国际著名策划公司教程：营销企划实务

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1、营销企划实务主讲：市场营销系市场营销系王保利 副教授XiXi抋抋n University of Technologyn University of Technology本课程的主要内容1.营销企划概述2.营销企划的程序与企划书的撰写3.品牌与新产品上市企划4.促销、广告与CI企划5.渠道与价格企划6.整合营销企划7.营销企划的实施 营销企划的英文是的英文是“Marketing Planning”，也称也称“营销策划营销策划”，在台湾和香港往往称作，在台湾和香港往往称作“营营销企划销企划”。这是因为受到日本的影响，日本的。这是因为受到日本的影响，日本的“策划策划”是以汉字是以汉字“企画企画”或或

2、“企划企划”来表示的。来表示的。从秦池、三株谈起1.11.1什么是营销企划什么是营销企划 日本企划专家和田创对企划的定义是：企划是通过实践活动获取更佳成果的智能，或智能创造行为。在这一定义中，有三个关键词是极其重要的，即：智能、实践、成果三者之间的关系可以用一个图来表示：智能实践成果图1l企划的无限连锁 营销企划的定义 营销企划营销企划是在对企业内外部环境予以准确是在对企业内外部环境予以准确地分析并有效地运用各种经营资源的基础地分析并有效地运用各种经营资源的基础上对一定时间内的企业上对一定时间内的企业营销活动营销活动的行为实施的行为实施方案与具体措施进行设计和计划。方案与具体措施进行设计和计划

3、。营销企划可以说是企业的主要活动内容之一。20世纪80年代末，美国的赫尔伯特、莱尔曼和霍尼格（Hulbert、Lehman、Hoenig）曾经作过一个调查，结果表明，担当营销重任的高级领导层中有90以上经理，每年都要参与具体的营销企划工作。以时间计算的话，一年之中平均有45天时间是花在营销企划中。也就是说，一年中除去休息日，营销企划的时间要占到全年工作时间17左右。1.2营销企划的实质（一）营销企划的基础是综合运用市场营销学及相关理（一）营销企划的基础是综合运用市场营销学及相关理论论（二）营销企划的前提是市场调研（二）营销企划的前提是市场调研（三）营销企划的灵魂是创意（三）营销企划的灵魂是创意

4、（四）营销企划的手段是从市场竞争的需要出发，科学（四）营销企划的手段是从市场竞争的需要出发，科学地配置企业可运用的地配置企业可运用的资源资源（五）营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组（五）营销企划的目的是制定切实可行的营销方案并组织实施，以实现预定的营销目标织实施，以实现预定的营销目标案例：案例：联想集团由联想集团由20万元人民币创业资本开始，在万元人民币创业资本开始，在公司总裁柳传志带领下，经过公司总裁柳传志带领下，经过10年奋斗，发展年奋斗，发展成为拥有成为拥有12亿元资本规模的高科技产业集团，亿元资本规模的高科技产业集团，位居全国电子行业第位居全国电子行业第2位位，计算机行业第，计

5、算机行业第1位。位。联想集团为什么会发展的这样快呢联想集团为什么会发展的这样快呢?关键在于该关键在于该集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营集团企划人员能迅速将经营创意转化为成熟的营销企划。销企划。在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中在当今信息时代，电脑行业无疑是朝阳工业中的投资热点。就电脑产业发展规律来看，技术越的投资热点。就电脑产业发展规律来看，技术越高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选高，投资回报率越高。联想集团的创业者为此选择电脑为公司发展的切入点。择电脑为公司发展的切入点。十几十几年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说年前，电脑这玩意对绝大多数中国人来说还是十分新鲜的，尽

6、管从发展的眼光看中国有巨还是十分新鲜的，尽管从发展的眼光看中国有巨大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看大的潜在市场，但是，就当时中国的显在市场看是十分窄小的。如果要做电脑，应该先做海外市是十分窄小的。如果要做电脑，应该先做海外市场，然后再从海外打回来做国内市场。场，然后再从海外打回来做国内市场。进军国际市场对联想集团的创业者来说并不是件进军国际市场对联想集团的创业者来说并不是件容易的事情。正如公司总裁柳传志先生所说，当时容易的事情。正如公司总裁柳传志先生所说，当时有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与有两条思路供选择，一是以电脑整机为突破口，与国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以

7、电脑主国外厂商展开竞争。二是放弃电脑整机，以电脑主机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不机板卡为突破口。但是，由于当时联想公司资金不足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商足，技术力量相对薄弱，加上世界知名的电脑厂商大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果大多把力量集中在电脑整机的开发和研究上，如果同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用同人家挤电脑整机市场无异于鸡蛋碰石头。而利用有实力的外国厂商未对制造业加以注意，做电脑板有实力的外国厂商未对制造业加以注意，做电脑板卡则形成以己之上马对彼之中马。卡则形成以己之上马对彼之中马。作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发

8、作为一个高科技企业，在我国电脑产业技术远远落后于发达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家达国家的情况下，要进军国际市场，必须要拿出比发达国家优等产品，而且同类产品价格必须便宜才有市场竞争力。按优等产品，而且同类产品价格必须便宜才有市场竞争力。按照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面照这个思路，联想公司一方面加强对产品的研究，另一方面积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，由于价格便积极将电脑板卡挤入国际市场。在开始的两年，由于价格便宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。宜，加上未能形成规模经济，从整体上看公司效益并不好。但是，这并没动摇联想公司创业者

