浅析现代汽车服务营销

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1、自学考试毕业设计（论文）课题： 浅析现代汽车服务营销 学 院 专 业 层 次 准考证号 姓 名 指导教师（签名） 年 月 日摘 要随着汽车行业的持续走热和全民汽车保有量的不断增长，在繁荣的背后汽车行业开始凸现一系列的不足和矛盾。这其中除了产品质量问题之外，汽车服务成为占比例最大的问题所在。中国汽车行业需要规范，提高自身服务质量，并从中寻找可持续性发展道路，这需要国内诸多家汽车企业和汽车经销商持续多年的共同努力。相比合资品牌而言，国产品牌汽车配套服务做的不是尽如人意，成为制约我国汽车产业发展的一项重要瓶颈。本文从当代汽车行业的现状入手，分析汽车服务行业的特点和内容，寻找服务营销症结所在，并提出新

2、的服务营销策略，同时还对当前主要汽车服务营销模式做了介绍和分析。希望能够为我国汽车服务行业，特别是4S店的模式形成良性双赢式发展提供有益帮助。关键词：汽车服务 服务营销 服务营销创新 4S目 录一、汽车服务营销的意义4（一）、提升客户对企业或产品的满意度和忠诚度5（二）、汽车服务营销使企业获得新的利润5（三）、提升企业形象和品牌的形象6二、汽车服务营销的内容7三、我国汽车营销模式的现状9（一）、汽车服务营销与传统的营销的比较9（二）、汽车服务营销的特点9（三）、汽车服务营销培训的五大特点10四、我国汽车服务的问题12（一）、服务理念滞后，理解和认识不到位12（二）、没有建立“利益共享，风险共担

3、”13（三）、服务员工综合素质较低，知识更新滞后13（四）、服务过程繁杂，维修维护不规范13五、汽车服务营销策略15(一)、塑造服务品牌观念15(二)、建立汽车服务营销新观念15(三)、建立完整的服务营销体系16(四)、提高服务人员素质16(五)、管理和技术现代化17六、主要汽车服务营销的模式探讨18（一）、4S店模式18（二）、网络营销模式21参考文献：26致 谢27一、汽车服务营销的意义自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。到2009年，中

4、国取代美国成为世界上最大的汽车销售市场，结束了由福特公司开始的美国长达一个多世纪的汽车统治地位。不仅如此，2009年，中国的汽车产量超过了日本和美国的总和，自2006年以来，由日本汽车工业保持的世界第一的位置，在2009年也被中国取代。2009年中国汽车工业产销总量分别达到1379.1万辆和1364.48万辆，同比增长48.30%和46.15%。2010年，在国家扩内需、调结构、促转变等一系列政策措施的积极作用下，我国汽车工业延续2009年发展态势，保持平稳较快发展。汽车产销快速增长，自主品牌市场份额提升，汽车出口逐步恢复，大企业集团产销规模整体提升，市场需求结构进一步优化，汽车工业产业结构调

5、整加快。2010年，汽车产销分别为1826.47万辆和1806.19万辆，同比增长32.44%和32.37%，保持了世界第一的地位。2011年以来，我国汽车业步伐放缓，汽车市场整体趋势向淡，但同时也是理性回归。2011年1-5月，汽车产销分别为777.97万辆和791.62万辆，同比增长3.19%和4.06%，增幅较2010年同期分别回落52.4和49.19个百分点。国家政策也趋于鼓励国民理性消费，北京、上海等地相继出台地方性法规，促进汽车合理消费。国家的一系列宏观政策对汽车行业造成了很大的震动，促进了国产汽车行业的整合和产业提升，也在全国范围内引起了4S店等汽车服务行业的重新洗牌。汽车属于大

6、宗耐用消费品，具有一次消费花费资金大、使用周期长、需定期保养维护和检测、频繁易更换损件等特点。在汽车的购买和使用过程中，始终伴随着各式各样的汽车服务。在购买时，要同销售人员洽谈，询问汽车的性能、价格、配置等，此为咨询服务，还有汽车厂商提供的汽车金融服务，保险服务；购买后在使用中，汽车要进行定期的保养与维护服务，发生交通事故时，需要定损、定险、理赔服务。所以，对汽车这种独特而价值高的商品，为消费者提供服务显得更加重要。汽车行业的服务营销是一门随着汽车产业的兴起和规范逐渐形成的领域，借助传统市场营销的理论，又针对汽车行业有所创新。在汽车营销过程中，作为领导者，应该强化员工的服务理念，真正做到全民营

