客户为中心转变。文化的产生和形成是一种漫长的过程，文化变革更非易事，因此，在实行 CRM 的过程中就容易使 CRM 的理念与公司的文化相矛盾， CRM 未能融入公司文化。（二） 客户关系管理信息化落后1. 过度追求软件功能的大而全国产软件在功能上试图把市场、销售、服务所有捆绑在一起,但这样做反而导致软件的针对性不强

12、,每个模块的功能都过于简朴了。并且许多厂商仅仅在原有公司资源规划(ERP)产品的某些模块上稍加修改,或者其她模块上捆绑了客户关系管理模块,并没有真正贯彻客户关系管理系统的“以客户为中心”的理念。因此事实上,可以提供功能比较全面的客户关系管理产品的国内厂商还很少。2. 信息技术不成熟 CRM 的运营离不开信息技术的支撑，目前比较常用的技术涉及：数据仓库、资料采集、销售自动化、市场营销自动化、服务自动化以及呼喊中心或是多媒体客户服务中心等，而在计算机技术、通信技术、存储技术等方面国内与发达国家存在很大的差距。当 CRM 系统在使用过程中浮现问题，不能及时有效的进行解决，完不成预期的任务。久而久之，

13、CRM 系统成了公司的摆设，不能发挥它的使用价值。三、 公司客户关系管理存在的问题（一） 公司原有的经营管理理念不能适应CRM的需要 国内是对CRM引进的是产品，而不是管理思想。国内公司管理者把（CRM）仅仅看作是信息技术，而非管理理念，不能引起公司的高度注重。公司在系统规划和实行时仅由技术主管负责，缺少高层领导和营销、客户支持、生产等业务部门的参与。项目经理多由技术部门的领导担任，高档管理人员未能亲自关怀负责系统的规划和实行。这就在CRM的实行上导致了障碍，技术部门毕竟在公司里管理权限有限，推广CRM和需要其她部门配合时困难重重。（二） 既有的组织构造和营销体系不能适应CRM的需要 近年来,

14、许多公司在推动信息化方面不遗余力,人力、财务、专卖、营销、监管等多种系统纷纷上马,加快了公司的信息化建设进程。但在公司信息化进程中,有两个问题始终没有得到较好的解决。一是公司自身营销、网建、采购、品牌部门获取客户信息的渠道过于单一,收集客户反馈信息较少;二是来自各部门之间缺少系统正式的信息共享平台,对各自收集的客户信息进行统一整合和有效分析。在以客户为核心的现代化公司中,上述两点是不可或缺的,这就为客户关系管理在公司的运用奠定了需求基本。再好的产品没有客户基本也无法为公司获取利润。公司需要做的,除了加强产品研发和质量控制之外,还需要守住目前掌握的客户资源,努力开辟新的目的客户群,做好客户关系管

15、理,提高客户服务水平,为销售部门打好更加坚实的客户基本。（三） 缺少明确的可测量目的和机制来保障CRM的实行 未科学地评估客户价值,客户分类不合理,缺少量化分析工具。公司客户管理人员对每个客户釆取统一待遇,并没有做到针对客户特点采用不同的沟通措施,也没有按照客户价值的大小,重点进行跟踪服务,因此导致客户流失,客户的满意度不高。 CRM成功的原则究竟是什么?在国外一项调查表白,仅有30%的公司具有CRM评估原则在同样的调查中,55%的公司具有测评CRM收益的筹划,但是没有一种具体的方略来实行她。在国内尽管没有这个方面的记录,但在国内的案例,如清华紫光网联实行CRM案例、上海华硕CRM解决方案案例

16、等几种案例中都没有波及到对评判CRM成功的原则的设定。而有的公司会混淆原则,营销主管会把客户忠诚、客户价值、客户利润奉献率当作同一种词使用。甚至有的公司也常常会误用原则,例如,如果一种公司的客户战略是客户保存,但她如果仅仅评估通过呼喊中心的客户数量,这个原则是很难支持客户战略的。在实践中有的公司也仅仅把绩效原则作为唯一的考核CRM系统成功与否的原则。而这种单单以绩效原则作为考核原则的公司,会忽视使用诊断原则等原则在CRM的评判作用。（四） 公司信息化建设单薄1. 软件供应商的问题如今的CRM技术大多用来满足CRM的顾客需求,并且存在许多具有竞争力的经济型CRM供应商可以选择。尽管如此,CRM软