9、的信心。为了扩大经济规但是，这并没动摇联想公司创业者的信心。为了扩大经济规模，提高效益，模，提高效益，1988年联想集团投资年联想集团投资30万港币与港商合资成万港币与港商合资成立立“香港联想电脑有限公司香港联想电脑有限公司”。合作构成了互补，联想集团。合作构成了互补，联想集团利用了港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联利用了港商熟悉国际市场尤其是贸易渠道宽，港商利用了联想集团的资金和技术。联想的经营思路是利用贸易积累资本想集团的资金和技术。联想的经营思路是利用贸易积累资本转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批转而投入到电脑板卡的再开发上，以促发电脑板卡生产的批量规模。这

10、个修正性措施，终于见到成效，实现了联想电脑量规模。这个修正性措施，终于见到成效，实现了联想电脑板卡占领世界市场份额板卡占领世界市场份额10的创意目标。的创意目标。联想集团的经营思路是先国际，后国内。联想集团的经营思路是先国际，后国内。要占领中国市场，必须要研究中国国情。要占领中国市场，必须要研究中国国情。总裁柳传志有个观点：利润率高的商品并总裁柳传志有个观点：利润率高的商品并非就是好的产品，只有受消费者欢迎的商非就是好的产品，只有受消费者欢迎的商品才是好的商品。中国居民人均收入较低，品才是好的商品。中国居民人均收入较低，只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另只有价格偏低的产品才受消费者欢迎。另外

11、，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想外，应以联想汉卡为龙头，研制开发联想电脑，以汉卡带动电脑销售。电脑，以汉卡带动电脑销售。问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上问题是自己研制生产电脑，还是选择市场上已有的较好品牌的电脑呢已有的较好品牌的电脑呢?联想的企划人员经联想的企划人员经过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格过研究，最后选择了后者，而且还应该是价格比较适合的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销比较适合的外国电脑，这样以汉卡带动电脑销售，并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，售，并使之成为中国大陆主导型电脑。为此，联想集团选择了与美国联想集团选择了与美国 AST公司的合作，仅仅公司的合作，仅仅两年

12、的努力，两年的努力，AST电脑便成为中国大陆消费者电脑便成为中国大陆消费者喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联喜爱的品牌，市场份额跃居大陆市场第一。联想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。想集团也在这一合作中如期实现了创意计划。联想人实现了自己的营销创意，1994年公司海内外销售额达54亿元，销售收入平均每年递增122以上，电脑板卡年销售量达517万块，联想微机年销售量达35000台。1995年中国最大509家工业企业排名56位，全国电子百强企业第2名，计算机行业排名第 1位。由上述案例我们看出，要想让企业企划由上述案例我们看出，要想让企业企划人员的创意成为成熟的企划，应该注意把人员的创

13、意成为成熟的企划，应该注意把握以下原则：握以下原则：（1）创意应该逐渐地向现实性靠拢。创意应该逐渐地向现实性靠拢。（2）应将创意引向有利可图的市场。应将创意引向有利可图的市场。（3）对形成的创意作不断地修正。对形成的创意作不断地修正。（4）将创意化解为具体的可操作性方案。将创意化解为具体的可操作性方案。1)一般企划；一般企划；2)营销企划；营销企划；3)新产品开发企划；新产品开发企划；4)广告企划；广告企划；5)员工训练企划；员工训练企划；6)公共关系公共关系(R)企划；企划；7)形象识别形象识别(CI)企划；企划；8)竞争企划；竞争企划；9)年度经营企划；年度经营企划；10)企业长期发展企划

14、。企业长期发展企划。1.4营销企划的类型和功能(1)营销企划的类型从营销企划涵盖的活动内容与范围看：从营销企划涵盖的活动内容与范围看：企业战略企划、企业战略企划、品牌企划、品牌企划、广告企划、广告企划、公关企划（公关企划（CI、形象企划等）、形象企划等）、促销企划。促销企划。按企划业务的阶段划分：按企划业务的阶段划分：调查业务企划（现状调查、主题调查、可能性调查等等。调查业务企划（现状调查、主题调查、可能性调查等等。分析判断业务企划（现状分析、假设判定等等）分析判断业务企划（现状分析、假设判定等等）实施业务企划（设想实施、方案组合等等）实施业务企划（设想实施、方案组合等等）这些属于专题性企划，

15、若不加以这些属于专题性企划，若不加以区分，笼统地讲营销企划，则是指区分，笼统地讲营销企划，则是指营销活动的企划，其内容包括市场营销活动的企划，其内容包括市场调研环境分析市场细分与定位、调研环境分析市场细分与定位、4P组合策略设计等。组合策略设计等。按企划的频度划分：按企划的频度划分：一定周期必须重复进行的周期性企划。一定周期必须重复进行的周期性企划。一定时间内必须重复进行的阶段性企划。一定时间内必须重复进行的阶段性企划。按企划的动机划分：按企划的动机划分：依赖性企划：企划的目的是为了谋求上级或委托者认可。依赖性企划：企划的目的是为了谋求上级或委托者认可。自主性企划：为了达到企业的目的，独立进行

16、企划。自主性企划：为了达到企业的目的，独立进行企划。按企划的性质划分：按企划的性质划分：处方型企划：解决已发生问题的企划。处方型企划：解决已发生问题的企划。开发型企划：从现实可能性出发，开发的面向未来、求开发型企划：从现实可能性出发，开发的面向未来、求知的企划。知的企划。预防型企划：防止未来问题发生的企划。预防型企划：防止未来问题发生的企划。改善型企划：探索问题，改善现状的企划改善型企划：探索问题，改善现状的企划。(2)营销企划的功能（一）（一）指导功能指导功能（二）（二）整合功能整合功能（三）（三）实战功能实战功能（四）（四）避险功能避险功能 指导功能指导功能 即指导企业营销实践的功能。营销