7、销。意义在于：（一）、提升客户对企业或产品的满意度和忠诚度服务营销的核心理念是顾客的满意和忠诚。如果企业能够在顾客购买和使用汽车的过程中提供全方位的优质服务，顾客就会满意。满意的老顾客也会对企业及产品形成一定的忠诚度，并在亲朋好友要购买汽车时，往往向其推荐自己使用的汽车品牌及产品。顾客的忠诚度和推荐不但可以促进汽车产品的销售，还可以降低成本，给企业带来长远的经济利益。（二）、汽车服务营销使企业获得新的利润汽车服务不但对消费者重要，对企业来说也极其重要，它给企业带来新的机会，新的利润增长。从全球来看，汽车服务业已成为第三产业中最富活力的主力军。根据欧美国家统计，在充分竞争的汽车市场中，汽车的销售

8、利润占整个汽车业利润的20左右，零部件供应利润占20左右，而50一60的利润是从汽车服务中产生。（三）、提升企业形象和品牌的形象在越来越产品同质化的今天，企业拿什么作为产品的核心竞争力？往往企业通过服务和服务所代表的理念来提升企业形象，树立品牌形象，塑造品牌价值。而品牌价值的体现，可以很好的通过服务来传递给消费者。二、汽车服务营销的内容汽车企业应当采取“服务客户，提高用户满意度”的营销策略，转换角色、换位思考。汽车服务营销不应当仅仅局限于专业的销售人员，每一位员工都是企业提供服务的窗口。也就是所谓的“全民营销”。要把主要的注意力从生产领域转移到营销领域，应从汽车设计开发，到生产制造，到营销、使

9、用、维修等，将服务贯穿于汽车“从生到死”的全过程。往往汽车生产企业会对销售渠道进行控制，正确的引导和指导经销商，使其在营销环节的各个层次和方面都能够很好的贯彻对消费者的服务理念。对服务营销的理解及实施框架方面，可以从以下方面继续努力：强化服务产品观念，服务多功能化。提供满意的汽车产品；树立汽车服务品牌观念；构建全面的汽车服务营销理念；服务多功能化；服务品种多样化；提高服务人员素质，重视内部营销。提高服务人员素质；加强内部营销； 加强客户关系管理。借助网络技术，建立客户关系；加强与用户的情感沟通，强化客户关系； 服务过程标准化。销售过程服务标准化；改进保养和维修服务流程；管理、技术现代化。在把服

10、务理念付诸实施的过程中，企业可以从以下方面努力：售前服务。广告服务；客户走访服务；售前技术培训服务；信用销售服务；售中服务。接待服务；车辆交付服务；一条龙便利服务；售后服务。质量保证服务；养护和维修服务；特色服务；召回服务；回访与咨询服务。并通过质量认证和质量控制体系，在各个阶段监督评价营销人员的执行度，有效地控制整个服务过程的满意度。根据上述内容，还应采取以下措施：第一，营造良好的环境。明亮的销售大厅、幽雅恬静的休闲区，不仅能够为顾客提供良好的购车氛围，也能够为顾客提供优雅舒适的休闲环境，使选车、购车成为一种乐趣。第二，增强导购咨询服务。销售顾问必须经过严格培训，有较高的业务素质和道德素质。

11、在选装配置、融资结算、保险购买等过程中真正从消费者角度考虑，为消费者当好顾问。第三，提供手续办理一条龙服务。汽车这一特殊的商品，从选择、购买、使用涉及到很多复杂的环节和多个机构，为了让顾客一次购车，终生省心，应当推行选车、购买、上牌、装饰美容等一条龙服务，让选车、购车这个环节成为一种享受。第四，挖掘潜在的顾客。无论顾客购买与否，即使仅仅是询问，只要在公司登记，公司也应当为其提供人性化服务，如：赠送生日礼物、节日问候、邮寄汽车杂志等。如果顾客不方便到公司看车、试车，公司人员可以按照顾客要求将车送到指定地点，交车给顾客试乘试驾。第五，提供售后及置换租赁服务。调查发现，汽车在使用过程中，保养多于维修

