医院市场拓展部市场营销新思路

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1、医院市场拓展部市场营销新思路 根据医院院领导班子制定的新方案,新决策,新规划,新思路。我院设立了市场拓展服务营销部。按照院领导的指引思想,我院全体广大干部职工应极积转变观念.改善作风.团结拼博.真抓实干。要坚定“关爱生命.庇护健康”“一切以病人为中心”的崇高理念,来树立“医院改制新形象.满意服务低价格”的标语!要坚持以发展为主题.以市场为导向.以客户为中心.以服务为宗旨.以效益为目的的总体思想,去通过多层次,多形式,多样化的宣传营销达到推广医院新形象,打响医疗健康服务新品牌,扩大医疗市场来提高医院经营效益的目的。现就医院改革东风提出自己对医院拓展营销的想法和建议: 医院作为一种特殊的服务机构,

2、其服务营销具有必然性。随着经济发展水平的提高，人们越来越注重自身的健康，医疗服务消费早已突破了“有病求医”的观念，医疗消费动机巳体现出多层次、多形式、多样化的特点，美容、整形、康复服务正在走俏，健康征询、定期体检、社区医疗服务、家庭保健等方面的潜在需求不断增长，以及保健品市场的多次升温、尚有特需服务的产生等现象为医院开拓出了更多的市场。有了这些现象和市场,我们就得把患者即病人当作消费者。因此.医院服务营销就是让消费者得到最佳的服务和最大的满意。 营销不仅是经营,也是管理,不仅是有形产品,也是无形服务。市场经济环境下，营销是医院的一项重要职能，面对越来越严峻的竞争形势,医院开始引入现代公司管理模

3、式,开展医院营销活动,抢占医疗市场先机,就必须要在管理体制上推陈出新。要制定出相应的营销战略,实行营销筹划,这也是适应市场的重要环节。因此,我建议实行医院服务差别化战略， 实行医院服务差别化战略，是医院参与市场竞争的重要手段之一。“工业革命”留给医院太多的痕迹，医院服务业距“新经济”、“新医疗”、“新生活”的规定还太远。存在的重要问题，一是某些医院规范、制度和有关观念的滞后性，阻碍了医院服务差别化前瞻性的开发供应。二是医学模式转变速度过于缓慢。体现为医院服务中比较注重医疗技术有关服务差别化优势的形成，如医疗手段、新技术项目开发;忽视非有关服务，如环境、标记、形象等差别化优势哺育跟不上医疗市场需

4、求变化的速率。三是医院之间竞争的缓冲空间过小，同级医院差别化率低，使医院服务的供应构造不能适应市场需求多元化的趋势，致使不少医院浮现过度竞争的格局。由于国内医院发展的规律，20世纪80年代都盖病房，硬件扩张;90年代争床位，购设备，规模扩张;20世纪末器官移植，地位扩张等，医院的发展模式雷同，水平难分高下，各家医院都缺少自身的独特性优势。四是医院服务差别化战略，对行业发展的主流形态和运营模式的增进作用尚未引起足够的注重，缺少理论研究和应用研究。上述这些问题，影响着现代医院的发展，也会使院长和医院管理者感到困惑。但如果院长和医院管理者能科学地运用医院服务差别化战略，使医院转变服务的观念，积极适应

5、市场的需求，形成医院服务的独特优势，就可以使上述问题得到一定限度的解决。前面已经提到，医院差别化的机会无所不在，医疗服务的每一种环节、各个要素都可以形成自身的差别化。要实现医院服务的差别化重要可以从如下几种方面进行。一哺育医院服务差别化的理念兵马未动，理念先行，有先进的理念才会有不凡的实践。在这个知识化、信息化的新时代，人们的思想都在发生着剧烈的变化，各行各业都在不断地赋予服务全新的内涵。如果这时候医院还是死守着老式僵化的老观念不变的话，必将无法适应时代的发展，也就无法制定出差别化的服务方略，更不也许有为病人提供差别化服务的行动。（1）.服务模式以医疗为中心以病人为中心: 医院要实行差别化的服

6、务，一方面要打破老式的服务模式，将原先以医疗为中心的服务观念向以病人为中心转变。老式观念觉得，医院经营得好只有靠医疗技术，只要医疗技术水平过硬，“酒香不怕巷子深”，自有病人找上门来;而现代观念则觉得，医院的经营要想出成效，靠的是医疗技术与服务相结合，在医疗服务的过程中要“以病人为中心”，更加注重病人的心理感受。然而，虽然“以病人为中心”已为人们所熟知，但又有多少医院真正地完全做到了呢?因此，医院在实行差别化服务的时候，一方面要制定以病人为导向的服务原则，每一项服务都要从病人的角度出发，使医院的服务符合病人的盼望和规定。（2）.服务质量原则由医院单方制定注重病人感知: 老式的医院管理模式对医院服