17、企即指导企业营销实践的功能。营销企划所制定的营销方案（企划案）经可行划所制定的营销方案（企划案）经可行性论证，获企业高层审查通过后，就要性论证，获企业高层审查通过后，就要直接用于指导营销活动，企业营销行为直接用于指导营销活动，企业营销行为将在所制定的企划方案的支配下进行。将在所制定的企划方案的支配下进行。整合功能整合功能体现在营销企划的手段上。营销企划能体现在营销企划的手段上。营销企划能有效地调度企业可运用的资源，使这些资源在重新有效地调度企业可运用的资源，使这些资源在重新配置中得到整合，以发挥最大效用。营销企划的整配置中得到整合，以发挥最大效用。营销企划的整合功能是通过运用这些资源的过程（即

18、营销活动过合功能是通过运用这些资源的过程（即营销活动过程）中所采取的营销策略和营销方法来实现的。营程）中所采取的营销策略和营销方法来实现的。营销企划通过对营销手段的综合设计和规划，强调营销企划通过对营销手段的综合设计和规划，强调营销战略与策略的统一，强调策略的组合运用，即整销战略与策略的统一，强调策略的组合运用，即整合营销。正是因为营销企划的整合功能，从整体上合营销。正是因为营销企划的整合功能，从整体上可以提高企业的竞争力。可以提高企业的竞争力。营销企划不是理论研究，而是将理论直接营销企划不是理论研究，而是将理论直接运用于实践。营销企划本身也是建立在市场运用于实践。营销企划本身也是建立在市场调

19、研基础上的，营销企划的过程实际上也是调研基础上的，营销企划的过程实际上也是一个对市场状况和企业现状的把握过程，而一个对市场状况和企业现状的把握过程，而营销企划的直接目的就是为企业的营销实践营销企划的直接目的就是为企业的营销实践服务。因此，营销企划具有鲜明的服务。因此，营销企划具有鲜明的实战功能实战功能。在现代激烈的市场竞争中，市场处处充满了风险。在现代激烈的市场竞争中，市场处处充满了风险。营销企划中需要作好充分的市场调研，对市场状况有营销企划中需要作好充分的市场调研，对市场状况有充分的认识，并对未来市场趋势做出分析和判断，在充分的认识，并对未来市场趋势做出分析和判断，在此基础上制定营销方案。营

20、销策划的这种深入市场调此基础上制定营销方案。营销策划的这种深入市场调研和整体性营销策略设计，减少了营销中风险发生的研和整体性营销策略设计，减少了营销中风险发生的机率。再有，因为营销企划的整合职能的作用，将企机率。再有，因为营销企划的整合职能的作用，将企业运用的资源以最佳状态配置，并综合性、协调性地业运用的资源以最佳状态配置，并综合性、协调性地制定和实施营销策略，能预见风险发生的可能性，提制定和实施营销策略，能预见风险发生的可能性，提前规划好应对风险的措施。因此，营销企划客观上具前规划好应对风险的措施。因此，营销企划客观上具有有避险功能避险功能。再从企业的主观动机来看，很多企业之。再从企业的主观

21、动机来看，很多企业之所以导入营销企划；其目的之一也往往是希望能减少所以导入营销企划；其目的之一也往往是希望能减少或克服营销风险。或克服营销风险。1.5企划与计划、策略的区别策略策略为了提高企业的水准，并使这些高水准的产品为了提高企业的水准，并使这些高水准的产品继续生产，我们要先设定完善的概念的做法就是策略，继续生产，我们要先设定完善的概念的做法就是策略，也就是说策略是综合配置企业的各项目，使它发挥出也就是说策略是综合配置企业的各项目，使它发挥出最大的效果。最大的效果。企划企划构想如何提高商品和服务的质量，如何让构想如何提高商品和服务的质量，如何让顾客顾客满意满意。战术战术就是将企划案付诸实行就

22、是将企划案付诸实行 的方法。的方法。策策 略略企企 划划战战 术术战争战争为了战争的胜利，组合各项战斗力。1.开发武器，提高其性能。2.作战时的经济计划。3.提高战士的斗志。有效的组织攻守进退。企业企业为了永久性的企业活动必须综合配置经营资源。1.开发新商品构想。2.创新的商品或服务3.扩展公共关系。从企业活动中产生直接的利益。个人个人为了生存而发挥自己所拥有的能力。磨练自己所拥有的能力。认清自己的优点，采取直接行动。和第一和第一的关联的关联了解什么是第一，发掘第一，创造第一，凡事以第一为中心。发挥第一的能力。向第一目标前进。比喻比喻头（思考）手（方法）足（行动）策略、企划、战术的区别策略、企

23、划、战术的区别v 企划是一种观念，计划是一种体制。企划是一种观念，计划是一种体制。企划和计划，在本质上或层次上都是不企划和计划，在本质上或层次上都是不同的，一般人对它们发生误解，是由于认同的，一般人对它们发生误解，是由于认为企划包含计划。看图示为企划包含计划。看图示(1-1)ACB长期的宏大的抽象的 微小的 短期的具体的 图：企划与计划的区别图：企划与计划的区别说明：说明：A-长期计划：包括企业的基本策略和对未来理念的指示。长期计划：包括企业的基本策略和对未来理念的指示。B-中长期计划的推广：包括年度计划、重点方针以及特定计划中长期计划的推广：包括年度计划、重点方针以及特定计划等。等。C-细则