12、。保养需要快速服务，快速服务就需要有方便消费者的网络。汽车是高档用品，也是一个时尚用品。企业应建设汽车置换系统，为那些换车一族提供高质量的专业服务。留下来的旧车在经过专业部门进行一系列维护和保养后进行继续置换或租赁。第六，增加其他延伸增值服务。当用户购车后，还要帮助用户提高用车水平，提高用户的汽车维护保养意识，掌握维修保养的有关知识。同时，组织举办各种形式的车友会活动，为购车用户提供一个相互交流的平台。三、我国汽车营销模式的现状（一）、汽车服务营销与传统的营销的比较同传统的营销方式相比较，汽车服务营销是一种营销理念，企业营销的是服务，而传统的营销方式只是一种销售手段，企业营销的是具体的产品。在

13、传统的营销方式下，消费者购买了产品意味着在一庄买卖的完成，虽然它也有产品的售后服务，但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从汽车服务营销观念理解，消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束，企业关心的不仅是产品的成功售出，更注重的是消费者在享受企业通过产品所提供的服务的全过程的感受。（二）、汽车服务营销的特点1、汽车营销组织走向多元化与规范化以4S店为主流的多元化，其他营销模式在逐渐边缘化。2、汽车营销理念进一步与国际接轨现在中国汽车市场基本上由国外巨头和中外合资企业所统领，这种现状下，我们的营销理念都是直接将国外所谓先进的营销理念拿来用在了中国本土，不一定在国外先进拿到中国就一定先进

14、，虽然目前自主品牌有了一定发展，但是他们的主业人员也基本上是从合资企业里跳槽出来的，所以现在我们是转借了国外的先进理念，它能不能被顾客所认同，并创造价值，还有待于时间的检验。3、汽车营销手段和技术进一步丰富、合理功能多元化、利润多元化是技术手段不断丰富的必然产物。现在出现了除销售、维修以外很多技术手段，这些技术手段也是功能多元化之下必然产生的，从付出和回报的基本经济规律来讲，多样化的技术手段必然会带来利润的延伸。（三）、汽车服务营销培训的五大特点1、供求分散性汽车服务营销活动中，服务产品的供求具有分散性。不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类

15、企业、社会团体和千家万户不同类型的消费者，由于服务企业一般占地小、资金少、经营灵活，往往分散在社会的各个角落；即使是大型的机械服务公司，也只能在有机械损坏或发生故障的地方提供服务。服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。2、营销方式单一性有形产品的营销方式有经销、代理和直销多种营销方式。有形产品在市场可以多次转手，经批发、零售多个环节才使产品到达消费者手中。汽车服务营销则由于生产与消费的统一性，决定其只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也不可能。汽车服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务

16、产品，这给服务产品的推销带来了困难。3、营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。购买服务的消费者的购买动机和目的各异，某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人，即使购买同一服务产品有的用于生活消费，有的却用于生产消费，如信息咨询、邮电通讯等。4、服务消费者需求弹性大根据马斯洛需求层次原理，人们的基本物质需求是一种原发性需求，这类需求人们易产生共性，而人们对精神文化消费的需求属继发性需求，需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性。同时对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额支出中相互牵制，也是形成需求弹性大的

17、原因之一。同时，服务需求受外界条件影响大，如季节的变化、气候的变化科技发展的日新月异等对信息服务、环保服务、旅游服务、航运服务的需求造成重大影响。需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。5、服务人员的技术、技能、技艺要求高服务者的技术、技能、技艺直接关系着服务质量。消费者对各种服务产品的质量要求也就是对服务人员的技术、技能、技艺的要求。服务者的服务质量不可能有唯一的、统一的衡量标准，而只能有相对的标准和凭购买者的感觉体会。四、我国汽车服务的问题我国汽车行业消费者的服务投诉比例在08年已达到36.6%，09年比08年相比递增13.8%。而对于售后服务满意度较低的汽车品牌，表示愿意推荐和再次购买该品