17、件的供应商与否可以实现她的承诺也是影响CRM实行的因素。在实践案例中诸多公司在选择供应商的过程中，只是听从软件供应商的建议,例如有的供应商声称她的软件可以无缝的与所有后台系统进行集成。当购买后来发现集成并不是无缝的,而需要一种价值昂贵的“中间件”来连接,这个“中间件”也需要从这个供应商处购买,这样公司就会掉入循环的圈子里,没有成功的实行CRM,反而又耗费了诸多钱。2. 公司难以跟上CRM的技术进步CRM技术随着信息技术的发展而发展着,公司的CRM软件与否跟得上软件的发展直接会影响客户使用CRM系统得满意限度。举个简朴的例子,目前我们的计算机是基于微软的XP操作的,如果目前的CRM系统的客户还采

18、用WINDOMS才干得到服务,这就产生了公司难以跟上CRM的技术进步的问题,这样就阻碍CRM的作用,减少客户对CRM的满意限度。3. 软件使用率的风险 软件的使用率风险是指进行CRM软件部署时发现公司可以应用的功能与公司实际需要的功相差诸多，或是公司规定的功能比实际的CRM软件提供的功能要多诸多,或是比其功能要少,真正的风险是指后者,由于后者就是对公司资源的挥霍。在许多公司实行CRM软件之前觉得软件事项的功能越多越好,但是到头来可以发挥作用的功能只有其中的20%或是更少。4. 技术安全问题 CRM系统是一种开放性工程,一般要建立一种基于V几b的系统,该系统所解决的客户信息对许多员工和客户是开放

19、的、共享的。当CRM系统逐渐成为一种更透明、更重要的公司资产的时候,就难免会浮现安全问题。并且对于安全问题的解决,仅仅使用原则的安全控制工具是远远不够的，在一种开放系统中,顾客的安全防护可以通过编码来限制,但是在CRM系统中,安全防护的问题就变得非常复杂，这也就产生了CRM系统的安全问题。四、 客户关系管理存在问题的解决对策（一） 变化经营理念公司领导应当转变观念，提高对 CRM 的结识， CRM 不是一种简朴的软件和技术，而是一种新的公司管理思想和管 理模式，是公司战略概念。CRM 不是某个部门的事，CRM 项目对组 织的再造和业务流程的重构及公司资源的重新配备，将波及到公司内 部的方方面面

20、，高层领导应成为项目的发起人和参与者，公司各个部 门要密切配合，从长远来考虑，进行整体的战略设计，并分环节实行。 CRM 规定公司以客户为中 心，一切活动都环绕公司来进行，这种文化的变化规定公司的人员和 资源都要有所变化。通过培训让每一位员工都理解 CRM 系统的真 正含义，并将其融入公司文化中。同步将市场营销、技术支持、生产研 发、内部管理、财务金融这 5 个经营要素所有环绕以客户资源为主 的公司外部资源来展开，实现客户资源与公司内部资源的有效配备。CRM 作为支持新型公司文化的有力工具，将为公司文化的贯彻与执行提供保障。（二） 建立科学的组织构造和营销体系（三） 建立配套的系统工程（四）

21、加快公司内部的信息化建设 公司应引进先进信息技术建立局域网，在公司内部实现信息互换和数据解决的自动化系统，逐渐 实现销售自动化系统和集销售、服务于一体的呼喊中心，此外，要建 立与因特网的原则接口，为系统的扩展和兼容做好技术上的准备。按 照部门设计业务流程，保证信息流的畅通无阻。同步，在运用 CRM 技术时，公司应灵活地选择合适的方案及软件供应商。 要保证数据的质量，实现多系统平台数据共享。CRM 系统数据采集导致使用混乱，是由于客户数据存储在公司不同的技术平台上的多种系统中，那么将市场上收集的数据存储在一种公共的平台上就会使不同的部门可以对同一种客户同步发出产品服务信息，使客户精确的接受到公司的服务信息。 道谢毕业论文可以顺利的完毕，指引教师和同窗们的支持是不可或缺的。论文的撰写过程中，每一种环节都需要仔细的斟酌，对于初次接触毕业论文的我来说难度不容小觑。*教师的鼓励给了我很大的信心，使我可以在写论文的过程中保持坚持不懈的信念，相信自己一定可以写出合格的论文。*教师很细心也很有耐心，对学生规定严谨，这些都让我在完毕论文的过程中受益匪浅。遇到好的教师实属不易，但愿借此机会向安教师表达最衷心的感谢！还要感谢我的同窗们予以的协助，她们的建议都非常珍贵，促使我可以更好的完毕论文的撰写，非常感谢人们对我的协助！