24、计划：进度表的管理以及具体的实施步骤等。企划相当细则计划：进度表的管理以及具体的实施步骤等。企划相当于于B的层次。的层次。D企划 根据这种观点，日本企划学家中川昌彦先生曾根据这种观点，日本企划学家中川昌彦先生曾为企划下了一个定义：为企划下了一个定义：“所谓的企划就是充实计划的内容，增添构想、所谓的企划就是充实计划的内容，增添构想、概念于计划中使之得以扩展概念于计划中使之得以扩展”。v企划近似于英文企划近似于英文strategy加加plan，而计划而计划则是英文则是英文plan。v 除此以外，它们的不同还表现在：除此以外，它们的不同还表现在：企划企划 计划计划必须有创意 不须创意可以天马行空 范

25、围一定，按部就班掌握原则与方向 处理程序与细节未完开创化保守化挑战性大挑战性小须长期专业训练只须短期训练活的，变化多端死的，一成不变what to do(做什么)how to do(怎么去做)续上页企划企划 计划计划 同样是出版社的编辑，假如他做下列的工同样是出版社的编辑，假如他做下列的工作：选择出书的方向，选书，开发作家群，决作：选择出书的方向，选书，开发作家群，决定版本、册数，封面设计，书籍的定价单，这定版本、册数，封面设计，书籍的定价单，这就是就是企划企划。假如他做以下工作：定标题，校对，与印假如他做以下工作：定标题，校对，与印刷厂联系等，即就是刷厂联系等，即就是计划计划工作。工作。一个

26、一个企划编辑企划编辑必须掌握原则，决定出版必须掌握原则，决定出版些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定些什么书（原则与方向）。在出书的方向确定之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），之后，至于每本书要怎么完成（程序与细节），就交给就交给计划编辑计划编辑（亦即执行编辑去处理）。（亦即执行编辑去处理）。举一个实例来说明：（1）赢得竞争）赢得竞争 企划观念虽然企划观念虽然起源于大萧条时期的美国起源于大萧条时期的美国但但企划工作的雏形古已有之，万里长城的建造，企划工作的雏形古已有之，万里长城的建造，古埃及法老王金字塔等，都包含着某种形式的古埃及法老王金字塔等，都包含着某种形式的企划。因此，企划的重

27、要性并不会随时代的更企划。因此，企划的重要性并不会随时代的更迭而改变，只是在现今的营销导向时代性更加迭而改变，只是在现今的营销导向时代性更加突出其比重而已。突出其比重而已。1.6 为什么企划 a 认清企划的必要性认清企划的必要性 是不是每件事都经过企划呢？首先我们必是不是每件事都经过企划呢？首先我们必须了解企划是要付出代价的，且投入的时间、须了解企划是要付出代价的，且投入的时间、精力及费用会随着企划对象规模和复杂程度而精力及费用会随着企划对象规模和复杂程度而变化。衡量企划的必要性，可以简单地从应不变化。衡量企划的必要性，可以简单地从应不应该、愿不愿意和能不能够三个方面来思考。应该、愿不愿意和能

28、不能够三个方面来思考。任何一件事情都可以透过一个如下所示的三棱任何一件事情都可以透过一个如下所示的三棱镜图来分析：镜图来分析：b.企划的对象是企划的对象是“事事 ”不是不是“人人 ”企划应该是企划应该是“事事”而不是而不是“人人”，“人人”只是审视企划只是审视企划成果的裁判。因此，不论这份企划是给自己的采购提供依成果的裁判。因此，不论这份企划是给自己的采购提供依据，亦或是交给董事会的年度发展计划，其实质都是对据，亦或是交给董事会的年度发展计划，其实质都是对“事事”，所不同的是在表达方式上和技巧上的差异。，所不同的是在表达方式上和技巧上的差异。应该 能够 愿意图:三棱镜图(2)追求美好的未来追求

29、美好的未来 从企划对象的时间观点来分析，应该记住从企划对象的时间观点来分析，应该记住的是：企划永远是为了将来，已经成为历史的的是：企划永远是为了将来，已经成为历史的过去，是一个无法改变的事实。它唯一的价值，过去，是一个无法改变的事实。它唯一的价值，在于从其中汲取可供将来警惕的借鉴。在于从其中汲取可供将来警惕的借鉴。(3)充分运用资源充分运用资源 企划是对未来企业各种资源的调配运用，企划是对未来企业各种资源的调配运用，即即利用资源产生一定的效用利用资源产生一定的效用，来改变或促成我们所关，来改变或促成我们所关心的事情。而心的事情。而物质资源、信息和时间物质资源、信息和时间是企划案必须是企划案必须

30、顾及的三大要素。顾及的三大要素。资源的特性是占有空间，看的见，摸的着，资源的特性是占有空间，看的见，摸的着，企业的企业的人力、财力、物力人力、财力、物力都是资源。都是资源。A 物质资源物质资源 抛砖引玉抛砖引玉柯达的牺牲柯达的牺牲 美国柯达公司最摄影器材业的先驱，但在专业领域内，柯达公司真正傲视群雄的是胶卷和相纸。柯达公司在早年研制出一种新型照相机，该机的的特点是构造简单，使用方便，无须测光对焦，只要对准目标按下快门，就能完成照相，即使不懂照相原理的人也能使用，因此被称为“傻瓜照相机”。柯达公司当时投入了大量的研究经费才开发出这种新型照相机，按理说它的售价应高于普通照相机，出人意料的是，上市后