18、牌汽车的客户比例分别下降至20%和8%。在36.6%的服务投诉比例中，技术人员的维修技术占23.63%，服务收费占21.72%，服务态度占14.82%，配件供应占32.8%，其他占7%。在“中国汽车品牌满意度调查”中一项关于“您认为销售顾问哪些表现需要改进”的问题中，59%的被访者认为销售顾问的“答疑能力”比较差，高达63%的被访者不满意销售顾问对“专业知识的掌握”，53.8%的被访者认为销售顾问“主动接待”方面需要大力改进。另外，48.6%的被访者对销售人员的整体表现不满意。从如上的现实数据中不难发现，我国汽车行业的服务存在着很大问题。造成这样问题的原因是多方面的，比如汽车产业的快速扩张凸显

19、在软硬件和人力等方面的薄弱，比如汽车厂家和销售商不重视产品服务和人员培训，比如行业的不规范等。我国业已步入汽车大国行列，但是和国外相比还具有很大差距，规范服务，提升服务人员和环境质量，已经成为亟待解决的重要问题。（一）、服务理念滞后，理解和认识不到位国内汽车服务在理念上严重滞后，只强调汽车实物分销服务，对服务的理解和应用范围仅限于接受订单、送货、处理投诉以及维修、保养等售后服务阶段。把这种服务当作简单的“产品修复”，其意义类似于收费与付费的机械利益关系。（二）、没有建立“利益共享，风险共担”国内汽车制造企业与各级经销商之间对“利益共享，风险共担”的认识不统一，尚未建立足够的信任。供需双方不是利

20、益共同体的关系，而仅仅是一种经济利益行为。供需双方仅从自己的利益角度考虑，制造企业只想尽快销售，回笼资金，组织再生产：而各级经销商则担心占用资金过大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种“松散型”的合作关系，不利于双方发展。（三）、服务员工综合素质较低，知识更新滞后由于绝大多数销售人员未能把相关的汽车知识介绍给消费者，同时由于国内消费者对汽车知识不太了解，大部分消费者买了车之后很少阅读使用说明书或相应的注意事项，这容易造成汽车在使用中出现某些问题。而对于汽车服务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽然具有一定的优势，但其技术

21、骨干比例偏小，造成技术封闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生。（四）、服务过程繁杂，维修维护不规范在售中服务过程中，过多的收费和繁杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，因没有配备足够数量的接车员，造成接车报修程序冗长；在具体的维修过程中，一方面维修服务人员仍按照传统的机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一辆故障车往往需要多工种服务人员共同完成；另一方面缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间过长，导致用户无法正常用车，给用户带来了极大的不方便。五、汽车服务营销策略为了适应世界汽车市场结构的新变化，进一步提高我国汽车服务营销水

22、平，汽车企业应采取“服务客户，提高用户满意度”的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户，把主要注意力从生产领域转移到营销领域，建立品牌专营店，加强服务营销。(一)、塑造服务品牌观念品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场；品牌比产品的生命更为持久，好的品牌可以创造牢同的客户关系，形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。对具有强烈个性的汽车而青，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们“口碑传播”和“使用效果”双重驱动。(二)、建立

23、汽车服务营销新观念在提供服务上，厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系。作为汽车的厂家和经销商，还应树立“保姆”意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像“保姆”一样耐心、细心和精心。汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的“窗口”，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程性服务。(三)、建立完整的服务营销体系要树立良好的商业信誉

24、，应建立完整的服务营销体系，并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家，在构建服务营销体系强硬时，还应该做好以下几个方面的工作：一是加强硬件建设，建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度。(四)、提高服务人员素质经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准；除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有

25、高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离。才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。(五)、管理和技术现代化对于服务过程而言，仅有售时和售后服务标准化是不够的，还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此，应注意以下三方面的工作：1、规范管理。要实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格付诸实施的各种规章制度；实现