7、务质量的评估总是由医院或上级卫生部门制定，并且是一种统一的、固定的原则，简言之，就是用自己制定的原则来作为评判自己服务质量的尺度;但是在21世纪，医院服务质量原则将发生重大变化，“让病人满意”已客观地成为判断医院服务质量的重要原则，把病人对服务的感知放到了首位。由于如果病人没有感觉到满意，虽然达到了各项评估原则，那也都将是毫无成效的。因此可以说，病人对服务质量的感知很大限度上决定着病人对服务的满意度。病人在购买医疗服务之间，对服务的体既有一种盼望水平，若感知体现超过盼望体现，病人的满意度增长;若感知体现低于盼望体现，则病人会感到不满足（满意度=实际感知/盼望值）。然而，病人的盼望或规定往往又是

8、笼统的、模糊的，这就需要服务者也就是医务人员掌握灵活性，根据不同的需求提供不同的服务，满足病人不同的盼望。（3）.对服务的认知由单一层面多种层面; 过去，当诸多的院长和医院管理者或医务人员甚至病人在提到医院服务的时候，脑海中所反映出的只是服务态度这一单一层面，觉得医院的服务就是规定医务人员做到微笑服务、语调温和、耐心细致或诸如此类。随着社会的发展，人民文化素质的提高，病人对医院服务的规定已远远超过了这些。如今的医院服务，除了服务态度以外，还应注意到如下几点。A.可靠性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能履行自己明示或暗示的一切承诺。例如，诸多医院都对住院病人实行了一日一清单制度，这是对

9、病人的一种服务承诺。但如果浮现了诸如因电脑软件技术问题，使“清单”变得不“清”的状况，那么，医务人员虽然服务得再好，病人对这家医院的医疗服务可靠性的感知就会大打折扣，甚至影响到对整体服务质量的感知。B. 反映性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能迅速应对病人提出的规定、询问和及时、灵活地解决病人的问题。迅速、及时和灵活是反映性的要点。C.保证性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院有能力和信用胜任服务。医院由于其服务的特殊性和重要性，病人对这一层面的感知显得尤为重要。术后感染率、急救成功率、治愈率等，都是反映保证性的有力根据。D. 关怀性 医院在提供服务的过程中，要让病人感知医院能

10、时时为病人着想和予以病人个性化的关注。关怀性对中小型医院机构来说更容易获得优势。中小型医疗机构的病人相对较少，医务人员常常能熟悉自己的病人，对病人的个性化需要和特殊规定比较理解。因此，服务的关怀性是中小型医院更值得研究和应用的重要层面之一。E 有形性 医院在提供服务的过程中，要通过自己的有形环境、设施、人员、信息等向病人提示服务质量，并能被病人所感知。有形的实据将有助于加深和协助病人对医院服务其她4个层面的感知。二. 构建医院服务差别化的基本要想使摩天大厦拔地而起，一方面地基要打得夯实稳固。同样，医院要为病人实行差别化服务，并且达到预期的效果和目的，就必须在环境设施、职业形象、人力资源管理以及

11、医疗技术等方面打好坚实的基本，这是差别化服务得以实现的前提和必要手段。（1）. 优化环境设施 医院的环境设施具有明显直观的呈现服务特色的功能，许多服务特色都是通过环境的各个方面来体现的。同步，环境设施也是传播和体现服务理念的一种手段。 A.物质环境 涉及医院的建筑物、周边环境、地段、内部装修、布局、灯光、空气和气温、医疗设施、医疗工具等。物质环境所涉及的每一种构成部分，都可以被运用为直接或间接反映服务质量的信息，协助病人在购买医疗服务前，对服务水平做出合理的盼望。如:整洁的环境会使病人感知到认真、仔细、严谨的工作态度;宜人的气温、柔和的灯光能使病人感觉到服务的温情和细腻等。 B.信息环境 涉及

12、医院的招牌、广告、服务项目及价格表、批示牌、标语、告示、照片、提供的资料、多种手册、卡片、票据等。信息环境通过向病人提供医院服务特点和质量的明确信息，协助病人对医院的服务产生合理的盼望，教育病人如何参与服务过程及如何对的享用医疗服务。同步，信息环境对医院的形象建立也有很大的影响。如:醒目的批示牌和以便的电子查询荧屏可让病人感觉到服务过程的周密设计。 （2）.优化职业形象 由于医院提供的医疗服务是一种无形产品，在病人眼里，医务人员就是医院的化身，也就代表着医院。因此，医务人员的言行、素质、态度、形象在客观上影响着病人对医院的整体印象。我们常常可以在某些医院的规章制度上看到诸如“着装整洁、仪表端庄

13、、语言文明、挂牌上岗”等规范规定。但除了这些外在体现的规范外，医务人员还要针对不同病人的愿望，呈现自己的职业形象。如:老年病人也许更但愿医务人员态度严谨、细致;女性病人也许更但愿医务人员温和可亲、妆扮得体;年轻病人也许更但愿医务人员动作轻快利索、语言风趣轻松;小儿病人则更但愿医务人员像父母同样和蔼耐心等。（3）.优化人力资源管理A.服务人员培训 进行人员培训，是医院拥有素质稳定、反映灵活、工作热情、技巧精湛的员工，提高医务人员服务水平和技巧的重要手段。医院服务差别化战略的人员培训，重要是院长和医院管理者运用综合措施来增强员工差别化感受和加强差别化技巧。可以通过影片、书面材料、讲座和多种为增长经