31、，它的售价却低于普通照相机，购买者越来越多。不久，许多世界著名同行厂商(如日本佳能、美能达公司等)也相继研制出新型照相机，并不断推陈出新。由于性能日趋完善，价格日趋合理，照相机走进了千家万户，照相器材市场也异常繁荣。但柯达公司并没有继续推出更新型的照相机，而是不断推出新一代的柯达胶卷和相纸，并使柯达胶卷和相纸很快占领了世界市场份额的一半以上。未完 原来，胶卷和相纸的利润远远高于照相机，而且不象照相机那样很容易被更新换代。柯达早就在胶卷和相纸领域投入了大量的人力、物力、财力、只是苦于当时照相机结构复杂，操作繁琐，还没有进入大众的生活，胶卷和相纸的销量不大。所以柯达公司才花大力气研制出操作简单的傻

32、瓜照相机，并以低价抛入市场，以此吸引同行的竞争，从而带动照相机的技术革新，刺激消费，最终导致照相器材市场繁荣，并迅速占领胶卷和相纸市场份额的一大半，获取了丰厚的利润。完B 信息信息 在某些场合，信息资源可能凌驾于物质资在某些场合，信息资源可能凌驾于物质资源之上。对源之上。对“质质”与与“量量”的问题一样存在于的问题一样存在于信息的运用之上。从信息的角度而言，企划也信息的运用之上。从信息的角度而言，企划也视为是一项搜集、分析、评定未来信息资源的视为是一项搜集、分析、评定未来信息资源的工作。工作。C 时间时间 作为企划者应认识到，时间是一项资源而不作为企划者应认识到，时间是一项资源而不是一种限制，

33、时间是有价值的。是一种限制，时间是有价值的。对物质、信息、时间的重新认识，是落实企对物质、信息、时间的重新认识，是落实企划工作的开始。没有任何一种资源能够毫无限制划工作的开始。没有任何一种资源能够毫无限制的随意取用。对于未来的资源进行调度和安排，的随意取用。对于未来的资源进行调度和安排，可以发现无论物质、信息、时间都是相对有限的可以发现无论物质、信息、时间都是相对有限的资源。所以资源的有限性恰恰是为什么要企划的资源。所以资源的有限性恰恰是为什么要企划的理由之一。理由之一。1.7 企划原则 企划应力争第一 企划应超脱“经验”企划应当机立断 企划应扩充膨胀 企划应“大胆假设”企划应“领先攻击”企划

34、应设定“规模”企划应积极主动奔驰汽车公司靠什么获得发展?靠质量第一、技术第一、顾客第一的管理。靠力争第一的企划。质量第一。奔驰汽车公司为了确保汽车质量，把年产量控制在70万辆左右，该公司曾刊登过这样一则广告：如果有人发现奔驰牌汽车发生故障、中途抛锚，我们将赠送你1万美金。质量第一的管理原则始终贯穿于每一种产品的构想、设计、研制、试验、生产直至销售维修的全部生产过程之中。为了保证质量，该公司实施了两项措施：一是建立一支技术熟练的员工队伍，二是建立严格的产品和部件检查制度。为了保证质量，公司制定了一整套严格的质量检验制度和技师检验系统，以保证出厂的汽车在质量上完全合格。技术第一。奔驰汽车公司不断发

35、展新技术，大胆创新，及时的把新的工业技术成果推广应用到汽车的设计、研制和生产上，不断开发新车型。例如，自1879年本茨发动机问世后，产生了世界上第一辆汽车；本茨的火花塞点火原理，至今在每一辆汽车上仍然使用；1973年梅赛德斯450SEL6.9以其尖端的技术，被世界汽车制造业界选为本年度最佳汽车。另外，70年代该公司研制出的190型小轿车，仅后车轴一项的研制费就达10亿马克，该车投产后第二年，订货就达10万辆以上。顾客第一。奔驰公司建立了世界上最完善的售后服务和维修系统以满足顾客的需要，在车型设计上也以顾客需要为出发点。力争第一，不一定在所有领域长时期内保持第一，很少有企业能在所有业务上领先一步

36、，只要能在某一部分市场，针对某部分目标客户，在产品和服务的某一方面，能超过其他企业，就能使自身有别于他人。与众不同就是现代社会流行的差别化经营策略，而第一是实行差别化经营的必要条件。总之，奔驰公司的“第一”企划是其成功的法宝，事实上，不仅在德国，在中国乃至全世界，以“第一”为号召的企划正大为风行。在企划的阶段，人们便纷纷把目标定在所谓的世界第一，中国第一，这是时代发展的必然结果，因为企业的生存依赖于顾客，而顾客对能够购买第一，得到第一总是特别的关注。理解这一点就抓住了企划的真谛。中国人从国外回来后，对在外照顾自己的人写谢函时，对英国人就用英文，对法国人则花钱翻译成法文，对德国人或日本人也是一样

37、。可是，来到中国的外国人在回国后，寄中国人的信件绝不会使用中文。法国人就用法文、英国人就英文、日本人就用日文，各自使用他们本国的文字。不管接到信的人是否理解，他们一概用本国的语文表示自己的心意。但我们却经常考虑到对方的立场，因为对不懂汉语的外国人使用中文是不礼貌的。如果改用毛笔写的漂亮谢函，情况又会如何呢?也许对只用打字机写信的欧美的人士来说，毛笔会令他们感到惊奇，并因为它人艺术性而赞不绝口。也许会对中国人引起特别的兴趣。无论如何，他们一会视珍宝一般将它保存起来。案例 今天，华人活动于世界各地，用毛笔写信不愁没有人翻译，所以不用担心他们是否看得懂。因此除了商业信件之外，我们应该尽量以毛笔写信，