26、业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。2、用先进技术和设备。应高度重视与汽车技术进步相适应的现代维修技术，如引进各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检测设备等，得传统的修理技术，将被以仪器仪表判断故障、机电一体化、以换件为主的代修理技术所取代，确保维修质量。3、优质服务是企业的生命。除严格控制汽车供货质量，维护用户利益和企业信誉外，还必须把提高出厂率、降低返修率、缩短在厂日、24小时服务的承落到实处，一切从用户出发。六、主要汽车服务营销的模式探讨（一）、4S店模式4S店是汽车市场

27、激烈竞争下的产物。消费者需求的多样化，使得原有的代理销售体制已不能适应市场的形式。而4S店现代化的设备和服务，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系，都对消费者来说是致命的吸引力。因此，4S的销售模式在发达国家受到汽车生产厂商和顾客的青睐，风靡一时。1、4S店的概念所谓汽车4S店是指：整车销售（sale），备件供销（sparepart）,售后服务（service）,信息反馈（survey）。又将这四项功能集于一体（简称为四位一体）的汽车销售服务企业。4S店是1999年以后才逐步由欧洲传入中国的，由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美，

28、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂的统一店内外设计要求建造，投资巨大，豪华气派，环境舒适。所以在专卖店里，4S几乎是所有汽车厂家理想的销售模式，因为它对于品牌形象的树立有得天独厚的优势。随着中国汽车市场逐渐成熟，用户的消费心理也逐渐成熟，用户需求多样化，对产品、服务的要求也越来越高，越来越严格。“4S”店的出现，恰好能满足用户的各种需求。它可以提供装备精良、整洁干净的维修区，现代化的设备和服务管理，高度职业化的气氛，保养良好的服务设施，充足的零配件供应，迅速及时的跟踪服务体系。通过“4S”店的服务，可以使用户对

29、品牌产生信赖感，从而扩大汽车的销售量。4S店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈等（Survey）。4S店是1998年以后才逐步由欧洲传入中国的舶来品。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。现在也有6S店一说，除了包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）以外，还包括个性化售车（Selfhold）、集拍（Sal

30、e by amount。集体竞拍，购车者越多价格越便宜）。2、我国汽车4S营销模式的主要问题自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店基本上超过100家，像一汽丰田2001年才在中国设立合资企业，但到2004年它在中国的4S店已达到190家，仅在北京就有30多家。我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：之所以造成今天这样的困境，除了国家关税下调、国家宏观调控、轿车市场回归理性发展等大环境的原因外，我国汽车4S营销模式本身的缺陷是主要原因。这主要表现在：（1）、进

31、入壁垒中存在寻租现象厂家掌握汽车销售领域的主导权，尤其是在汽车畅销前几年，申请一家4S店需要上百万元甚至几百万的公关费，这是业内心照不宣的潜规则。（2）、过度投资造成的过度竞争几乎每个新品牌进入中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4S店少则100多家，多则超过300家，更有老牌企业在全国已有600多家特约销售商。如在南宁，居然有4家东风日产4S店，又如风行4S店就有3家专卖店，若再加上3家郑州日产4S店，仅在南宁就有43家4S店。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，某一品牌汽车的市场销量被摊薄，其4S店难以支撑其运作成本，至于能否尽快收回投资成本，对4S经销商来

32、说是一个很大的风险。（3）、4S经销商与汽车生产厂家地位不对等汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，2004年乘用车市场不好，有些汽车企业便强迫4S店不顾市场实际变化而吃货，而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存。厂家的库存压力通过4S店推向了社会。（4）、4S店初期投资过高据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至10亩，有工位20至30个。（5）、经营成本高汽车专卖店

33、追求数量增长之时，提升档次之风也越演越烈。巨大的投入使卖车成本居高不下，我国目前80%以上的4S店在惨淡经营。一家4S店即使一台车不卖，一天维持运转的水、电等的运营费用在一万元以上。3、主要对策建议（1）、知人善任，人才培养，提高服务人员素质首先，作为汽车4S店的管理人员需顺应我国汽车产业的发展不断学习，在努力提升自己水平的同时，合理选人、育人、用人、留人和“流入”。其次，汽车4S店应重视服务人员的后期培养和培训。随着汽车行业地发展和成熟，技术的更新换代很快，新的维修、检查、保养等工具产品纷纷引进了汽车售后服务行业，这必然要求对服务人员不断地进行新的培训以适应技术革新的需要。除此以外，在客户一