14、验而设计的练习等措施来进行。有时，举办一次研讨会，让员工畅所欲言，学习讨论与众不同的态度、价值观和经验也不失为一种增强差别化感受的有效措施。也可以通过角色表演来展示由于缺少对差别化的结识而带来的多种问题。此外，还可以开展差别化训练活动，使员工通过亲身体验，学会在服务中实行差别化措施的技巧。B.制定人才方略 一种高层次人才，特别是学科带头人，往往技术水平优良，同步也是医疗服务水平优良者，她 们能使一种专科产生跨越式发展。院长和医院管理者必须要树立人力是医院最重要的一种资源的观念，积极参与人才竞争，制定人才政策，为高学历优秀人才的脱颖而出搭台子、压担子、送梯子，通过选材、育材、用才、留才四大支柱，

15、形成医院人才资源管理的良好机制和体系。C.向员工授权 授权是医院差别化服务得以顺利实行的一种必不可少的方面，它可以获得如下好处:有了处置权，医院一线员工可以迅速回应和满足病人特殊的、个性化的需要。有了处置权，医院一线员工可以迅速回应不满意病人的投诉并采用补救措施。授权可以使一线员工获得尊重，以及满足病人需要所带来的工作认同感和成就感，这是一种鼓励。（4）. 优化医疗技术水平 近年来，医疗技术突飞猛进，治疗手段日新月异，先进的诊断技术层出不穷，今天的先进也许不久成为明天的落后。医院作为知识密集型产业，要想保持技术优势，就必须注重和推动医院的科学技术发展。（a）依托技术进步，减少成本，提高效率。（

16、b）加强重点学科建设，力求在部分领域获得明显的技术优势。（c）制定符合医院实际、面向临床、能解决临床诊断工作难点的科研规划，以坚实的专业基本和精湛的专项技术提高医院的总体医疗技术水平。（e）注重以知识和技能为重点的职工继续教育，开展广泛的学术交流活动，为职工提供先进的网络化工具，使医务人员得到获取医学新信息的迅速途径，提高她们将新成果在临床实践、推广、应用的能力。三、实行医院服务差别化的措施由于差别化的机遇无处不在，因此，只要对病人有益，服务的任何环节都可以进行差别化的设计。当今的服务业中有一句话说得好:“不怕做不到，只怕想不到”，只要医院每一位成员的心中都能想着病人，把“以病人为中心”的理念

17、真正落到实处，并与医院的实际相结合，就不难设计浮现实可行而又颇成效的差别化服务措施。由于其范畴较广，笔者觉得，可以归纳为如下几方面来考虑。（1）. 便捷性 由于生活节奏的加快、人们对健康的强烈渴望以及病人患病后焦急烦躁的心理和情绪，医院差别化服务的设计一方面要考虑到以便病人。通过合理布局、简化服务流程、缩短就诊候诊时间、开展电话预约挂号、开设绿色通道、全程导医、全程服务等形式，满足病人就医快捷的需求。（2）.安全性 医院由于其服务对象的特殊性，安全的规定和保证显得尤为重要。买到一件次品可以扔掉不要，但医院的“次品”是要危及到健康和生命的。因此，医院要在服务的安全性、保证性上下功夫，使病人能明显

18、感觉到医院的能力与实力是可以胜任各项服务的，医院的每一种服务环节都已在安全性上事先为病人考虑到了。如规定平车护送病人时必须有一位医务人员在旁;网上直播、电视直播手术全过程等都可以向病人呈现医院服务的安全性。（3）.层次性 生活在社会中的人总是会形成不同的层次，不同层次的人群必然会产生不同的就医需求。如高收入、高层次人群需要高原则的服务，涉及环境、设施等多种条件，她们在接受医疗服务时也许更注重个性化的满足，需要提供特需服务;工薪层和低收入阶层目前需要的是满足其基本医疗需求，医院要合理用药，合理治疗，注重减少病人的就医成本;对部分下岗、无业人员等弱势群体，医院可建立“低价病房”、“简易门诊”或合适

19、减免部分费用等，减轻她们的承当，也有助于树立医院的形象。医院要通过向社会提供不同层次多样化的医院服务，吸引各阶层的就医人群，开拓和占领医疗服务市场。（4）.需求性 不同的人有不同的医疗需求，医院单靠这一点就可以开发广阔的医疗市场，通过满足不同的服务需求，甚至于满足某一需求的某一环节，都可以设计出差别化的服务项目。如:“家庭医疗保健”等延伸服务、“一日一清单”等透明服务、“健康教育进社区”等知识服务、“药房开放式柜台”等人性化服务等等。总之，在市场经济发展的过程中，面对医疗服务市场的逐渐开放，外资和民营医院的逐渐建立，医疗机构的分 类界定，以及国内加入WTO后对医院现行服务模式的影响等新形式，医院只有通过更新服务理念，调节管理方略，谋求适应医疗服务市场的最佳管理方式，才干在变革中发展，在竞争中取胜。