38、展现中国人的文化底蕴。初次听到这种话时，觉得很有道理，但事实上现在几乎没有人用毛笔给外国人写谢函了。这是因为从小被教导对外国人应该用对方的语言写信，结果积习难改。这就使我们的行动变得意外地保守，容易受到自己所知道的事情或是曾有过的经验支配。企划也是一样，当着手于企划的立案时，我们会在不知不觉中陷进保守的思想窠臼里，强烈地想把自己的经验或学到的知识，应用到企划中。这就等于是在自己的经验或知识范围内企划，创意必定有所偏差。尤其在对经验与知识充满自信时，容易使自信形成一个封闭的环，只在其中酝酿思想从而划地为牢，用经验把自己的视野局限起来，一叶障目，不见森林。总之，企划并不是把某种经验与知识原封不动地

39、般过来，而是要以其为基础，发展成一种新的经验，一边吸收新的知识，一边在过去的经验领域之外，建造新的活动领域。企划的出发点是在经验领域之外，体验从未经历过的事，并有计划地开发新的经验。即使见多识广，也必须脱离经验的束缚去思考。案 例 有一家生意兴隆的私人内科医院。即使过了午夜，只要患者上门，有名医之誉的院长也会亲自加以治疗。他的诊断速度快得惊人，有时可同时医治三名患者，并在一两分钟以内完成治疗，真可谓神乎其神。因此，无论患者多么拥挤，从来不用等到三分钟。只要坐在他的面前，他便可立即说出病名。好，没有关系了。他经常以这句话安慰患者，使患者心里有种安全感。因此，患者便不断地涌向这家医院。在离这家医院

40、大约一百公尺的地方，有另一家内科医院。这家医院的院长虽然年轻，却是一位学者型的人物，非常热衷研究。可是，人们对他的评语却不很好。这位院长虽然诊察慎重，但始终不说出病名，对患者的不安，他也置之不理，继续慢慢地诊察，一心一意遵守不轻易做诊断的医学原则。这位年轻的医生相信，活用人类所具有的自然痊愈力对患者才有好处，所以他的原则是尽量不用药物。既不替患者打针，也不给患者药吃。结果增加了患者心理的不安，同时对他也更加地不信任。如果从医学上的观点来比较，前者的诊断相当轻率，而后者却在做良心事业。可以信赖的应该是后者，但是社会的一般大众却以名医之誉尊称前者，而把后者指为糊涂大夫，加以轻蔑。前者连日盛况、忙碌

41、异常，后者却非常空闲，在收入方面，相去自然甚远。我们试着把本例当做一次医学考试，从侧面来了解它。前者是在被允许的范围内，以相当草率的态度工作着，如果情形恶化，很可能会草菅人命。也就是说他在及格边缘，进行诊断与治疗的行为。如果以大学评定成绩的标准来打分数，五十九分便属不及格，而这位医师勉强可以是到六十分，评价是C。可是这位勉强及格的老医师的医院，却受到患者信任，不断地大量涌进来。相对地，后者这位慎重的医师是按医学原则进行正确的诊断，对任何患者都没有一点失职的处置，如果以分数而论，应该是满分。但是他的认真却遭到患者的讥讽，甚至被加上糊涂大夫的封号。然而，在生意上，如果像后者般过于慎重，反而常会遭致

42、失败。慎重是做生意的重要条件，但绝不是成功的必要条件。进行企划时必须果断，也就是只要达到及格的标准就够了。如果想得到一百分，反而会变胆怯，以致计划迟迟无法进展。而且做生意并不可能如学校的成绩一般，以一百分作为满分的标准。虽然世上所有的产品、建筑、制度等，均是企划的产物，但没有一项可以得到满分的评价。事先进行调查,收集各种资料,经过分析研究后再着手企划,制成报告书。如果推行者缺乏魄力，无法当机立断，处理突发的创意，就很难做出好的企划。前面曾提到的那位老医师，为了顺应现实，以草率态度行事的大胆精神，正是企划所不可或缺的。果真如年轻医师一般为原则或过去的临床事例所束缚，过份慎重地工作，使得企划内容充

43、满学术性知识，虽然花了很多精力做出了完美的企划，但在其他人眼中看起来不见得好，反而很可能感觉枯燥乏味，缺乏吸引力。因此，一份好的企划不见得能保证成功，必须再加上漂亮的行动才能看见效果。老医师的企划虽然只有六十分，但是他果敢的行动，使得最后功效达到了八十分，或是九十分，从而得到患者的信任。年轻医师一百分的企划却没有人明白这份苦心，再加上他谨慎的作风，使得他的企划被认为不及格，因而被视为糊涂大夫了。无论是电视机或汽车，在初问世时，均只有六十分，因为在两、三年中加以改良，增加了20%，而勉强有了八十分，然后才能逐渐树立起成功的形象。家电产品的情形也是如此，多半是在五十分不及格情况下推出销售，而后在一