34、次又一次接受售后服务的时候也必然对服务产生新的需求，这同样需要4S店通过对服务人员地后期再培训来改进或提升其服务水平。（2）、售后服务实打实，提升服务质量“爱车如命”、“爱车如子”、“爱车如眼”这些词足以说明顾客对自己车辆的爱护，大部分顾客对自己爱车的定期保养检修非常重视，甚至不惜花费自己的时间，精力和金钱。当顾客将自己的车辆交到4S店的服务人员手中的时候，就给予他们最大的信任，服务人员应严格按照车辆厂商的要求认真负责地对消费者车辆进行逐项检查，尽力消除车辆的安全隐患和不易察觉的故障“盲点”，防患于未然，使消费者的车辆始终保持安全的状态。同时，服务人员应真正视顾客为“上帝”，不要认为顾客缺乏车

35、辆专业知识，对顾客不尊重或欺骗。在维护保养车辆时服务人员应让顾客明明白白消费，制定维修方案时，服务人员应根据顾客车辆的实际来制定，不要一味为了利润换件；保养车辆时，不要把养护产品当“补药”，需要不需要，只要不坏车都给消费者使用，让消费者修车养护放心、安心。（3）、规范汽车4S店的服务标准我国4S店的售后服务应多学习欧美等国家，制定国家强制性汽车售后服务标准，或者由国家或各地区汽车相关售后服务行业协会出台汽车售后服务业的行业规则，规范汽车售后服务行业的活动。从汽车售后服务的发展态势来说，服务标准的服务企业将逐渐壮大，而不规范的服务企业将逐渐退出服务市场。（4）、建立健全汽车售后服务的法律法规和监

36、督体系4S店售后服务的健康发展，离不开法律法规的约束和监督。我国有必要建立健全完备的汽车售后服务法律和标准，国家法律强制汽车维修企业配备专用的修理和检测设备，制订行业准入和退出机制，并配有价格、质量、售后水平的监督机制和淘汰机制。一旦制定统一标准后，不但要规范，而且对待恶性竞争、不法经营者，国家相关职能部门还要从严处理。同时，还要对行业的从业人员进行必要的业务和职业道德培训。只有让汽车4S店售后服务的所有行为都有章可循，在汽车保养维修、配件经销等环节都以守法为底线，建立科学、标准、透明、诚信和可监督的最佳秩序，汽车后市场这个朝阳行业才能够健康发展，才能有光明前景。（二）、网络营销模式1、中国汽

37、车网络营销的发展现状根据CNNIC第23次报告：截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9，互联网普及率达到22.6，略高于全球平均水平(21.9)。继2008年6月中国网民规模超过美国，成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。过去，人们可能认为快速日用消费品、电子类产品更适合通过网络媒体传播，而对于汽车、房子等高档消费品来说，互联网就不那么合适了。现在，这种观点已经明显落伍了。近年来网络技术的迅猛发展，越来越多的汽车类广告开始通过互联网来进行宣传，投放网络广告的费用也在迅速增长，汽车类广告在网络媒体上的投放比重越来越高。2009

38、年6月25日，iReseareh艾瑞咨询研究发现，2009年5月，中国汽车行业网络广告投放费用共8，523万元，比4月的1.05亿元下降19。其中一汽丰田投放费用最高，比4月上升76.9至719万元。TOP10广告主中，仅一汽丰田、上海通用、长城汽车和上海大众4个广告主的投放费用比4月增长，其中上海通用增长44，长城汽车增长12，上海大众增长67。数据显示，综合门户网站和垂直汽车网站是汽车类广告主投放网络广告的主要平台，TOP10媒体中包括5个门户网站和四个垂直汽车网站，累计投放费用分别为5，278万元和1，115万元，占汽车行业网络广告投放总费用的62和13。2、近年来汽车行业网络营销呈现出