44、、两年内达到及格的标准。总之，即使企划努力地朝向满分的目标迈进，仍然会事倍功半的。因此，减少四十分，把水准降低到六十分的及格线上，是企划成功的秘诀。可是，每个人均有获得满分的渴望，所以很难以六十分为满足。在企划会议上始终无法达成协议，就是因为与会者不能将自己局限在六十分线上，而争相以一百分人为目标。有人说愈是举行企划会议，其内容愈是无法合意，理由就在于此。任何公司都有开发部或外销部，以便在公司内实施发展的策略。日本有一家名为高岛屋的百货公司，却有一支与众不同的外销部队。这支部队虽然隶属于百货公司特有的外销部门，但是却接到内部的特别命令，也就是：不要贩卖高岛屋已有的东西，必须销售高岛屋没有的东西

45、。这到底是怎么一回事呢？原来这支外销部队不卖高岛屋的高级商品及店内已有的东西，高岛屋所销售的一般商品，即使在此部门大量售出，也绝不被列为业绩计算。必须找到高岛屋未曾卖过的商品，并成功地销售出去，才能算是这支部队的业绩。通常百货公司的外销部是把在店内所卖的商品带到店外推销。因此，外销部也被称为活动的百货公司。可是，高岛屋的这支部队，因为只卖公司未曾卖过的商品，所以负责人就到处寻找新产品。在正式销售之前，必须先找到没卖过的商品，真是伤脑筋。只销售现有的东西就已不简单了，何况必须要销售没有的东西，更不能怠慢。只要公司销售过一次，这种商品就不能包括在内。当然自己开发的商品虽然可以一卖再卖，但却不能完全

46、依靠这些商品，因此必须经常寻找从未上市过，及任何人都不曾买过的商品，并把它卖给新的顾客。如此困难的工作就是高岛屋外销部队的使命。案 例 商场如战场，不进则退，即使是老铺也要经常扩充其营业范围，使自己能继续屹立于业界。在商业上，一味采取守势是行不通的。如果不能实行膨胀扩充的战略，攻击或侵略他人，一路挥刀前进，便只有自取灭亡。这就是商业社会生存的原则。无论任何企划都必须遵守膨胀扩大的原则。只要内容指向膨胀扩大，这项企划就有成功的希望。即使失败了也不致于一蹶不振。因此，当企划立案时，最重要的工作就是要核对该项企划在何处采用膨胀扩大不断发展的原则。一个顾虑太多、希望一切维护现状的企划是一文不值的。思考

47、的世界虽然如同宇宙，可能无限膨胀，漫无边际，但企划时却必须考虑到现实社会的问题，不能椽木求鱼，痴人说梦。排除维持现状的因素，经常谋求膨胀扩大。即使遭遇对立或抵抗，也不要激动、愤怒或争论，而要更坚决地朝向膨胀扩大方向迈进。这就是企划成功的秘密。所有企划或多或少都有所谓虚构的东西。从虚构出发，然后创造事实，这就是企划。对捏造的事不感到惭愧，而能坦然地使其正当化，并加以实行，正是企划的本质。因此，即使是虚构的，也不可信口开河或故弄玄虚，必须加上正当的理由，而且要正大光明地去做，提心吊胆或犹豫不决一定会失败的。现代人因为受过相当的教育，思考时常有以科学性或合理性为前提的习惯。一般来说，是温柔敦厚或有智

48、慧的人，如果听到异想天开的构想，不是不知所措地加以拒绝，就是一笑置之。这样的老实人总觉得虚构就是欺骗，也就是恶，但在此，请先考虑所谓企划就是制造虚构。认真而诚挚地制造虚构认真而诚挚地制造虚构，这就是企划的要义。不攻即败，无论是人或生意，它都是不变的真理。直捣黄龙的决心是一切成功的必要条件。因此，以为只要制造出好的产品，顾客自然会购买，或是只要销售传统性的产品就不会有错，这就是忘记了攻击，也就缺乏成功的机会。当市场狭窄商品流通量少时，只要产品质量好，守在厂里也能实现各种程度的交易，但现代的情形则不然，如果不采取攻击性的行动，必定会遭到惨败，而且绝无例外。也许是受到佛教文化的影响，中国人常把攻击视

49、同罪恶。以为只要不攻击他人，自己也不可能被人攻击。这一点与只要自己不做坏事，别人也不可能对自己使坏的理论相同。但在现实的生活却是不同的。俗话说老实人吃大亏，商业社会正是如此，如果一味地采取守势，就是再大的企业也会破产的。足球界有句名言，进攻是最好的防守，单纯地龟缩防守，一味地谋求保平，往往事与愿违，中国足球队在只要踢平就可出线的情况下，不知输了多少次，道理很简单，那就是放弃了进攻。例如，日立及三菱公司与称霸世界的IBM是老对头，它们的经营策略就是想方设法地主动进攻。IBM的产品虽然优秀，但其畅销的原因绝不仅止于此。IBM总是在强劲的攻击战略下，巧妙地打败对手，扩大销售活动。所以，日立和三菱公司

50、在IBM，只能以攻为守，采取主动，如果被动的死守，一旦处于下风，就很难补救了。一旦日立及三菱掉入陷阱或受到突袭，就会大伤元气。在毫无防备之下不断地遭到对方迂回的攻击，那种打击是无可言喻的。在受到对方迂回的攻击后，再辩称自身的清白以自保，已经是为时已晚了。近些年来，世界钟表业呈现出东高西低的局面，后起的东亚日本超过了老牌的西方瑞士跃居世界手表行业的领先地位，而日本精工手表为此立下了赫赫战功，秘决就是抢先攻击。进入八十年代，精工手表的产量跃居世界首位。此时，精工无论在手表生产技术方面，还是在生产能力、产品质量等方面都已达到了世界水准。万事俱备，只欠东风。精工决定在瑞士开展宣传，与瑞士手表一决雌雄。