39、以下特点：（1）、主要汽车厂商投放媒体类型变化2009年汽车行业整体投放的布局，由大面积曝光逐步趋于实效精准转变；门户所占比重逐年下降，综合性门户网站中，搜狐、新浪、睛讯和新华网成为各汽车企业的首选；汽车垂直、精准覆盖媒体所占比重逐年上升，其中以汽车之家、爱卡、太平洋汽车网等为主；媒介组合逐渐丰满，分众覆盖类媒体(房产、手机、生活服务、女性、游戏等媒体)被越来越多的使用，占比也逐步提升。门户网站以汽车、首页、新闻为宣传主阵地，辅助汽车垂直首页以及地方分站进行深度覆盖。（2）、基于网络的新营销方式层出不穷随着网络技术的不断开发和发展，新的网络营销方式不断涌现，其中，病毒式营销、创意营销、事件营销

40、等营销方式在结合网络技术后在汽车网络营销应用中大放光彩。病毒式营销，网络视频和视频客户端投入随其发展持续疯狂态势，由2007年的30万到2009年的1541万，迅猛增长5l倍；创意营销，发挥用户的积极性和创造性，用户变被动接受为主动参与，通过个性创意，表达用户自己对品牌概念的理解和诠释。用户则在创意和互动(鉴赏、投票、评论、涂鸦、个性创作)过程中，加深对品牌和产品内涵的理解；事件营销，大众汽车新POLO新车上市活动，结合SNS游戏+自造事件营销+体验营销（新车试驾等），形成了很好的口碑。（3）、富媒体的表现性保持主流地位，优秀创意层出不穷，并展现互动深度沟通态势富媒体包括多媒体(二维和三维动画

41、、影像及声音)，以在线视频及Flash等方式展现出来，富媒体本身并不是信息，但富媒体可以通过多种方式吸引网民目光，加强信息，增加网络广告的效果，当信息更准确地定向时，广告主会拥有更好的结果。（4）、通过无线营销主动推送信息，并和手机WAP网站建立联系截至2010年6月，中国手机网民规模达2.77亿，其中只使用手机上网的网民占整体网民比例提升至l1.7(数据来自2010年第26次中国互联网发展状况调查统计报告)。2009年9月，新浪率先推出手机微博以来，截至2010年3月底，新浪微博里TOP10账号的粉丝数总和为855万。长安福特就充分利用微博使用方便和互动性强的特性，积极地给自己的粉丝推荐相关

42、好玩的东西，积极回复粉丝的疑问、祝福、埋怨，从一种非常人性化的角度去给自己的粉丝“特别的关怀”，成功地拉近了品牌与消费者之问的距离。（5）、汽车行业网络营销没有形成有效的整体策略网络技术的发展给汽车网络营销带来越来越丰富的可用资源和方式，但是由于我国汽车网络营销发展较晚缺乏有经验的网络营销人才。虽然大部分汽车企业都有自己的网站，但是内容多局限在介绍企业和产品为主，借助网络技术做网络广告、促销宣传、信息发布等简单业务，根本不能等同于汽车网络营销。部分企业尝试在日常营销中利用多种新兴的网络手段，但许多企业把搜索引擎优化、网站建设、网站推广等部分由不同的服务商来负责，每个服务商策略有所不同，关注点有

43、所不同，导致方向分散，缺乏有效的整体策略引导和整合，使得目前企业在网络营销上的投入给汽车行业带来的利益远远低于应有的水平。3、中国汽车网络营销发展对策（1）、建立科学的配送网络，大力发展第三方物流世界汽车制造业十分重视供应链管理，千方百计降低成本、拓宽利润空间。在欧美，以第三方物流供应商或者领头物流供应方身份加入汽车供应链已成为主流，80以上的汽车企业已把汽车物流外包。当前，汽车成品的分销物流一部分可以由第三方物流公司负责，另一部分则由制造商自己承担。最后过渡到完全由第三方物流公司负责，借助国际第三方汽车物流公司将有利于拓展国际业务：在国内方面，第三方汽车物流公司也可以帮助企业在产品原来不能覆