51、战役一拉开，精工即全力以赴，不管是在实用的中、高级手表领域里，还是在以钻石和宝石镶饰的超高级手表领域中，都与瑞士手表展开了针锋相对的较量。精工出巨资买下了日内瓦的珍尼拉萨尔手表销售公司，以此为根据地，开始向欧美各国销售珍尼拉萨和精工拉萨尔牌新款式手表。通过这些用黄金装饰的超豪华手表，使精工手表一下子闯入了国际市场。突然冒出的精工手表，使瑞士手表厂商们大吃一惊。尽管他们在世界各地大张旗鼓地展开反击，拼命开拓销售领域，以求阻止精工的攻势，重振瑞士手表的雄风，但是收效甚微。由于精工在经营体制和技术研究方面比瑞士手表灵活有力，在很长的时间里，日本的精工就取代瑞士手表占居世界霸主的地位。企划就是攻击。从

52、头打到尾，不能停止。因此，没有攻击性就不能成为企划。总 结 通常人类都有依照自己的经验去思考事物的习惯。例如，说到汽车，就联想到每天在道路上行驶的车子，说到电视，就联想到日夜观看的一家家用型电视。说到汽车，我想没有人会立刻想到只在外国用的具有多种特殊功能的大型车吧。而说到电视，也很少有人会联想到军事用及工业用的特殊电视。企划也是一样。企划规模的大小，因人的不同，对其的感觉也不尽相同。有的人以为销售五万元商品的工作是大企划，有的人则以为五十万元的销售活动是小型企划。以销售的理论来说，无论是五万元或是五十万元的商品，其销售行为都是一样的，但却因人的不同，而有不同的认定。尤其是有经验者，因为早已存在

53、着售卖尺度的观念，所以比较规模的大小一无用处。因此立案时，无论任何情形，都应该先设定企划的规模。否则，按照立案的经验或眼光，企划不是小得可怜，就是大得无法实现。虽然前面已经说过企划就是实行，但实行之后如果效果不佳，还不算是真正的企划。企划并非以其构想的好坏，而是以其成果的大小做为评价的标准，成果的大小又以企划的规模来决定的情形却较多。企划的规模包含三种要素：第一是影响力。也就是从侧面观察该企划的规模在政治上、经济上、第一是影响力。也就是从侧面观察该企划的规模在政治上、经济上、文化上、国际上与人力动员上具有何种程度的影响力。文化上、国际上与人力动员上具有何种程度的影响力。第二是时间。从思想的表达

54、、立案、实行直到成果的认可，需要多第二是时间。从思想的表达、立案、实行直到成果的认可，需要多少时间。也就是从规模上思考执行企划所需时间的多少。少时间。也就是从规模上思考执行企划所需时间的多少。第三是金钱。也就是实施企划时，究竟需要多少资金，筹措何种程第三是金钱。也就是实施企划时，究竟需要多少资金，筹措何种程度的金钱才能活动。这是从企划的财务方面去判断其规模。度的金钱才能活动。这是从企划的财务方面去判断其规模。配合这三种要素，才可决定企划规模价值。因此，规模大的企划不一定就好，而规模小的也不一定就没有价值。规模的大小并不能左右企划的价值。应注意的是，决定企划规模的时候，不要偏重于理想，不要贪功。

55、因为过于理想化或太勉强的希望，经常会使企划遭致失败。如果以旁观者的眼光来看热闹非的百货公司门市部，也许并不觉得怎么样，但若以企划的眼光仔细地观察，便会有意外的发现。现代流通领域的竞争，最激烈的就要属门市部的主导权之争了。如门市部的位置、陈列方法、店员的配置等，每天都会发生竞争。因为如能占据门市部的主导权，营销业绩会很大的不同。以前的百货公司，就像跋扈的主人，专制的暴君。可以单方面的退货，又会突然无理的要求补货，可说是欺行霸市，这就因为百货公司是一个具有主导权的实体。与百货公司交易的批发商，就如同一名受雇于地主的小长工，要以委曲求全的方式进出公司。虽然至今这种倾向依然没有完全消除，但却出现了批发

56、商掌握主导权，在百货部门建立专柜的情形。一些批发商侵略百货公司的领土，确保自己的主导权，堂而皇之地持起自己的商标进行销售。包装纸用自己的，发票也是以自己的名义开出。读者在进入百货公司时如果多加注意，可能就会发觉这一点。这就是从百货公司夺取门市部主导权的例子。任何生意都必须依照这种方式推进，紧紧掌握主导权才是生意成功的关键。如果以为对方是一流的百货公司，便忍受对方的无理要求，那么就很难有出头之日了。生意上的企划，必须是以掌握主导权为目的的具体活动。如果有人问什么是企划？争取主导权可以说是最正确的回答。无论战争、游戏运动中，把主导权掌握到底的一方终会获得胜利，生意也是一样。企划的其他原则 企业企划的原则很多，除以上八项原则外，还有些诸如企划应注意实效、企划应沟通磋商、企划应活用、战略与战术等。这些原则即使不讲，企划者会在实践中会有所体会。企划常用的策略企划常用的策略 1、一炮走红 2、以情感人 3、以期造势 4、名人效应 5、服务大众 6、宣传文化 7、迎合特殊需求 8、依托政府机构组织 9、出奇制胜