44、盖的地区开拓市场，为企业发展解决地理障碍。我国汽车企业要逐步将自营汽车物流分离出去。建立专业汽车物流公司。同时，我国汽车企业和汽车物流企业也可当地引进外资，建立专业化中外合资汽车物流服务企业以更快地了解和掌握国际上的先进经营思想、管理技术和运作方式，同时建立起企业内部信息管理系统，并着手建设Internet系统，建立实时信息系统、CPS系统、存货管理系统和电子数据交换等。（2）、建立一支专业营销队伍目前国内汽车企业网络营销的整体发展还处在初级阶段，缺乏大量的既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才。而与其他营销模式相比较，网络营销是建立在网络高科技技术平台之上的，对IT技术的要求较高。如营销信息的

45、采集、处理与分析，市场调研与管理决策等等活动，都需要强有力的技术支持而且这样一支专业的网络营销队伍，要有深厚的企业文化，代表着企业的形象和信誉，是经销商和客户直接沟通的桥梁，这支队伍的素质如何，将决定着汽车营销的成败。（3）、加强企业网站的建设在突出自身品牌优势的基础上，企业应该利用网站把自身目标放在管理客户关系组合上，完善网站的服务体系和功能，而不是放在管理一种产品组合或资产组合上，致力于建立与强化和公众的关系，加强企业和消费者之间的互动，与一些国内知名网站的汽车频道和专业的汽车网站进行广告互换，网站互通友情链接。密切合作，资源共享，利用互连网辐射力开展关系营销 这样就可通过积极有效的获取发

46、展并保持客户关系，最终使企业价值最大化。通用汽车网站的设计正是抓住了这一营销主体，并始终体现这一主体。（4）、建立健全网络营销的法律法规体系网络营销在我国还是一种新的营销手段，尚处于导入阶段，需要有一个良好的法制环境，健全网络营销的法律法规体系。一方面要求对原有的法律体系进行必要的调整，另一方面又需要制定新的法律法规，以适应网络营销的发展。如在网络的市场准人制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定相关规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境，保障网上交易的安全。中国汽车产业作为世界汽车产业重要

47、的组成部分，未来十年是中国汽车产业的黄金期，汽车产业已经完成了从小到大的过程，正在逐步实现由弱到强的巨大跨越，全球汽车工业将向中国和一些新兴经济体进一步转移，这对中国汽车工业来说，仍是非常难得的历史机遇。目前，中国汽车市场不仅发展快，而且汽车消费需求变化也快，这对于中国汽车产业来说，将迎来下一个黄金十年，自主品牌将完成从“中国制造”到“中国创造”的发展过程。预计未来十年，我国汽车市场年均增长率将达到7.1%，到2020年中国汽车市场的销量有望占据全球汽车总销量的一半以上，将是美国市场销量的两倍左右。中国汽车市场前景非常广阔。希望我国的汽车行业能在国际的挑战机遇下，振奋精神，抓住机遇，努力成为全

48、球汽车行业中的中流砥柱。参考文献1、2011-2015年中国汽车行业投资分析及前景预测报告 中投顾问 2011年6月2、中国汽车营销网 3、汽车服务营销宝典 李林 2011-01-114、试析我国的汽车营销 叶兴成 朱杰 汽车工业研究 2005.115、汽车服务营销策略研究 田光辉 四川职业技术学院 2010.056、汽车服务营销的特点及营销策略研究 高姗 毛寅 辽宁技术工程大学工商管理学院7、汽车特约销售服务站营销策略M 高玉民 北京.机械工业出版社，2005.18、汽车4S店管理10类制度M 刘同福 北京.机械工业出版社，2008.39、现代汽车营销M 肖国普 上海.同济版社，2002.910、我国的网络营销：现状、问题与前景J 韩英 中州学刊，2006(2)11、中国汽车网络营销的兴起与发展 周振南 汽车科技 2008.1 12、我国汽车行业网络营销现状及发展探析 周翔 经济师 2011.1致 谢本文是在导师李靖健老师的精心指导下完成的。在论文的选题和研究方法及思路方面，都得到了导师的悉心指导，使我获益非浅。借此机会，谨向李靖健老师表示真挚的谢意。 导师严谨治学的态度、丰富的知识、诲人不倦的精神都给我留下了深刻的印象，是我学习的榜样。 同时，在本文的案例分析中，广西机电公司提供了不少有价值的资料，得到了有关人员的支持和帮助，在此一并对他们表示感谢。 2011年08月28日